王偉芳

知行同構(gòu)：廣告理論與實(shí)務(wù)課程T型教學(xué)法

王偉芳

[摘 要]廣告理論與實(shí)務(wù)課程是一門理論與實(shí)踐并重的課程，依據(jù)知識(shí)教學(xué)與能力發(fā)展之間的關(guān)系，采取“知行同構(gòu)”的教學(xué)方法，學(xué)習(xí)者可以形成較好的知識(shí)生態(tài)和能力結(jié)構(gòu)。以“T”型知識(shí)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造學(xué)習(xí)者進(jìn)行廣告活動(dòng)的能力基礎(chǔ)，針對(duì)能力發(fā)展的教學(xué)設(shè)計(jì)使學(xué)習(xí)者在課內(nèi)學(xué)習(xí)過(guò)程中獲得一定的廣告實(shí)際操作能力。

[關(guān)鍵詞]知行同構(gòu)；T型教學(xué)法；廣告理論與實(shí)務(wù)；教學(xué)設(shè)計(jì)

[作 者]王偉芳，博士，北京石油化工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授。

廣告理論與實(shí)務(wù)課程教學(xué)的基本問題是處理好知識(shí)教學(xué)與能力發(fā)展之間的關(guān)系，修訂的布盧姆認(rèn)知目標(biāo)分類，啟示我們從知識(shí)的類型與掌握的水平去解決知識(shí)與能力關(guān)系問題。一門課程的教學(xué)目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)圍繞培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用課程知識(shí)的能力、分析課程知識(shí)的能力，依據(jù)課程知識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)和創(chuàng)造的能力來(lái)設(shè)置，其教學(xué)方法也要根據(jù)課程知識(shí)與課程能力的具體情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。根據(jù)本課程本身的特點(diǎn)，在分析把握廣告領(lǐng)域中廣告活動(dòng)的廣告技術(shù)操作等方面的基本規(guī)律的基礎(chǔ)上，本課程采取“知行同構(gòu)”（或稱“知能同構(gòu)”）的教學(xué)方法，經(jīng)過(guò)多輪課程教學(xué)實(shí)踐，表明可以為學(xué)習(xí)者入職與廣告相關(guān)的工作形成較好的知識(shí)生態(tài)和能力結(jié)構(gòu)。

一、“T”型知識(shí)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造廣告能力基礎(chǔ)

“T”型知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中，“T”的一橫，代表與課程（專業(yè)）相關(guān)的知識(shí)視域的寬廣性；“T”的一豎，代表學(xué)科或課程本身的專業(yè)性。靜態(tài)看，“橫”與“豎”間構(gòu)成堅(jiān)實(shí)的相互支撐知識(shí)關(guān)系之結(jié)構(gòu)；從構(gòu)造過(guò)程的動(dòng)態(tài)性看，“橫”與“豎”知識(shí)間彼此相通，相生相長(zhǎng)——“橫”的寬厚性可以促動(dòng)“豎”的專業(yè)性的深廣度，同時(shí)，逐步扎實(shí)、豐厚的專業(yè)性也可以使“橫”的相關(guān)知識(shí)系統(tǒng)得到有益補(bǔ)充。

（一）構(gòu)造縱向?qū)I(yè)知識(shí)體系

廣告理論與實(shí)務(wù)課程的概念往往就是行事的方法，因此，掌握概念的內(nèi)涵和外延是進(jìn)行能力訓(xùn)練的基礎(chǔ)。眾所周知，概念是專業(yè)思維的基本元素，具備了基本元素，才能談得上專業(yè)性地思考問題、專業(yè)性地解決問題——最終體現(xiàn)專業(yè)本身的特殊價(jià)值，因此，必須重視學(xué)生課程（專業(yè)）概念網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)。但是，多數(shù)情形下，教師對(duì)概念的講解是枯燥的，學(xué)生對(duì)概念的記憶是刻印式的?？菰锏闹v解加重了學(xué)生記憶概念的過(guò)程的刻印性，而刻印性記憶導(dǎo)致的結(jié)果是：（1）反應(yīng)性、乏理解性；（2）由（1）導(dǎo)致的機(jī)械性、片面性；（3）由（2）導(dǎo)致的乏關(guān)聯(lián)性、乏可運(yùn)用性。實(shí)踐中專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用，往往是多個(gè)概念的復(fù)合使用，如果其中一個(gè)概念的掌握不準(zhǔn)確或不透辟，自然會(huì)導(dǎo)致不可信的結(jié)果；而如果不能把相關(guān)的概念有機(jī)結(jié)合起來(lái)，也不能專業(yè)性地分析、解決問題。

