李元奎

摘要：改革開發(fā)以來旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，給旅游商品開發(fā)帶來巨大的空間。但是現(xiàn)階段各地方的旅游商品存在著諸多問題：粗制濫造，質(zhì)量參差不齊，假冒偽劣，這給消費者帶來了一定的選擇困惑，也降低了當?shù)匾蚵糜螏淼母郊又?。因此筆者認為要解決這些問題當務(wù)之急是要樹立一個品牌，而且是創(chuàng)建全國性的旅游商品品牌，讓其家喻戶曉。所謂的”全國性”就是指把全國各地方的特色旅游商品有機地統(tǒng)一起來，像其他普通知名商品一樣，烙上品牌的印。本文從消費者消費心理出發(fā)，研究品牌對旅游者購物產(chǎn)生的效應(yīng)以及對如何構(gòu)建旅游商品品牌，宣傳和推廣品牌作出相關(guān)的闡述

關(guān)鍵詞：購物行為；品牌策略；商標

現(xiàn)階段各地的旅游商品現(xiàn)狀與旅游者的消費行為

旅游是一個由吃，住，行，游，購，娛等六要素形成的一個過程，這是一個從低級到高級發(fā)展的過程。而吃，住，行，游是旅游的四個基本要素，對于旅途中的消費者而言這部分支出相對穩(wěn)定。改革開放以前，旅游商品的購買對象一般是入境旅游者，當時的旅游商品形式單一，價格偏低，但是質(zhì)量還是不錯的，因此出現(xiàn)了一定程度上的”供不應(yīng)求”的現(xiàn)象，隨著近年來經(jīng)濟和生產(chǎn)力的發(fā)展，人民逐漸富裕起來，購物在旅游過程中扮演著越來越重要的地位。因此地方都不遺余力的開放地方特色的旅游商品，這些旅游商品主要類別有：工藝美術(shù)品、文物及仿制品、風味土特產(chǎn)、旅游紀念品、有地方特點的各種輕工業(yè)產(chǎn)品以及其他旅游商品?？傊黝惵糜紊唐妨宅槤M目，種類繁多。但是筆者發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，這些年由旅游購物帶來的經(jīng)濟收入占旅游業(yè)總收入的比重一直沒有提高，甚至還出現(xiàn)下滑的跡象。分析產(chǎn)生這種狀況的原因有很多，首先，要發(fā)生這種購物的行為必須是在消費者有動機的前提下，這些動機包括1、紀念性動機2、饋贈性動機3、新奇動機4、實用動機等等而這些動機是明顯存在的。那么這時候我們要提出這樣一個問題了，為什么這些動機沒有轉(zhuǎn)換成實際的行為呢？旅游購物這個行為產(chǎn)生一般需要三個支點；第一旅游商品，第二購物場所，第三服務(wù)。跟其他商品一樣商品本身是購物的核心支點，離開了旅游商品旅游購物也就成了無本之木，無源之水。與國外的一些工藝美倫美喚，包裝別致，價格合理的旅游商品比較：我國的旅游商品質(zhì)量良莠不齊，包裝或是簡陋或是華而不實，假冒偽劣以及價格虛高的現(xiàn)象舉目皆是。旅游產(chǎn)品的提供者比消費者更清楚地知道其所提供的旅游產(chǎn)品的真實質(zhì)量及價值。而由于旅游產(chǎn)品具有一定的無形性的特征，即旅游產(chǎn)品不是僅僅作為一件普通的實體商品存在的，而消費者僅能根據(jù)所獲得少量有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息對產(chǎn)品質(zhì)量進行預期判斷。這樣的情景嚴重損害了消費者權(quán)益繼而引起消費者的逆向選擇。因此，在質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品共存于的統(tǒng)一的旅游市場中，質(zhì)量較好而投入較高的旅游產(chǎn)品的提供者由于不能獲得預期的利潤，甚至由于各種惡性競爭導致不能收回成本，將會不得不退出市場交易，從而只有質(zhì)量較低或是一些假冒偽劣的旅游產(chǎn)品充斥著整個市場。當消費者不斷發(fā)現(xiàn)從市場上所購買的旅游產(chǎn)品大都粗制濫造或是魚目混珠，導致其為旅游商品支付的意愿也隨著下降，進而導致質(zhì)量水平稍高的旅游產(chǎn)品也逐步退出市場，形成旅游產(chǎn)品質(zhì)量下降的惡性循環(huán)。在均衡的情況下，只有質(zhì)量較低的普通甚至劣質(zhì)旅游產(chǎn)品充斥著整個市場，即出現(xiàn)了旅游市場的逆向選擇。

由商品的共性思考旅游商品的品牌效應(yīng)

