胡 斌

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Hofstede理論下中美旅游網(wǎng)站城市宣傳語比較

胡 斌

在網(wǎng)絡日漸普及的今天，各國之間的交流與合作不斷的加深。城市宣傳語展現(xiàn)的是一個城市的對外形象，讓人們對其有一個初步的了解。由于中美不同的文化背景，各旅游網(wǎng)站中的城市宣傳語也傳達著不同的文化價值觀。從Hofstede 的五大文化維度論出發(fā)，對網(wǎng)站中的福建及美國各城市旅游宣傳語中所蘊含的文化取向進行對比分析，有助于大家在旅游過程體驗異國文化,獲得最佳的旅游效果。

Hofstede文化維度論；城市宣傳語；旅游網(wǎng)站

隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，旅游網(wǎng)站在人們生活中的作用日益凸顯。網(wǎng)絡是獲取旅游信息的一個主要途徑，也是一個重要的對外宣傳平臺。旅游網(wǎng)站中的城市宣傳語是一張網(wǎng)絡城市名片，對提升一個城市的形象及推動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展十分重要。宣傳語中的文本一般較為簡短，便于傳誦記憶，展現(xiàn)了當?shù)氐拿魃叫闼褡辶曀椎嚷糜翁厣?，同時語言又有一定的思想性及藝術性，讓人看了有一種快樂的心情，從而產(chǎn)生旅游的愿望。

福建位于中國東南沿海，歷來是海外了解中國的窗口和中外交流的橋梁。作為我國重點扶持的海西旅游區(qū)，福建沿海外向的區(qū)域特色和源遠流長的歷史底蘊形成了開放博大，兼容并蓄海洋文化的人文底蘊，沉淀了很多獨特的八閩文化。福建各旅游城市都有其獨特的旅游文化。美國作為西方文化的典型代表，其網(wǎng)站中的城市旅游宣傳語也體現(xiàn)了美國的文化特色。

一、Hofstede文化維度理論介紹

語言是文化的載體，語言的對比研究是跨文化研究的一個重要部分，它能夠直觀的反映出各民族之間不同的道德品質及行為文化等價值觀。出生于荷蘭的Hofstede 是跨文化研究領域中杰出的代表，他通過對跨國公司IBM的問卷調查總結出的五個主要的文化維度在世界范圍被廣泛使用，在跨文化領域影響深遠。這五個文化維度分別是權力距離、不確定性回避、個人主義和集體主義、男性氣質與女性氣質、長期取向和短期取向。

(一)權力距離

在一個社會中，人們在名望，財富，權力等各方面都有自己相應的地位等級。這種地位等級存在著不平等性。在高權力距離的國家中，權力和財富是劃分社會等級的依據(jù)，因此社會等級制度明確，每個人都有自己的社會位置；具有權力的人有一定的優(yōu)先權，上下級之間溝通不暢。在低權力距離的國家中，相信人人生而平等，等級制度的確立是為了更好的為人民服務；權力的使用必須依據(jù)社會的道德準則；高低等級之間溝通順暢，相處愉快。

(二)不確定性回避

對未來的不確定是人類社會中的一種基本現(xiàn)象。不同的社會文化對未知世界的處理方式也不盡相同。高不確定性回避的國家認為生活中固有的不確定性具有持續(xù)的威脅性，應盡量避免；社會成員遵守社會秩序，尋求穩(wěn)定，相對保守，認為未知事物存在危險。低不確定性回避的國家歡迎生活中的各項改變，易于接受創(chuàng)新，對未知世界和新奇事物有好奇心，敢于嘗試冒險，相信自己。

(三)個人主義和集體主義

個人主義和集體主義是對社會中個人和集體之間的關系的描述。不同的社會中其合群性各有不同。在集體主義國家，人們的集體榮譽感及歸屬感很強，集體成員之間能夠相互合作；忠誠，服從被認為是一種美德；人與人之間關系親密，相互依賴；進行高語境交流。在個人主義國家，歸屬感很弱，成員之間的合作關系松散；自我意識很強，認為個人利益應該優(yōu)先與集體利益；強調個人的主動性和成就感，崇拜個人英雄主義；注重隱私；進行低語境交流。

