虞衛(wèi)珍

摘 要：隨著我國綠色消費浪潮的興起，綠色消費已成為一種時尚和人們追求的生活方式。然而，水產(chǎn)品作為人們的重要消費食品，接二連三的水產(chǎn)品安全問題，嚴重影響了人們的身體健康，損害了水產(chǎn)品行業(yè)的良好發(fā)展勢頭。怎樣從根本上解決水產(chǎn)品安全問題，發(fā)展綠色產(chǎn)品，實施綠色營銷已成為水產(chǎn)品企業(yè)的重要課題。文章闡述了綠色營銷的含義，明確了水產(chǎn)品企業(yè)進行綠色營銷的現(xiàn)實意義，分析了當前我國水產(chǎn)品企業(yè)綠色營銷中存在問題，并對此提出了相應(yīng)解決策略。

關(guān)鍵詞：綠色消費 綠色營銷 問題 策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）05-278-02

民以食為天，食以安為先。隨著人們生活水平、生活質(zhì)量的提高和保健意識的不斷增強，食品的營養(yǎng)和保健效應(yīng)正得到越來越多的人的關(guān)注，綠色食品逐漸成為人們的重要食物，綠色消費也成為了時尚和潮流消費。作為世界頭號漁業(yè)大國，巨大的國內(nèi)外水產(chǎn)品消費市場和源遠流長的飲食文化支撐著漁業(yè)進一步發(fā)展的良好勢頭。水產(chǎn)品作為優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)已被廣泛接受，消費群體逐步擴大，消費量逐年增加。同時，在綠色需求的推動下，國內(nèi)也開始掀起了一股“綠色革命”的旋風(fēng)，實施綠色營銷也將成為今后水產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的必然選擇。然而，目前水產(chǎn)企業(yè)遠遠不能滿足國內(nèi)的綠色需求，水產(chǎn)品質(zhì)量安全事故頻發(fā)。例如大閘蟹被檢出含禁用致癌物質(zhì)、甲魚、牛蛙霍亂弧菌污染、福壽螺管圓線蟲感染人事件，多寶魚與鱖魚等水產(chǎn)品含有激素和孔雀石綠等違禁藥物……這些水產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，造成了巨大的經(jīng)濟損失和極為不良的影響， 影響了老百姓的身體健康和消費者對水產(chǎn)品的信心， 也成為今后制約我國漁業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。因此及時轉(zhuǎn)換生產(chǎn)觀念和經(jīng)營理念，提高食品的質(zhì)量，發(fā)展水產(chǎn)品綠色營銷已成為我國水產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急。

一、綠色營銷的概念

綠色營銷指的是整個社會和生產(chǎn)企業(yè)，在認識到消費者日益增長的環(huán)境保護意識和因此而帶來的綠色需求的前提下，分析、研究并選擇市場機遇，利用系統(tǒng)化的市場營銷手段滿足消費者需求以及整個生態(tài)環(huán)境保護的需要。綠色營銷的核心是根據(jù)環(huán)境保護的原則確定具體的營銷組合策略，它是以綠色經(jīng)濟為基礎(chǔ)、對人類的環(huán)境保護意識做出回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不單單是一種吸引顧客購買產(chǎn)品的方法，而是一種追求可持續(xù)發(fā)展、持續(xù)經(jīng)營的系統(tǒng)過程，其最終目的是在優(yōu)化生態(tài)環(huán)境的同時獲取市場機會，最終實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤和消費者滿足需求和生態(tài)環(huán)境保護的和諧統(tǒng)一。

二、水產(chǎn)品企業(yè)進行綠色營銷的現(xiàn)實意義

1.綠色營銷能合理配置水產(chǎn)企業(yè)資源，提高資源利用率。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，資源日益短缺，但我國水產(chǎn)品企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)都不同程度的存在著資源利用率低、浪費大和資源配置不合理的現(xiàn)實。由于綠色營銷充分考慮了對資源的科學(xué)和再生的利用，因此它能合理配置企業(yè)資源，提高資源的利用率。

2.綠色營銷有助于水產(chǎn)品企業(yè)追求合理的經(jīng)濟效益。從短期看，綠色營銷增加了企業(yè)某些方面的成本，但從長期看，它適應(yīng)了社會發(fā)展的需要，其發(fā)展機會多，潛力大，企業(yè)及時地實施綠色生產(chǎn)計劃和綠色營銷，降低原材料使用量，節(jié)約成本，降低包括排污費在內(nèi)的額外費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量，可獲取豐厚的收益。

3.綠色營銷有利于水產(chǎn)品企業(yè)占領(lǐng)和擴大市場。隨著消費者綠色消費意識的增強，購買綠色商品已成為時尚。企業(yè)通過綠色營銷，有利于擴大市場銷路，促進企業(yè)占領(lǐng)國內(nèi)國際市場。

