王爽　魏寶濤

基金項(xiàng)目：2010年度遼寧大學(xué)青年科研基金項(xiàng)目：遼寧動(dòng)漫“完整”產(chǎn)業(yè)鏈拓展的對(duì)策研究（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2010LDQN43）的階段性研究成果

摘 要：中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)主導(dǎo)核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為制約動(dòng)漫企業(yè)成長(zhǎng)壯大的瓶頸，如何從中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)際出發(fā)，兼顧核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)元素構(gòu)建和整合程序策略實(shí)施，已經(jīng)成為勢(shì)在必行的產(chǎn)業(yè)騰飛行動(dòng)綱領(lǐng)之一。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫企業(yè)；領(lǐng)軍型企業(yè)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；整合策略

我國(guó)大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)以及在業(yè)務(wù)上與動(dòng)漫內(nèi)容相關(guān)的機(jī)構(gòu)，盡管從目前統(tǒng)計(jì)來看，已經(jīng)有近6000余家，但是根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查和了解，大部分動(dòng)漫企業(yè)為中小型，甚至是有些還是幾個(gè)人的工作室。此種現(xiàn)實(shí)和業(yè)界發(fā)展態(tài)勢(shì)必然限定了企業(yè)的業(yè)務(wù)投資較小，更不可能進(jìn)行大規(guī)模的原創(chuàng)“動(dòng)漫創(chuàng)作開發(fā)”，目前來看動(dòng)漫企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力還是以依靠“動(dòng)畫制作外包”的加工業(yè)務(wù)為主。此種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的出現(xiàn)，主要還是因?yàn)檫@些中小企業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)者們（動(dòng)漫企業(yè)老總）深知：企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，最為根本的還是以生存為主，解決不了“生存”問題，哪里還敢談“發(fā)展”和“壯大”？就算是已經(jīng)投入的那點(diǎn)資金，也主要是作為維護(hù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“人員工資、基本費(fèi)用開支等”為主要用途，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上尋求“業(yè)務(wù)外包加工”的收入來擴(kuò)展自身的“原創(chuàng)”動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)，接著再利用“原創(chuàng)動(dòng)畫”的產(chǎn)品來吸引投資。即使是那些較為少數(shù)的動(dòng)漫原創(chuàng)投資行為，帶來的結(jié)果往往是在制作一系列原創(chuàng)動(dòng)畫作品后，因?yàn)樵诋a(chǎn)品播出收入、政策性補(bǔ)貼回報(bào)、“想象性”的其他渠道盈利收入不能達(dá)到預(yù)期的收回投資和盈利情形下，那種“原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的激情就可能會(huì)被無情現(xiàn)實(shí)打擊所消退，甚至是永遠(yuǎn)地推出這個(gè)行業(yè)，不再回來。

一、核心競(jìng)爭(zhēng)力：制約“領(lǐng)軍型”動(dòng)漫企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸

在國(guó)內(nèi)今天多數(shù)中小動(dòng)漫企業(yè)機(jī)構(gòu)大多是以“動(dòng)畫制作”為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，而非其他企業(yè)的那樣以“市場(chǎng)營(yíng)銷先行”，更不必說是以市場(chǎng)營(yíng)銷來帶動(dòng)“產(chǎn)品生產(chǎn)”的“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)”操作模式了。更為值得注意的是，我們這些動(dòng)漫企業(yè)機(jī)構(gòu)的老總們大多為熱愛動(dòng)漫或者本身就是漫畫家、藝術(shù)家和導(dǎo)演、動(dòng)漫專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生（自主創(chuàng)業(yè)），特有的藝術(shù)氣質(zhì)和市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)的缺乏，同樣成為制約我國(guó)中小型動(dòng)漫企業(yè)在相對(duì)較短時(shí)間內(nèi)形成企業(yè)機(jī)構(gòu)的“盈利模式”的重要原因之一。