任何一門課程，首先要幫助學(xué)習(xí)者分清概念的種類——講解概念的構(gòu)造和不同構(gòu)造概念的特征的來(lái)源（課程第一次課就需要做的工作）。概念可以分為兩類，一類叫作元概念，這類概念是最基本的概念，內(nèi)涵抽象，外延廣泛，比如說(shuō)“人”，就是一個(gè)最基本的元概念；另外一種叫作復(fù)合概念，比如說(shuō)“男人”或“女人”。同樣，“廣告”是個(gè)元概念，而“廣播廣告”是個(gè)復(fù)合概念，這個(gè)概念由“廣告”“廣播”兩個(gè)元概念構(gòu)成，其特征就是兩種元概念交叉形成的。復(fù)合概念的形成有多種方式，可以是元元式，如“廣告媒體”；可以是元復(fù)式，如“廣告媒體組合”。另外，有一些概念是由跨學(xué)科概念形成的，是概念的組合，比如“廣告營(yíng)銷推廣”“整合營(yíng)銷傳播”等，對(duì)這類概念，要廓清其核心是什么，以及要素概念間的構(gòu)造機(jī)制。舉例來(lái)說(shuō)，在“整合營(yíng)銷傳播”這個(gè)概念中，核心是傳播，方法是整合，目的是為了營(yíng)銷；同時(shí)，整合與營(yíng)銷的結(jié)合又意味著，一些營(yíng)銷組合的方法比如4P、4C等也需被整合作為傳播手段——這樣講解一個(gè)概念，就可以使概念內(nèi)包含的跨課程（或跨學(xué)科）知識(shí)較完整地呈現(xiàn)出來(lái)，有益于學(xué)生的跨界思維的訓(xùn)練、知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的清晰，其對(duì)概念的理解也就深刻全面，在實(shí)際應(yīng)用的時(shí)候，也知道從哪些方面入手，如此，就可以形成知行同構(gòu)的認(rèn)知狀態(tài)。

為了避免學(xué)生刻印性記憶概念，“廣告理論與實(shí)務(wù)”課程采用的做法，首先，要力求清晰、明確地給出概念的內(nèi)涵和外延，并放置在“廣告理論與實(shí)務(wù)”課程大背景中相互參量，幫助學(xué)生建構(gòu)進(jìn)行專業(yè)思維的元素和材料；其次，在講解過(guò)程中，根據(jù)概念類型區(qū)別對(duì)待，有的可以延展到相關(guān)其他課程知識(shí)，有的延展到廣告活動(dòng)的實(shí)際操作，有的進(jìn)行相互比較等，如此，在增強(qiáng)學(xué)生專業(yè)積累的過(guò)程中，學(xué)生的預(yù)設(shè)知識(shí)不斷被喚

醒、不斷被用于思考和解決專業(yè)問題，一個(gè)T型知識(shí)體系逐步建立，而在其內(nèi)部，知識(shí)則處于靈活和富有生氣的狀態(tài)。

（二）建立點(diǎn)線面體相互統(tǒng)一的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)

不可否認(rèn)，教材的清晰不代表教師思維的清晰，教師的思維清晰不代表教授過(guò)程的清晰，而只有教授過(guò)程的清晰才能談得上幫助學(xué)生形成脈絡(luò)清晰的知識(shí)系統(tǒng)。