4.綠色營銷有利于改變水產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)和制造模式。綠色營銷的綠色產(chǎn)品策略要求企業(yè)必須采用綠色工藝和綠色技術(shù)，這有利于企業(yè)改變企業(yè)的生產(chǎn)和制造模式，即由傳統(tǒng)的、落后的模式向現(xiàn)代的、先進的可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。綠色生產(chǎn)和綠色制造便是其中的兩種重要的模式。

5.綠色營銷有助于水產(chǎn)品企業(yè)樹立良好的形象。綠色營銷促使企業(yè)采取防治污染的技術(shù)或使用無污染的技術(shù)設(shè)備等，促使企業(yè)采取清潔生產(chǎn)方式，這不僅在企業(yè)內(nèi)部營造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于職工身心健康；同時還在企業(yè)內(nèi)部營造了一種關(guān)心生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的企業(yè)“綠色文化”。從企業(yè)對外行為看，通過綠色營銷，企業(yè)把自身利益目標融入消費者和社會的利益中，消除企業(yè)有損消費者及社會眼前和長遠利益的“營銷近視病”，使企業(yè)更能與政府和消費者保持良好的關(guān)系，贏得政府的支持和消費者的好感，從而提升企業(yè)的整體形象。

三、水產(chǎn)品綠色營銷中存在的突出問題

1.水產(chǎn)品企業(yè)自身存在局限性。（1）綠色營銷觀念淡薄。營銷觀念的正確與否，直接影響到企業(yè)營銷活動的成??；綠色營銷思想是當今時代創(chuàng)新性的理論，是社會文明進步的標志，具有科學(xué)性和長遠性。而在實際經(jīng)營活動中，企業(yè)對環(huán)境保護和社會利益考慮的較少，把綠色營銷理念丟到腦后。究其原因是保護環(huán)境是有成本的，綠色水產(chǎn)品的開發(fā)與一般非綠色水產(chǎn)品相比較，其價格會高一些；綠色水產(chǎn)品具有附加產(chǎn)品成本———環(huán)境成本，所以要開發(fā)綠色水產(chǎn)品，企業(yè)要付出一定的額外成本費用，這就存在著一定的風(fēng)險。（2）認識上存在錯誤，認為水資源取之不盡，用之不竭，沒有必要進行綠色營銷活動。

2.綠色營銷組合策略運用不當。綠色營銷對企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，首先綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品，逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的水產(chǎn)企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色水產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高；其次，水產(chǎn)品的包裝至今仍是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性；再次，企業(yè)缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環(huán)境保護方面的費用沒有科學(xué)地計入成本而制定出綠色產(chǎn)品價格；還有在銷售渠道的選擇上，仍是沿用傳統(tǒng)的方式，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染；最后，促銷方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導(dǎo)綠色消費，開辟綠色市場的時代創(chuàng)意。

3.生產(chǎn)管理方式落后。水產(chǎn)品綠色營銷內(nèi)容之一就是加強綠色管理，如果這一環(huán)節(jié)滯后或不適應(yīng)，則直接影響著其綠色營銷活動的效果，最終影響著水產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的健康發(fā)展。水產(chǎn)品綠色營銷的前提與基礎(chǔ)就是生產(chǎn)出綠色水產(chǎn)品，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的好壞直接決定消費環(huán)節(jié)的狀況好壞。在我國，由于計劃經(jīng)濟體制經(jīng)濟增長方式多采用粗放型，只講經(jīng)濟效益，不講環(huán)境與社會效益，從而導(dǎo)致資源的大量浪費，江河湖泊污染嚴重。水產(chǎn)企業(yè)資金有限，生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)落后，再加上管理水平不高，導(dǎo)致綠色營銷各環(huán)節(jié)難以保證綠色化。

4.消費者綠色消費意識不強。綠色消費作為一種高級消費行為，不僅符合自然的本性，符合保護環(huán)境的要求，同時也符合食品安全和身體健康的需要。隨著人們對環(huán)境意識的提高，再加上環(huán)境先覺者的倡導(dǎo)，綠色觀念正在潛移默化地影響著人們的行為模式，綠色消費也在日常生活中悄然興起。追求綠色，崇尚自然，反對揮霍浪費，避免破壞環(huán)境，可謂人心所向，綠色消費在我國發(fā)展前景看好。雖然我國公眾綠色消費已經(jīng)起步，但仍處于初級階段，綠色認知還有待進一步提高。目前我國公眾對環(huán)境問題的關(guān)注，還僅僅局限于自己生活的空間，其環(huán)境意識和綠色消費意識還停留在初級水平，沒有真正理解綠色消費和綠色產(chǎn)品的經(jīng)濟意義和社會意義。

