蔣菊平

(人民日報出版社第一編輯中心，北京　100733)

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出版企業(yè)應(yīng)收賬款與存貨管理研究

蔣菊平

(人民日報出版社第一編輯中心，北京100733)

摘要：采用案例研究方法，以鳳凰傳媒、中南傳媒、長江傳媒和出版?zhèn)髅?家A股上市公司為例，分析出版行業(yè)的應(yīng)收賬款和存貨管理情況，并提煉出相應(yīng)的經(jīng)驗和啟示。分析認(rèn)為：在財務(wù)上，出版企業(yè)在做好內(nèi)部控制與預(yù)警機(jī)制的同時，還可以嘗試金融創(chuàng)新；在渠道上，出版企業(yè)應(yīng)進(jìn)行資源整合，打通出版環(huán)節(jié)與發(fā)行環(huán)節(jié)，可以增強(qiáng)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，還可以促進(jìn)以銷定產(chǎn)，從源頭上減少存貨；在業(yè)務(wù)上，出版企業(yè)要多做好產(chǎn)品，盡力挖掘好產(chǎn)品的延伸價值，推進(jìn)數(shù)字出版、按需印刷，從根本上減輕存貨壓力。

關(guān)鍵詞：出版行業(yè)；上市公司；營運(yùn)資本；應(yīng)收賬款；存貨管理

從出版企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)模式可知，應(yīng)收賬款和存貨管理在出版企業(yè)中占有重要地位。但中國目前的出版發(fā)行體制并不能很好地適應(yīng)市場快速發(fā)展的需要，出版企業(yè)的管理體制面臨巨大的挑戰(zhàn)，對于應(yīng)收賬款和存貨管理存在明顯不足：第一，圖書的發(fā)行環(huán)節(jié)具有批量小、品種多、單價低、市場分布廣、市場需求不確定等特點，這導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)收賬款和存貨管理依然會存在很大的不確定性，出版企業(yè)需要在營運(yùn)資本管理方面投入巨大的人力和物力。第二，在出版行業(yè)中，普遍存在渠道為王、應(yīng)收賬款回收期長的特點，因此資金被占用現(xiàn)象比較明顯。第三，出版行業(yè)的存貨具有很強(qiáng)的時效性，較長時間的存貨意味著大幅度的存貨跌價。第四，出版行業(yè)存在一定的退貨率，通常在15%左右，而且退貨期長，一般是6個月。因零售網(wǎng)點非常分散，現(xiàn)實中退貨時間還會大大延長。因此，如何對退貨的存貨進(jìn)行有效管理也是出版企業(yè)面臨的重要問題。從某種意義上來說，對出版企業(yè)而言，商業(yè)周期在很大程度上是應(yīng)收賬款周期和存貨周期?？梢姡瑢Τ霭嫫髽I(yè)應(yīng)收賬款和存貨管理的研究有利于提升出版企業(yè)的營運(yùn)資本管理水平，提高出版行業(yè)的競爭能力。筆者通過對出版企業(yè)應(yīng)收賬款管理的系統(tǒng)化研究，為出版行業(yè)制定合理的信用政策提供建議。

一、4家典型企業(yè)的基本情況

本文選擇出版行業(yè)中的4家A股上市公司作為研究對象，它們分別是：鳳凰傳媒(江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司，股票代碼601928)、中南傳媒(中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司，股票代碼601098)、長江傳媒(長江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，股票代碼600757)和出版?zhèn)髅?北方聯(lián)合出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，股票代碼601999)。據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》可知，在12家書報刊出版上市公司的總市值中，鳳凰傳媒與中南傳媒排第1位和第2位，長江傳媒排第7位，出版?zhèn)髅脚诺?1位。其中，鳳凰傳媒于2011年11月上市，中南傳媒于2010年10月上市，兩家為行業(yè)的領(lǐng)頭羊；長江傳媒于2011年10月通過重組上海華源企業(yè)發(fā)展股份有限公司借殼上市，旗下有出版界傳奇組合“金黎組合”，業(yè)界影響力較大；出版?zhèn)髅?007年12月上市，是中央文化體制改革試點確定的國內(nèi)第一家上市試點出版企業(yè)。因此，以這4家企業(yè)作為案例分析具有較好的典型性。

