董月航?趙望桐

【摘要】：歷史上沒(méi)有任何一種形態(tài)的社會(huì)，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這么集中的影像和視覺(jué)信息，進(jìn)入人類腦海里的圖像遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以前歷史上的個(gè)個(gè)階段，這些影像中的很大一部分就是廣告攝影?，F(xiàn)在廣告圖像比文字來(lái)的更直接，更醒目，讓人一目了然，給人留下深刻的印象?？梢哉f(shuō)論一個(gè)廣告的成敗很大一部分源于圖像給人的視覺(jué)沖擊。廣告攝影是技術(shù)的也是藝術(shù)的，它是一個(gè)綜合體。既不同于新聞攝影（以最簡(jiǎn)化的方式傳遞信息），也不同于藝術(shù)攝影（可以采用很隨意的方式制作照片），它的最終目的既不是以審美為主，也不是反映攝影者的個(gè)人情感和思想，其最終目的是以傳播商品信息和廣告意念為主要?jiǎng)訖C(jī)，迎合消費(fèi)者情趣，達(dá)到促銷的目的。因此創(chuàng)意就顯得格外重要。

【關(guān)鍵詞】：廣告，攝影，創(chuàng)意，視覺(jué)

一、攝影與廣告的關(guān)系

攝影與廣告兩者相輔相成，相互影響，相互滲透，與其他藝術(shù)屬于二維空間，靈魂是創(chuàng)新，最終目的是傳播作品信息。平面廣告由來(lái)已久，在記錄平面廣告初期，指的是展示空間的兩個(gè)維度，將不同的基本圖形按照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案，是一種“視覺(jué)傳達(dá)語(yǔ)言”模式。在狹義上是指攝影，廣告，不同于純粹的藝術(shù)攝影，無(wú)論是新聞攝影或人物攝影表示其美學(xué)創(chuàng)作意義，攝影本身所具有的自然，具有濃厚的色彩，是開(kāi)展的攝影活動(dòng)在平面廣告上的用途，注意傳遞作品信息，攝影與廣告創(chuàng)意美學(xué)及視覺(jué)藝術(shù)相結(jié)合的形式。

二、廣告的創(chuàng)意是什么

廣告創(chuàng)意是因?yàn)楝F(xiàn)在屏幕上出現(xiàn)各種形式新穎的廣告，使其想去探究廣告之間的差別，以及其中的創(chuàng)意帶來(lái)的各種社會(huì)效應(yīng)。廣告創(chuàng)意是能夠更加的突出廣告創(chuàng)意者們的思維方式的不同導(dǎo)致廣告的影響力度不同，創(chuàng)意是一種思維方式，深入的對(duì)這一選題進(jìn)行研究，能讓我們讀懂廣告的內(nèi)在意義，在傳媒業(yè)這么發(fā)達(dá)的社會(huì)，廣告量層出不窮，創(chuàng)意就是廣告的賣點(diǎn)。從中的吸取，在作品廣告設(shè)計(jì)中采用攝影的方案我們選擇了大自然生物以及商品實(shí)物的結(jié)合，展現(xiàn)出與大自然的親近與熱愛(ài)。向消費(fèi)者展示作品出色的外觀形象和完美的音質(zhì)功能，傳達(dá)“不在現(xiàn)場(chǎng)，也能身臨其境”。

三、廣告攝影的類別

（一）商品廣告攝影商品廣告攝影，是指專門拍攝產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝的照片。這類產(chǎn)品照片既能單獨(dú)用于制版，又能通過(guò)計(jì)算機(jī)創(chuàng)意處理成為更新奇的圖像，是廣告攝影的一個(gè)類別。

在21世紀(jì)，各種商品廣告多得像浩瀚的大海，以致于人們對(duì)商品形象、企業(yè)形象及包裝都有很高的要求。雖然一件精美的商品包裝最終會(huì)被我們被扔掉，商品也會(huì)在使用中結(jié)束它的壽命，但人們通常是不愿意接受形象不完美或者商品包裝受到損傷的商品。除了品牌人們也會(huì)根據(jù)包裝來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，尤其購(gòu)買商品饋贈(zèng)親友時(shí)，對(duì)此更是十分挑剔。因此，商品廣告攝影的圖像應(yīng)該盡可能做到完美無(wú)瑕。突出產(chǎn)品特色，讓人有購(gòu)買的欲望。

