■ 匡 野 陸 地

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西方節(jié)日在我國(guó)有效傳播的歸因及規(guī)律研究*

■ 匡 野 陸 地

【內(nèi)容摘要】近年來(lái)，西方節(jié)日在我國(guó)的傳播引發(fā)了人們對(duì)于文化認(rèn)同的憂慮。令人深思的是，以宗教文化為核心的西方節(jié)日，是如何通過(guò)“本土化”在中國(guó)落地生根的。對(duì)此，本文以西方節(jié)日作為研究對(duì)象，認(rèn)為西方節(jié)日在我國(guó)的有效傳播主要原因是：國(guó)人的文化自卑、我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日體系的斷裂、節(jié)日文化記憶的空白、西方影視藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、西方節(jié)日內(nèi)在特性；其有效傳播的主要規(guī)律是：傳播策略的“本土化”、傳播內(nèi)容的具象化及商品化，以及國(guó)內(nèi)商家及媒體的推動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】西方節(jié)日；節(jié)日文化；影視藝術(shù)；傳播策略；傳播規(guī)律

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“中華傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵及其傳承研究”（項(xiàng)目編號(hào): 15BZW186）的研究成果。

一、西方節(jié)日在我國(guó)有效傳播的原因

西方節(jié)日在我國(guó)傳播的原因大體可分為內(nèi)部原因與外部原因。其中，內(nèi)部原因主要是國(guó)人的文化自卑，我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日體系的斷裂以及節(jié)日文化記憶的缺失；而外部原因主要是西方借助經(jīng)濟(jì)、文化與影視藝術(shù)優(yōu)勢(shì)在我國(guó)進(jìn)行傳播，以及西方節(jié)日本身所具有的特性。

1.西方學(xué)徒的姿態(tài)是西方節(jié)日在中國(guó)傳播與接受的心理基礎(chǔ)

縱觀中國(guó)文化發(fā)展史，從辛亥革命到五四運(yùn)動(dòng)是一段極為重要的時(shí)期。以魯迅、陳獨(dú)秀為代表的文化精英階層，在危急關(guān)頭，提出了“全盤西化”的文化發(fā)展思想和策略。后續(xù)學(xué)者大多用“極端”“激進(jìn)”“狂熱”等詞匯來(lái)形容這一時(shí)期中國(guó)社會(huì)所發(fā)生的前所未有的文化變革和社會(huì)運(yùn)動(dòng)。美國(guó)當(dāng)代著名國(guó)際政治理論家薩繆爾·亨廷頓將其稱之為極端的基馬爾主義。他指出，中國(guó)當(dāng)時(shí)的知識(shí)精英認(rèn)為，“現(xiàn)代化是渴望和必要的，本土的文化與現(xiàn)代化不相容，必須拋棄或廢除；為了成功地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，社會(huì)必須完全西方化”①。

實(shí)際上，從清朝起，康有為、梁?jiǎn)⒊人枷爰冶闾岢隽恕皫熞拈L(zhǎng)技以制夷”“中學(xué)為體，西學(xué)為用”等發(fā)展理念。然而出于各方因素使然，西方列強(qiáng)侵略中國(guó)的腳步并未停止。對(duì)此，社會(huì)有識(shí)之士進(jìn)行了更為深刻的反思，將中國(guó)社會(huì)病癥歸結(jié)于傳統(tǒng)文化的腐朽與沒(méi)落，認(rèn)為要想擺脫西方列強(qiáng)的侵略，唯有對(duì)上千年的傳統(tǒng)文化進(jìn)行全盤否定和拋棄。

“全盤西化”思想理念最終導(dǎo)致了國(guó)人對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)文化的極度蔑視和全部拋棄。即使到今天，人們依然能夠清晰地回憶起當(dāng)年胡適所說(shuō)的“我們百事不如人”的名句，這在國(guó)人內(nèi)心深處烙下了不可磨滅的印記，國(guó)人文化自卑的心理也由此形成，始終覺(jué)得西方的就是先進(jìn)的，就是精華；傳統(tǒng)的就是落后的，就是糟粕。作為傳統(tǒng)文化的代表，我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日也因此受到了影響。

2.傳統(tǒng)節(jié)日體系的打破是西方節(jié)日在中國(guó)傳播與接受的制度基礎(chǔ)

