陳文武

[摘 要]通過(guò)對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意及設(shè)計(jì)表現(xiàn)的闡述，明確提出圖形、色彩、文字及編排等設(shè)計(jì)要素在商品包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用的重要性，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的智慧，為當(dāng)今社會(huì)商品包裝設(shè)計(jì)提供良好的參考及借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]商品 包裝設(shè)計(jì) 創(chuàng)意 表現(xiàn)形式

商品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意是藝術(shù)構(gòu)思，是形象思維。設(shè)計(jì)創(chuàng)意從一開(kāi)始就與設(shè)計(jì)表現(xiàn)緊緊聯(lián)系在一起，整個(gè)思維始終離不開(kāi)具體形象的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)定位是邏輯思維，它的理性與分析是設(shè)計(jì)構(gòu)思與表現(xiàn)的依據(jù)，但不能替代設(shè)計(jì)構(gòu)思與表現(xiàn)的本身。如果單純用理性思考直接替代形象思維的創(chuàng)意發(fā)揮，將會(huì)使生動(dòng)豐富的藝術(shù)表現(xiàn)變?yōu)閱握{(diào)無(wú)味的圖解。

一、商品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意

商品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意的主要任務(wù)是調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)手段塑造一個(gè)理想的商品形象。這個(gè)“商品形象”不是商品本身的客觀模樣，而是包含有關(guān)商品的屬性、檔次、情感、風(fēng)格等多種特征的整體陳述，是在對(duì)商品的整體感受和認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)意。

設(shè)計(jì)創(chuàng)意必須從整體出發(fā)，整體是由局部各要素內(nèi)部因素有機(jī)維系的，而不是各要素的機(jī)械相加和拼湊。商品的主要特征首先是從整體形象中表現(xiàn)出來(lái)的，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和感受也是首先從整體形象中獲得的。整體創(chuàng)意，要始終貫穿在設(shè)計(jì)的全過(guò)程中，并隨著設(shè)計(jì)過(guò)程不斷深化。設(shè)計(jì)水平的高低，首先取決于創(chuàng)意水平的高低，而把握整體是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的關(guān)鍵。如果在設(shè)計(jì)創(chuàng)意過(guò)程中，缺乏整體的意識(shí)，就不可能塑造出一個(gè)完整的商品形象。

整體創(chuàng)意，就是要把整體的主要特征支配一切，使所有局部形象都圍繞主要特征服務(wù)，服從整體形象的統(tǒng)一。這就如同音樂(lè)中的旋律，樂(lè)曲中所有時(shí)值不同、強(qiáng)弱不同、高低不同的樂(lè)音，都必須在同一旋律下有組織地進(jìn)行。樂(lè)曲的內(nèi)容、風(fēng)格、體裁、民族特征等，首先通過(guò)旋律表現(xiàn)出來(lái)。所以在創(chuàng)意中要充分考慮表現(xiàn)商品屬性、把握檔次、突出品牌、選擇主體形象、傳達(dá)情感、確立風(fēng)格這幾方面。

二、商品包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)

設(shè)計(jì)表現(xiàn)不能局限于產(chǎn)品本身形象，也不能只從功能出發(fā)。包裝裝潢設(shè)計(jì)塑造的是富有強(qiáng)烈藝術(shù)感染力的商品形象，它必須具有審美價(jià)值，符合消費(fèi)者對(duì)商品的心理感受，適應(yīng)消費(fèi)者的審美需求。商品包裝的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，可以涉及到材料、技術(shù)、造型、結(jié)構(gòu)、形式及畫(huà)面構(gòu)成等各個(gè)方面。設(shè)計(jì)表現(xiàn)關(guān)鍵在于表達(dá)商品的特有個(gè)性。從包裝裝潢設(shè)計(jì)宣傳商品、促進(jìn)銷(xiāo)售的基本要求出發(fā)，設(shè)計(jì)表現(xiàn)主要從立體造型和平面圖形兩個(gè)方面去考慮。

1、立體造型。包裝的造型與結(jié)構(gòu)是建立在實(shí)用功能基礎(chǔ)上的。每一種商品都有其相應(yīng)的容納功能、保護(hù)功能、便利功能等具體要求。大部分同類(lèi)商品包裝結(jié)構(gòu)與造型是大致雷同甚至完全相同的，這是基于包裝的科學(xué)性與合理性考慮的。例如化妝品的香水包裝多采用口小、底小、體量小、細(xì)瘦型的玻璃瓶，以顯示商品的名貴與高檔。而作為禮品包裝盒的設(shè)計(jì)在造型上盡量擴(kuò)大主要展示面的面積，在結(jié)構(gòu)上從里到外通過(guò)附加各種形式的材料來(lái)增加包裝層次，以顯示大方與貴重。在長(zhǎng)期使用中，這些包裝的結(jié)構(gòu)與造型得到消費(fèi)者的確認(rèn)，形成了一定的商品形象。