(一)公司情況與特色

鳳凰傳媒是2009 年6 月30 日由江蘇省新華書店集團(tuán)有限公司整體變更為股份有限公司。該公司成立于1999 年4 月2 日，設(shè)立股份公司前已持續(xù)經(jīng)營10年，主要從事出版物的出版、發(fā)行業(yè)務(wù)及文化用品銷售等業(yè)務(wù)，旗下包括9家出版社，其中有6家被評為國家一級出版社。

中南傳媒是由湖南出版集團(tuán)進(jìn)行整體改制重組，以其出版、發(fā)行、印刷、印刷物資供應(yīng)、報紙網(wǎng)絡(luò)新媒體等相關(guān)主營業(yè)務(wù)資產(chǎn)出資，并聯(lián)合旗下全資子公司盛力投資于2008 年12 月25 日共同發(fā)起設(shè)立的股份有限公司。中南傳媒是一家擁有“多介質(zhì)、全流程”產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的大型出版?zhèn)髅焦歉杉瘓F(tuán)，下轄7 家出版社。

長江傳媒于2011年10月購買上海華源企業(yè)發(fā)展股份有限公司后，2011 年12 月完成重大資產(chǎn)重組資產(chǎn)交割工作，2012年1月18日公司主營業(yè)務(wù)由紡織業(yè)轉(zhuǎn)型為出版?zhèn)髅綐I(yè)，借殼上市成功，旗下有8家出版社。

出版?zhèn)髅绞鞘准耀@得中宣部和國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)申請發(fā)行上市的出版企業(yè)，擁有8家出版社。

(二)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、盈利狀況與營運(yùn)資本管理

4家出版企業(yè)的出版和發(fā)行業(yè)務(wù)收入占到公司總業(yè)務(wù)收入的70%以上，其中鳳凰傳媒更是高達(dá)90%。而且這4家公司的發(fā)行收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出版收入，體現(xiàn)出這4家出版企業(yè)在圖書發(fā)行方面的強(qiáng)大實力，也說明了圖書發(fā)行對于出版企業(yè)的重要性。

如果進(jìn)一步細(xì)分這4家出版企業(yè)的產(chǎn)品類型，可以發(fā)現(xiàn)教材和教輔圖書是這4家公司的核心產(chǎn)品，也是公司盈利的主要來源。與其他類型圖書相比，教材和教輔具有市場需求穩(wěn)定、產(chǎn)品毛利高、應(yīng)收賬款回收風(fēng)險小、存貨跌價風(fēng)險小等特點。以鳳凰傳媒為例，作為中國第二大中小學(xué)教材出版基地，教材教輔為鳳凰傳媒貢獻(xiàn)了相當(dāng)大部分的利潤，2005年以前，鳳凰傳媒擁有江蘇省中小學(xué)教材的獨家發(fā)行權(quán)，2005年后實行招投標(biāo)，鳳凰傳媒依然具有江蘇省中小學(xué)招投標(biāo)教材全部品種的總發(fā)行權(quán)。當(dāng)然，過多依賴教材和教輔圖書銷售也會產(chǎn)生一定的風(fēng)險。鳳凰傳媒在招股說明書中提到：“一旦本公司在未來中小學(xué)教材投標(biāo)過程中落標(biāo)，將失去重要的收入和利潤來源，使本公司面臨較大的經(jīng)營風(fēng)險。”

從產(chǎn)品銷售范圍來看，4家出版企業(yè)有相當(dāng)比例的銷售收入在公司注冊省份之外，這一方面表明這些出版企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭能力，另一方面對公司的應(yīng)收賬款和存貨管理提出了更多的要求。

