吳艷燕，徐建平

(寧波大學(xué)教育學(xué)院，浙江 寧波315211)

促進(jìn)學(xué)校的多樣化發(fā)展已成為近年來(lái)學(xué)校改革的一個(gè)重要方向，而學(xué)校品牌的建設(shè)則被視為推動(dòng)學(xué)校多樣化發(fā)展的一條重要路徑。但在目前學(xué)校品牌的建設(shè)過(guò)程中，普遍存在著盲目跟風(fēng)、特色不突出的問(wèn)題，學(xué)校教師對(duì)于品牌的建設(shè)也缺乏系統(tǒng)、深入的認(rèn)識(shí)，從而導(dǎo)致了學(xué)校特色品牌無(wú)法得到深遠(yuǎn)的發(fā)展，校園文化同質(zhì)化的問(wèn)題仍未得到有效的改善。因此，本文將以寧波市部分學(xué)校的品牌建設(shè)為例，提出三條建設(shè)路徑，以期為日后學(xué)校品牌的建設(shè)提供一些可行的策略。

一 “品牌”與“學(xué)校品牌”的概念

(一)“品牌”的概念

“品”意味著“品質(zhì)、等級(jí)、風(fēng)格”等含義，表達(dá)了品牌的隱性因素，即產(chǎn)品的質(zhì)量、文化內(nèi)涵、風(fēng)格等。其中產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的生命，而其所內(nèi)涵的文化則是品牌的靈魂，兩者共同體現(xiàn)了企業(yè)與經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值追求。

“牌”是指產(chǎn)品的商標(biāo)，包含了名稱(chēng)和圖標(biāo)兩個(gè)部分，即為品牌的顯性因素。其中，名稱(chēng)即產(chǎn)品的名字，通常由文字或數(shù)字組成，可用言語(yǔ)進(jìn)行表達(dá)。而標(biāo)志則是通過(guò)符號(hào)、圖形、色彩等元素組合設(shè)計(jì)而成的，用以區(qū)別與強(qiáng)調(diào)，起到吸引顧客關(guān)注的作用。

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士認(rèn)為“品牌是一種基于被消費(fèi)者認(rèn)可而形成的資產(chǎn)”［1］，因此品牌還存在著生產(chǎn)銷(xiāo)售者與消費(fèi)者、市場(chǎng)之間的互動(dòng)關(guān)系。研究品牌必須將其放入市場(chǎng)的環(huán)境中，只有獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，品牌才能發(fā)揮作用。

所以筆者認(rèn)為，對(duì)于品牌的概念理解應(yīng)從隱性因素、顯性因素與互動(dòng)因素這三個(gè)方面進(jìn)行。

(二)“學(xué)校品牌”的概念

《2003 －2007 年教育振興行動(dòng)計(jì)劃》中的第38 條第二款提出“實(shí)施中國(guó)教育品牌戰(zhàn)略”，這是在國(guó)家政策性的文件中第一次提出要實(shí)施教育品牌的概念。結(jié)合上述對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為學(xué)校品牌是對(duì)于學(xué)校名稱(chēng)、文化理念、教學(xué)質(zhì)量、建筑設(shè)計(jì)等元素的組合運(yùn)用，用以區(qū)分于其他學(xué)校，從而突出本校的特色，是學(xué)校個(gè)性化發(fā)展的表現(xiàn)。其中學(xué)校品牌的隱性因素，是學(xué)校品牌建設(shè)中最為重要的一點(diǎn)，指學(xué)校的辦學(xué)理念、教學(xué)質(zhì)量與文化內(nèi)涵，主要通過(guò)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)、道德品行、校風(fēng)校紀(jì)等方面反映出來(lái)。顯性因素是我們眼耳所能及的，如校名、校徽、教學(xué)樓建筑風(fēng)格等。此外，學(xué)校品牌的互動(dòng)因素則是指學(xué)校與社會(huì)各界人士之間，如行政領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家學(xué)者、學(xué)生家長(zhǎng)等認(rèn)識(shí)之間的關(guān)系狀態(tài)，只有得到各界的普遍認(rèn)可，學(xué)校的品牌才能建立起來(lái)。