課堂的講授總是遵循一個(gè)線性的邏輯線索進(jìn)行，即一步一步走出一條線來(lái)，對(duì)一些課程來(lái)說(shuō)，這可能就算是邏輯清晰、體系完備，但是，“廣告理論與實(shí)務(wù)”是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，其學(xué)科交叉性強(qiáng)，社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)文化學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)等都有所涉及，而這也就意味著在學(xué)生未來(lái)的廣告實(shí)踐中至少運(yùn)用到同樣多學(xué)科的知識(shí)，那么，它的課程邏輯就不僅是線型的，而應(yīng)是由點(diǎn)到線、由線到面、由面到體的邏輯體系。也就是說(shuō)，這個(gè)邏輯體系受其實(shí)踐要求的制約，必須是一個(gè)有機(jī)的立體的知識(shí)體系，并且，這個(gè)體系應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的開放性——以求在廣告實(shí)踐中能面對(duì)不同行業(yè)領(lǐng)域中的廣告任務(wù)要求。

舉例來(lái)說(shuō)，進(jìn)行某個(gè)廣告策劃活動(dòng)，要把營(yíng)銷組合的內(nèi)容搞清楚、要掌握調(diào)查方法、要進(jìn)行廣告創(chuàng)意陳述、要有對(duì)廣告表現(xiàn)的基本描述、要有對(duì)廣告效果的預(yù)估、要有對(duì)廣告預(yù)算的意見建議、要有媒體組合的思路等。而僅僅就其中的廣告表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，基本的色彩學(xué)知識(shí)是其具備條件這一，而色彩運(yùn)用又涉及色彩的文化含義，由此，就延伸到不同民族、國(guó)家、區(qū)域、宗教亞群體等的對(duì)同一種色彩的不同意義理解……可以看出，廣告策劃的確是一個(gè)既專業(yè)又有極強(qiáng)的交叉性的問題，如果處理不當(dāng)，學(xué)生要么蜻蜓點(diǎn)水，要么一團(tuán)亂麻；而處理得當(dāng)，就可以很好地幫助學(xué)生建構(gòu)T型知識(shí)系統(tǒng)。①就此，還可以繼續(xù)探討，如果是進(jìn)行某一“房地產(chǎn)廣告策劃”和某一“汽車產(chǎn)品”廣告策劃，又會(huì)涉及哪些問題呢？再進(jìn)一步，如果是“萬(wàn)科企業(yè)”房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃和“君威”汽車產(chǎn)品廣告策劃，又會(huì)涉及哪些問題呢？可以想見，問題越具體，涉及的不同專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)反而越豐富，同時(shí)，這種豐富性又必然以“廣告策劃”這個(gè)專業(yè)行為表達(dá)出來(lái)、呈現(xiàn)出來(lái)。由此，可以理解，“廣告理論與實(shí)務(wù)”不是線性的知識(shí)系統(tǒng)，而是T型知識(shí)系統(tǒng)。當(dāng)然，在知識(shí)的交叉延伸中，要繁簡(jiǎn)得當(dāng)，收放自如，這就要求教師能夠融會(huì)貫通、跨界思維，專業(yè)而靈活地使用跨專業(yè)知識(shí)。

二、教學(xué)設(shè)計(jì)立足能力建構(gòu)

知識(shí)的學(xué)習(xí)過(guò)程，同時(shí)也是能力建構(gòu)的過(guò)程，教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)該立足能力的建構(gòu)。教師指導(dǎo)（參與）的案例分析與研究、角色化模擬實(shí)景訓(xùn)練是本課程課內(nèi)能力建構(gòu)的兩種方式。

（一）案例分析研究

本課程將案例學(xué)習(xí)過(guò)程的目標(biāo)設(shè)計(jì)為：（1）幫助學(xué)生檢討專業(yè)知識(shí)點(diǎn)的掌握情況，使其專業(yè)知識(shí)更有活力；（2）以跨界知識(shí)為橋梁、專業(yè)性地解決專業(yè)問題；（3）幫助學(xué)習(xí)者養(yǎng)成更為濃郁的人文氣質(zhì)。在本課程講授過(guò)程中，案例的使用原則為：絕不為了案例而案例；絕不使用沒有問題針對(duì)性的案例；引導(dǎo)案例為了導(dǎo)出需要講授的主要問題，章尾的案例練習(xí)要能涵蓋本章主要內(nèi)容。具體做法可歸為以下幾個(gè)方面（為了節(jié)省篇幅，在此不例示具體案例）：