從這4家公司的出版和發(fā)行毛利率來看，鳳凰傳媒和中南傳媒的發(fā)行毛利率要高于出版毛利率，而長江傳媒和出版?zhèn)髅降某霭婷室哂诎l(fā)行毛利率。但是鳳凰傳媒和中南傳媒的應(yīng)收賬款和存貨水平要顯著低于長江傳媒和出版?zhèn)髅?。在出版企業(yè)中，存貨同時存在于出版和發(fā)行業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，而應(yīng)收賬款主要存在于出版業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。為了增加銷售、減少存貨，企業(yè)需要采用賒銷方式，此時就會帶來應(yīng)收賬款的大幅度增加。但是，如果嚴(yán)格控制賒銷，會造成存貨積壓，造成圖書的跌價損失。因此，如何權(quán)衡存貨和應(yīng)收賬款之間的關(guān)系是出版行業(yè)的重要問題。對于出版毛利率低的企業(yè)而言，大幅度增加賒銷并不能帶來利潤的大幅度增長，反而進(jìn)一步提高企業(yè)應(yīng)收賬款的管理風(fēng)險和產(chǎn)生壞賬的可能性。因此，如果出版環(huán)節(jié)的毛利率較低且應(yīng)收賬款較大，應(yīng)該注意應(yīng)收賬款回收風(fēng)險，并加強(qiáng)對存貨周轉(zhuǎn)和庫存的管理。

二、應(yīng)收賬款管理

(一)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)

通過對4家出版企業(yè)的應(yīng)收賬款管理狀況進(jìn)行分析可知，鳳凰傳媒的應(yīng)收賬款占銷售收入、流動資產(chǎn)和總資產(chǎn)的比率最低，分別為4.31%、3.45%、2.18%，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率最快，而出版?zhèn)髅降膽?yīng)收賬款占銷售收入的比重最大，為27.87%，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率最低，為4.19%。這主要是由于鳳凰傳媒的產(chǎn)品主要是教材和教輔銷售，而教材和教輔很少采用大規(guī)模賒銷方式。

從鳳凰傳媒招股說明書和年報來看，2009～2012年，公司“單項金額重大并計提壞賬準(zhǔn)備的應(yīng)收賬款”余額均為0，“按組合計提壞賬準(zhǔn)備的應(yīng)收

表14家出版企業(yè)壞賬計提比例　%

賬款”占應(yīng)收賬款總額比例均超過99%，其余均為單項金額雖不重大但“單項計提壞賬準(zhǔn)備的應(yīng)收賬款”。鳳凰傳媒的機(jī)構(gòu)客戶主要為物流公司、各級教育主管部門、外省新華系統(tǒng)發(fā)行公司等，此類客戶信譽(yù)度較高。招股說明書還披露，公司前五大應(yīng)收賬款對象主要為教育主管部門、教育機(jī)構(gòu)和新華系統(tǒng)圖書發(fā)行公司等，信譽(yù)度比較高。上述情況表明了客戶選擇的重要性。

長江傳媒年報顯示，其下屬子公司海豚傳媒股份有限公司以北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司銷售業(yè)務(wù)的回款作為短期借款質(zhì)押，2012年借款2 000萬元，2013年末質(zhì)押借款金額為500萬元，雖然年報中沒有更為詳細(xì)的信息，但這已經(jīng)給我們提供了一個重要的加快應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)的新的方向。

(二)應(yīng)收賬款賬齡

通常而言，賬齡在1年以上的應(yīng)收賬款回收可能性較小，產(chǎn)生壞賬損失的可能性很大。由表1可知，鳳凰傳媒1年以上應(yīng)收賬款占應(yīng)收賬款總額的比率最大，為20.78%，但是由于鳳凰傳媒應(yīng)收賬款總金額較小，賬齡較長的應(yīng)收賬款對鳳凰傳媒的影響并不大。在其他3家出版企業(yè)中，出版?zhèn)髅?年以上應(yīng)收賬款占應(yīng)收賬款總金額的比重最大，為23.43%。上述結(jié)果也表明，除了提高應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率，還需要加快1年以上應(yīng)收賬款的管理，減少應(yīng)收賬款壞賬損失。

(三)應(yīng)收賬款的壞賬計提及政策

表1對比了4家出版企業(yè)的壞賬計提政策后，從中可知鳳凰傳媒的壞賬計提比率最高，長江傳媒和出版?zhèn)髅降膲馁~計提比率偏低。結(jié)合前面對4家公司盈利能力和應(yīng)收賬款管理的分析，本文認(rèn)為鳳凰傳媒的壞賬計提政策最具有穩(wěn)健性，有利于提前消化可能產(chǎn)生的應(yīng)收賬款壞賬損失產(chǎn)生的風(fēng)險。