(四)男性氣質和女性氣質

這個文化維度不是指男女之間的性別差異，而是指社會是以男性氣質為主導還是以女性氣質為主導。在以男性氣質為主導的國家中，男女之間的價值觀及社會分工完全不同，男性處于主導地位，享有權力；女性比較溫柔，順從；認為金錢至上，生活就是為了工作，生活節(jié)奏很快；以自我意識為主導。在以女性氣質為主導的國家中，社會角色沒有明顯區(qū)分，表現(xiàn)得謙虛溫和，工作是為了更好的生活，生活節(jié)奏不快，講究生活品質；保持良好的人際關系。

(五)長期取向和短期取向

長短期取向的依據(jù)是中國的儒家學說，體現(xiàn)了一個社會對品德的追求。這個文化維度關注的是一個民族對傳統(tǒng)的重視程度，社會成員的行為是否忠誠及遵從傳統(tǒng)。長期取向的國家尊重傳統(tǒng)，認為傳統(tǒng)可以不斷適應我們變化著的環(huán)境并給予指導；節(jié)儉，堅持，隱忍都是社會美德；以未來為導向，傾向做長期的計劃。短期取向的國家認為傳統(tǒng)是神圣的，不會隨著時間的改變而改變；鼓勵社會消費行為；以過去和現(xiàn)在為導向，只著眼于眼前的利益，希望立刻獲得成效。

二、Hofstede文化維度理論與中美網(wǎng)站城市旅游宣傳語比較

旅游是不同文化碰撞的開始。中美網(wǎng)站中出現(xiàn)的城市旅游宣傳語往往包含了該城市的基本旅游文化特征，讓瀏覽者對該城市有一定的了解。通過對比研究福建和美國各旅游網(wǎng)站中的城市宣傳語，尋找文本中的異同，以期能更好的實現(xiàn)城市的對外宣傳功能。以下各例均來自福建旅游局官方網(wǎng)站提供的各城市旅游網(wǎng)及美國政府官網(wǎng)提供的各州旅游網(wǎng)站。

(一)中美網(wǎng)站城市旅游宣傳語中的權力距離差異

中國屬于高權力距離國家。古代思想家孔子認為社會的穩(wěn)定是基于人與人關系的不平等性并列舉了中國傳統(tǒng)社會中基本的五種人倫關系，即“五倫”——父子有親，夫婦有別，長幼有序，君臣有義，朋友有信。這種思想一直影響至今。從上至下的權威觀念在中國人民的頭腦中仍然十分頑固。因此在中國旅游網(wǎng)站中的城市宣傳語中，常常會出現(xiàn)一些權威性詞語來展示城市的旅游特征，從而吸引大家興趣。

例：好山好水好風情，數(shù)一數(shù)二數(shù)三明 (三明) 媽祖圣地，度假天堂 (湄洲島) 三江秀水，理學名邦 (南平) 綠色瓷都，養(yǎng)生圣地 (德化) 金山臥佛，小吃行天下(沙縣) 永遠的古田，多彩的上杭(上杭)

以上各例子中出現(xiàn)的“數(shù)一數(shù)二”、“名邦”、“祖地”、“圣地”、“天下”等詞讓瀏覽者感受到了其權威性，從而產(chǎn)生一探究竟的旅游訴求。

美國是低權力距離的國家，社會中的權力應該被分享，權力距離可以縮短。在美國的城市宣傳語中會出現(xiàn)一些最樸素直白的詞匯，既平易近人，又能夠很好的體現(xiàn)這些城市的文化內涵。

例：This is IOWA(Iowa)——這就是愛荷華 I Love NY (New York)——我愛紐約 It’s All Here(Massachusetts)——一切盡在麻省

(二)中美網(wǎng)站城市旅游宣傳語中的不確定性回避比較

中國是高不確定性回避國家，較為恐懼未知的危險，喜歡安穩(wěn)的生活。人們旅游的目的往往是通過欣賞美麗的風景來追求心靈的放松。福建的許多城市也抓住這一心理，推出了能讓“心境平和”的旅游宣傳語來迎合市場需求。

