摘要：綠色營銷管理是以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的營銷策略，環(huán)境污染和破壞背景下提高企業(yè)的核心競爭力的需要是企業(yè)實(shí)施綠色營銷管理戰(zhàn)略的動(dòng)力。形成綠色營銷理念，建立綠色價(jià)值創(chuàng)造模式，規(guī)劃綠色營銷過程，組建綠色管理組織，健全綠色管理制度，實(shí)施綠色營銷管理的主要途徑。

關(guān)鍵詞：管理戰(zhàn)略 綠色營銷 環(huán)境污染 實(shí)現(xiàn)途徑

一、綠色營銷與綠色營銷管理

綠色營銷與綠色營銷管理有著不同的內(nèi)涵。綠色營銷是指企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求，爭取企業(yè)利潤的同時(shí)，注重環(huán)境保護(hù)，節(jié)約自然資源，有利于實(shí)現(xiàn)人類長遠(yuǎn)利益的活動(dòng)。而綠色營銷管理，是指以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營理念，以綠色文化為根本目標(biāo)，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的營銷策略。綠色營銷管理是將生態(tài)保護(hù)的理念融入企業(yè)的日常經(jīng)營，從企業(yè)管理的層面出發(fā)，要求企業(yè)對(duì)制定營銷戰(zhàn)略、市場分析以及產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的監(jiān)管，從而保證提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品綠色、健康。

二、企業(yè)實(shí)施綠色營銷管理戰(zhàn)略的必要性

（一）綠色需求和綠色消費(fèi)促使企業(yè)實(shí)施綠色營銷管理戰(zhàn)略

環(huán)境污染和生態(tài)環(huán)境的破壞，使人類在消費(fèi)的同時(shí)更加關(guān)注食品健康和環(huán)境保護(hù)，綠色需求和消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。綠色消費(fèi)具有兩大特征。一是消費(fèi)者傾向消費(fèi)的理性化，在購買和使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮是否節(jié)能環(huán)保；二是綠色消費(fèi)是有所克制的適度消費(fèi)，注重消費(fèi)的實(shí)用、有效、節(jié)約，反對(duì)過度消費(fèi)和浪費(fèi)。

（二）建設(shè)節(jié)約環(huán)保型社會(huì)需要企業(yè)實(shí)施綠色營銷管理戰(zhàn)略

伴隨著生產(chǎn)力水平的提高和快速的工業(yè)化進(jìn)程，人類的生產(chǎn)生活對(duì)環(huán)境的影響日益加大。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理模式過分關(guān)注企業(yè)利益的獲得，忽視了對(duì)資源和環(huán)境的保護(hù)，不能滿足可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)需求。而綠色營銷管理模式，是從企業(yè)的經(jīng)營管理入手，通過科學(xué)技術(shù)的支撐節(jié)約資源、降低能耗、保護(hù)環(huán)境，同時(shí)提供給消費(fèi)者綠色健康的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利益和消費(fèi)者身心健康的雙贏。

（三）綠色營銷管理戰(zhàn)略的實(shí)施有利于提高企業(yè)的核心競爭力

企業(yè)在實(shí)行綠色營銷管理戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)通過科技手段降低消耗，對(duì)物質(zhì)資源進(jìn)行循環(huán)利用，從而實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)，不僅能夠取得社會(huì)效益和生態(tài)效益，還能夠促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。首先，企業(yè)在實(shí)行綠色營銷管理戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)加強(qiáng)宣傳教育使員工對(duì)綠色營銷的觀念深入了解并得到認(rèn)可，對(duì)企業(yè)文化的培養(yǎng)大有幫助，同時(shí)能夠增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。其次，為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)在對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行制造的過程中，勢必會(huì)提升科技水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率，以此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工和循環(huán)利用，同時(shí)降低生產(chǎn)過程中的物質(zhì)資源消耗，使企業(yè)獲得利益的同時(shí)，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，增強(qiáng)了市場競爭力。

三、企業(yè)綠色營銷管理實(shí)現(xiàn)途徑

（一）建設(shè)綠色企業(yè)文化，形成綠色營銷理念

實(shí)施綠色營銷管理是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策，所以轉(zhuǎn)變觀念是第一要?jiǎng)?wù)。企業(yè)務(wù)必要建設(shè)能夠促進(jìn)企業(yè)、消費(fèi)者和環(huán)境和諧統(tǒng)一、共同發(fā)展的文化氛圍，從而形成綠色營銷的理念。傳統(tǒng)企業(yè)在生產(chǎn)過程中是依靠資源的消耗來換取經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)資源的利用率低下，造成資源大量浪費(fèi)。企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，正確認(rèn)識(shí)資源的價(jià)值，意識(shí)到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能以犧牲環(huán)境為代價(jià)，通過科學(xué)技術(shù)提高資源利用率，為環(huán)境的改善和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（二）建立綠色價(jià)值創(chuàng)造模式，提高綠色顧客讓渡價(jià)值