然而，包裝作為一種促銷(xiāo)手段，在形式上應(yīng)當(dāng)做到獨(dú)樹(shù)一幟，別開(kāi)生面。改變?cè)猩唐钒b的造型與結(jié)構(gòu)，可以產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)。它比平面的視覺(jué)沖擊力更為強(qiáng)烈，對(duì)于吸引消費(fèi)者注意，促進(jìn)銷(xiāo)售，樹(shù)立商品獨(dú)特的個(gè)性形象是相當(dāng)有效的。因此，在包裝裝潢設(shè)計(jì)中，對(duì)于包裝的造型與結(jié)構(gòu)應(yīng)給予充分重視，要盡可能有所突破，立足于創(chuàng)造新形象。

改變商品包裝的造型與結(jié)構(gòu)，必須建立在實(shí)用功能和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，切不可單從美學(xué)角度出發(fā)而隨心所欲。一般情況下，材料和技術(shù)沒(méi)有大的變革，那么包裝的結(jié)構(gòu)和造型均不宜作整體形象的改變，而是通過(guò)某些局部的巧妙、合理的變化來(lái)塑造新的視覺(jué)形象。①依據(jù)原有商品包裝的造型結(jié)構(gòu)，進(jìn)行體量大小和尺寸比例的變化。例如改變商品的體積容量、改變商品的組合爿F列、增加內(nèi)襯、擴(kuò)大空間等。②改變局部結(jié)構(gòu)和包裝形式。例如附加彩帶、吊牌、提手及采用開(kāi)窗、嵌插、封口等結(jié)構(gòu)與形式。③改變部分材料與工藝。例如真空吸塑、吹塑、草編及不同材料的組合應(yīng)用。

2、平面圖形。平面圖形著重表現(xiàn)的是畫(huà)面的主體形象，其表現(xiàn)手法有直接表現(xiàn)與間接表現(xiàn)兩大類(lèi)。直接表現(xiàn)通過(guò)主體形象直接了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)設(shè)計(jì)主題，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行明確、具體、直觀的視覺(jué)傳達(dá)。間接表現(xiàn)是通過(guò)主體形象的比喻、象征等方法來(lái)表現(xiàn)設(shè)計(jì)主題的，使消費(fèi)者由此產(chǎn)生一定的聯(lián)想和感受。例如設(shè)計(jì)定位確定為突出消費(fèi)者主體形象，可以采用消費(fèi)者形象進(jìn)行直接表現(xiàn)，也可采用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖形、色彩、字體進(jìn)行間接表現(xiàn)。直接表現(xiàn)常采用對(duì)比、特寫(xiě)、夸張、歸納等手法，間接表現(xiàn)常采用比喻、聯(lián)想、象征等手法。

無(wú)論是直接表現(xiàn)，還是間接表現(xiàn)，都需要選擇一個(gè)合適的藝術(shù)形式。任何藝術(shù)形式都有它獨(dú)特的個(gè)性，既要考慮對(duì)主題內(nèi)容的正確表現(xiàn)，還要考慮到與商品整體形象和設(shè)計(jì)風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

三、商品包裝表現(xiàn)形式

設(shè)計(jì)的成敗取決于設(shè)計(jì)創(chuàng)意與形式表現(xiàn)兩個(gè)方面。設(shè)計(jì)創(chuàng)意決定了設(shè)計(jì)的方向和深度，形式表現(xiàn)則是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的具體體現(xiàn)。

1、包裝圖形。在包裝裝潢設(shè)計(jì)中，圖形要為設(shè)計(jì)主題服務(wù)，為塑造商品形象服務(wù)，要注意準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息和消費(fèi)者的審美情趣。常用圖形有兩種，一種作為主體形象以表現(xiàn)設(shè)計(jì)的主題，另一種作為輔助形象來(lái)裝飾、渲染設(shè)計(jì)主題，以增加藝術(shù)氣氛。具體形式表現(xiàn)可分具象圖形、抽象圖形、裝飾圖形三種基本類(lèi)型。在設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，這三種圖形可以結(jié)合應(yīng)用。電腦設(shè)計(jì)的圖形表現(xiàn)，較多地把這三種圖形融洽地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出一種新的視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言。此外，還可以借助生產(chǎn)工藝中的燙金印金、凹凸壓印、上光模切等手段來(lái)豐富圖形的表現(xiàn)。