（1）將案例中的知識(shí)點(diǎn)作為案例分析的框架，比如動(dòng)感地帶的廣告策劃與實(shí)施分析所涉及的市場(chǎng)細(xì)分、細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)、廣告定位、廣告風(fēng)格、廣告口號(hào)設(shè)計(jì)等。

（2）簡(jiǎn)明的案例聯(lián)系大問題，比如派克鋼筆的定位轉(zhuǎn)移與碧浪洗衣粉的定位轉(zhuǎn)移何以取得不同的市場(chǎng)效果？

（3）經(jīng)典達(dá)案例的分析，涵蓋更寬廣的知識(shí)體系，比如蒙牛廣告運(yùn)動(dòng)與其整體發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系、耐克廣告運(yùn)動(dòng)與阿迪廣告運(yùn)動(dòng)的比較分析等。

（4）不歧視失敗案例。耐人尋味的是，就廣告行業(yè)實(shí)際來(lái)說(shuō)，失敗的廣告案例中，純粹專業(yè)失誤導(dǎo)致的失敗案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于非專業(yè)問題引起失敗的案例，而且，這些非專業(yè)問題大多數(shù)屬于人文知識(shí)問題，比如“豐田霸道”汽車產(chǎn)品廣告的失敗。廣告是營(yíng)銷的助推器，發(fā)生在營(yíng)銷過(guò)程中，同時(shí)，廣告也是社會(huì)文化領(lǐng)域中的事情，毫不夸張地說(shuō)，任何一個(gè)具備廣告活動(dòng)要素的廣告事件，都是一個(gè)文化事件，這是廣告的外部性問題——猶如企業(yè)經(jīng)營(yíng)要顧及外部性而考慮環(huán)保、考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任，廣告，也須慮及自身的傳播效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。借助這些案例，可以適度地將課程知識(shí)自然延伸到相關(guān)人文領(lǐng)域的知識(shí)比如美學(xué)、倫理學(xué)的知識(shí)介紹。當(dāng)然，要根據(jù)課堂實(shí)際情況，適當(dāng)控制時(shí)間。

（5）案例更新。教師隨時(shí)注意收集現(xiàn)實(shí)中的廣告案例，也通過(guò)布置課外作業(yè)，促進(jìn)學(xué)生了解最新的廣告動(dòng)態(tài)。從中可以發(fā)現(xiàn)、總結(jié)廣告的新方法、新趨勢(shì)，這樣，學(xué)生走出校門入職相關(guān)工作時(shí)，就可以較快地適應(yīng)行業(yè)環(huán)境。

（二）訓(xùn)練專業(yè)技術(shù)，模擬廣告操作

作為營(yíng)銷專業(yè)的必須課程，“廣告理論與實(shí)務(wù)”課程把學(xué)生未來(lái)的就業(yè)情形預(yù)設(shè)為三類：一類是從事營(yíng)銷工作，這類學(xué)生是未來(lái)的廣告主，廣告合同中作為甲方，他們通過(guò)廣告課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)該懂得什么樣的廣告策劃、表現(xiàn)、傳播實(shí)施對(duì)于本企業(yè)是最適宜的，要懂得判斷一個(gè)廣告創(chuàng)意的價(jià)值的方法，基本了解廣告活動(dòng)的程序。一類是將來(lái)直接從事廣告工作，那么，他們應(yīng)該

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)掌握專業(yè)基本技術(shù)（除廣告表現(xiàn)的動(dòng)手設(shè)計(jì)），偏向文案的可以寫出可用的文案，偏向廣告策劃的要有整合技術(shù)的能力。一類是從事與廣告基本不相關(guān)的工作，這一類學(xué)生，要懂得甄別廣告的優(yōu)劣、在本課程中得到人文知識(shí)的培育。

