劉 妍

美國(guó)廣告行業(yè)中的性元素應(yīng)用述評(píng)

劉 妍

[摘 要]我國(guó)廣告設(shè)計(jì)的主要方法和理念主要來(lái)自于對(duì)西方廣告業(yè)的模仿和借鑒，并未形成具有自身特殊文化背景的理念和做法。性元素作為吸引消費(fèi)者注意力的有效因素，其在中西方廣告行業(yè)中都得到廣泛應(yīng)用和學(xué)術(shù)關(guān)注。本文通過(guò)對(duì)性元素在美國(guó)商業(yè)廣告中的應(yīng)用及其發(fā)展歷史進(jìn)行述評(píng)，探究廣告中的性元素表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的積極或消極影響。

[關(guān)鍵詞]廣告；性元素；歷史比較

[作 者]劉妍，管理學(xué)碩士，廣西師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師。

從2000年開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向時(shí)代，并逐步朝消費(fèi)者導(dǎo)向發(fā)展。在營(yíng)銷(xiāo)為主的市場(chǎng)導(dǎo)向下，各大廣告主常以最快速和最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略手段對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳和促銷(xiāo)，性元素作為吸引消費(fèi)者注意力的有效因素，其在廣告中的應(yīng)用受到廣泛關(guān)注。同時(shí)，作為引進(jìn)中國(guó)的舶來(lái)品，我國(guó)廣告設(shè)計(jì)的主要方法和理念都來(lái)自于對(duì)西方廣告業(yè)的模仿和借鑒，這使得傳統(tǒng)的中國(guó)價(jià)值觀受到西方價(jià)值觀的極大沖擊和挑戰(zhàn)。一方面，性解放和性觀念的變化為廣告中的性訴求表現(xiàn)手段提供了更開(kāi)放的環(huán)境，廣告中的性訴求在構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想和回憶、情感刺激上起著積極的作用。另一方面，性元素在廣告中的過(guò)度與不當(dāng)應(yīng)用，也引發(fā)出一定的社會(huì)和道德問(wèn)題，如對(duì)青少年的負(fù)面影響，對(duì)社會(huì)道德的影響等。本文通過(guò)對(duì)性元素在美國(guó)商業(yè)廣告中的應(yīng)用及其發(fā)展歷史進(jìn)行述評(píng)，探究廣告中的性元素表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的積極或消極影響。

一、性元素在廣告行業(yè)中的應(yīng)用準(zhǔn)則

廣告中的性元素都在不同程度上體現(xiàn)了廣告主說(shuō)服性的訴求，從低層次的吸引關(guān)注到高層次的品牌效應(yīng)。廣告行業(yè)中，從創(chuàng)意的角度有一個(gè)黃金法則，即ABC原則（animal動(dòng)物，beauty美女，child孩子），后來(lái)延伸為3B原則（beast野獸，美女beauty，嬰兒baby）來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感官的刺激，其中野獸多以健美的男性軀體為比喻。此外，美國(guó)學(xué)者在20世紀(jì)90年代初對(duì)當(dāng)時(shí)電視廣告和雜志廣告的調(diào)研和分析中，對(duì)美國(guó)廣告中性元素的表現(xiàn)形式分成了5個(gè)方面，分別是：裸露程度（穿著）、身體部位的吸引（同前面的3B原則）、性行為、兩性互動(dòng)、性暗示及其他因素如背景、環(huán)境和拍攝效果。研究發(fā)現(xiàn)，廣告中絕大多數(shù)的性元素多以人們的視覺(jué)表現(xiàn)為主。人們對(duì)待廣告性元素的態(tài)度在視覺(jué)上的沖擊是最大的，而電視廣告和雜志廣告中的性語(yǔ)言和性所指的效果相對(duì)不及視覺(jué)程度。

二、性元素在西方廣告行業(yè)中的應(yīng)用

作為市場(chǎng)的衍生產(chǎn)物，廣告的發(fā)展一直是根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的成熟度為標(biāo)志進(jìn)行劃分。在以美國(guó)為主的西方國(guó)家，廣告的發(fā)展從某種意義上體現(xiàn)出資本主義社會(huì)的官方藝術(shù)演進(jìn)。19世紀(jì)以來(lái)，性元素被廣泛應(yīng)用在西方市場(chǎng)的商品銷(xiāo)售和品牌的定位中，其應(yīng)用與發(fā)展大致可以分為以下幾個(gè)階段：

1.身體展露階段（1850—1900）。該階段的廣告主要體現(xiàn)為以女性軀體的展露吸引消費(fèi)者注意。廣告主要圍繞著煙草和酒精廣告，多通過(guò)女性裸體或半裸體的圖像來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，廣告主角多以女性為主，穿著低胸短裙或者裙擺上拉等形象來(lái)為產(chǎn)品定格調(diào)。比如Excelsior的姜麥酒（女性飲料）廣告中，一名穿著低胸裙子的女子的裙擺纏在了熱氣球的軟體上正緩緩上升，而她此時(shí)正在津津有味地品嘗著她手里的姜麥酒。

2.兩性互動(dòng)階段（1900—1950）。該階段主要體現(xiàn)在以男女雙方的浪漫渴求凸顯產(chǎn)品特色。初期的廣告多體現(xiàn)在女性護(hù)膚品上，表現(xiàn)手法通常是身穿燕尾服的英俊紳士為女性光滑肌膚著迷的圖像，廣告主角仍然以女性為主，突出了產(chǎn)品的功能結(jié)果就是得到愛(ài)慕與美化。此時(shí)的性元素僅僅用于吸引女性對(duì)浪漫情調(diào)的渴求。該階段后期廣告中的性元素使用則開(kāi)始針對(duì)不同的人群：男性或者女性。針對(duì)女性仍然以浪漫的圖片為主，而針對(duì)男性的性訴求包括掛歷上活頁(yè)裸體廣告或直郵廣告進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)。同時(shí)還增加了恐懼訴求的手法，如不使用該產(chǎn)品會(huì)失去吸引力或愛(ài)慕來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。