根據(jù)美國心理學家馬斯洛提出的需求層次理論來看，旅游應(yīng)該是一個較高層次的消費活動，是在人們的基本生活得到滿足之后而產(chǎn)生的需求，當然這種需求也包括對旅游商品的需求。既然旅游商品不是低層次的社會需求，那么對其本身質(zhì)量就有更高的要求。我國旅游商品可謂豐富多彩，幾乎每個地方都能拿出自己的招牌貨，面對玲瑯滿目的商品，旅游者不免眼花繚亂，不知道該作何選擇.舉個例子德州扒雞這是德州的特產(chǎn)眾所周知，當人們到該地旅游，有購物意向的時候，發(fā)現(xiàn)同一家商店就有好多種包裝不同，價格不一，不同廠家出品的德州扒雞，這讓消費者很犯難，如何選擇，由于信息不足，信息不對稱，這無形中加重了旅游購物的心理成本，這種心理成本一旦增加肯定會對其行為產(chǎn)生影響。同樣的原因在其他的商品上也有體現(xiàn)。因此筆者思考是否可以通過商品的共性來經(jīng)營發(fā)展旅游商品。能否像其他普通商品如蘋果，三星，海爾一樣，旅游商品也有其突破地域性的品牌具有很強的聚合效應(yīng)和感召力品牌?，F(xiàn)階段我國旅游商品的開發(fā)與銷售還缺乏一個有效的、規(guī)范的市場經(jīng)營管理機制。我國不完善、甚至滯后的市場經(jīng)濟體制在旅游商品經(jīng)濟的發(fā)展中凸現(xiàn)出來：全國的旅游商品大的市場環(huán)境尚沒有完全形成，甚至有一些區(qū)域性的市場都發(fā)育不完全，旅游商品的生產(chǎn)和消費市場被人為或地域分割；市場競爭機制不健全，無證經(jīng)營的小作坊式加工廠、路邊攤點、流動商販擠兌合法經(jīng)營旅游商品的企業(yè)；市場激勵機制不到位，如出口退稅、普惠制等政策措施落實不到位，影響了旅游商品的進出口；市場秩序混亂，旅游商品質(zhì)量沒有保障，售后服務(wù)差甚至無售后服務(wù)，導致消費者在旅游中購物沒有安全感。而且相同商品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象嚴重，給消費者選擇帶來一定的盲目性。而對于其他普通的商品而言，消費者選擇哪家企業(yè)的商品很大程度上取決于該企業(yè)品牌的影響力。也就是說，企業(yè)或是商品的知名度越高，信譽越好，品牌所發(fā)揮的效應(yīng)則越能使企業(yè)或是商品在市場中更具競爭力，使其激烈的競爭中立于不敗之地。所以給旅游商品創(chuàng)建一個品牌成了當前迫切的需要，而現(xiàn)如今我國傳統(tǒng)意識上的地方特色旅游商品的品牌無非就是在特產(chǎn)或是工藝品，紀念品冠以地方的名字而已。這樣消費者就只是知道某個地方的某個商品比較特色，比較出名，但是對于這個商品選擇什么樣的商家生產(chǎn)的有保障，卻很難知曉。因此在這樣的旅游商品市場的環(huán)境下，需要一個企業(yè)，它能整合各地的旅游商品資源突其破地域性創(chuàng)建一個知名品牌，同時不斷地提高它的知名度，〖JP3〗在旅游市場上形成一定的口碑，使這樣的旅游商品像磁場一樣吸引大眾，大眾會在這種引力之下形成對此品牌的忠誠從而爭相購買并對其進行有效的正面的口碑宣傳，這樣會會有更多的人成為此品牌的擁護者。

旅游商品品牌的建設(shè)與經(jīng)營

品牌經(jīng)營的核心思想是：品牌經(jīng)營者通過其在品牌商譽、銷售渠道、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的優(yōu)勢，形成強大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運作范圍，使品牌經(jīng)營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。品牌建設(shè)與經(jīng)營的策略分為以下幾種：（1）一品一牌策略。即一種商品對應(yīng)一個品牌，也包括個別品牌策略以及產(chǎn)品線品牌策略。個別品牌策略是一個企業(yè)針對不同產(chǎn)品而采用的不同品牌的策略。產(chǎn)品線品牌策略是一種局部單一品牌策略。產(chǎn)品線品牌策略是同一條產(chǎn)品線上的許多產(chǎn)品項目共同使用一個品牌。（2）多品一牌策略。即多種商品品或多類商品共同使用同一個品牌，它包括有單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業(yè)把所有生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品共同使用同一個品牌。

主副品牌策略是指企業(yè)在進行品牌延伸過程中對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時配合使用一個副品牌的做法。

