芮利翔 段吉薇

摘 要：隨著高等教育大眾化的進程，成人高等教育進入快速發(fā)展的時期。然而大多數(shù)獨立設置成人高校的招生卻陷入窘境，個中原因很多，其中能否有效的進行招生宣傳是關鍵因素之一。本文結合自身工作實際，調研分析了成人高考招生信息渠道來源及其有效性，并提出了解決該問題的一些對策措施。

關鍵詞：成人高校 招生宣傳 宣傳策略

中圖分類號：G420 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2014）04（a）-0120-02

隨著成人高考總體環(huán)境的變化，成人高校招生部門的職能也在相應發(fā)生改變，不再是傳統(tǒng)意義上的按招生計劃錄取學生，招錄之前的長期宣傳與咨詢，之后的生源統(tǒng)計分析與研究已經成為份內職責。2012年3月，筆者在工作單位—上海市黃浦區(qū)業(yè)余大學新近入學的2012級新生中，對招生信息渠道來源做了一次抽樣調查，本次調查共收到有效答卷300份，調查的基本情況如表1。

從表1調研數(shù)據(jù)可以看出以下幾方面。

學校高復班生源儲備是成人高考的“蓄水池”。數(shù)據(jù)顯示，報考生源中69%來自于學校開辦的高復班，可見抓好前期高復班招生工作是能否完成后續(xù)成人高考報名工作的關鍵。

專題招生咨詢活動是有效招生信息平臺。近年來，一年一度的上海市大型成人高考招生咨詢活動由于客觀環(huán)境的限制已經暫停，各校自行舉辦的招生咨詢活動往往影響有限，學員零距離的與招生院校之間的交流機會逐漸減少。數(shù)據(jù)顯示，高達81.3%的學員在報考前未能參加專題招生咨詢，缺乏對報考學校招生和教學信息的充分了解。專題招生咨詢活動平臺的缺失影響了招生信息的有效傳遞。

招生工作人員的招生咨詢服務為學員報考提供了有效幫助。數(shù)據(jù)顯示，超過75%的學員在報考時，向報考院校的招生工作人員咨詢了有關學校、教學、專業(yè)等相關因素，有效的消除了報考過程中的信息不對稱現(xiàn)象，為今后的教學管理和服務打下了良好的基礎。

校園網成為招生宣傳的重要窗口。隨著網絡的普及化以及學員的年輕化，報考學校的校園網成為學員獲取報考學校信息和專業(yè)信息的重要窗口。數(shù)據(jù)顯示，68%的學員報考前瀏覽過學校校園網提供的招生信息。

他人推薦成為招生信息傳遞的主渠道。數(shù)據(jù)顯示，超過70%的學員選擇報考學校建立在他人推薦的基礎上，表明信息傳遞的一個有效載體是社會成員之間的交流和溝通。同時，在他人推薦的構成比例中看，學校建立良好的社會口碑也是尤為關鍵的。

社區(qū)宣傳有待加強。近幾年，上海市的大多數(shù)獨立設置成人高校都承擔了相應的社區(qū)教育的功能，發(fā)揮社區(qū)宣傳功能的平臺得到了保證，但如何提高宣傳效應還有待研究。數(shù)據(jù)顯示，66.3%的學員表示并不關注社區(qū)宣傳欄。

招生宣傳中選擇適當?shù)男畔鬟f途徑尤為關鍵。在招生過程中，學員作為信息劣勢的一方往往需要了解報考學校的大量信息，作為發(fā)布招生信息的院校來說，必須選擇有效的途徑進行傳遞，方能達到預期的目的。

針對抽樣調查的相關分析，對進一步搞好獨立設置成人高校的招生宣傳工作，提高信息傳遞的有效性，提出以下建議。

1 科學確定宣傳內容，提升學校知名度

獨立設置的成人高校大多具有悠久的歷史，也擁有良好的社會聲譽。但在綜合競爭環(huán)境不如全日制大學成教學院、繼教學院的情況下，獨立設置的成人高校應該揚長避短，強調自己的特色，特別強調諸如聯(lián)合學分制形式靈活、專業(yè)設置滿足市場需求、區(qū)位優(yōu)勢明顯、交通設施便利等因素。在宣傳內容的選擇上，獨立設置的成人高校應有針對性地注意消除考生認識上的誤區(qū)，開展有效的引導。例如上海市黃浦區(qū)業(yè)余大學由于位于市中心，交通便利，在招生校址的宣傳上就長期堅持“下班讀書近，下課回家快”的口號，強調學校是學員“家門口的大學”理念；在專業(yè)特色宣傳上，學校堅持“一張文憑，多種證書”的口號，注重學歷教育與職業(yè)資格證書的配套，對學員頗有吸引力；在學習形式上，學校就注意宣傳十所區(qū)辦高校聯(lián)合學分制“學分互認，方便就讀”的優(yōu)勢。