3.性暗示階段（1950—1975）。該階段的廣告中開(kāi)始大量出現(xiàn)較為明顯的性暗示。從該階段開(kāi)始，性元素開(kāi)始出現(xiàn)較為明顯的語(yǔ)句進(jìn)行暗示和所指。比如20世紀(jì)60年代最為爭(zhēng)議的Nozexma剃須膏的廣告詞將“祛除”（take it off）的發(fā)音上雙關(guān)為“脫光”（take it all off）。其他使用性所指的廣告還包括De Beer的鉆石、

Clairol洗發(fā)水等產(chǎn)品。在70年代，出現(xiàn)第一批性用品廣告，Trojen和Durex在宣傳避孕產(chǎn)品能保證性生活愉快和安全的同時(shí)，圍繞性主題的廣告也成功地引起整個(gè)社會(huì)對(duì)性相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注，比如兒童性侵犯、乳腺癌、性安全措施以及少女?huà)寢尅?/p>

4.產(chǎn)品多元化階段（1975—1990）。該階段的性元素應(yīng)用開(kāi)始出現(xiàn)在各類(lèi)的產(chǎn)品種類(lèi)中：內(nèi)衣、品牌牛仔服裝、時(shí)裝、香水、飲料、性用品和社會(huì)保健產(chǎn)品等。如80年代較為流行的“維多利亞的秘密”品牌的女性內(nèi)衣和Playtex的內(nèi)衣物。最成功地將性感定位在品牌中的是80—90年代CK的內(nèi)衣服飾廣告。而CK在70年代后期至80年代的牛仔服飾的性感廣告甚至影響了整個(gè)牛仔服飾行業(yè)。

5.品牌定位階段（1990至今）?，F(xiàn)階段的性元素應(yīng)用已經(jīng)深入產(chǎn)品品牌的建立。性感廣告開(kāi)始幫助商家建立品牌調(diào)性，從產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向?yàn)槠放其N(xiāo)售，比如A&F，采用了產(chǎn)品目錄、櫥窗擺設(shè)和廣告宣傳將其服裝品牌定位成流行、潮流、性感，目標(biāo)為大學(xué)生和青少年。這些流行品牌的廣告元素主要將性感模特與代表影響力、榮譽(yù)和潮流的生活方式的背景交織一起。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，性元素的應(yīng)用也不再局限于服飾、香水，而擴(kuò)大到飲料、速溶咖啡（比如雀巢在90年代初的taster's choice的電視廣告）、戴爾比斯鉆石（De Beers）及兩性保健用品和書(shū)籍（Sinclair Intimacy Institute）。Sinclair Intimacy Institute是一個(gè)私立的兩性教育機(jī)構(gòu)，為廣大消費(fèi)者提供性生活保健的知識(shí)和用品，他們?cè)诟鞔笾髁麟s志上投放的全頁(yè)性感廣告，為該機(jī)構(gòu)贏得年收入高達(dá)800萬(wàn)美元。同時(shí)，性元素的使用界限也逐步擴(kuò)大，如某些高端服裝品牌Gucci、Versace、Christian Dior，他們的廣告被評(píng)論為色情廣告甚至遭到禁止投放，但這些性感廣告卻持續(xù)強(qiáng)化著性感品牌形象，并因此吸引了大量的消費(fèi)者。

無(wú)論是以浪漫的暗示還是明顯的刺激，在美國(guó)現(xiàn)代廣告歷史中，性元素都被用來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品和品牌定位上，而性元素使用的標(biāo)準(zhǔn)上限也可以看到，隨著市場(chǎng)的開(kāi)放、社會(huì)文化價(jià)值觀的發(fā)展而不斷上升，表現(xiàn)手法更為多樣。但是，無(wú)論形式如何變化，性元素在西方廣告中的應(yīng)用目的都是一致的：通過(guò)激起消費(fèi)者或觀眾的“性趣”以影響和操控他們的感覺(jué)和感情，性元素用于吸引觀眾的關(guān)注，或利用雙關(guān)的性信息植入產(chǎn)品中，來(lái)達(dá)到引起觀眾共鳴從而誘發(fā)最終的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為。

三、結(jié)語(yǔ)

相較于西方廣告，在中國(guó)內(nèi)地廣告中的性元素應(yīng)用，多停留在吸引眼球?yàn)槟康纳?，甚至為了營(yíng)造“嘩眾取寵”的效應(yīng)；而在性信息與產(chǎn)品信息的相關(guān)性構(gòu)建上目前的廣告中未能很好地體現(xiàn)。在文化多元且具有較大包容性的美國(guó)廣告行業(yè)中，其性感元素應(yīng)用在不觸及社會(huì)道德敏感底線的前提下，一般不會(huì)受到政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)的干涉。然而，當(dāng)今中國(guó)廣告行業(yè)依舊處在性文化單一走向多元的發(fā)展轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者的文化、觀念以及相關(guān)法律、制度的發(fā)展水平普遍落后于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，使得社會(huì)傳統(tǒng)的道德與價(jià)值觀念在這一社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中不斷受到挑戰(zhàn)和改造。面對(duì)國(guó)外各種文化思潮的涌入，廣告行業(yè)需要得到理性的引導(dǎo)和規(guī)范。[本文系2012年度廣西教育廳自籌經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目“中國(guó)兒童消費(fèi)隱性危機(jī)研究”（課題編號(hào): 201204LX219）；2015年廣西師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下兒童市場(chǎng)消費(fèi)者文化研究”階段性成果]

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