二 學(xué)校品牌的意義與功能

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究所(MSI)認(rèn)為，通過(guò)品牌可以使顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和行為，從而獲得更多的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。同樣的，學(xué)校建立起教育品牌能提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，更好地適應(yīng)于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為本校的發(fā)展創(chuàng)造更多有利的條件。

首先，對(duì)于創(chuàng)立品牌的學(xué)校而言，實(shí)施品牌戰(zhàn)略能夠推動(dòng)學(xué)校對(duì)于教學(xué)質(zhì)量與特色創(chuàng)新等方面的重視程度。學(xué)校若想建立品牌，則必須重視學(xué)業(yè)質(zhì)量、師資水平、辦學(xué)特色及精神理念等方面的工作，加強(qiáng)管理。而若要維持品牌效應(yīng)，則必然要注重品牌的經(jīng)營(yíng)與維護(hù)，即在已有的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的提高與發(fā)展。因此品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，必然能夠激勵(lì)學(xué)校進(jìn)行嚴(yán)格、全面的質(zhì)量管理與特色的創(chuàng)新改革，促使學(xué)校得到不斷的優(yōu)化與發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)［2］。

其次，對(duì)于學(xué)生及家長(zhǎng)而言，學(xué)校建立的品牌可視為一種信號(hào)與判斷依據(jù)。人們可以根據(jù)學(xué)校品牌所傳達(dá)的教學(xué)質(zhì)量、教育特色與辦學(xué)理念等相關(guān)信息，更加便捷明了地去區(qū)分和選擇自己所需要與認(rèn)同的學(xué)校。

再者，對(duì)于社會(huì)而言，學(xué)校實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有利于實(shí)現(xiàn)教育資源的優(yōu)化配置。品牌戰(zhàn)略能夠引導(dǎo)學(xué)校合理利用自己已有的有利條件，物盡其用，發(fā)展學(xué)校的特色項(xiàng)目。同時(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略必然形成優(yōu)勝劣汰機(jī)制，從而使得社會(huì)整體教育資源能夠得到優(yōu)化配置［3］。

三 學(xué)校品牌的建設(shè)路徑

學(xué)校要進(jìn)行品牌建設(shè)就必須對(duì)其所擁有的人力、物質(zhì)等各類(lèi)資源進(jìn)行有效的組合與運(yùn)作，充分挖掘本校的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與特色，從而提升學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力，使得學(xué)校在發(fā)展過(guò)程中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的最大化。筆者將結(jié)合寧波市部分學(xué)校進(jìn)行品牌建設(shè)的實(shí)例，提出關(guān)于學(xué)校品牌建設(shè)的三大路徑:

(一)基于傳統(tǒng)特色的自下而上的路徑

該路徑以學(xué)校多年的歷史特色為切入點(diǎn)，注重發(fā)展學(xué)校的某個(gè)特長(zhǎng)項(xiàng)目，在實(shí)踐操作中形成技能強(qiáng)項(xiàng)，再進(jìn)行理論層次上的總結(jié)與提升，走理論研究與實(shí)際建設(shè)相結(jié)合的道路，進(jìn)而深入開(kāi)展品牌建設(shè)的工作［4］。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年一輪又一輪的文化品位提升以及多個(gè)精品活動(dòng)的開(kāi)展，來(lái)保證學(xué)校特色發(fā)展的生命力，構(gòu)成學(xué)校特色品牌。

