崔 麗

（裝甲兵工程學(xué)院，北京 100072）

在新聞傳播過程中，傳播者發(fā)出信息的目標(biāo)是受眾，其愿望是通過信息的傳遞與溝通，使受眾建立起與自己一致的認(rèn)識(shí)和情感，采取相同的態(tài)度和行動(dòng)，新聞傳播活動(dòng)中的傳播者的主觀目的、新聞信息的自身價(jià)值、傳播過程的保真度等等，最終都要通過受傳者的接受和理解來實(shí)現(xiàn)。新聞傳播者希望通過新聞信息影響受眾態(tài)度的形成或改變，實(shí)現(xiàn)自己追求的傳播意圖，取得良好的傳播效果。

傳統(tǒng)的大眾媒介進(jìn)行的是點(diǎn)對(duì)面的傳播，在這個(gè)過程中傳播者作為“把關(guān)人”處于控制地位，而受眾很少有主動(dòng)選擇的余地。在這一點(diǎn)上，廣播電視的線性傳播所帶給受眾的強(qiáng)制性顯得尤為突出。受眾態(tài)度的改變是指受眾已有的態(tài)度因新聞媒介或新聞的影響而發(fā)生變化。影響受眾態(tài)度改變的因素主要有以下幾種：

一、傳播的來源

傳播的來源是指生成、制作和發(fā)送信息的源頭或起點(diǎn)，這里主要是說收集制作、傳播信息的人。在信息傳播過程中，不同的人采用同樣的溝通形式，面對(duì)大體相近的受傳者，傳播相同的訊息內(nèi)容，但最后的傳播效果可能是不同的，這常常正是信息的傳播者本身的一些因素?zé)o形地影響著受眾的態(tài)度。

（1）外予因素。外予因素是社會(huì)給予傳播者個(gè)人的能夠影響傳播效果的因素，包括職位、資歷、榮譽(yù)等。因?yàn)檫@些只能為少數(shù)人所具有，而不為社會(huì)上每一個(gè)人所共享，所以它在傳播過程中有著特殊的影響力。這少數(shù)具有外予因素的人對(duì)多數(shù)普通受傳者來說，往往具有權(quán)威性、可信性甚至強(qiáng)制性的作用，而受傳者在他們面前則表現(xiàn)出被動(dòng)、信賴、服從的心理傾向。通常有職位的人容易得到受傳者的信賴，也容易形成受傳者內(nèi)心對(duì)權(quán)威的壓力感，傳播者在社會(huì)中的職位越高，他所傳播的信息就越能在受傳者身上產(chǎn)生效果。資歷的影響力形成于受傳者的傳統(tǒng)和習(xí)慣性的認(rèn)知。一位兩鬢斑白的老教師的意見較血?dú)夥絼偟哪贻p教師的主張，對(duì)學(xué)生具有更大的影響力和號(hào)召力；家族中年長者的勸告較普通婦女的嘮叨，對(duì)年輕人也具有更大的勸服性。

（2）自身因素。是傳播者自身先天存在和后天習(xí)得的，并能影響受眾態(tài)度的因素，包括人的立場(chǎng)、品質(zhì)、專長、感情、生理和心理等。一方面，傳播者的立場(chǎng)進(jìn)步堅(jiān)定，且具有為受眾所贊賞的良好品質(zhì)時(shí)，他對(duì)受眾態(tài)度的變化就容易產(chǎn)生影響，通常受傳者不但相信他的話，而且連他的音容笑貌、言談舉止都會(huì)去模仿。一般說傳播者需要的良好品質(zhì)因素主要有：客觀、公正、無私、帶頭。由此出發(fā)，即使某人在詩歌方面的成就為世界所矚目，但是如果他為自己的詩或朋友的詩寫評(píng)論，讀者一旦察覺就不會(huì)相信他的話。這里，讀者懷疑的是他評(píng)判的客觀性，進(jìn)而懷疑他評(píng)論的可信度，他的話就沒有什么說服力了；另一方面，只要傳播者的信息到達(dá)目標(biāo)對(duì)象，受、傳者之間就會(huì)產(chǎn)生一定的情感，一旦形成親近性的情感，受傳者就會(huì)隨之出現(xiàn)一種相互接近，愿意合作和共同行動(dòng)的心理趨向，傳播者所傳播的信息及其所蘊(yùn)涵的立場(chǎng)和觀點(diǎn)也會(huì)較容易為受眾所接受。

二、新聞信息的傳遞

受眾接受媒介最主要、最根本的是為接受信息的內(nèi)容，所以，影響受眾態(tài)度改變的決定性因素還應(yīng)是新聞信息的內(nèi)容。但是即使是同一種為受眾所需要的新聞信息，如果內(nèi)容的安排、信息傳達(dá)的技巧、傳達(dá)時(shí)機(jī)的把握不同，則收到的效果也不相同。影響受眾態(tài)度改變的來自新聞信息傳遞過程的因素主要有：

