許瑩瑩

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510000）

“多感官”包裝營造的情感體驗(yàn)

許瑩瑩

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510000）

“多感官”作為一個(gè)新鮮的詞匯，最開始由傳播學(xué)和教育領(lǐng)域提出，指“突破以視覺要素整合為中心的觀點(diǎn)，重視人類感官的原始特點(diǎn)，努力開發(fā)視覺外的諸多敏感、本能的感官效用?！睆娜梭w的感覺器官來說，“多感官”就是從人的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺入手，從不同的角度和多個(gè)層面來刺激和開發(fā)受眾的感官機(jī)能，不再局限于視覺，而是開發(fā)除視覺之外的其他感官系統(tǒng)，作于用人的本能反應(yīng)。

多感官；包裝設(shè)計(jì)；情感體驗(yàn)；情感需求

一、“多感官”設(shè)計(jì)理念

“多感官”的理念與“多媒體”在概念上是相同的。傳播媒介的發(fā)展，是一個(gè)簡單到復(fù)雜，再由復(fù)雜簡化的一個(gè)過程，從聲音到圖像、從單一的文字表現(xiàn)到圖文并茂、從單調(diào)的黑白影像到光鮮亮麗的動(dòng)態(tài)電子媒體。區(qū)別于傳統(tǒng)包裝，“多感官”包裝的設(shè)計(jì)理念和核心更加注重受眾的心理需求和情感需要，通過盡可能地積極調(diào)動(dòng)受眾的各個(gè)感官系統(tǒng)，以留下豐富的體驗(yàn)和深刻的記憶，達(dá)到產(chǎn)品能夠在市場上的較高占有率的目的。其理念無論是在包裝還是其他類別設(shè)計(jì)上的運(yùn)用，所體現(xiàn)出的都是符合這個(gè)時(shí)代，遵循著“以人為本”的人文情懷。

二、包裝的情感體驗(yàn)

人有著豐富的情感表達(dá)，喜怒哀樂都是人們用來表達(dá)自身的心理感受。當(dāng)受眾接觸到商品的包裝時(shí),通過感官上的體驗(yàn)，感受它的造型圖形、色彩、材質(zhì)等特征，并逐步在腦海里形成一個(gè)整體的信息。這種信息集合了包裝產(chǎn)品的外觀形象以及它的內(nèi)部所涵蓋的各種情感。受眾通過自身的感官體驗(yàn)，接收這些信息并重新整合編碼，繼而在心理上轉(zhuǎn)變成一種情感。人們對于包裝的情感體驗(yàn)表現(xiàn)在心理和生理兩個(gè)方面，從心理上來說，情感是受眾對包裝的一種態(tài)度，它是以人自身為主體，包裝為審美客體的一種心理上的綜合反映。從人的生理上來說，情感也是一種需求和期望被滿足的過程。需求得到滿足時(shí)，自然會(huì)使主體得到一種情感上的愉悅，相反，當(dāng)這種期望破滅時(shí)，伴隨而來的負(fù)面消極的情感。情感作為一種體驗(yàn),它是對象與主體之間的一系列反應(yīng)，,是主體對客體的整體把握，由感官體驗(yàn)為起點(diǎn)，所導(dǎo)致心理上的情感變化為終點(diǎn)綜合效應(yīng)。人們的情感是與生俱來的，在生活過程中，每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生各種情感體驗(yàn),也正是因?yàn)榍楦械拇嬖?，使得人們的生活變得更有意義。

三、受眾的情感需求

（一）設(shè)計(jì)的新鮮感。

一旦原本新鮮的事物頻繁出現(xiàn)在人們的生活中，這種新奇的體驗(yàn)會(huì)逐漸成為一種習(xí)慣，久而久之使人麻木，最終忘卻事物起初帶來的正面情感，形成一種審美疲勞。這個(gè)時(shí)候，人們就會(huì)開始尋求更新奇的事物和特殊的感官體驗(yàn)來滿足自身心理上和情感上的需求，這種心理變化是人的基本心理特征，也就是人們常說的喜新厭舊。一旦人們對于某種事物、某種活動(dòng)或行為、以及某種狀態(tài)持續(xù)較長的時(shí)間，自然會(huì)產(chǎn)生一種乏味和厭惡的消極心理，在這個(gè)階段，新鮮事物的出現(xiàn)總能夠給人帶來新的感官刺激和情感需求。就好比人們在面對商品時(shí)，除非是商品自身有著強(qiáng)烈的吸引力，或是該產(chǎn)品的品牌有著極高的魅力，否則，面對一塵不變的包裝，受眾自然會(huì)趨于習(xí)慣，變得麻木，最終將這些商品信息拋棄，淡忘。相反，如果這個(gè)時(shí)候有一種包裝產(chǎn)品，不同于同類其他商品，極其醒目，在感官上帶個(gè)人們足夠的新鮮感和刺激，其結(jié)果自然會(huì)影響人的心情，給人帶來一種正面積極的情感。相關(guān)的科學(xué)研究表明，每當(dāng)人的情緒發(fā)生大幅度的波動(dòng)時(shí)，往往是因?yàn)橐恍┮庀氩坏降氖虑榈陌l(fā)生。所以，我們可以說將感官體驗(yàn)融入并合理的運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，不僅僅可以給人們帶來非同凡響的感官享受，其更主要的是能夠?yàn)槿藗儬I造一種愉悅積極的正面情感氛圍。這既能增添商品的附加價(jià)值，而且這種正面的情感能夠很大的程度上引導(dǎo)著人們消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