例：飄香的土地，旅游的天堂 (安溪) 日出東山，心的海洋 (東山) 自在逍遙武夷山 (武夷山) 行旅世界，心歸平和/心平和，最快樂 (平和) 綠海金湯，悠樂云霄 (云霄) 盛世桃源，心靈永安 (永安)

美國是低不確定性回避國家。作為一個移民國家，人們喜歡探索未知世界，喜歡改革創(chuàng)新，旅行的目的更傾向與體驗不同。因此在城市宣傳語中常常出現(xiàn)“discovery”、“adventure”、“explore”等詞語來刺激眼球，引起大家探索的興趣。

例：Endless Discoveries(Delaware)——探索不斷，驚奇無限 Adventures in Living(Idaho)——人生探索之旅 Discover Beautiful Rhode Island(Rhode Island)——風光無限 It’s like a Whole Other Country(Texas)——不一樣的世界 Explore Minnesota(Minnesota)——探索明尼蘇達 Adventure that Feeds the Soul(New Mexico)——靈魂之旅 Legendary(North Dakota)——傳奇體驗

(三)中美網(wǎng)站城市旅游宣傳語中的集體主義與個人主義差異

中國是典型的集體主義國家，認為人類親密的社會文化關系使其存在變得有意義。個人對“家”有很強的歸屬感，個人的存在就是為了“家”的延續(xù)發(fā)展。這個“家”不僅僅指一個人的現(xiàn)有的家庭關系，還包括了整個家族。福建許多城市都有著悠久的歷史，尋宗覓祖也成為旅游的動機之一。因此“源頭”、“起點”等詞常常會出現(xiàn)在城市的旅游宣傳語中。

例：閩源建州，美味建甌 (建甌) 閩人之源，溫良泉鄉(xiāng) (清流) 閩江源頭，蓮鄉(xiāng)花海 (建寧)

客家人是中國南方一個重要的漢族民系，因其歷史悠久，分布廣闊且在各個領域表現(xiàn)突出，在世界上的影響極其深遠。福建西部是客家人的發(fā)源地之一，在龍巖及寧化兩地的城市宣傳語中就突出了這一主題，引起客家人的共鳴，從而產(chǎn)生“到此一游”的愿望。

例：海峽客家，歡樂龍巖 (龍巖) 客家祖地，長征起點 (寧化)

美國是個人主義國家，認為是個人的偉大造就了美國的偉大，自我意識很強。在旅行過程中強調個人的極致體驗，傾向體現(xiàn)個人存在感，滿足個人需求。在城市宣傳語中，“我(I，my)”或 “你(you,your)”的使用就常常用來體現(xiàn)個人的重要性及獨一無二。

例：Pick Your Passion(Louisiana)——選擇你心所愛 Find Your ALASKA(Alaska)——尋找你的阿拉斯加 On My Mind(Georgia)——永駐我心

(四)中美網(wǎng)站城市旅游宣傳語中的女性氣質與男性氣質比較

中國整個社會偏向女性氣質。儒家經(jīng)典中的“中庸之道”體現(xiàn)了中國社會所恪守的中正之道，其現(xiàn)實意義也絲毫不減。不偏不倚，謙恭有禮，溫和謙遜是現(xiàn)在中國社會倡導的一種美德。福建是一個山清水秀的地方，風景特征偏向柔和，讓人感到身心和諧。城市宣傳語也表現(xiàn)得相對“溫柔”，更富有情趣。

例：水上丹霞，靈秀泰寧(泰寧) 暢游清新福建，自在福地邵武(邵武) 海上花園，溫馨廈門(廈門) 山海川島，一品清新(寧德)

美國的男性氣質指數(shù)比中國高。作為世界強國，美國人民大膽自信、勇于創(chuàng)新、崇尚競爭、追求成功。因此其城市宣傳語的用詞也迎合這一特征，偏向男性化，突出其遠大理想和極具冒險精神等主題。

例：Still Revolutionary(Connecticut)——創(chuàng)新無止境 Life Elevated(Utah)——提升你人生的高度 A World Within，A State Apart (Nevada)——跨越州界，體驗無限 Unbridled Spirit(Kentucky)——生機無限