2、包裝色彩。色彩具有象征性和感情特征，它在包裝裝潢設(shè)計(jì)中負(fù)有兩重任務(wù)：一是傳達(dá)商品的特性，二是引起消費(fèi)者感情的共鳴。

色彩是表現(xiàn)商品整體形象中最鮮明、最敏感的視覺(jué)要素。包裝裝潢設(shè)計(jì)通過(guò)色彩的象征性和感情特征來(lái)表現(xiàn)商品的各類(lèi)特性，例如輕重、軟硬、味覺(jué)、嗅覺(jué)、冷暖、華麗、高雅等。色彩的表現(xiàn)關(guān)鍵在于色調(diào)的確定，它是由色相、明度、純度三個(gè)基本要素構(gòu)成的，通過(guò)它們形成了暖調(diào)、冷調(diào)、明調(diào)、暗調(diào)、鮮調(diào)、灰調(diào)等六個(gè)最基本的色調(diào)。在這六個(gè)基本色調(diào)的基礎(chǔ)上，再通過(guò)各種組合與變化，便可以產(chǎn)生表現(xiàn)各種情感的不同色調(diào)。endprint

3、包裝字體。商品包裝可以沒(méi)有圖形，但不能沒(méi)有文字。商品的許多信息內(nèi)容，唯有通過(guò)文字才能準(zhǔn)確傳達(dá)，例如商品名稱(chēng)、容量、批號(hào)、使用方法、生產(chǎn)日期等。

文字在包裝裝潢設(shè)計(jì)中可以分為主體文字和說(shuō)明文字兩個(gè)部分。主體文字一般為品牌名稱(chēng)和商品名稱(chēng)，字?jǐn)?shù)較少，在視覺(jué)傳達(dá)處于重要位置。說(shuō)明文字的內(nèi)容和字?jǐn)?shù)較多，一般采用規(guī)范的印刷標(biāo)準(zhǔn)字體，所用字體的種類(lèi)不宜過(guò)多，重點(diǎn)是字體的大小、位置、方向、疏密上的設(shè)計(jì)處理，協(xié)調(diào)與主體圖形、主體文字和其他形象要素之間的主次與秩序，達(dá)到整體統(tǒng)一的效果。說(shuō)明文字通常安排在包裝的背面和側(cè)面，而且還要強(qiáng)化與主體文字的大小對(duì)比，較多采用密集性的組合編排形式，減少視覺(jué)干擾，以避免喧賓奪主，雜亂無(wú)章。

4、包裝編排。編排是一種藝術(shù)形式，它服務(wù)于其他形象要素，但并非完全被動(dòng)。同樣的圖形、文字、色彩等形象，經(jīng)過(guò)不同的編排設(shè)計(jì)，可以產(chǎn)生完全不同的風(fēng)格特點(diǎn)，編排的基本任務(wù)是處理各個(gè)面和各個(gè)形象要素之間的主次關(guān)系和秩序，編排的結(jié)構(gòu)與形式感是在此基礎(chǔ)上建立的。①主次的表現(xiàn)，除了突出表現(xiàn)主體形象外，還必須考慮到主次各個(gè)面中每個(gè)形象要素之間的對(duì)比，例如所有在次面上重復(fù)出現(xiàn)的與主面相同的圖形和文字形象，均不可大于主面上的形象，否則，整個(gè)包裝會(huì)造成視覺(jué)混亂，破壞整體的統(tǒng)一。②秩序的表現(xiàn)，是把各個(gè)面和各個(gè)形象要素統(tǒng)一有序的聯(lián)系起來(lái)，除了把握好各形象要素之間的大小關(guān)系，還要確定它們各自所占的位置并使互相產(chǎn)生有機(jī)聯(lián)系。處理各形象要素之間的有機(jī)聯(lián)系，一個(gè)比較有效的方法，是以主面的主體形象和主體文字為基礎(chǔ)向四面延伸輔助軸線到各個(gè)次面上，次面上各形象要素的位置安排在這些延伸的軸線上，然后通過(guò)次面所確定的形象要素上再延伸輔助軸線到各個(gè)次面上，從而確定各個(gè)形象要素的位置。通過(guò)這種方法來(lái)安排各個(gè)面的每個(gè)形象要素，它們之間便產(chǎn)生了一種互聯(lián)，加上主次關(guān)系處理恰當(dāng)，便可產(chǎn)生統(tǒng)一有序的秩序感和形式感。 （責(zé)任編輯：楊建）

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