三、存貨管理

(一)存貨周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)

通過對存貨周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)統(tǒng)計可知，中南傳媒的存貨占銷售收入的比重最低，為8.78%；其次是鳳凰傳媒，為11.80%；最高的是出版?zhèn)髅?，?2.39%；中南傳媒的存貨周轉(zhuǎn)率最快，為4.50%，出版?zhèn)髅降拇尕浿苻D(zhuǎn)率最慢，為1.7%。值得注意的是，出版?zhèn)髅降拇尕浿苻D(zhuǎn)天數(shù)是236天，這對于存貨管理來說存在巨大的存貨減值風(fēng)險。

(二)存貨結(jié)構(gòu)期限

對4家出版企業(yè)的存貨結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)(表2)，庫存商品和發(fā)出商品(或者委托代銷商品)是存貨的主要組成部分，其中發(fā)出商品(或者委托代銷商品)是企業(yè)非自己控制的流通渠道中占用的存貨。通常而言，發(fā)出商品(或者委托代銷商品)存在一定的退貨率，而且存貨的管理風(fēng)險較高。

以中南傳媒為例，公司的中小學(xué)教材和同步教輔的銷售模式主要采取系統(tǒng)發(fā)行模式，即由學(xué)校統(tǒng)一組織通過新華書店預(yù)訂，新華書店再向公司訂貨，書送到學(xué)校后，由學(xué)校發(fā)給學(xué)生。由于系統(tǒng)發(fā)行教材教輔采用預(yù)訂方式，因此基本無退貨。其他圖書銷售模式主要包括出版社自辦發(fā)行、新華書店發(fā)行、民營書店經(jīng)銷、參加國際國內(nèi)書展和圖書訂貨會等。其中，出版社自辦發(fā)行主要是擴(kuò)大本版圖書的發(fā)行，由出版社作為總發(fā)行商，與零售書店簽訂協(xié)議，約定按圖書碼洋的一定折扣向書店提供圖書，并由出版社將成品書發(fā)運(yùn)到各書店。發(fā)出商品到達(dá)賬期，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)收回到達(dá)賬期的書款，誰發(fā)貨誰負(fù)責(zé)。公司出版的圖書均允許退貨，但都不約定退貨率。其中：第一，不約定退貨率，但約定退貨期的圖書主要是教材教輔，允許在發(fā)貨后3~5個月內(nèi)退貨；第二，既不約定退貨率、也不約定退貨期的圖書主要是一般圖書。據(jù)中南傳媒招股說明書披露，2007～2009年退貨率分別是9.34%、8.54%和9.77%。因此，如果出版企業(yè)的發(fā)出商品(或者委托代銷商品)金額較大，且非教材教輔類圖書構(gòu)成比例較大，則企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注存貨的控制風(fēng)險。

(三)存貨跌價計提及政策

存貨跌價計提是企業(yè)對存貨面臨的未來風(fēng)險的估計。在存貨質(zhì)量一定的前提下，存貨跌價計提比率越高，企業(yè)的會計政策越穩(wěn)健，對未來風(fēng)險的防范能力更強(qiáng)。筆者統(tǒng)計了4家出版企業(yè)的存貨跌價準(zhǔn)備計提情況，鳳凰傳媒、中南傳媒、長江傳媒和出版?zhèn)髅降拇尕浀鴥r準(zhǔn)備計提比例為21.43%、14.25%、13.73%和8.83%。但是，前述分析表明鳳凰傳媒的存貨更多是由教材教輔組成，應(yīng)收賬款比率最低，存貨周轉(zhuǎn)率最快；出版?zhèn)髅降膽?yīng)收賬款比率最高，存貨周轉(zhuǎn)率最慢。這說明鳳凰傳媒的存貨跌價計提政策最為穩(wěn)健，而出版?zhèn)髅降拇尕浀鴥r計提政策最不穩(wěn)健[1-6]。