以寧波市H 小學(xué)為例。棋類(lèi)活動(dòng)是該校的長(zhǎng)久以來(lái)的特色項(xiàng)目，學(xué)校以“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”為活動(dòng)思路，深入研究并建立起了以棋文化為特色的學(xué)校品牌。為把學(xué)校特色工程打造得更為堅(jiān)實(shí)深入，學(xué)校提出了“人人懂三棋，個(gè)個(gè)強(qiáng)一棋”的理念，并將棋類(lèi)活動(dòng)的范圍從學(xué)生隊(duì)伍擴(kuò)大到了教師隊(duì)伍。同時(shí)學(xué)校提出“以棋益智，以棋促德，以棋冶情，以棋養(yǎng)性”的校園棋文化工程，通過(guò)棋文化的熏陶，滲透情商教育，并在活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中介入挫折教育，磨練學(xué)生的意志，培養(yǎng)學(xué)生的靜心、細(xì)心、專(zhuān)心、耐心和自信心等方面的良好行為習(xí)慣。通過(guò)全校師生的共同努力，現(xiàn)在該小學(xué)在棋類(lèi)領(lǐng)域中的成績(jī)尤為突出，并獲得了“全國(guó)中小學(xué)棋類(lèi)教學(xué)實(shí)驗(yàn)課題示范實(shí)驗(yàn)基地”的稱(chēng)號(hào)。

(二)基于整體規(guī)劃的自上而下的路徑

該路徑是指先由名校長(zhǎng)(或?qū)W者專(zhuān)家)制定品牌發(fā)展的規(guī)劃，對(duì)學(xué)校進(jìn)行品牌定位與形象塑造，在營(yíng)造出一定的學(xué)校文化氛圍后，再根據(jù)規(guī)劃步步落實(shí)到學(xué)校實(shí)際工作的各個(gè)層面，促進(jìn)內(nèi)涵的發(fā)展，最后將本校實(shí)踐操作過(guò)程中的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行理論方面的提升，形成一套完整的學(xué)校品牌建設(shè)理念。

以寧波市Z 小學(xué)為例。該小學(xué)歷來(lái)以“德育為本”作為學(xué)校的基本教育理念。近年來(lái)，學(xué)校將大力發(fā)揚(yáng)國(guó)學(xué)文化作為重點(diǎn)工作，力求打造一個(gè)傳承國(guó)學(xué)經(jīng)典、養(yǎng)正毓德的校園文化場(chǎng)［5］。該校將國(guó)學(xué)教育與校園環(huán)境建設(shè)、課程體系構(gòu)建、實(shí)踐活動(dòng)開(kāi)展相結(jié)合，創(chuàng)造性地探索出了一條具有鮮明特色的國(guó)學(xué)教育之路。其中最為明顯的便是校園的建筑與布局。學(xué)校古典的校舍建筑帶有濃重的中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)，校門(mén)入口處立有高大的孔子像，校內(nèi)設(shè)有文化長(zhǎng)廊、義工欄、毓德堂等活動(dòng)平臺(tái)，這都讓學(xué)生在潛移默化中接受著國(guó)學(xué)文化的熏陶。同時(shí)學(xué)校還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了國(guó)學(xué)課堂，引導(dǎo)教師在教學(xué)過(guò)程中深刻挖掘課程的精神內(nèi)涵，帶領(lǐng)學(xué)生領(lǐng)略國(guó)學(xué)文字與意境的魅力。此外，學(xué)校不僅傳授國(guó)學(xué)文化知識(shí)，更是要求學(xué)生將國(guó)學(xué)精髓與實(shí)際相結(jié)合，將其運(yùn)用到日?；顒?dòng)中去。為此，學(xué)校還開(kāi)展了一系列以國(guó)學(xué)教育為主題的實(shí)踐活動(dòng)，如“國(guó)學(xué)養(yǎng)正，做一名有道德的人”、 “日行一善，做文明有禮的人”、“百善孝為先”孝德教育活動(dòng)等，讓學(xué)生在“銘言、知禮”中不斷“塑性、矯行”，真正踐行國(guó)學(xué)。此外，學(xué)校還總結(jié)了自己的特色經(jīng)驗(yàn)，與高校學(xué)者合編了《養(yǎng)正毓德》、《小學(xué)國(guó)語(yǔ)讀本》等書(shū)，對(duì)國(guó)學(xué)教育進(jìn)行總結(jié)與提升，并開(kāi)設(shè)孝德課，讓家長(zhǎng)也融入到學(xué)校品牌文化建設(shè)的過(guò)程中來(lái)。