(五)中美網(wǎng)站城市旅游宣傳語中的長期取向與短期取向差異

中國是長期文化取向的國家。各種傳統(tǒng)習俗文化都有著悠久的歷史。在中國旅游，不只是欣賞美麗的風景，更多的是體驗不同的地方文化特色。福建有著2000多年的歷史，不僅生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，其人文旅游資源也很豐富，所以在城市宣傳語中都體現(xiàn)了底蘊深厚的文化特征。

例：多元文化，古韻泉州(泉州) 朱子故里，都市庭院(尤溪) 金木水火土，文化旅游來漳浦(漳浦)

從古至今，中國老百姓就喜歡“多福多壽”，“有福之人”常常受人尊崇。福建自古就是一個“福地”，宣傳語中也體現(xiàn)了這一特征。

例：福山福水福地游(福州) 山水畫廊，延福延壽延平游(延平) 暢游清新福建，自在福地邵武(邵武)

美國是一個短期文化取向的國家，強調快速直接的獲取結果。表現(xiàn)在城市宣傳語中其語言則偏向更為直接的描述，進行純信息的傳遞，讓瀏覽者直觀的感受到這個地方的魅力。

例:Enjoy the Show(Missouri)——盡情享受吧 Pure Michigan(Michigan)——純凈密歇根 Beauty Amplified( North Carolina)——風光薈萃 Wild and Wonderful(West Virginia)——親近自然，盡享美麗 Visit Nebraska, Visit Nice(Nebraska)——感受內布拉什加，感受美好

美國人講究效率，認為時間就是金錢，在城市宣傳語中會運用口號式語言來吸引受眾的注意，簡單直接。

例:It’s Time(Montana)——時機已到 Just Right(South Carolina)——恰到好處

三、結語

網(wǎng)絡讓世界連為一體。旅游業(yè)發(fā)達的國家利用網(wǎng)絡這一優(yōu)勢，不斷以各種形式進行宣傳。福建依山傍海，自然風光秀麗，名勝古跡眾多，風俗文化各異，是我國東南沿海一處美麗的畫卷。如何在宣傳語這張名片中展現(xiàn)城市形象是福建旅游工作中構建旅游品牌的重要途徑。中美兩國分屬不同的文化領域，城市宣傳語的設計也應符合各自的民族特征。但是現(xiàn)代社會有容乃大，信息交流的頻繁讓人們開始欣賞而不是排斥外來文化。通過分析比較不同城市宣傳語中的文化特色，克服“文化休克”現(xiàn)象，才能設計出既有民族特征，又符合大眾品味的宣傳語。民族的才是世界的?！昂投煌笔俏覀冏非蟮哪繕恕?/p>

[1] 福建旅游之窗 [EB/OL](2014-08-15)[2014-09-01]http:// www.fjta.gov.cn.

[2] 美國政府網(wǎng)站 [EB/OL] (2014-3-12)[2014-08-16] http://www.usa.gov/Citizen/Topics/Travel-tourism.

[3] Geert HofstedeCulture’sConsequences:ComparingValues,Behaviors,InstitutionsandOrganizationsacrossNations(SecondEdition) [M]. 上海：上海外語教育出版社，2008.

[4] 朱貽庭.儒家文化與和諧社會[M].上海：學林出版社，2006.

[5] 徐行言.中西文化比較[M].北京：北京大學出版社，2004.

[6] 林大津.跨文化交際學:理論與實踐[M].福州：福建人民出版社，2005.

責任編輯：李應青

On City Slogans in Chinese & American Tourism Websites from the Perspective of Hofstede’s Cultural Dimensions

Hu Bin

With the spread of web, the exchanges and cooperation among nations are furthered. City slogan represents an image of a city which can let people initially know it. With the different culture background, Chinese and American city slogans in Tourism Websites carry the different culture values. From the perspective of Hofstede’s cultural dimensions the culture values in Fujian and American city slogans in Tourism Websites can be analyzed. This can help us experience the different culture and then get the best result during travelling.

Hofstede’s cultural dimensions; City slogan; Tourism Website

胡斌，閩江學院外語系講師(福州 350108)。

福建省教育廳社會科學研究A類項目(JA13267S)

2014-09-08

H0-05

A

1673-1794(2015)01-0054-04