表24家出版企業(yè)2013年存貨結(jié)構(gòu)情況

注：因出版企業(yè)均采用代銷制，已經(jīng)發(fā)貨給客戶的出版物，在未收到客戶發(fā)來代銷清單前，記作“發(fā)出商品”或“委托代銷商品”。除長江傳媒外，其他3家公司均記作“發(fā)出商品”，長江傳媒2013年年報中“新華書店系統(tǒng)按照庫存商品和委托代銷商品年末圖書碼洋價的3%并結(jié)合個別認(rèn)定法提取存貨跌價準(zhǔn)備”的“委托代銷商品”疑應(yīng)為“受托代銷商品”。

財政部2004年頒布的《新聞出版業(yè)會計核算辦法》(以下簡稱《辦法》)中“1281存貨跌價準(zhǔn)備”條規(guī)定，出版企業(yè)提成差價的計提標(biāo)準(zhǔn)如下：第一，紙質(zhì)圖書，當(dāng)年出版的不提；前1年的，按定價提取10%～20%；前2年的，按定價提取20%～30%；前3年及3年以上的，按定價提取30%～40%。第二，紙質(zhì)期刊(包括年鑒)掛歷和年畫，當(dāng)年出版的，按年末庫存實際成本提取。第三，音像制品、電子出版物和投影片(含縮微制品)，按年末庫存實際成本的10%～30%提取，如遇上述出版物升級，升級后的原有出版物仍有市場的，保留該出版物庫存實際成本10%；升級后的原有出版物已無市場的，全部報廢。第四，所有各類提成差價的累計提取額不超過實際成本。

可以看出，《辦法》對出版企業(yè)存貨跌價準(zhǔn)備做出了詳細(xì)規(guī)定，同時也給企業(yè)一定的自主選擇空間，4家出版企業(yè)在上述規(guī)定的指導(dǎo)下，各自制定了存貨跌價準(zhǔn)備的計提標(biāo)準(zhǔn)。

《辦法》“1243庫存商品”規(guī)定，出版企業(yè)本科目應(yīng)按出版物類別、品種分版(印、批、期)次、定價設(shè)置明細(xì)賬，進(jìn)行明細(xì)核算。庫房應(yīng)按品種分版次、定價設(shè)置實物明細(xì)卡片，記錄庫存出版物的進(jìn)銷存情況，可采用定價法或?qū)嶋H成本法。

發(fā)行企業(yè)本科目核算發(fā)行企業(yè)從供貨方購進(jìn)的出版物的實際成本(進(jìn)價)、或計劃成本(售價)、明碼標(biāo)印的定價(碼價)。凡所有權(quán)不屬于本企業(yè)的出版物不在本科目核算。本科目可以按照“期刊”、“教材”、“圖書”、“年(歷)畫”、“音像制品”、“出租商品”等出版物的種類設(shè)置明細(xì)科目，進(jìn)行明細(xì)核算。庫存商品可采用售價(碼價)或進(jìn)價核算。

四、分析結(jié)果與啟示

(一)健全內(nèi)部控制，大力推動金融創(chuàng)新

1.健全內(nèi)部控制

出版企業(yè)應(yīng)健全內(nèi)部控制，對企業(yè)的應(yīng)收賬款和存貨實施有效控制。通過建立流程化的管理方法，建立完整的信用管理制度，對不同的客戶進(jìn)行信用分析，制定信用評審程序及業(yè)務(wù)處理流程。同時，實行內(nèi)部審計制度，強(qiáng)化財務(wù)部門的監(jiān)督控制和管理職能，完善企業(yè)內(nèi)部財務(wù)管理制度，并制定內(nèi)部牽制制度。在主管負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)下，由財務(wù)部門配合專職會計人員負(fù)責(zé)對有關(guān)營銷往來的賬務(wù)進(jìn)行核算和監(jiān)控，對每一筆應(yīng)收賬款都要進(jìn)行審核，保證賬實相符。同時，規(guī)定銷售各環(huán)節(jié)的單據(jù)交接手續(xù)和操作程序，最后由主管財務(wù)人員確認(rèn)應(yīng)收賬款的成立，使?fàn)I銷活動系統(tǒng)化、規(guī)范化、制度化。對存貨分類分出版年限進(jìn)行管理，建立存貨預(yù)警制度，對存貨進(jìn)行有效監(jiān)控。