文化自卑心理一旦形成，便開(kāi)始在政府決策制定層面顯現(xiàn)出功效。1912年1月，孫中山簽發(fā)《臨時(shí)大總統(tǒng)關(guān)于頒布?xì)v書(shū)令》，廢棄農(nóng)歷，使用公歷作為官方時(shí)間單位。農(nóng)歷退出了官方的舞臺(tái)，被迫讓位于更具“現(xiàn)代性”的西歷，而基于傳統(tǒng)農(nóng)歷所形成與發(fā)展起來(lái)的傳統(tǒng)節(jié)日也漸漸失去了自身應(yīng)有的地位和作用。而到了1928年，內(nèi)政部為了禁止民間百姓依舊遵照農(nóng)歷過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日的情況，更是采用了強(qiáng)制性手段進(jìn)行干涉。其中，明確告知各機(jī)關(guān)、學(xué)校、團(tuán)體等部門和組織，對(duì)于舊歷節(jié)令除國(guó)歷中承認(rèn)和規(guī)定的之外，一律不準(zhǔn)依照傳統(tǒng)的習(xí)俗觀念給予放假；要求全國(guó)各地一律將舊歷年節(jié)所有的風(fēng)俗習(xí)慣和節(jié)日活動(dòng)移至國(guó)歷新年進(jìn)行。這些辦法的實(shí)施無(wú)疑對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日體系產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響和極大的損害，上千年來(lái)民眾遵循自然節(jié)律調(diào)整作息、進(jìn)行休憩的方式發(fā)生了根本性的改變。

同時(shí)，政府對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日體系的改革還伴隨著不斷增設(shè)“現(xiàn)代”節(jié)日的現(xiàn)實(shí)。1929年，政府官方先后設(shè)立了國(guó)慶日、中華民國(guó)臨時(shí)政府成立紀(jì)念日、南北統(tǒng)一紀(jì)念日等28個(gè)紀(jì)念日，增添了國(guó)際婦女節(jié)、國(guó)際勞動(dòng)節(jié)等國(guó)際性節(jié)日。然而，一年365天的時(shí)間是固定不變的，在這其中既要保證國(guó)家的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，又要增設(shè)大量現(xiàn)代節(jié)日，那么唯一的辦法就只有以新設(shè)節(jié)日替代舊有節(jié)日。到1949年，傳統(tǒng)節(jié)日體系中只有春節(jié)作為法定節(jié)日被保留下來(lái)。而隨著文化大革命“破四舊，立四新”的運(yùn)動(dòng)口號(hào)被提出后，春節(jié)期間的一系列傳統(tǒng)活動(dòng)被視為舊思想、舊文化、舊風(fēng)俗以及舊習(xí)慣的典型和代表，遭到了革命者的猛烈抨擊與批判。對(duì)此，國(guó)務(wù)院在1967年1月30日正式發(fā)出通知，宣布春節(jié)不再放假休息。至此，我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日無(wú)一幸免，均遭受到了不同程度的影響，上述一系列事件的發(fā)生使得我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日體系最終斷裂。

3.節(jié)日文化記憶的空白是西方節(jié)日在中國(guó)傳播與接受的認(rèn)知基礎(chǔ)

我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日體系斷裂的情形直到改革開(kāi)放后才略有改觀，1979年部分省區(qū)開(kāi)始宣布恢復(fù)春節(jié)放假，但并未涉及其他傳統(tǒng)節(jié)日。而將清明、端午、中秋三大傳統(tǒng)節(jié)日重新列入國(guó)家法定節(jié)假日體系中則是在21世紀(jì)之后的事情了②。從1912年初至2007年末，傳統(tǒng)節(jié)日體系已經(jīng)斷裂了近百年的時(shí)間，這種斷裂最終帶來(lái)的結(jié)果便是，生活、成長(zhǎng)以及出生在這一時(shí)期的國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的各個(gè)方面表現(xiàn)出了或是一無(wú)所知，或是漠不關(guān)心，或是無(wú)法理解的情況，是一種傳統(tǒng)節(jié)日文化記憶的空白和缺失。劉錫誠(chéng)以端午節(jié)為例指出:“‘文革'之后成長(zhǎng)起來(lái)的青年人，尤其是城市青年，比較多地受到拜金主義和享樂(lè)主義思潮的影響，但對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)的文化內(nèi)涵了解，實(shí)在是很少的，他們幾乎沒(méi)有關(guān)于端午的文化內(nèi)涵的知識(shí)熏陶，而他們的父輩大多是毀滅傳統(tǒng)文化的‘文革'的犧牲品。”③

這一時(shí)期，絕大多數(shù)人對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)識(shí)只能依靠老一輩人回憶性的講述。而由于社會(huì)性質(zhì)和時(shí)代背景的變遷，加之其自身對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日并無(wú)直接的接觸與感知，因此基本上很難理解傳統(tǒng)節(jié)日的具體內(nèi)涵和重要意義。中國(guó)人節(jié)日觀調(diào)查報(bào)告④就我國(guó)民眾過(guò)西方節(jié)日的原因所進(jìn)行的調(diào)查顯示，被調(diào)查者中有6. 1%的人認(rèn)為中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日太少了，這無(wú)疑從另一側(cè)面反映出我國(guó)官方對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的忽視，致使許多歷史悠久、為民眾所喜愛(ài)的節(jié)日逐漸銷聲匿跡，民眾精神生活的空虛和不足只能依靠過(guò)外來(lái)節(jié)日填補(bǔ)。