與遼寧新興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的多家動(dòng)漫機(jī)構(gòu)一樣，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者們雖然已經(jīng)知曉中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想走得更遠(yuǎn)，在國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)勝利必須以“原創(chuàng)”為依托，而且動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更需要“原創(chuàng)”，但一個(gè)不容置疑的現(xiàn)實(shí)是這些動(dòng)漫企業(yè)目前能夠承受或承載的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品所需要的資金以及時(shí)效要求的能力及潛質(zhì)，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求的。以遼寧大多數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)為例，其本身還不具備制作大型的、集數(shù)較多的“動(dòng)漫原創(chuàng)”作品的資金配備能力。所以，如何尋找出一條更加適合中國(guó)中小動(dòng)漫企業(yè)的“動(dòng)漫企業(yè)盈利模式”就成為制約遼寧現(xiàn)有動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)的瓶頸。

二、構(gòu)筑“領(lǐng)軍型”動(dòng)漫企業(yè)主導(dǎo)核心競(jìng)爭(zhēng)力重點(diǎn)元素及整合策略

源于此，本課題小組研究人員一致認(rèn)為：動(dòng)漫企業(yè)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，應(yīng)該將重點(diǎn)放置在動(dòng)漫企業(yè)盈利模式的選擇和發(fā)展上面。鑒于遼寧新興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)發(fā)展實(shí)際，本課題組認(rèn)為應(yīng)該著手從下面幾個(gè)層面來實(shí)施逐步的探索和構(gòu)筑：

1.建設(shè)一支動(dòng)漫市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要

遼寧動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，最不缺乏的就是動(dòng)漫制作團(tuán)隊(duì)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。要說到具備市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型的團(tuán)隊(duì)的動(dòng)漫企業(yè)，今天來看遼寧新興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的各家企業(yè)機(jī)構(gòu)是普遍缺乏的，這也是制約遼寧新興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。說到底，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)還是人才的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的直接較量，若想從領(lǐng)導(dǎo)層面把握住發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，就必須切實(shí)做好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)型團(tuán)隊(duì)的構(gòu)筑和打造。

2.走整合資源，形成合力的發(fā)展路徑

從遼寧新興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，資源的分散和整體合力的喪失是制約遼寧整體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的制約因素之一。現(xiàn)在的必經(jīng)之路是對(duì)遼寧現(xiàn)有動(dòng)漫企業(yè)機(jī)構(gòu)和各自發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)研、調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，掌握第一手業(yè)界發(fā)展資料，以利于進(jìn)一步的整體資源整合和協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。目前的程序應(yīng)該是先要開展資源配置，然后進(jìn)入公關(guān)、優(yōu)化的步驟，以便今后能夠形成系統(tǒng)性、規(guī)范性的動(dòng)漫企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)行為和初步的經(jīng)營(yíng)方案。之所以采取調(diào)研現(xiàn)有基本態(tài)勢(shì)，是為了更為實(shí)際和貼近本真的措施來為今后遼寧的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)力提升做好鋪墊。從另外一個(gè)層面來看，遼寧乃至中國(guó)的中小動(dòng)漫企業(yè)機(jī)構(gòu)大多是私營(yíng)和合伙的比較多，在這樣的基礎(chǔ)和條件上就應(yīng)該將自身抑或合伙人的全部資源（包括資本資源、人脈資源、渠道資源、行業(yè)資源等等）加以有效的整合和細(xì)分。現(xiàn)在來看，之所以建議進(jìn)行這樣的整合，也是主要為了針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)思路、資本結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等來有效兼顧現(xiàn)有資源，進(jìn)而制定出符合遼寧新興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)劃，以便有效果地為其他相關(guān)程序的開展積累經(jīng)驗(yàn)。