為了達(dá)到上述目的，“廣告理論與實(shí)務(wù)”課程設(shè)計(jì)48學(xué)時(shí)的教學(xué)內(nèi)容中，技術(shù)訓(xùn)練①?gòu)V告表現(xiàn)特別是圖形、色彩等要素配合的動(dòng)手設(shè)計(jì)，在我們的課程中是無(wú)法完成的。占有較大比重，包括廣告知識(shí)體系中的廣告操作原則、步驟、應(yīng)注意的問題等文字內(nèi)容的交代；課堂小練習(xí)、角色實(shí)景模擬、廣告全案策劃等，在此不贅述。

三、跨界思維：善借他山攻玉之石

“融會(huì)貫通，跨界思維”是對(duì)課程教授者本身的學(xué)術(shù)要求，也是通過(guò)“T型”教學(xué)希望受教者能達(dá)到的知識(shí)狀態(tài)和能力建構(gòu)。

（一）圓融自然地使用跨界知識(shí)

“廣告理論與實(shí)務(wù)”課程涉及的相關(guān)知識(shí)的跨界性，正如前文的陳說(shuō)，有些知識(shí)體系不是營(yíng)銷專業(yè)可以開設(shè)或必須開設(shè)的，但是，作為任課教師卻必須具備這些知識(shí)，且必須在必要的時(shí)候熟練、圓融地使用這些知識(shí)，而又不能使學(xué)生感到“隔生”，如此，才能通過(guò)教師的T型知識(shí)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)輸出，在T字的代表專業(yè)性的“豎”上，搭建出較為寬厚的那一“橫”。

（二）學(xué)科前沿視野

最前沿的東西不一定要在課堂上全部介紹給學(xué)生，但是，作為教師，必須（而不是應(yīng)該）了解和關(guān)注本學(xué)科與相關(guān)學(xué)科知識(shí)的演進(jìn)，以使自己的知識(shí)生態(tài)保持充分的活力和健康性——批判、評(píng)判、判斷的能力，比如“廣告表現(xiàn)”的“POP”化特征與后現(xiàn)代文化背景的關(guān)系，而后現(xiàn)代文化中的主要表現(xiàn)領(lǐng)域是什么，代表主張和作品是什么？何以中國(guó)大地上出現(xiàn)了那么多的北美建筑、北歐風(fēng)情建筑等——對(duì)此，如何進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ?。再比如，廣告中的“整合營(yíng)銷傳播”這一問題，就與“整合品牌傳播”間存在著差異也存在繼發(fā)性關(guān)系，要較為恰切地講解前者，就必須充分地了解后者。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一種知行同構(gòu)的“T型”教學(xué)法，可以通過(guò)教學(xué)過(guò)程，使學(xué)生在專業(yè)性的深度方面，有足夠的拓展，也使學(xué)生在橫向的相關(guān)能力方面得到訓(xùn)練。從與國(guó)家人力資源發(fā)展要求的對(duì)應(yīng)性來(lái)說(shuō)，它為培養(yǎng)復(fù)合型人才提供相應(yīng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和工作潛能方面的貯備。

教學(xué)的工作不是拿著斧頭劈一座山、開一座礦那樣具有客觀資源性，它是開發(fā)行為者頭腦中的有效資源，經(jīng)由教學(xué)設(shè)計(jì)的信息及通道，在學(xué)生的頭腦中實(shí)現(xiàn)知識(shí)的有效的、合理的配置。有意味的是，這種資源可以在量的方面增加，在質(zhì)的方面更精粹，教師平時(shí)要多閱讀、多思考、多實(shí)踐，這樣，也就為教師自己的T型知識(shí)生態(tài)的建構(gòu)慢慢打下基礎(chǔ)，也是為實(shí)現(xiàn)教學(xué)過(guò)程中使用T型教學(xué)法提供了必要的知識(shí)儲(chǔ)備和能力基礎(chǔ)。[本文系北京石油化工學(xué)院（2014）教學(xué)改革項(xiàng)目“廣告理論與實(shí)務(wù)課程‘知行同構(gòu)’教學(xué)研究”成果]

【參考文獻(xiàn)】

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