范超

【摘 要】醫(yī)療服務(wù)和藥品是關(guān)系人民健康和生命質(zhì)量的特殊服務(wù)和商品，任何質(zhì)量低劣，虛假的服務(wù)和藥品對(duì)人的生命健康帶來(lái)的傷害都是不可逆的，因此在醫(yī)藥廣告宣傳和醫(yī)藥營(yíng)銷中必須以高質(zhì)量、安全為前提。本文試圖通過(guò)深度發(fā)掘醫(yī)藥市場(chǎng)上虛假醫(yī)藥廣告屢禁不止的根源，而從信息不對(duì)稱的角度尋找能根本治理打擊虛假醫(yī)藥廣告的有效途徑。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥；虛假?gòu)V告；信息不對(duì)稱；路徑

一、虛假醫(yī)藥廣告的社會(huì)危害

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身的健康水平和生命質(zhì)量，各種養(yǎng)生節(jié)目、醫(yī)藥健康講座和保健品市場(chǎng)也成為社會(huì)大眾的關(guān)注焦點(diǎn)，各類藥品、保健食品和醫(yī)療器械的廣告更是層出不窮。但是令人擔(dān)憂的是衛(wèi)生保健領(lǐng)域始終是虛假?gòu)V告的重災(zāi)區(qū)之一。傳播和營(yíng)銷是廣告的兩大基本功能，醫(yī)藥廣告正是通過(guò)一定媒介手段向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能、效果和服務(wù)以達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)、溝通產(chǎn)銷、刺激需求的目的，它是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)最常用的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，可以讓消費(fèi)者擁有更多產(chǎn)品信息、更多選擇性。但現(xiàn)在很多藥品廠商卻把廣告變成欺騙消費(fèi)者的手段，把老年人、婦女、疑難雜癥患者作為主要受眾，用夸大療效，保證治愈率，保證有效率這些不科學(xué)的醫(yī)療用語(yǔ)煽動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。不僅浪費(fèi)了社會(huì)資源、損害了消費(fèi)者的權(quán)益，還嚴(yán)重?cái)_亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，特別是由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，不實(shí)的虛假醫(yī)藥廣告還可能延誤病情，對(duì)患者的生命質(zhì)量安全帶來(lái)不可逆的傷害?；谄湮：π院驮斐傻膼毫由鐣?huì)影響，國(guó)家也一直加大對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的打擊力度，2013年，國(guó)家工商總局、衛(wèi)計(jì)委、食藥總局等八部委聯(lián)合開展3個(gè)月的虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)整治行動(dòng)，曝光違法醫(yī)藥廣告6130條，責(zé)令整改醫(yī)藥廣告138412條廣告，查處違法醫(yī)藥廣告案件6902件，停止213家違法主體的廣告業(yè)務(wù)，罰沒(méi)款6227萬(wàn)元。而這些觸目驚心的數(shù)據(jù)也從另一個(gè)方面驗(yàn)證了虛假醫(yī)藥廣告泛濫，亟待整改的現(xiàn)狀。

二、虛假醫(yī)藥廣告屢禁不止的原因

據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，違法保健食品等虛假醫(yī)藥廣告增長(zhǎng)迅速。是什么導(dǎo)致虛假醫(yī)藥廣告屢禁不絕的呢？

1.醫(yī)藥市場(chǎng)信息不對(duì)稱是主因

“虛假違法醫(yī)藥廣告屢禁不止的根本原因在于醫(yī)藥市場(chǎng)的信息嚴(yán)重不對(duì)稱?！北本┐髮W(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心主任肖江平說(shuō)，藥品廠商利用信息不對(duì)稱性，夸大產(chǎn)品療效，保證治愈率，誤導(dǎo)和誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。由于醫(yī)療服務(wù)的高技術(shù)性和特殊性，使普通大眾缺乏衛(wèi)生服務(wù)知識(shí)，特別是一些獨(dú)居的中老年人和農(nóng)村患者信息更不靈通，我們國(guó)家也沒(méi)有受公眾肯定的醫(yī)藥衛(wèi)生服務(wù)信息平臺(tái)，缺少正規(guī)的信息渠道導(dǎo)致通過(guò)電視、講座、網(wǎng)絡(luò)等途徑傳播的醫(yī)藥廣告成為大眾了解醫(yī)療信息的主要途徑；也因而容易讓一些不法商家利用病人的“病急亂投醫(yī)”的求助的心理，而宣傳假藥偏方的“神奇效果”，還有的醫(yī)藥廣告請(qǐng)名人代言；用“名醫(yī)”“數(shù)據(jù)”說(shuō)話；專家健康講座；掛靠名牌藥企和醫(yī)院等多種手段增加消費(fèi)者對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的辨識(shí)難度，讓人防不勝防。