（1）態(tài)度的差異。新聞信息的內(nèi)容、觀點(diǎn)與受眾當(dāng)時(shí)所持態(tài)度之間的差異程度。態(tài)度差異的程度分為三個(gè)等級(jí)：高度、中度、低度。在中等差異之前，受眾態(tài)度的改變與差異的增大成正比，差異超過中度，受眾則抵制傳者的觀點(diǎn)而不愿改變自己的態(tài)度。

（2）喚起恐懼。用帶有易引起人們產(chǎn)生恐懼情緒的信息去改變受眾的態(tài)度，比如說“如果不節(jié)約用水，那么若干年后你看到的最后一滴水將是自己的眼淚”。通過想象使受眾產(chǎn)生緊張、擔(dān)憂的情緒情感，是受眾改變態(tài)度、接受勸導(dǎo)的一種動(dòng)力。

（3）單方面論證與雙方面論證。在傳播中是僅擺出正面觀點(diǎn)，還是同時(shí)擺出正、反兩方面的觀點(diǎn)更易使受眾接受。研究表明對(duì)于文化水平較高的人，用雙方面論證效果更好，對(duì)于文化水平較低的人則用一面陳述比較有效。

三、新聞受眾的因素

在信息交流中，不管傳播者的可信度有多大，傳播的內(nèi)容是什么，也不管是用什么樣的傳播方法和渠道，總是有人態(tài)度容易改變，有人則難以改變。影響受眾態(tài)度改變的來自新聞受眾的因素主要有：

（1）受眾對(duì)新聞信息的選擇。受眾首先接受與自己早先已有的觀點(diǎn)或立場(chǎng)相一致的內(nèi)容，首先接受對(duì)自己及團(tuán)隊(duì)有利的信息，回避那些與自己觀點(diǎn)向?；蚴遣桓信d趣的信息。不同的受眾接受同一個(gè)信息時(shí)，其對(duì)信息的理解也各不相同，且受眾容易記住自己感興趣的信息。

（2）心理免疫，又叫預(yù)防灌輸，當(dāng)受眾對(duì)某些問題的反面觀點(diǎn)事先有思想準(zhǔn)備時(shí)，就能在該問題出現(xiàn)更大的壓力時(shí)，仍能堅(jiān)持固有的態(tài)度。

（3）人格變量，包括智力水平、性格特征、氣質(zhì)類型和自我防衛(wèi)程度等。智力水平較低的人態(tài)度容易改變；進(jìn)攻性強(qiáng)的人不易改變；對(duì)集體事情不關(guān)心和不合群的人不易改變；想象力豐富，對(duì)周圍事情比較敏感的人，態(tài)度容易改變，自我評(píng)價(jià)低比自我評(píng)價(jià)高的人容易受外力影響；性格外向比性格內(nèi)向的人容易改變態(tài)度。

四、情境因素

影響受眾態(tài)度改變的來自情境的因素主要有：

（1）分心。受眾因受外界噪音的干擾處于精神渙散的狀態(tài)時(shí)易接受傳者的觀點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)人的意見受到否定時(shí)，容易產(chǎn)生抵制的動(dòng)機(jī)，但如果此時(shí)出現(xiàn)某些干擾因素時(shí)，容易使人分心，在精力不集中的時(shí)候可能接受別人的影響，從而改變?cè)瓉淼膽B(tài)度。例如，“為保護(hù)環(huán)境，提倡不使用一次性筷子”，如果受眾認(rèn)真的思考，就會(huì)有會(huì)傳染病、不衛(wèi)生等的思考，容易抵制，但如果是在分心的狀態(tài)下，則可能會(huì)暫時(shí)認(rèn)同。

（2）壓抑。傳者有意制造某種令人感到壓抑的氣氛，易使受眾改變態(tài)度。生活中常見這樣的例子：影院門口掛著“兒童不宜”的牌子，反而會(huì)引起孩子更多的好奇和觀看欲望。由此來看，當(dāng)傳者想在受眾中制止某種行為時(shí)，可采用心理控制法。新聞傳播者對(duì)于某些新聞事件有意采取淡化、低調(diào)或回避的方式，控制受眾的心理使其朝有利與社會(huì)穩(wěn)定的方向發(fā)展，被淡化處理的大多是對(duì)社會(huì)可能產(chǎn)生負(fù)面影響，而且極易誘發(fā)許多人效法的新聞事件。如果不采取心理控制法，則會(huì)產(chǎn)生相反的效果。