（3）多品牌策略。即一個企業(yè)的產(chǎn)品采用多個品牌的做法，它包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是指同一種產(chǎn)品使用多個不同品牌。多品多牌策略是多種不同類的產(chǎn)品使用多個不同品牌。突破地域性給旅游商品建立品牌這是多品一牌的策略，在旅游行業(yè)中是一個新的嘗試，新的挑戰(zhàn)。這肯定會面臨很多問題，但也充滿機遇。我們要根據(jù)商品的共性和旅游商品的特性，仔細分析當下的市場環(huán)境，對突破地域性的旅游商品品牌如何建設(shè)經(jīng)營作出規(guī)劃，筆者認為可以從以下幾個方面入手：

第一：商標

首先依法注冊商標，做到完整規(guī)范，商標注冊后受法律保護，旅游商品生產(chǎn)或經(jīng)營者享有商標專有權(quán)，禁止他人非法干預。準確有效地運用好商標策略，商標作為商品的一種標志，可以標志商品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽，它自然就成了廣告的一種手段。這樣消費者在選擇旅游商品時就能憑商標識辨別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，從而認準品牌購物。

第二：質(zhì)量

品牌的馳名是以商品本身的質(zhì)量為前提的。因此開發(fā)旅游商品品牌時，一定要注重商品包裝的美觀大方，以及其實用性，同時注重商品本身的品質(zhì)，可以利用傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代工藝以及高新科技等多種手段制造高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。

第三：地域性

突出旅游商品的特色，雖然采用的是多品一牌的策略但是各類旅游商品要體現(xiàn)商品的地域性及旅游消費者的個性。我國是一個歷史悠久、地大物博的國家因而有著豐富的旅游資源，

而旅游商品的開發(fā)只有深入挖掘了旅游當?shù)氐奈幕厣?，結(jié)合當?shù)氐娘L土人情、歷史文化、以及各種現(xiàn)代時尚的元素，才能真正地做到突破了地域但又不失地方特點，從而才能保證其在旅游商品市場中獨樹一幟，具有不可替代性。

第四：包裝

要突破地域性做旅游商品品牌，這樣的企業(yè)肯定要有遍布全國各地的分司，各分公司產(chǎn)品包裝設(shè)計，包裝紙，包裝箱，各種包裝用的印章，商標，膠帶，標簽，說明書等標志要統(tǒng)一

第五：宣傳

加強旅游商品品牌營銷，宣傳營銷是建立和維護品牌的重要元素，塑造與維護品牌形象是一個永無止境的系統(tǒng)工程。旅游商品要提高知名度，就必須在商品的宣傳營銷方面下功夫，讓消費者對其品牌有足夠的了解。宣傳營銷要保持持久性，這樣可以使消費者對品牌的認知不斷加深，進而樹立良好的品牌形象。企業(yè)可利用各種媒介作廣告：在各大主流電視廣播作廣告以及在各類旅游雜志報刊和地圖冊等版面，宣傳旅游商品的企業(yè)形象和品牌。除此之外要和各大旅行社保持良好的合作關(guān)系充分利用其平進行有效地宣傳。

第六：專營店

形成規(guī)模化和規(guī)范化的經(jīng)營，盡可能的在多數(shù)景點及與旅游相關(guān)的附近的地帶布設(shè)該公司的品牌專營店。要求工作期間員工要統(tǒng)一著裝，工作服上要有公司的標志或是名稱。

結(jié)束語

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，在旅游消費中出現(xiàn)的侵權(quán)現(xiàn)象日益增多，旅游侵權(quán)成為近年來備受受關(guān)注的焦點。一項針對游客出游“挨宰”現(xiàn)象的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在吃住行游購娛等出游環(huán)節(jié)中，“旅游購物”過程中遭遇欺詐的約占30%，“景點觀光”過程中遭遇欺詐的約占20%，“飲食餐飲”遭遇宰客的約占20%，“住宿休息”環(huán)節(jié)遭遇侵權(quán)的占7%，“休閑娛樂”環(huán)節(jié)遭欺詐的占8%。很明顯在各種旅游侵權(quán)的行為中，“旅游購物”高據(jù)榜首，而與其直接相關(guān)聯(lián)的當然是旅游商品。然而旅游商品是我國優(yōu)秀文化的載體和旅游宣傳的重要手段，還是擴大我國軟實力的重要內(nèi)容。如果在這一環(huán)節(jié)做得不盡如人意，不僅會給旅游行業(yè)本身帶來一定的沖擊，也會在一定程度上損害國家的形象。所以我們一定要致力于給旅游商品創(chuàng)建一個讓中外消費者值得青睞的品牌。

（作者單位：江西科技師范大學）