2.藥品廣告審批松，監(jiān)管不嚴(yán)

在我國(guó)，按照《醫(yī)療廣告管理辦法》和《藥品廣告審查辦法》規(guī)定：醫(yī)藥廣告的審查權(quán)在衛(wèi)生行政部門和藥品監(jiān)督管理部門，審查機(jī)關(guān)是各省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門；藥品廣告的監(jiān)督管理處罰權(quán)利是在在工商行政管理部門， 監(jiān)督管理機(jī)關(guān)為縣級(jí)以上工商行政管理部門。由此可見(jiàn)懂技術(shù)、懂專業(yè)并對(duì)虛假醫(yī)藥廣告有判別能力的衛(wèi)生行政和藥監(jiān)部門對(duì)其卻沒(méi)有監(jiān)管權(quán)和處置權(quán)，而權(quán)責(zé)分離、多頭監(jiān)管必然造成監(jiān)管的漏洞，“無(wú)人管”的局面，進(jìn)而導(dǎo)致虛假醫(yī)藥廣告屢禁不止。

3.違法成本低，維權(quán)成本高

法律的設(shè)置應(yīng)該能起到威懾，促使人向善的作用。龐德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“法律是用懲罰、預(yù)防、特定救濟(jì)和代替救濟(jì)來(lái)保障各種利益?！边吳咭簿凸秸x而表示：“刑罰的嚴(yán)厲程度應(yīng)該只為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而絕對(duì)必需?！钡悄壳皩?duì)虛假醫(yī)藥廣告有規(guī)制作用的法律存在以下問(wèn)題：第一缺少有效懲罰手段。對(duì)于虛假醫(yī)療廣告的違法行為，主要懲罰手段還是以罰款為主，雖然目前增加“虛假醫(yī)療、藥品廣告受懲罰的同時(shí)也追究制作、發(fā)布、傳播此類廣告信息的媒體連帶責(zé)任”，但是對(duì)發(fā)布者“明知或者應(yīng)知其虛假”的認(rèn)定條款依然規(guī)制模糊；第二罰金力度太小?！稄V告法》規(guī)定對(duì)虛假醫(yī)藥廣告“處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款”。但是無(wú)論農(nóng)村的人工傳播還是網(wǎng)絡(luò)等新媒體的傳播途徑都導(dǎo)致廣告費(fèi)用不高，而以廣告本身費(fèi)用為基礎(chǔ)設(shè)立的罰款金額已經(jīng)不適宜目前的形式，平均每起不到2萬(wàn)元的違法成本（罰金）來(lái)說(shuō)，相對(duì)于給企業(yè)醫(yī)院帶來(lái)的巨額違法收益來(lái)說(shuō)，難以起到絕對(duì)的威懾作用。

三、打擊虛假醫(yī)藥廣告的路徑分析

虛假醫(yī)藥廣告隱蔽性高，社會(huì)危害性大，清理難度更大，需要相關(guān)部門協(xié)同出擊，重拳狠治方能見(jiàn)效。針對(duì)虛假醫(yī)藥廣告屢禁不止的原因，除了國(guó)家盡快加強(qiáng)醫(yī)藥信息披露制度和網(wǎng)站建設(shè)；盡快完善廣告監(jiān)管辦法和相關(guān)法律制度以外；筆者還建議，要從解決醫(yī)藥市場(chǎng)信息不對(duì)稱著手，加強(qiáng)我們自身對(duì)醫(yī)藥的認(rèn)知能力，注意用藥安全，多接觸正規(guī)可靠的醫(yī)藥信息渠道，比如要清楚醫(yī)療服務(wù)廣告的內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間和聯(lián)系電話等8個(gè)項(xiàng)目。如果在網(wǎng)上、電視上再看到除此以外的夸張描述，就要警惕其真實(shí)性，讓自己和家人遠(yuǎn)離虛假?gòu)V告。

參考文獻(xiàn)：

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