2.金融創(chuàng)新

出版企業(yè)可以嘗試創(chuàng)新渠道，如質(zhì)押借款、證券化、代收貨款和保理等渠道，加強(qiáng)對存貨和應(yīng)收賬款的管理。在賒銷發(fā)生之前，出版企業(yè)可以雇傭第三方代理從買方收取現(xiàn)金貨款，以減少賒銷業(yè)務(wù)的發(fā)生，緩解資金結(jié)算不及時的難題，避免交易的信用風(fēng)險。在賒銷發(fā)生之后，出版企業(yè)可以以特定資產(chǎn)組合(包括應(yīng)收賬款)，發(fā)行可交易證券，為企業(yè)進(jìn)行融資；也可嘗試與金融機(jī)構(gòu)協(xié)商，簽訂以應(yīng)收賬款作為質(zhì)押資產(chǎn)向銀行貸款的合同，獲取資金支持；或者通過保理的方式將銷售合同所產(chǎn)生的應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓給保理商，由保理商為其提供貿(mào)易融資、銷售分賬戶管理、應(yīng)收賬款的催收、信用風(fēng)險控制與壞賬擔(dān)保等服務(wù)。

(二)完善“出版—發(fā)行”產(chǎn)業(yè)鏈，整合銷售渠道資源

產(chǎn)業(yè)鏈管理思想要求上下游企業(yè)間緊密合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，以聯(lián)盟后的整體參與市場競爭。目前中國圖書產(chǎn)業(yè)鏈存在著信息溝通不順暢、資源利用率不足、整體庫存量過高等問題，形成并完善“出版—發(fā)行”產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)直匾３霭嫫髽I(yè)應(yīng)集中于內(nèi)容資源整合等相關(guān)的經(jīng)營活動；發(fā)行商應(yīng)整合收集銷售信息，與出版企業(yè)設(shè)立聯(lián)合庫存管理點；零售商則應(yīng)時刻關(guān)注讀者的喜好和需求，及時反映市場信息，實現(xiàn)“出版—發(fā)行”產(chǎn)業(yè)鏈一體化，上下游企業(yè)緊密合作，根據(jù)市場需求的變化協(xié)同制定經(jīng)營策略。

4家出版企業(yè)，基本上都是集編輯、印制、發(fā)行、供銷、物流各環(huán)節(jié)于一體，實現(xiàn)了出版產(chǎn)業(yè)上下游之間的無縫鏈接，這有利于對圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售進(jìn)行全過程管理和控制，高效快捷，競爭能力更強(qiáng)，可以最大限度獲取整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈的利潤，而且貼近市場的發(fā)行渠道，可以及時將第一手的市場信息反饋給出版社，有利于出版社準(zhǔn)確掌握市場趨勢、讀者閱讀興趣的變化，作出科學(xué)的選題策劃。同時，公司業(yè)務(wù)存在多種媒介形式，內(nèi)容資源就可以得到多次利用，例如同一個選題既可實現(xiàn)紙質(zhì)出版，也可實現(xiàn)數(shù)字出版。

(三)打造“文化mall”理念，以書城為依托構(gòu)筑新型商業(yè)模式

借鑒萬達(dá)影城、凱德mall(即文化書城)的經(jīng)營模式，以書城為中心，輻射其他文化業(yè)態(tài)，打造多元化消費產(chǎn)業(yè)鏈的“文化mall”，實現(xiàn)多種相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，從而取得聚集效應(yīng)。

鳳凰傳媒的文化mall定位以經(jīng)營圖書業(yè)務(wù)為核心，打造多元化消費鏈，形成書城、文化體育用品銷售、電影院線、青少年活動中心、文化休閑娛樂中心等多種文化相關(guān)業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的大型“文化mall”，滿足消費者“一站式”文化消費的需求，構(gòu)建文化與商業(yè)融合的創(chuàng)新盈利模式。2013年年底，第一家文化mall“蘇州鳳凰國際書城”投入運(yùn)營。目前，鳳凰傳媒分別在省內(nèi)外同時在建超過10個文化mall項目。