（二）服務(wù)性廣告攝影

服務(wù)性廣告攝影的主體是各種服務(wù)項(xiàng)目，如金融、電訊、保險(xiǎn)、交通、賓館及旅游等。旅游廣告、航空廣告、賓館廣告和房地產(chǎn)廣告是最常見(jiàn)的。服務(wù)性廣告攝影的特點(diǎn)之一在于表現(xiàn)某項(xiàng)服務(wù)的特色、水準(zhǔn)以及享用這種服務(wù)能夠獲得的心理滿足和審美享受。

（三）工業(yè)廣告攝影

工業(yè)廣告攝影與商品廣告攝影有所不同。工業(yè)廣告攝影不僅要介紹企業(yè)的產(chǎn)品，而且更側(cè)重于介紹企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水準(zhǔn)、生產(chǎn)設(shè)備、職工培訓(xùn)等內(nèi)容，向社會(huì)群體展現(xiàn)一個(gè)讓人信賴的企業(yè)形象，使社會(huì)群體不僅從產(chǎn)品本身，而且從對(duì)企業(yè)的良好印象去認(rèn)同產(chǎn)品，從而有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售。工業(yè)廣告攝影一般多用在企業(yè)宣傳冊(cè)、展覽會(huì)、掛歷、樣本等廣告媒體上。因此，工業(yè)廣告攝影與新聞攝影報(bào)道有些相似，要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)采訪、實(shí)地氣氛的拍攝和抓拍來(lái)完成，拍攝具有代表性、典型性、真實(shí)性的現(xiàn)場(chǎng)。如法國(guó)航空公司的系列廣告。

（四）人物廣告攝影

人物廣告攝影是利用人物形象作為主體或陪襯商品的廣告攝影。一般來(lái)說(shuō)，人物廣告攝影有兩種表現(xiàn)方法：一種是名人式廣告（或稱明星式廣告）;一種是以專業(yè)模特為形象中介的廣告。這種廣告應(yīng)用非常廣，也是廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常見(jiàn)到的。利用名人在消費(fèi)群體心目中的知名度，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的從眾心理，誘導(dǎo)消費(fèi)者追逐時(shí)尚潮流，以利于推銷產(chǎn)品。在這類廣告中，名人或明星只是陪襯，并不是廣告的主體，廣告的主體是商品。

四、攝影在平面廣告創(chuàng)意形式

（一）攝影體現(xiàn)出廣告造型創(chuàng)意元素

在廣告設(shè)計(jì)中造型的創(chuàng)意是十分重要的，而攝影是將對(duì)平面廣告造型有著突破的幫助。例如：將宣傳商品包裝展示面進(jìn)行造型化，抽象化。以拍攝中大自然形態(tài)，人物造形和偶發(fā)形態(tài)。而在研究產(chǎn)品造型的創(chuàng)意形態(tài)構(gòu)成時(shí)，找到一種攝影形態(tài)元素適用于產(chǎn)品造型的形態(tài)，即把他們的共同點(diǎn)的東西找出來(lái)，作為造型創(chuàng)意化。

攝影體現(xiàn)廣告造型元素中有一些圓柱體類、長(zhǎng)方體類、圓錐體類和各種形體以及有關(guān)形體，進(jìn)行平面設(shè)計(jì)造型的設(shè)計(jì)及因不同抽象化形態(tài)構(gòu)成的新穎性對(duì)人群的視覺(jué)引導(dǎo)起著十分重要的作用，奇特的視覺(jué)形態(tài)能給人們留下深刻的印象。將攝影人的頭部因素進(jìn)行耳麥設(shè)計(jì)、自然結(jié)合起來(lái)，以求得完美造型形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。表現(xiàn)出攝影對(duì)平面造型創(chuàng)意的重要性。

（二）攝影體現(xiàn)出廣告視覺(jué)重要性

攝影在廣告視覺(jué)中是平面構(gòu)圖設(shè)計(jì)中的主要表現(xiàn)形式，根據(jù)產(chǎn)品宣傳整體構(gòu)思的需要拍攝畫(huà)面，為商品服務(wù)。攝影寫真體現(xiàn)出設(shè)計(jì)中具有取舍、提煉和概括自由的特點(diǎn)。結(jié)合平面設(shè)計(jì)方法直觀性強(qiáng)，欣賞趣味濃，是宣傳產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的一種視覺(jué)構(gòu)圖設(shè)計(jì)手段。然而，平面構(gòu)圖設(shè)計(jì)和攝影元素是決定了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的突出，表現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)形象，給人們直觀的視覺(jué)形象，所以用攝影和平面構(gòu)圖設(shè)計(jì)的結(jié)合表現(xiàn)真實(shí)、直觀的視覺(jué)形象是廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的最佳方法。