3.公關(guān)和策劃的實(shí)施與預(yù)期效果

基于上述整體整合目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，本課題小組認(rèn)為對(duì)遼寧新興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行形象推廣宣傳和公共關(guān)系定位與執(zhí)行是現(xiàn)有條件下的必由之路。如同其他企業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，遼寧新興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)必須重視企業(yè)公共關(guān)系策略的實(shí)施與運(yùn)作，要善于在不同的、重要的場(chǎng)合和情境中高度突出動(dòng)漫企業(yè)的責(zé)任感和使命感，以及對(duì)社會(huì)、對(duì)民眾、對(duì)未來的信心和責(zé)任感。這里的公關(guān)，我們可以理解為針對(duì)本企業(yè)機(jī)構(gòu)的所謂政府影響力、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及市場(chǎng)情況等等開拓與擴(kuò)展的系列活動(dòng)。這里面就有要讓別人清楚你自己到底是做什么的？進(jìn)而讓別人了解你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，以便在后續(xù)程序環(huán)節(jié)中有目的、有策略地開展系列活動(dòng)。策劃指的是在動(dòng)漫產(chǎn)品開始籌劃和創(chuàng)作伊始，就應(yīng)該納入到營(yíng)銷策劃的渠道中來，國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)已經(jīng)證明動(dòng)漫產(chǎn)品在開始確定選題和納入創(chuàng)意制作程序時(shí)就必須先要有策劃思維的輔助和支撐，從國(guó)外的動(dòng)漫生產(chǎn)實(shí)踐中，我們強(qiáng)烈感受到在動(dòng)漫產(chǎn)品初創(chuàng)時(shí)就已經(jīng)進(jìn)行前期營(yíng)銷策劃宣傳推廣了。而中國(guó)動(dòng)漫與國(guó)外動(dòng)漫發(fā)展方式和路徑上的最大區(qū)別就是營(yíng)銷和制作哪一個(gè)在前與在后的問題了。相比之下，中國(guó)許多動(dòng)漫機(jī)構(gòu)往往是先去創(chuàng)意制作，等到產(chǎn)品大功告成了，才會(huì)聯(lián)系播出機(jī)構(gòu)和尋找目標(biāo)對(duì)象的確定歸屬，盡管在這個(gè)過程中會(huì)伴隨著某些不和諧的聲音出現(xiàn)，但是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：若是一味追求制作的精美絕倫，而常常忽略產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象和具體市場(chǎng)指向，由此引起的就不僅僅是盈利與否的問題，甚至這將關(guān)系到中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能否在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的定位和存在的空間，關(guān)系到中國(guó)新興文化產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)整體預(yù)訂目標(biāo)的大事。

4.制定機(jī)制的必要性依托

這里的機(jī)制的制定，主要是企業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，以及由此連帶的動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)營(yíng)型團(tuán)隊(duì)的養(yǎng)成與維護(hù)。要知道，未來我們的處境將會(huì)變得越來越充滿挑戰(zhàn)，我們也將會(huì)面臨更加艱難的挑戰(zhàn)和更大的壓力，業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。我們的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則我們的業(yè)務(wù)就不能持久，從目前的形勢(shì)來看，遼寧的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形勢(shì)發(fā)展良好，那么所謂的動(dòng)漫企業(yè)機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力就主要表現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否具備“預(yù)見能力”、“洞察力”和“管理自己組織行為的能力”上面。具體來說，可以將遼寧新興動(dòng)漫企業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在所謂的規(guī)范化、市場(chǎng)化、系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化等層面真正地參與到實(shí)際程序中，這就要求機(jī)制和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的相互依托和互為補(bǔ)充。如何保持量化的檢測(cè)方式與方法的合理性，以及形成數(shù)據(jù)等等實(shí)為不易之事，但是須知制定動(dòng)漫企業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)型團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，也許是一個(gè)動(dòng)漫企業(yè)機(jī)構(gòu)保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的殺手锏。