5.缺乏足夠的綠色營銷配套措施。綠色營銷是一種全新的營銷，也是21世紀營銷售創(chuàng)新的一個必然趨勢。綠色營銷的過程也就是企業(yè)充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識向消費者提供綠色產(chǎn)品和科學(xué)消費方式，引導(dǎo)并滿足消費者需求的過程。企業(yè)面對的問題是如何協(xié)調(diào)這三者的關(guān)系，這就需要政府的大力支持。雖然，我國政府也制定了一些有利于環(huán)境保護的法律法規(guī)以及促進水產(chǎn)品綠色營銷的措施，但水產(chǎn)品質(zhì)量檢查機構(gòu)體系和執(zhí)法監(jiān)督體系等都有待于進一步完善，從而為促進我國水產(chǎn)品綠色營銷提供良好的配套措施。

四、水產(chǎn)品企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略研究

1.樹立和加強綠色營銷觀念。水產(chǎn)品企業(yè)要樹立和加強綠色營銷觀念，要把綠色營銷的經(jīng)營意識納入整個生產(chǎn)經(jīng)營體系之中，將綠色營銷觀念貫穿到經(jīng)營的全過程，從原料水產(chǎn)品的源頭開始，對水產(chǎn)品的培育、包裝、定價、宣傳、服務(wù)、銷售等各個方面都進行綠化。而且還要對全體員工進行綠色教育，培養(yǎng)綠色意識，牢固樹立綠色營銷觀念，使職工充分認識綠色營銷的重要性。

2.積極開發(fā)綠色水產(chǎn)品生產(chǎn)基地。綠色水產(chǎn)品營銷要求水產(chǎn)品的捕撈養(yǎng)殖、加工以及廢棄物的回收處置都要對環(huán)境資源、人類健康無害，符合特定的環(huán)保要求及食品防疫檢驗標準。要將捕撈重點放在世界各大洋無污染的海域，積極尋找和開發(fā)綠色水產(chǎn)品新的生產(chǎn)基地，努力開發(fā)南北太平洋、印度洋等漁場。養(yǎng)殖水產(chǎn)品要積極推廣健康養(yǎng)殖模式，利用設(shè)施化、工作化發(fā)展陸基水產(chǎn)養(yǎng)殖。陸基水產(chǎn)養(yǎng)殖應(yīng)體現(xiàn)環(huán)保和生態(tài)的要求，它的特點是養(yǎng)殖水體循環(huán)利用，不投放藥物和激素，排放水體經(jīng)過處理對環(huán)境無污染，這是今后開發(fā)綠色水產(chǎn)品的方向。在這一過程中，企業(yè)應(yīng)加強與周邊水產(chǎn)高校的聯(lián)系，積極開發(fā)綠色技術(shù)。

3.加強綠色管理，嚴格把好生產(chǎn)、包裝關(guān)。水產(chǎn)企業(yè)要做好積極認證、獲取水產(chǎn)品綠色標志工作，提高綠色理念，改善水產(chǎn)品包裝，真正生產(chǎn)出綠色水產(chǎn)品，為銷售水產(chǎn)品做好準備。一方面，要獲取綠色標志，沖破HACCP。另一方面，實行水產(chǎn)品清潔包裝。清潔包裝是水產(chǎn)品綠色營銷內(nèi)容的一個重要要求，清潔包裝也就是綠色包裝，即無害少污染的、符合環(huán)境要求的各類包裝物品，包括保護環(huán)境和資源再生兩方面的含義。

4.制定合理的綠色價格。市場上，綠色水產(chǎn)品比一般水產(chǎn)品的價格高出幾倍，甚至近十倍。而綠色水產(chǎn)品價格瓶頸的形成并不在于其高利潤，主要基于其成本因素。首先，水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、強化綠色管理和降低原材料消耗從而降低水產(chǎn)品成本與價格，采用成本定價法和心理定價等定價技巧，制定出消費者和企業(yè)均滿意的價格。其次，水產(chǎn)品企業(yè)可以實行營銷成本的全程控制，從綠色水產(chǎn)品原料價格、運輸、儲藏、流通和網(wǎng)點布局等各個環(huán)節(jié)挖掘降低成本的潛力，努力提高資金的周轉(zhuǎn)速度。最后，抓住有利時機降低成本。

