劉茹

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放政策的不斷延伸，中國與其他國家的貿(mào)易交往也愈發(fā)頻繁。國際市場充滿了琳瑯滿目的商品。優(yōu)質(zhì)的廣告在增加銷量和開拓國際市場中起到非常重要的作用。商標(biāo)是標(biāo)志、是象征，是突出一家公司產(chǎn)品和服務(wù)的載體。為了在國際市場占有一席之地，商標(biāo)翻譯的研究不僅必要而且迫切。本文意在研究商標(biāo)的特點、基本功能以及文化要素，進而簡要分析商標(biāo)翻譯過程中的文化載體。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)；商標(biāo)翻譯；功能對等

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，許多產(chǎn)品都被投入到國際市場中。一個產(chǎn)品如何能在競爭激烈的國際市場中獲得一席之地？毋庸置疑，一個知名產(chǎn)品除了有上乘的質(zhì)量，還應(yīng)該有一個家喻戶曉的名字。在市場中，一個家喻戶曉的商標(biāo)能夠增加商品的價值，因它對消費者的習(xí)慣有著潛在的巨大影響。本文從文化角度對商標(biāo)進行了簡要分析，并探討了翻譯商標(biāo)的主要方法。為了在商標(biāo)翻譯過程中實現(xiàn)功能對等，譯者應(yīng)當(dāng)在特定的理論指導(dǎo)下進行翻譯。本文即提出了對于商標(biāo)翻譯的作用。

一、商標(biāo)的定義及其功能

1.商標(biāo)的定義。商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、聲音、顏色組合，或上述要素的組合，具有顯著特征的標(biāo)志，是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物。

2.商標(biāo)的功能。商標(biāo)最為生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁，對消費有著重要的影響。優(yōu)質(zhì)的商標(biāo)能夠反映更多的產(chǎn)品信息，吸引消費者，使人們滿意進而達到增加銷量的目的。但最重要的能力就是勸導(dǎo)人們購買自己的產(chǎn)品。

（1）信息功能。信息功能是商標(biāo)四個功能中最重要的一個。它意味著商標(biāo)必須能夠表達充分的信息。優(yōu)質(zhì)的商標(biāo)通常為消費者提供產(chǎn)品的相關(guān)信息，如果產(chǎn)品的功能、價值以及特性。

（2）審美功能。審美功能就是說商標(biāo)能夠創(chuàng)造美感，并且給消費者以美的感受。商標(biāo)形式的美主要包括聲音美和圖形美。商標(biāo)內(nèi)容的美主要包括語義美和概念美。審美價值能使人們很容易的記住商標(biāo)并達到廣告的目的。因此商標(biāo)應(yīng)短小精悍、言簡意賅。

（3）表達功能。表達功能是說商標(biāo)意味著商標(biāo)能夠傳達關(guān)于具體產(chǎn)品的信息，如功能、特點、價值等等。例如奔馳（Benz）曾經(jīng)被翻譯成“本茨”“平治”“鵬馳”等等，但“奔馳”卻是最成功的翻譯，它不僅與Benz發(fā)音相似，而且喚起了人們對于這個商標(biāo)與汽車有關(guān)的聯(lián)想。

（4）祈使功能。一些人也將其稱之為呼喚功能。祈使功能的意思是一個優(yōu)質(zhì)的商標(biāo)能夠告知消費者具體產(chǎn)品的價值，吸引消費者，讓消費者做出消費行為。借此達成提高銷量的目的。

二、功能對等理論與商標(biāo)翻譯

1.功能對等理論。根據(jù)尤金·奈達的所述，功能對等理論最簡潔、最真實的定義就是“翻譯是用最恰當(dāng)、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息”功能對等理論指出，理想的、有效的翻譯應(yīng)該能夠在目的語和源語之間的功能、信息、反饋達成對等。

2.商標(biāo)翻譯的原則。商標(biāo)翻譯應(yīng)在一些理論和原則的指導(dǎo)下進行。中西方的宗教、經(jīng)濟和文化背景迥異，因此人們的思維方式和價值觀也不同。某個商標(biāo)在一個國家可能是標(biāo)桿，在另一個國家可能就是災(zāi)難。這就需要商標(biāo)翻譯來化解兩語之間存在的矛盾。在商標(biāo)翻譯的過程中我們應(yīng)該遵循以下原則：