(四)做好書，出精品，提升核心競爭力

國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2013年全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2013年全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位圖書零售63.47億冊、659.15億元，其中教材教輔44.85億冊、385.58億元，分別占零售數(shù)量70.66%、零售金額58.50%。

通過企業(yè)數(shù)據(jù)可以看出，教材教輔圖書是這4家出版企業(yè)的核心產(chǎn)品，也是公司盈利的主要來源。因此，4家出版企業(yè)應(yīng)順應(yīng)當(dāng)期圖書市場大勢，結(jié)合自身優(yōu)勢，構(gòu)筑自身的核心競爭力。

1.做好書，出精品

圖書出版決策在出版行業(yè)的經(jīng)營決策體系中居于重要地位，是經(jīng)營決策的核心，對其生存和發(fā)展有重要影響。出版行業(yè)的出版物選題和內(nèi)容對其產(chǎn)品的內(nèi)在價值具有至關(guān)重要的影響，決定著出版物后期市場的終端銷售。優(yōu)秀的暢銷出版物在產(chǎn)生社會效益的同時，也可以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。開卷調(diào)查顯示，中國圖書零售市場存在典型的“80～20效應(yīng)”，即20%的圖書貢獻(xiàn)了80%的效益，以2013年為例，動銷的126萬種圖書中，銷量排名前5%的圖書貢獻(xiàn)了超過59%的市場碼洋。然而，雖然目前圖書市場上圖書種類繁多，但是暢銷的卻占少數(shù)。據(jù)開卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年全國新出版圖書品種數(shù)是20.2萬，而零售市場動銷品種數(shù)當(dāng)年僅增加1萬，即使新增動銷品種全部來自新出版圖書，也表明95%的新出版圖書處于無人問津狀態(tài)。所以，圖書銷售不暢、市場需求量不足是出版行業(yè)應(yīng)收賬款大幅攀升和存貨積壓的根本原因。因此出版社應(yīng)把住出版關(guān)，進(jìn)行充分的市場調(diào)查與選題論證，重視出版物的選題內(nèi)容，增強(qiáng)對應(yīng)收賬款和存貨的控制。例如，中華書局出版的《于丹<論語>心得》因其精彩的內(nèi)容受到廣大讀者的歡迎，各經(jīng)銷商紛紛帶著現(xiàn)金到出版社訂書，中華書局借此機(jī)會收回了積壓多年的欠款。

2.對得到市場認(rèn)可的好書，窮盡一切可能挖掘產(chǎn)品的延伸價值

在出好書的基礎(chǔ)上，對暢銷圖書的市場價值進(jìn)行深入挖掘也是一個重要的環(huán)節(jié)。出版企業(yè)可以通過制定合理的營銷戰(zhàn)略和相關(guān)策劃來延伸暢銷圖書的價值鏈，創(chuàng)作以其為基礎(chǔ)的關(guān)聯(lián)圖書及影像作品，拓展暢銷圖書的附加值，以此獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益。如果一本圖書正在暢銷，具有較高的市場認(rèn)可度，那么出版社可以根據(jù)目標(biāo)客戶群的差異，考慮編輯以該書內(nèi)容為基礎(chǔ)的不同版本，比如青少年版、大學(xué)生版、實踐版、黨員干部版、縮寫版等等；此外，在媒體形態(tài)上，出版社也可以以一本暢銷圖書為中心進(jìn)行拓展，實現(xiàn)跨媒體挖掘，比如數(shù)字化、游戲化、影視化、舞臺化等?！抖爬氂洝肥窃谶@個方面做得比較成功的例子：《杜拉拉升職記》在市場上暢銷后，出版企業(yè)對有關(guān)該書的營銷策劃以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)并沒有停止，而是以此書內(nèi)容為基礎(chǔ)，連續(xù)創(chuàng)作了圖書續(xù)集、電影、電視劇、話劇等不同的媒體形態(tài)，迎合了消費者的需求，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)收益和社會反響。

