俞凱

[摘要]中小企業(yè)占我國(guó)企業(yè)的絕大多數(shù)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位越來(lái)越突出。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全面化，西部地區(qū)民營(yíng)企業(yè)將面臨來(lái)自全國(guó)乃至全世界優(yōu)秀企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，如何有效地應(yīng)對(duì)這些優(yōu)秀企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中引進(jìn)來(lái)、走出去，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將起著決定性的作用。然而，目前西部地區(qū)的中小企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中，在營(yíng)銷(xiāo)方面暴露出不少弱點(diǎn)及問(wèn)題。文章以西部民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)為研究對(duì)象，以期改變西部民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并且提出了改善西部民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的措施，以期西部民營(yíng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)又好又快的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]西部民營(yíng)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀

[DOI]1013939/jcnkizgsc201533241

1引言

小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中的重要組成部分，民營(yíng)企業(yè)數(shù)量占我國(guó)企業(yè)數(shù)量的90%以上，西部企業(yè)在創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、利用資源、參與基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)、促進(jìn)科技進(jìn)步等方面具有不可或缺的作用。西部地區(qū)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展受其實(shí)力規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力的影響，尤其是在打造自身品牌方面，無(wú)論在資金上，還是在發(fā)展經(jīng)驗(yàn)上還很欠缺，存在較多的問(wèn)題，創(chuàng)新西部企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)提升民營(yíng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力及其提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用至關(guān)重要。那么西部民營(yíng)企業(yè)如何利用自身有限資源、在“營(yíng)銷(xiāo)制勝”的今天，開(kāi)辟藍(lán)海市場(chǎng)，謀求生存與發(fā)展的空間，將會(huì)成為一個(gè)非常重要的課題，本文基于西部民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位與作用，結(jié)合這類(lèi)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題，對(duì)其進(jìn)行闡釋分析，以此為基礎(chǔ)，提出改善西部民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的措施。

2西部地區(qū)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

21西部地區(qū)民營(yíng)企業(yè)依然停留于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念

我們知道營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成經(jīng)歷了五個(gè)階段，即生產(chǎn)階段，產(chǎn)品階段，推銷(xiāo)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)階段。然而西部地區(qū)的民營(yíng)企業(yè)依然停留于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起步階段，將推銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，他們普遍認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是人員推銷(xiāo)和投放媒體廣告，企業(yè)內(nèi)部很少有獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，或者即便有市場(chǎng)部門(mén)，都會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)部門(mén)的事情，這是一種認(rèn)識(shí)性的錯(cuò)誤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到全員營(yíng)銷(xiāo)是這個(gè)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的主流，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念陳舊，營(yíng)銷(xiāo)行為得不到很好的創(chuàng)新和貫徹，導(dǎo)致企業(yè)不能作為一個(gè)整體去真正認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)。

22缺乏優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人才

由于這類(lèi)企業(yè)尚處于市場(chǎng)發(fā)展的初期，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)尚不完全，尚不能認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)人才的使用，將會(huì)在很大程度上決定企業(yè)的生死存亡。眾所周知，人才是企業(yè)在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)取勝的決定性因素，我們的西部民營(yíng)企業(yè)由于自身實(shí)力有限，難以吸引高端的營(yíng)銷(xiāo)管理人才的加入，難以滿足這類(lèi)人才經(jīng)濟(jì)上甚至是精神上的需求，導(dǎo)致優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)管理人才的流失較為嚴(yán)重，使得企業(yè)難以制定明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃及其相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，由于缺乏高端的營(yíng)銷(xiāo)管理人才，導(dǎo)致企業(yè)投入的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)得不到合理有效的利用，直接影響了企業(yè)的投入產(chǎn)出比。

23缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位

在現(xiàn)代企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)行為應(yīng)該成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的引擎。而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最重要的部分就是根據(jù)企業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀，企業(yè)的實(shí)際狀況制定合理的營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇和確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)，然后對(duì)預(yù)估的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行行之有效的市場(chǎng)定位。我國(guó)的西部民營(yíng)企業(yè)雖然在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行上花了不少工夫，也靠著勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)獲得了一些成績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，西部企業(yè)尚沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)提升到戰(zhàn)略層面，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場(chǎng)在哪，目標(biāo)人群是誰(shuí)，如何進(jìn)行針對(duì)性的定位，這類(lèi)企業(yè)即便認(rèn)識(shí)到了重要性，但依舊不知從何入手來(lái)為企業(yè)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)戰(zhàn)略定位。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的缺失將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在長(zhǎng)期激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找不到明確的方向，得不到充足的市場(chǎng)氧分。