（1）尊重目的語的意識形態(tài)。文化能夠影響國家心理。在不同的文化背景下，相同的一個字可能會產(chǎn)生不同的聯(lián)系。譯者對于目的語文化一定要有總體的了解并尊重它。

（2）展示源語文化的獨特性。漢語商標(biāo)中，一些常見的詞匯能夠反映中國文化的獨特性。中國人崇拜龍、鳳凰、神龜。所以許多產(chǎn)品都是用這樣的詞來命名的。如“紅金龍”（香煙）、“熊貓”（電視機）、“紅雙喜”（體育用品）、“紅豆”（服飾）等等都是暢銷的中國商標(biāo)。這些詞匯傳達了積極的文化內(nèi)涵。當(dāng)譯者翻譯中國商標(biāo)的時候，應(yīng)該考慮到文化的內(nèi)在聯(lián)系。

（3）迎合消費者的心理選擇。一些外國產(chǎn)品在中國很暢銷，像“可口可樂”（飲料）“金利來”（服飾）“舒膚佳”（日用品）等等。因為產(chǎn)品生產(chǎn)者了解中國人喜歡購買和“好運”相關(guān)的產(chǎn)品，以及用美好的詞匯命名的產(chǎn)品。

四、商標(biāo)翻譯的方法

1.音譯。音譯是基于源語的發(fā)音來進行的。選擇一些同源語發(fā)音相近的目標(biāo)語來進行翻譯的方法。有時候，我們用漢語的拼音將中文商標(biāo)直接翻譯成英語。大多數(shù)這類商標(biāo)都是杜撰的或是專有名詞。有時候，它們在目的語種沒有具體的含義。

在英漢音譯中，譯者用那些發(fā)音一致的或是諧音的詞和詞組，使翻譯的商標(biāo)清楚明白、富有節(jié)奏感。我們可以通過這種方法來抓住目的語讀者的心理，并達到源語讀者和目的語讀者反饋的平衡。而且，英譯漢的過程中，我們應(yīng)經(jīng)常使用帶有美好意義的并且短小、精煉的詞或詞組，如“美”“佳”“?！薄翱怠薄袄钡鹊葋碛现袊M者的心理選擇。

2.直譯。直譯是商標(biāo)翻譯中最常用的一種翻譯方法。這種方法最突出的特點就是能夠忠實的反映出源語商標(biāo)的意義。這種方法被用于翻譯有真實和隱含意義的并且辭藻華麗的商標(biāo)。

直譯能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的一些特點、信息、質(zhì)量和產(chǎn)品所包含的文化。這樣我們才能在形式和內(nèi)容上獲得一致。在源語和目標(biāo)語之間實現(xiàn)商標(biāo)的信息功能的平衡。

3.意譯。解釋性翻譯也叫作意譯，通過用目標(biāo)語對源語的意義進行重述來對商標(biāo)進行翻譯的一種方法，并在源語和目標(biāo)語之間實現(xiàn)功能的平衡。例如，“海信”（電器）的英文寫法是“Hisense”，這樣不僅保留了漢語言簡意賅、朗朗上口的語言特點，而且在英語人群中創(chuàng)造了一個“High Sense”（高尚的道德、情操）的印象。譯者應(yīng)經(jīng)常選用同音的漢語或是拼音來翻譯英語商標(biāo)。

五、結(jié)語

商標(biāo)是生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁。本文建議將奈達的功能對等理論作為商標(biāo)翻譯最主要的理論指導(dǎo)，并輔以恰當(dāng)?shù)姆g方法。商標(biāo)翻譯的研究為漢英兩語間的文化障礙提供了行的視角。這樣，譯者就能夠成功地將源語翻譯成目標(biāo)語，實現(xiàn)功能對等。總之，商標(biāo)是闡述產(chǎn)品的語言媒介。被翻譯的商標(biāo)也應(yīng)該展現(xiàn)出于源語商標(biāo)一樣的功能，包括吸引消費者的注意力、興趣、購買欲望，提高他們記住商標(biāo)的興趣和渴望并將渴望化成實際的購買行為。目的語消費者對于翻譯過的商標(biāo)的理解，應(yīng)該同源語消費者對于源語商標(biāo)的理解是一致的。