3.創(chuàng)新印刷形式

數(shù)字化是當(dāng)今出版市場不可阻擋的趨勢，傳統(tǒng)圖書的出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以有效緩解存貨積壓和應(yīng)收賬款回收的問題，因為數(shù)字圖書的發(fā)行不存在印刷成本和存貨問題，而且電子版因其特殊形態(tài)，無需經(jīng)過傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的倒手，可以在自己的網(wǎng)站或者其他綜合網(wǎng)站的平臺進(jìn)行銷售，讀者需要先付款后下載進(jìn)行閱讀，有利于避免出版企業(yè)賒銷圖書的現(xiàn)象，又因為數(shù)字圖書售價遠(yuǎn)低于紙版圖書，銷售量可以得到大幅提升。據(jù)《2012年全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，電子出版物和數(shù)字出版實現(xiàn)銷售8.82億元，占零售總金額的1.36%。亞馬遜kindle的發(fā)行進(jìn)一步推進(jìn)了圖書出版數(shù)字化的進(jìn)程。雖然kindle版電子圖書的單價相對便宜，但是對于出版企業(yè)來說，沒有印制成本和存貨問題是巨大的優(yōu)勢。此外，kindle功能的集中化和便攜性給用戶提供了精致的電子書閱讀體驗，有利于擴(kuò)大讀書的人群。而且更有價值的是，kindle給讀者提供了一個反饋閱讀體驗的便捷平臺，可以更好地實現(xiàn)出版者與讀者的互動。國外的相關(guān)研究表明，kindle確實做到了讓人們閱讀更多的書，擴(kuò)大了圖書市場。同時，從2012年11月中國kindle內(nèi)容商店上線以來，大量優(yōu)秀的紙版圖書開始了真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，吸引了大量的讀者群體。

隨著社會信息化的不斷發(fā)展，當(dāng)今社會的信息更新速度越來越快。以前的出版物可以暢銷幾年，但現(xiàn)在可能幾個月都達(dá)不到。例如，有些配套出版物 (如教輔讀物), 隨著主出版物(如教材) 的變更而變更, 一旦主出版物修改, 配套的出版物也只能報廢。尤其是印制成本特別高的圖書一旦滯銷，存貨成本便會大幅度增加，占用大量的營運(yùn)資本。所以對時效性極強(qiáng)的圖書和印刷成本較高的圖書，出版企業(yè)應(yīng)該以銷定產(chǎn)，按需印刷，不能被一時的暢銷所迷惑，而是要進(jìn)行市場調(diào)研，正確的對市場需求做出決策以確定印刷數(shù)量。

五、結(jié)語

本文對出版企業(yè)存貨管理問題的研究為出版行業(yè)提出了合理的存貨管理建議，有利于出版行業(yè)通過正確的存貨管理方法建立科學(xué)高效的存貨管理制度，減少各節(jié)點庫存，縮短存貨周期，加快圖書的周轉(zhuǎn)速度，降低存貨對于企業(yè)的資金占用，也有利于降低不良存貨比率，優(yōu)化庫存圖書結(jié)構(gòu)。

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management

Studyonreceivableaccountandinvestorymanagementofpublishingbusiness

JIANGJu-ping

(TheFirstEditingCenter,People’sDailyPress,Beijing100733,China)

Abstract:This paper uses case study method to analyze the receivable accounts and inventory management of publishing industry and then extracts the experience and enlightenment. The cases include Phoenix Media, South Media, Yangtze River Media and Publishing Media, which are all A-share listed companies. The following conclusions are arrived: from the perspective of financial management, publishing firms should have the internal control and early warming; at the same time, they can also think about financial innovation, such as using receivable accounts or inventory as collateral to apply for a loan, using receivable accounts or inventory as underlying assets for assets securitization to accelerate fund flow; from the perspective of channel, publishing firms should integrate resources and connect publishing and distribution links, they can increase the receivable accounts turnover ratio and promote sale quotas and reduce inventory; from the perspective of business operation, publishing firms are supposed to manufacture products with better quality, try their best in searching for products’ extension value, promote digital publishing and carry out print-on-demand to significantly reduce the inventory pressure.

Key words:publishing industry; listed company; working capital; receivable account; inventory

中圖分類號：F275

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-6248(2015)01-0086-06

作者簡介：蔣菊平(1982-)，女，湖南常德人，編輯，管理學(xué)碩士。

基金項目：國家自然科學(xué) (71273013)

收稿日期：2014-09-15