3西部地區(qū)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

31創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念

將盲目的推銷(xiāo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁┖蛣?chuàng)造價(jià)值上。在信息時(shí)代，消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中作出取舍，恰恰相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，是以消費(fèi)者的選擇為取舍。消費(fèi)者已經(jīng)把購(gòu)買(mǎi)視為體現(xiàn)自己的價(jià)值準(zhǔn)則、實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的重要途徑。因而面對(duì)信息時(shí)代的“價(jià)值追求者”，籠統(tǒng)意義上的滿足需求，已無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。只有立足于顧客價(jià)值這一中心，幫助他們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬(wàn)別的需求，最終求得企業(yè)自身的發(fā)展。為此，需要重視顧客價(jià)值及其效應(yīng)。只有這樣，企業(yè)才能有發(fā)展后勁，營(yíng)銷(xiāo)才能是有本之源。

32營(yíng)銷(xiāo)從部門(mén)向全員營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展

全員營(yíng)銷(xiāo)管理策略是一種在私營(yíng)企業(yè)中樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立全員營(yíng)銷(xiāo)管理的策略。第一，這類(lèi)企業(yè)主要建立一種觀念，即營(yíng)銷(xiāo)不是部門(mén)工作，而是需要各部門(mén)員工參與進(jìn)來(lái)通力配合，從而營(yíng)造一種良好的企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)氛圍，由獨(dú)立的市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行合理嚴(yán)格把控。第二，在營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)過(guò)程中，也應(yīng)該深入貫徹此種理念，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要各個(gè)部門(mén)的通力配合，甚至是參與戰(zhàn)略的規(guī)劃和策略的制定。第三，民營(yíng)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要求所有的員工都成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一分子，包括消費(fèi)需求的新發(fā)現(xiàn)、新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品的定價(jià)、新產(chǎn)品的渠道創(chuàng)新、新產(chǎn)品附加值的創(chuàng)造等方面，從而更好更全面地滿足多變的消費(fèi)者需求，為企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。

33制定和深入貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略

（1）集中優(yōu)勢(shì)，實(shí)行產(chǎn)品差別化策略。西部的民營(yíng)企業(yè)受限于資金實(shí)力，無(wú)法像那些大型企業(yè)那樣流程化大規(guī)模的生產(chǎn)，同時(shí)通過(guò)鋪天蓋地的廣告宣傳等促銷(xiāo)手段或低價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。這類(lèi)企業(yè)較適合專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)，應(yīng)將市場(chǎng)定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和專(zhuān)有化。

（2）市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)用區(qū)位優(yōu)勢(shì)實(shí)行空位經(jīng)營(yíng)策略。一方面，西部企業(yè)的規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱，不能與大企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)面“碰撞”。另一方面，這類(lèi)企業(yè)又有著機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此適宜采取拾遺補(bǔ)缺的方式尋找市場(chǎng)空位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。西部企業(yè)應(yīng)該基于自己的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)和挖掘有足夠的規(guī)模和開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)，同時(shí)大型企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又忽視或不夠重視這一細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新的補(bǔ)缺市場(chǎng)，增加生存機(jī)會(huì)和盈利能力。

（3）市場(chǎng)定位，運(yùn)用空位定位策略搶奪空白市場(chǎng)。這一戰(zhàn)略是尋找被許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位，通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查，全員的參與，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，對(duì)市場(chǎng)的具體細(xì)分，對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展方向的認(rèn)識(shí)，找尋到市場(chǎng)可能出現(xiàn)的空間，找尋尚未被滿足的消費(fèi)需要，或者是尚未被挖掘出的消費(fèi)需求。一旦企業(yè)尋找到這樣的空白，便牢牢地抓住不放，迅速填補(bǔ)空白，并且要立刻為企業(yè)貼上這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)簽，牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智。

綜上所述，西部民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有三字訣——快、準(zhǔn)、狠?！翱臁本褪窃跔I(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行階段，要以迅雷不及掩耳之勢(shì)將各種營(yíng)銷(xiāo)資源集中于目標(biāo)市場(chǎng)?！皽?zhǔn)”就是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，一定要有的放矢。找出空白目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)合理定位占領(lǐng)這一空白市場(chǎng)?！昂荨本褪菭I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一旦展開(kāi)，就要在最短的時(shí)間內(nèi)將所有營(yíng)銷(xiāo)資源迅速集中起來(lái)投放于目標(biāo)市場(chǎng)，以最快的速度占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

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