王娜玲

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已成為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)有力的引擎。我國(guó)的農(nóng)業(yè)要在國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易領(lǐng)域獲取更多利益，就必須適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提出新型農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和靈活的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷措施，這不僅是我國(guó)農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本出路，也是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)對(duì)貿(mào)易全球化挑戰(zhàn)，獲得國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本出路。

[關(guān)鍵詞]新經(jīng)濟(jì)形態(tài)；貿(mào)易全球化；農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；綠色營(yíng)銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201535243

1引言

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是指在開放的市場(chǎng)條件下，一國(guó)（地區(qū)）或一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)出來的農(nóng)業(yè)產(chǎn)成品，在買方價(jià)值的衡量上超過了特定市場(chǎng)上存在的其他同類產(chǎn)品或該產(chǎn)品的替代品，并由此帶來的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)和維持一定程度的市場(chǎng)份額，最終給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來超額利潤(rùn)的一種能力。從宏觀意義上來看，它是一個(gè)非常廣泛的概念，并非單純指的是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，還包括了國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，不同行業(yè)、不同產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)是我國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)準(zhǔn)確判斷和把握。全球化背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過30多年的高速發(fā)展，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)也在這種大環(huán)境下積累了一系列深層次的問題，拼資源、拼廉價(jià)勞動(dòng)力的農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下已經(jīng)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就意味著農(nóng)產(chǎn)品要提高國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額，就必須看清新形勢(shì)，有針對(duì)性地改善自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

2新經(jīng)濟(jì)形態(tài)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求

農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上仍然取決于不同地域的自然資源稟賦。高度的自然資源依賴是農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別于工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)的首要特征?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)隱蔽性較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征又十分重視和關(guān)心。因此解決農(nóng)戶產(chǎn)品特性的信息問題成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力培育的重要前提。目前，農(nóng)產(chǎn)品賣方市場(chǎng)已過渡為買方市場(chǎng)，而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品分散的生產(chǎn)格局和規(guī)模過小的市場(chǎng)主體，造成競(jìng)爭(zhēng)行為的極度不成熟。到目前為止，我國(guó)還沒有形成足以與國(guó)際食品業(yè)的大集團(tuán)、大公司相競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)主體。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模太小，已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的制度性障礙。短期內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品供給增長(zhǎng)速度高于需求增長(zhǎng)速度帶來的農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而培育有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)主體和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的難度加大。

3新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀

31新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易環(huán)境

貿(mào)易全球化和新經(jīng)濟(jì)形態(tài)讓享受WTO現(xiàn)有成員國(guó)的無歧視貿(mào)易待遇，降低了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易談判成本和交易機(jī)會(huì)，改善了農(nóng)產(chǎn)品出口環(huán)境，建立和發(fā)展與其他國(guó)家的穩(wěn)定貿(mào)易關(guān)系；有利于減少其他國(guó)家對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的非關(guān)稅限制措施等不公平待遇，促進(jìn)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；與此同時(shí)，也將賦予我國(guó)參與制定國(guó)際貿(mào)易新規(guī)則的主動(dòng)權(quán)，有利于我國(guó)發(fā)揮應(yīng)有的影響和作用，扭轉(zhuǎn)被動(dòng)接受和承受其他成員談判結(jié)果的不利局面。

32新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口結(jié)構(gòu)

長(zhǎng)期以來，我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)的情況下形成了過分偏重糧食生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，糧食自給率很高。而之前我國(guó)糧食高自給率卻是以環(huán)境惡化和犧牲經(jīng)濟(jì)效益與福利為代價(jià)的。新經(jīng)濟(jì)形態(tài)所形成的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境將給我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來機(jī)遇。貿(mào)易的全球化有利于改善我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易環(huán)境、建立穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易關(guān)系，擴(kuò)大土地集約的農(nóng)作物產(chǎn)品及其初加工品進(jìn)口，同時(shí)將釋放出的資源用于勞動(dòng)集約農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工，并擴(kuò)大這些產(chǎn)品的出口，這將促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)資源配置效率和經(jīng)濟(jì)福利的提高。