創(chuàng)意的視覺(jué)問(wèn)題，與其它藝術(shù)一樣，一個(gè)深?yuàn)W的問(wèn)題，尤其是攝影在廣告的視覺(jué)觀。攝影是人的眼睛。“廣告創(chuàng)意必須有：有吸引力的，沖擊力，功率，記憶”。所以我們的工作不僅能讓觀眾理解，也要來(lái)吸引觀眾前來(lái)購(gòu)買。這需要一廣告專業(yè)知識(shí)和藝術(shù)修養(yǎng)才能做的，而攝影藝術(shù)以它的“天賦”比語(yǔ)言和文字在廣告視覺(jué)表達(dá)上更具卓越的力量。

（三）攝影與廣告設(shè)計(jì)共同性

設(shè)計(jì)和攝影的視覺(jué)傳達(dá)中的相似之處。設(shè)計(jì)師和攝影師。喜歡，是制造視覺(jué)圖像，這種共性決定形式相似的內(nèi)在規(guī)律方面的形式。陰影攝影比較強(qiáng)調(diào)獲得層次豐富微妙，攝影也重視構(gòu)圖，攝影也強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的構(gòu)圖，對(duì)比攝影也強(qiáng)調(diào)色溫，亮度，飽和度，攝影是一點(diǎn)，更精美的畫(huà)線，表面和節(jié)奏感。這些構(gòu)圖規(guī)則和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的規(guī)則是一致的屏幕。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，不斷變化的光線和陰影攝影圖像豐富的“真實(shí)”的方便性能的能力可以彌補(bǔ)不足的平面廣告設(shè)計(jì)，攝影圖像語(yǔ)言還提供了空間和平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)師更多的可能性。為攝影師，設(shè)計(jì)師的獨(dú)特創(chuàng)新能激發(fā)他們更多的表達(dá)能力。是滿足消費(fèi)者的視覺(jué)和心理需求。

（四）攝影在平面廣告視覺(jué)語(yǔ)言設(shè)計(jì)

攝影在平面廣告廣告語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔表示。揭示生動(dòng)，說(shuō)明產(chǎn)品的形象問(wèn)題，具體的要求是要突出主題，適當(dāng)?shù)?，形象生?dòng)，一目了然。圖像處理的產(chǎn)品不多，但這是有組織的，有序。廣告創(chuàng)意集中表達(dá)清晰，簡(jiǎn)潔是非常重要的。這是非常困難的事，但是攝影在廣告必須做的。為圖片來(lái)突出主題簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)潔的，是在視覺(jué)語(yǔ)言上做減法，都圍繞這一主題，將沒(méi)有任何語(yǔ)言的主題刪除。栩栩如生，廣告作品，以吸引更多的消費(fèi)者為目的，達(dá)到廣告創(chuàng)意視覺(jué)語(yǔ)言設(shè)計(jì)效果。

結(jié)語(yǔ)

在廣告，攝影中起著舉足輕重的作用，越來(lái)越多的優(yōu)秀的廣告作品，通過(guò)攝影元素，直觀、清晰地表達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作思維。平面廣告作為一種國(guó)際語(yǔ)言，攝影元素是對(duì)加強(qiáng)廣告地位。在大量運(yùn)用現(xiàn)代抽象圖形技術(shù)的今天，我們也應(yīng)該跟上的發(fā)展趨勢(shì)，并將平面廣告的完美結(jié)合在攝影元素與廣告上，目的是為了更好地表達(dá)現(xiàn)實(shí)和抽象美化，使用攝影元素中圖片形式不僅能夠記錄影像的現(xiàn)實(shí)，另一方面也可以創(chuàng)造更多的社會(huì)主義的主題資源，提供了一個(gè)良好的材料，給設(shè)計(jì)師們帶來(lái)無(wú)盡的創(chuàng)意靈感。