5.動(dòng)漫企業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)前中期策略

這其實(shí)是在暗示我們的普通大眾，遼寧動(dòng)漫新興產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，所謂的動(dòng)漫作品的前期便是有關(guān)創(chuàng)意、選題、創(chuàng)意和策劃的相關(guān)做法與措施。然而這其中最為核心的就是前期。似乎可以說，動(dòng)漫產(chǎn)品制作的好壞與否，隨意性和一廂情愿都是應(yīng)該避免的立場(chǎng)選擇。在前期經(jīng)營(yíng)階段，動(dòng)漫產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃一般在這個(gè)時(shí)期開動(dòng)了。這個(gè)階段的主要核心就是依據(jù)目標(biāo)受眾群體的動(dòng)漫產(chǎn)品接受度，進(jìn)一步打造適合受眾群體心理需求、視覺需求和情感、情節(jié)需求的形象和人物，并且進(jìn)一步將動(dòng)漫形象進(jìn)行有目的的市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播推廣。今天的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，當(dāng)制作技術(shù)和業(yè)務(wù)量不再制約動(dòng)漫機(jī)構(gòu)的發(fā)展時(shí)，若要為動(dòng)漫產(chǎn)品的品牌化和國(guó)際化鋪就平坦的道路，就必須要解決“傳播與互動(dòng)、品牌”的策略聯(lián)動(dòng)，此處的傳播即是能夠?qū)崿F(xiàn)告知于形象效果、影響力、視覺沖擊的具體目的。在這樣的環(huán)節(jié)中，遼寧現(xiàn)有新興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的多數(shù)企業(yè)機(jī)構(gòu)是比較缺乏的。聯(lián)動(dòng)的策略直接決定了動(dòng)漫作品在播放和推廣傳播進(jìn)程中的連續(xù)性和有效性，若是沒有預(yù)期設(shè)計(jì)與受眾的“聯(lián)動(dòng)”策略，這樣的宣傳策略就可能是無效和無意義的。實(shí)際上，在多數(shù)的動(dòng)漫作品中，經(jīng)過互動(dòng)策略與思維的設(shè)定，便能夠增加動(dòng)漫作品及形象的親近感和熟悉程度，進(jìn)而為打造動(dòng)漫產(chǎn)品的品牌知名度、美譽(yù)度鋪墊基礎(chǔ)，最終形成可親又可愛的動(dòng)漫形象品牌。動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心的中期策略也是我們進(jìn)一步思考問題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，在這個(gè)層面中，動(dòng)漫制作階段還應(yīng)該區(qū)分為單一生產(chǎn)和多集生產(chǎn)的進(jìn)一步細(xì)化元素。本課題小組擬建議遼寧新興動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利用動(dòng)漫產(chǎn)品生產(chǎn)制作程序中的各種關(guān)鍵環(huán)節(jié)，來系統(tǒng)檢驗(yàn)動(dòng)漫前期準(zhǔn)備階段的各種設(shè)想和應(yīng)有的作品表達(dá)效果，以及如何對(duì)動(dòng)漫形象包裝、主要形象的視覺效果等等，都應(yīng)該在遼寧各級(jí)動(dòng)漫機(jī)構(gòu)的制作產(chǎn)品中得到體現(xiàn)。這個(gè)階段重點(diǎn)要解決內(nèi)部的一致性和靈活性在整合各種現(xiàn)有資源上的統(tǒng)一和集中、有效。

三、結(jié)語

現(xiàn)在看來，動(dòng)漫作為在人民生活中越來越不可或缺的元素已經(jīng)顯現(xiàn)出其強(qiáng)大的適應(yīng)性和親和力，但是要明確雖然我們?cè)诩夹g(shù)發(fā)展、市場(chǎng)開拓及學(xué)術(shù)研究等層面取得了顯著的成績(jī)，但是綜觀近年來遼寧乃至全國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)，僅有少數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)品獲得了商業(yè)成功，大多數(shù)仍然處于收益不佳的狀態(tài)，究其原因主要一點(diǎn)是動(dòng)漫企業(yè)沒有構(gòu)筑起核心競(jìng)爭(zhēng)力，還未能在核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)必備元素上完成整合程序，框架效果還未能充分展現(xiàn)。而相關(guān)動(dòng)漫衍生品開發(fā)及動(dòng)漫產(chǎn)品細(xì)化、產(chǎn)品市場(chǎng)定位等等環(huán)節(jié)受制于動(dòng)漫企業(yè)主導(dǎo)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)筑，擺在中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員面前的問題和困難還很多，期待隨著我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)逐步走向正態(tài)良性發(fā)展，中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)定會(huì)迎來美好的明天。

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作者簡(jiǎn)介：王爽（1981- ），女，漢族，遼寧撫順人，文學(xué)碩士，現(xiàn)任遼寧傳媒學(xué)院講師，遼寧省美術(shù)家協(xié)會(huì)動(dòng)漫藝術(shù)委員會(huì)會(huì)員，主要從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的教學(xué)與研究；魏寶濤（1977- ），男，滿族，遼寧鐵嶺人，文學(xué)博士，現(xiàn)任遼寧大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系副教授，主要從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的教學(xué)與研究