（二）創(chuàng)造的愉悅感。

當(dāng)某種事物符合人們的審美，并且讓人們在內(nèi)心中產(chǎn)生一種美好的感覺時(shí)，內(nèi)心自然會(huì)產(chǎn)生一種積極正面的情感，也就是指我們所說的愉悅感。轉(zhuǎn)而到商品包裝，當(dāng)一款包裝給人帶來感官上的豐富體驗(yàn)和新鮮感的時(shí)候，人的內(nèi)心自然會(huì)相應(yīng)地產(chǎn)生一種愉悅感，而這種愉悅感將直接地影響著人們后續(xù)的消費(fèi)行為。芝加哥大學(xué)心理學(xué)院院長米哈利.西克斯詹特米哈利教授認(rèn)為：“使我們的生活更有價(jià)值、更美好的是一些不僅僅能夠滿足需求的東西,一些不僅僅局限于刺激反應(yīng)的東西,一些超越我們生活的東西，這些東西稱為愉悅。”在現(xiàn)代社會(huì)中，愉悅感在很大的程度上左右著人們的消費(fèi)意識和購買行為。心理學(xué)上分析，積極的情感能夠給人們帶來正面的能量，這種正能量存在于心理上，并會(huì)轉(zhuǎn)化成為一種生理機(jī)能，是人的身體更為高效地運(yùn)作。對于商品的包裝而言，我們可以理解為，當(dāng)一款包裝產(chǎn)品能夠給人們帶來心理上的愉悅時(shí)，人們就越發(fā)可能地會(huì)產(chǎn)生購買這款商品的沖動(dòng)，隨著對這款包裝感官體驗(yàn)的加深，自身的情感反應(yīng)也會(huì)越發(fā)強(qiáng)烈，最終導(dǎo)致這種沖動(dòng)會(huì)無限的趨于實(shí)際的購買行為。在設(shè)計(jì)人員思考現(xiàn)代商品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，如何運(yùn)用人們潛在意識里的情感需求，加以滿足使其產(chǎn)生一種正面積極的愉悅感，將直接影響著商品的最終銷售成果。

（三）自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。

現(xiàn)如今，人們對商品的購買，一部分上是為了滿足物質(zhì)上的需求，另一方面，也是一種自我情感的體現(xiàn)。這種自我情感的體現(xiàn)其實(shí)是為了滿足一種自我價(jià)值的展示。就如今的奢侈品而言，現(xiàn)代女性對于奢侈品的消費(fèi)，很大的程度上是為了滿足自身的一種情感需求和自我價(jià)值。這些奢侈品可以說是一種社會(huì)身份和地位的象征，同時(shí)也表現(xiàn)著人們的個(gè)性和審美情趣。這也就延生出了一種現(xiàn)象：即有些時(shí)候，人們在選擇商品時(shí)，購買的初衷已經(jīng)不再拘謹(jǐn)于這件商品“好”或“不好”，而是逐漸轉(zhuǎn)變成我對這件商品“喜歡”還是“不喜歡”。這是一種從理性層面到感性層面的跨越，這也印證了現(xiàn)代人們消費(fèi)時(shí)，有時(shí)候情感需求的滿足超過了物質(zhì)需求上的滿足，而這種情感需求也越發(fā)占據(jù)主導(dǎo)地位，決定著最終的購買行為。

然而受眾畢竟是一個(gè)社會(huì)屬性豐富多樣的大群體，要把握好這種情感需求，就要首先知道不同人的情感需求，結(jié)合這些再融入到包裝設(shè)計(jì)之中，針對定位人群的“情感胃口”進(jìn)行相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)。

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1671-864X（2015）12-0298-01