一是選擇綠色價(jià)值。隨著人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)已成為新的消費(fèi)時(shí)尚。但是我國企業(yè)在綠色產(chǎn)品制造方面沒有形成規(guī)模，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、技術(shù)落后，難以滿足顧客的綠色消費(fèi)需求。企業(yè)應(yīng)根據(jù)需求的差異性來劃分顧客和市場，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綠色價(jià)值定位。二是提供綠色價(jià)值。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、定價(jià)、制造、銷售渠道和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)中體現(xiàn)綠色化，突出產(chǎn)品的綠色性能、綠色價(jià)格、綠色渠道，讓顧客買的放心，用的安心。三是傳播綠色價(jià)值。簡單說來，就是企業(yè)要做好宣傳，使生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品為市場所知。企業(yè)可以采取多種手段，如：積極參與公益環(huán)保項(xiàng)目、在廣告中樹立綠色環(huán)保理念、培訓(xùn)員工的綠色營銷常識(shí)等，提升企業(yè)的知名度。

（三）規(guī)劃綠色營銷過程，制訂綠色營銷組合

一是開發(fā)顧客需要的綠色產(chǎn)品。企業(yè)需要從生產(chǎn)使用到回收處理的整個(gè)環(huán)節(jié)中，盡量實(shí)現(xiàn)綠色化，減少對(duì)環(huán)境的污染。綠色產(chǎn)品的開發(fā)，可以樹立企業(yè)形象并得到消費(fèi)者的認(rèn)可。二是制定消費(fèi)者認(rèn)可的綠色價(jià)格。企業(yè)可利用提升科技手段、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等手段降低生產(chǎn)成本，制定消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格，同時(shí)可以擴(kuò)大綠色產(chǎn)品的消費(fèi)群體。三是開辟方便顧客購買的綠色渠道。運(yùn)輸過程實(shí)現(xiàn)綠色化，企業(yè)在運(yùn)輸中盡量使用無污染或者污染小的包裝物；綠色網(wǎng)點(diǎn)專門化，設(shè)立綠色銷售專柜，利用綠色標(biāo)志吸引顧客；銷售渠道逆向化，對(duì)廢舊物品進(jìn)行充分的回收利用，做到循環(huán)使用，降低消耗。四是對(duì)顧客進(jìn)行綠色環(huán)保的促銷方式。企業(yè)可選擇節(jié)約資源的“綠色”媒體，通過互動(dòng)、溝通的方式，在塑造企業(yè)和產(chǎn)品形象的同時(shí)，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

（四）組建綠色管理組織，健全綠色管理制度

一是建立相應(yīng)的管理組織。比如成立綠色管理委員會(huì)，實(shí)行集體領(lǐng)導(dǎo)、共同決策，集合企業(yè)各個(gè)部門的力量，保證企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的綠色環(huán)保。二是建立綠色環(huán)保的采購方式。企業(yè)要嚴(yán)格把控原材料的采購?fù)緩?，?duì)原料供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)查與評(píng)估，保證企業(yè)的綠色成產(chǎn)、綠色營銷。三是建立綠色認(rèn)證制度。綠色認(rèn)證可以確保企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)銷售到回收處理的整個(gè)過程都符合環(huán)保的要求。綠色認(rèn)證可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)保性進(jìn)行規(guī)范的同時(shí)，獲得消費(fèi)者的信任，為企業(yè)帶來巨大的社會(huì)效益。因此，企業(yè)應(yīng)依靠科學(xué)管理和科技的進(jìn)步，獲得國際環(huán)境體系認(rèn)證，從而樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)在國際市場的競爭力。四是建立綠色評(píng)價(jià)制度。綠色評(píng)價(jià)制度的制定有利于監(jiān)督產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提高員工的積極性，保證產(chǎn)品生產(chǎn)的整個(gè)過程綠色環(huán)保，同時(shí)還對(duì)企業(yè)的綠色營銷進(jìn)行了有效的監(jiān)督?！?/p>

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（聶紅武，云南省化工學(xué)校）endprint