(三)基于資源擴(kuò)張的聯(lián)合發(fā)展的路徑

如果說(shuō)以上兩種路徑是學(xué)?？v向的、內(nèi)涵的發(fā)展，那么這條路徑則是學(xué)校橫向的、規(guī)模的發(fā)展。該路徑采用名校+民校、名校+新校等名校集團(tuán)化的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)行品牌嫁接，把母校的教育品牌帶到子校中，子校在借助母校品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行特色發(fā)展，為學(xué)校快速發(fā)展與壯大贏得有利的輿論氛圍，并形成巨大的推動(dòng)力，最后形成與母校既有關(guān)聯(lián)又有區(qū)別的教育品牌。該路徑能讓新校或薄弱校較快地發(fā)展成為被社會(huì)認(rèn)可的學(xué)校品牌，縮短學(xué)校特色發(fā)展所需的周期。

以寧波W 學(xué)校為例。2000 年成立的寧波W 學(xué)校實(shí)行民辦機(jī)制的運(yùn)行，在寧波市老牌重點(diǎn)中學(xué)X中學(xué)內(nèi)過(guò)渡，并由該中學(xué)承辦，這一做法使得作為新校的W ?？焖俚氐玫搅溯^多家長(zhǎng)的關(guān)注與信任，為該校的發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論氛圍，推動(dòng)了它在立校初期的快速發(fā)展。到2009 年，W 學(xué)校將辦學(xué)地址搬遷至寧波某旅游度假區(qū)，與X 中學(xué)在該地的分校合并，成為市教育局直屬的寄宿制完全中學(xué)，與X 校實(shí)行一套班子的管理。學(xué)校利用母校的品牌，加上本校的外語(yǔ)教學(xué)特色、學(xué)校地理環(huán)境以及封閉式管理等特點(diǎn)，很快就打造出了屬于自己的品牌。

建設(shè)學(xué)校品牌是當(dāng)前學(xué)校在辦學(xué)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大前提下，為凸顯自身優(yōu)勢(shì)而采取的一個(gè)重要舉措。但在追求學(xué)校品牌的同時(shí)，我們還必須要注意以下幾個(gè)方面。首先，不能盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致特色的缺乏，要結(jié)合學(xué)校實(shí)際發(fā)展情況，找準(zhǔn)定位，將品牌建設(shè)落到實(shí)處。其次，學(xué)校不同于企業(yè)，學(xué)校的品牌建設(shè)應(yīng)更側(cè)重于文化內(nèi)涵的建設(shè)，以教育發(fā)展規(guī)律為基本前提。最后，學(xué)校品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)，不可集中于一點(diǎn)而忽視了整體的優(yōu)化，要重視其系統(tǒng)性、完整性，帶動(dòng)學(xué)校整體發(fā)展［6］。只有從深層次去把握建設(shè)學(xué)校品牌的涵義，才能夠使“學(xué)校品牌”真正成為促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的推動(dòng)器，而不只是一句空洞的口號(hào)。

［1］菲利普·科特勒． 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論［M］． 北京:華夏出版社，1998:50．

［2］閆德明． 學(xué)校品牌:為什么?是什么?做什么?［J］．現(xiàn)代教育論叢，2004 (6):14 －17．

［3］黃國(guó)南． 論教育品牌經(jīng)營(yíng)——學(xué)校管理的新境界［J］．當(dāng)代教育論壇，2004 (10):26 －27．

［4］謝卿，鄭研，林文偉． 學(xué)校品牌建設(shè)的推進(jìn)路徑研究［J］． 上海教育科研，2010 (7):81 －82．

［5］顧秋紅． 國(guó)學(xué)養(yǎng)正 毓德樹(shù)人——寧波市鎮(zhèn)安小學(xué)國(guó)學(xué)啟蒙教育的思考和探索［J］． 中小學(xué)德育，2012(10):2 －4．

［6］楊清． 學(xué)校品牌建設(shè)的誤區(qū)［J］． 現(xiàn)代教育管理，2010 (4):46 －48．