33新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的農(nóng)業(yè)國(guó)際合作

新經(jīng)濟(jì)形態(tài)和貿(mào)易的全球化將加快我國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作步伐，尤其是為我國(guó)農(nóng)業(yè)外資利用和農(nóng)業(yè)技術(shù)引進(jìn)帶來機(jī)遇。一方面我們可以利用其他成員投資與服務(wù)自由化所帶來的機(jī)會(huì)，另一方面也要求我們進(jìn)一步開放投資與服務(wù)市場(chǎng)，調(diào)整和完善與WTO規(guī)則不符的有關(guān)政策和法規(guī)。貿(mào)易全球化將大大提高我國(guó)投資貿(mào)易政策的透明度和統(tǒng)一性，從而進(jìn)一步改善我國(guó)農(nóng)業(yè)投資和技術(shù)引進(jìn)的環(huán)境。隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)政策法規(guī)的逐步完善、投資環(huán)境的逐步優(yōu)化，將吸引更多的國(guó)外資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入我國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，這將對(duì)提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力具有十分積極的作用。

4新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策

41做好農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷定位

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者取得在目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品定位著重在以下三個(gè)方面：首先，明確自身潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷首先應(yīng)了解目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品的定位和占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)的份額、客戶對(duì)本企業(yè)的期望等，依據(jù)一系列的分析研究結(jié)論來把握和明確自身企業(yè)潛在的優(yōu)勢(shì)以定位和開發(fā)市場(chǎng)。其次，選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)供應(yīng)、營(yíng)銷能力、資本財(cái)務(wù)、產(chǎn)品屬性等方面與現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)。再次，要努力穩(wěn)定和強(qiáng)化目標(biāo)顧客的態(tài)度以鞏固市場(chǎng)定位。最后，應(yīng)密切關(guān)注目標(biāo)顧客對(duì)市場(chǎng)定位理解的偏差，及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象，并通過一系列的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作，尤其是宣傳促銷活動(dòng)，把企業(yè)所擁有和即將開發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確、清晰地傳遞給顧客，在顧客心目中形成獨(dú)特的企業(yè)及產(chǎn)品形象。

42改善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)軟環(huán)境

改善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)軟環(huán)境，首先，要建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系。做到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、操作規(guī)程、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及加工和包裝五個(gè)方面的創(chuàng)新，建成標(biāo)準(zhǔn)體系、實(shí)施體系、服務(wù)體系、檢測(cè)體系和評(píng)價(jià)體系“五大體系”。其次，要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)營(yíng)體制創(chuàng)新。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加強(qiáng)支農(nóng)力度、建立和健全農(nóng)村基本經(jīng)營(yíng)制度，推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)營(yíng)體制創(chuàng)新，并積極引導(dǎo)農(nóng)村土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)，全面取消農(nóng)業(yè)稅，支持發(fā)展農(nóng)業(yè)合作社組織，加快農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)組織化程度和社會(huì)化服務(wù)水平，進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的活力。最后，構(gòu)建高效特色現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。以國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)為向?qū)В蕴岣咿r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為中心，依托重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化整合各種生產(chǎn)要素，將產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各個(gè)環(huán)節(jié)有效結(jié)合在一起，形成生產(chǎn)、加工、銷售一體化的方式。

43改善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)硬環(huán)境

首先，提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施水平。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷需要交通、網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施的支持，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)產(chǎn)銷地的交通設(shè)施連接，完善倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸配套設(shè)施的建設(shè)。重視農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸設(shè)施的建設(shè)。政府應(yīng)每年從財(cái)政中撥款以補(bǔ)貼改善農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存等項(xiàng)目，減少農(nóng)產(chǎn)品的物流成本，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。其次，加快農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。政府要明確把農(nóng)業(yè)信息體系建設(shè)工作列為各級(jí)農(nóng)業(yè)行政主管部門的重要職能，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息“高速公路”的投資規(guī)模，提高農(nóng)村信息傳輸能力。再次，利用網(wǎng)絡(luò)媒介打造農(nóng)業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)。政府、龍頭農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)可以綜合利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播和平面媒體等媒介作為宣傳我國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的載體，重視農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際營(yíng)銷渠道，對(duì)提高中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。此外，參加相關(guān)的展覽、展示會(huì)，利用媒體推廣帶動(dòng)銷售，向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)宣傳優(yōu)質(zhì)、安全、價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和名譽(yù)度，讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者信賴我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品，成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。

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