5.建立專業(yè)化的綠色渠道。（1）建立專業(yè)綠色批發(fā)市場。為充分發(fā)揮綠色水產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)和整體效應(yīng)，在經(jīng)濟比較發(fā)達地區(qū)，以綠色水產(chǎn)品數(shù)量和種類相對集中的形式，建立集散地，幫助解決邊遠地區(qū)和小企業(yè)的儲運技術(shù)問題。專業(yè)批發(fā)市場的現(xiàn)有中間商可以聚集起來，營銷保質(zhì)期較長的加工產(chǎn)品。實力強的水產(chǎn)品企業(yè)可以建立統(tǒng)一的綠色食品連鎖店。水產(chǎn)品企業(yè)還可以開展電子商務(wù)，建立全國統(tǒng)一的綠色食品交易平臺。通過“B2B”平臺，實現(xiàn)水產(chǎn)品加工企業(yè)和水產(chǎn)品原料企業(yè)間、水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與營銷企業(yè)間的網(wǎng)上訂購；通過“B2C”平臺，并依靠綠色食品連鎖店和配送隊伍，實現(xiàn)“網(wǎng)上購物”。（2）建立專業(yè)的綠色物流配送系統(tǒng)。通過專業(yè)的物流配送系統(tǒng)，形成由專業(yè)批發(fā)市場、專職的綠色食品配送系統(tǒng)為主體的融批發(fā)、加工、配送、商品檢驗、衛(wèi)生檢疫服務(wù)為一體的綜合物流體系。（3）建立產(chǎn)供銷一條龍的整體營銷渠道。實力強的水產(chǎn)品企業(yè)可以在大城市建立產(chǎn)供銷一條龍的綠色食品整體營銷渠道。企業(yè)提高整體效益，以適應(yīng)市場競爭和波動。

6.政策導(dǎo)向策略。政府行為是綠色營銷的催化劑，起著外部引導(dǎo)和監(jiān)控的作用，在促進我國水產(chǎn)品行業(yè)實施綠色營銷的過程中，企業(yè)和消費者的作用最終仍然依賴政府的培養(yǎng)和教育。（1）加大教育、宣傳、引導(dǎo)的力度，提高全社會的綠色意識，引導(dǎo)消費者樹立綠色消費觀念，營造綠色消費時尚。促使企業(yè)進一步增強環(huán)保意識和社會責任，實施綠色營銷。（2）建立健全水產(chǎn)品行業(yè)綠色營銷法規(guī)。有效的水產(chǎn)品行業(yè)綠色營銷法規(guī)能夠促進企業(yè)以法律的形式來約束自己開展綠色營銷。法律的強制性能夠使企業(yè)有效地開展綠色營銷。（3）改善市場環(huán)境，促進水產(chǎn)品行業(yè)綠色營銷，建立完善的綠色認證系統(tǒng)。對市場上使用綠色認證標志的情況實行嚴格的監(jiān)督，維護公正的綠色營銷秩序，規(guī)范水產(chǎn)品行業(yè)綠色營銷環(huán)境。積極為企業(yè)牽線搭橋，組織各種形式的企業(yè)座談會、廠商對話會，幫助企業(yè)開拓市場，建立專門的營銷網(wǎng)絡(luò)探索新的渠道。各級政府部門還應(yīng)加大政策和人才扶持力度，并積極引導(dǎo)、支持企業(yè)申報綠色食品。在協(xié)助龍頭企業(yè)、大型企業(yè)與國際市場接軌上多下功夫。

總之，綠色營銷為傳統(tǒng)水產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變提供了一個很好的思路，它不僅有助于我國宏觀經(jīng)濟和社會的發(fā)展，還有助于企業(yè)通過綠色經(jīng)營理念和行動，合理配置企業(yè)資源，協(xié)調(diào)與環(huán)境的關(guān)系，樹立綠色形象，導(dǎo)入綠色生產(chǎn)和綠色制造模式，占領(lǐng)綠色市場，取得良好的經(jīng)濟效益。因此，綠色營銷是促進企業(yè)即期營銷活動與社會、經(jīng)濟、資源、環(huán)境的有機協(xié)調(diào)，達到企業(yè)、生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境“共贏”的營銷模式，應(yīng)該成為我國水產(chǎn)品企業(yè)營銷模式的未來趨勢。

參考文獻：

[1] 曾一木.我國水產(chǎn)品標準化工作情況、發(fā)展趨勢及今后工作重點.農(nóng)業(yè)部漁業(yè)局

[2] 姜直源.青島漁業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與現(xiàn)狀及建議[J].中國漁業(yè)經(jīng)濟，2001（1）

[3] 辛賢.國際國內(nèi)水產(chǎn)品市場狀況及發(fā)展前景預(yù)測[EB/OL].中國食品科技網(wǎng)，2005

[4] 沈根榮.綠色營銷管理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003

（作者單位：寧波市江東水產(chǎn)批發(fā)市場 浙江寧波 315000）

（責編：李雪）