科學的依據(jù)招生對象的需求選擇宣傳內容，對于強化學校的特色，體現(xiàn)學校的個性，提升學校的知名度是大有裨益的。

2 選擇有效的招生途徑，不斷開拓招生渠道

獨立設置的成人高校在宣傳途徑上，也不應該局限于做幾張報紙廣告，貼幾張招生簡章，而應該根據(jù)社會信息交流多元化的特點，積極運用具有自身特色的宣傳方式，不斷開拓招生渠道。例如建立與中專、中職、中技三校的長期合作，對三校的畢業(yè)生進行有針對性的宣傳，這樣的生源不但數(shù)量上有一定保證，而且相對穩(wěn)定。再比如近幾年，很多獨立設置成人高校加強與企事業(yè)單位合作，開展訂單式教育服務，培養(yǎng)專業(yè)性技術人才。校企聯(lián)合辦學，開展訂單式學歷教育服務，不僅拓寬了招生渠道，而且實現(xiàn)了企業(yè)人力資源與學校教育資源有機結合，為社會培養(yǎng)了一批急需的人才。建立穩(wěn)固的招生渠道，將會有效避免社會散招所帶來的招生成本高、專業(yè)分散、開班人數(shù)不足等不利因素，達到招生資源優(yōu)化配置的效果。

3 建立穩(wěn)定性高、業(yè)務精的招生宣傳隊伍

在以往的招生過程中，我們感覺到絕大部分的考生對獨立設置成人高校的基本情況缺乏了解，要想擴大學校在社會上的知名度，讓人們對學校有全面的了解，招生宣傳人員是關鍵因素。招生宣傳工作要想取得明顯的成效，建立一支基本穩(wěn)定的招生宣傳隊伍十分重要。參與招生的人員必須充分了解有關的招生政策，了解市場和社會的人才需求，了解學校的基本情況，首先是學校地理區(qū)位、辦學歷史、辦學規(guī)模與層次、辦學形式與辦學性質、類型與特色、師資隊伍、管理機制、硬軟件設施及資金條件等綜合實力；其次是學校實際情況，即學校的培養(yǎng)目標、專業(yè)設置、各專業(yè)招生計劃、各專業(yè)課程設置、授課安排、歷年錄取分數(shù)線、收費標準；同時，還要掌握招生宣傳中的技巧與藝術、爭取生源的策略與方法、與其他兄弟院校的關系處理；更重要的是要有強烈的責任心。這些都不是一朝一夕可以培養(yǎng)出來的，所以建立穩(wěn)定的招生宣傳隊伍是必不可少的。上海市黃浦區(qū)業(yè)余大學在選聘招生宣傳人員時，主要以學校中熱愛成人高教事業(yè)、較好地掌握成人招生宣傳的知識與技巧的教師為主。我們必須認識到，在一線從事招生宣傳工作的隊伍中一旦出現(xiàn)宣傳人員素質不佳，宣傳內容不準確的現(xiàn)象將直接影響到學校形象，直接給招生工作帶來不利因素。

4 加強在校生教學管理，提供優(yōu)質服務，突顯招生示范效應

招生工作是一個系統(tǒng)工程，因此獨立設置成人高校要搞好招生工作，并非只是在招生宣傳這一環(huán)節(jié)做好工作，更重要的是搞好學校整體的教育教學工作，其中一個重要的環(huán)節(jié)就是通過強化在校生管理，提供優(yōu)質教育服務，從而形成良好的學習環(huán)境，贏得社會贊譽度，這會對招生工作帶來事半功倍的效果。上海十所區(qū)辦獨立設置的成人高校非常注重教學常規(guī)管理，每年都會召開專題研討會就學分制管理、學分互認、教學改革等問題進行研討，想方設法為在校的學生提供優(yōu)質便利的教學服務。這樣一來，隨著時間的積累，老學員對學校的教育教學工作充分肯定，這將會形成老學員引薦新學員的良性招生示范效應，會對學校的招生工作帶來積極的影響。例如上海市黃浦區(qū)業(yè)余大學積極利用開學典禮、畢業(yè)典禮、評選學習積極分子，發(fā)放獎學金，召開表彰大會等儀式，高度重視學生政治思想工作，增強學生對學校的歸屬感、榮譽感。學校還準備試點創(chuàng)建學生會等學生自主管理組織，增強學員之間的交流溝通。這些工作的開展，將會給學校的招生工作打下堅實的基礎。

由于形勢發(fā)展的需要，獨立設置成人高校的招生工作很早就已經步入了市場化，各個院校均將招生工作視為學校工作的重中之重。市場化的運作需要遵循市場運行的規(guī)律，積極探索招生宣傳的新渠道、新方式，不斷提高招生宣傳的有效性就是要尋找出成人高校招生宣傳的規(guī)律和亮點，從而為學校招生工作的順利開展保駕護航。獨立設置的成人高校要在激烈的生源競爭中努力搞好招生宣傳工作，就要與時俱進，學習實踐科學發(fā)展觀，勇于創(chuàng)新、開拓進取，努力工作，爭取新的勝利。

參考文獻

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