4.外來(lái)影視藝術(shù)作品的襲入是西方節(jié)日在中國(guó)傳播與接受的渠道基礎(chǔ)

大眾傳媒向公眾及時(shí)傳播社會(huì)上出現(xiàn)的新現(xiàn)象及新趨勢(shì)是其最為重要的職責(zé)之一。而大眾傳媒所具有的議程設(shè)置功能，又使得這些新現(xiàn)象和新趨勢(shì)經(jīng)過(guò)最初的報(bào)道后，成為公眾茶余飯后談?wù)摰闹饕掝}。根據(jù)哥倫比亞大學(xué)菲利普斯·戴維森（W. Phi11ips Davison）教授的“第三者效果”理論來(lái)看，國(guó)內(nèi)影視藝術(shù)作品和大眾媒體在西方傳統(tǒng)節(jié)日期間所進(jìn)行的一系列呈現(xiàn)和傳播，使民眾對(duì)于西方傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注度和認(rèn)知度較以往大為提高，并能夠使其產(chǎn)生一定的錯(cuò)覺(jué)，這也是一種“想象的共同體”，認(rèn)為在借助大眾媒介進(jìn)行傳播的傳媒藝術(shù)與新聞報(bào)道的影響下，周邊的其他人會(huì)主動(dòng)參與到節(jié)日之中，而自己如果不像其他人一樣共同參與就無(wú)法跟上時(shí)代的潮流，對(duì)西方傳統(tǒng)節(jié)日的接受由此形成一種“沉默的螺旋”式的累加。

特別是在西方影視作品的輸入方面，“目前，好萊塢電影在世界電影生產(chǎn)總量中約為6%，但卻占世界電影放映時(shí)間的80%……雖然好萊塢僅僅生產(chǎn)全世界故事片的一小部分，但它卻取得了大約75%的電影院放映總收入”⑤。美國(guó)以電影的發(fā)行和放映作為主要傳播手段和載體，通過(guò)電影劇情及場(chǎng)景不斷呈現(xiàn)和詮釋本國(guó)文化，他國(guó)藝術(shù)接受者通過(guò)在電影銀幕前的“默默浸潤(rùn)”，普遍性地經(jīng)歷了“認(rèn)知西方文化→美譽(yù)西方文化→改變自己文化選擇行為”的過(guò)程。

而當(dāng)以美國(guó)為代表的大量西方影視作品攜帶著自由、平等、獨(dú)立等文化理念傳入中國(guó)后，迅速迎合了我國(guó)當(dāng)代中青年群體對(duì)于表達(dá)自我的需求。且大量影視作品，特別是與愛(ài)情、友情、親情等所謂“普世價(jià)值”主題相關(guān)的影視作品中，均有不少與西方節(jié)日相關(guān)的場(chǎng)景出現(xiàn)，甚至是作為基本邏輯線集中出現(xiàn)。導(dǎo)演運(yùn)用嫻熟的電影技巧營(yíng)造出大量夢(mèng)幻般的節(jié)日?qǐng)鼍?，這容易使觀眾“自覺(jué)地”被影片中所展現(xiàn)出的浪漫、溫馨、感人的節(jié)日氛圍深深地吸引和打動(dòng)。如影片中，男女主人公圣誕樹(shù)下緣定終身，平安夜孩子們圍坐在爐火前聽(tīng)父母講故事，以及一家老小圍著火雞大餐進(jìn)行祈禱等橋段，竭力表現(xiàn)出了西方節(jié)日的特點(diǎn)與魅力，使國(guó)內(nèi)民眾對(duì)于參與西方節(jié)日產(chǎn)生了濃厚的興趣和憧憬。

5.西方節(jié)日的特性是西方節(jié)日在中國(guó)傳播與接受的價(jià)值基礎(chǔ)

如前述，影視藝術(shù)作品對(duì)西方節(jié)日的內(nèi)在特性的展示，往往全面而深刻。西方節(jié)日本身所具有的文化特性也是其得以在我國(guó)傳播和發(fā)展的關(guān)鍵。

首先，西方節(jié)日強(qiáng)調(diào)個(gè)人情感的充分表達(dá)。與我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日強(qiáng)調(diào)有節(jié)制的享樂(lè)所不同，西方節(jié)日鼓勵(lì)人們縱情狂歡。通過(guò)七夕節(jié)與情人節(jié)的比較可以看出，與西方人在情人節(jié)期間互送玫瑰花、巧克力等信物直接表達(dá)愛(ài)意不同，七夕節(jié)鼓勵(lì)青年男女將對(duì)美好愛(ài)情的憧憬和期盼通過(guò)各種節(jié)日習(xí)俗和儀式間接地流露。然而，隨著改革開(kāi)放，國(guó)人眼界越發(fā)開(kāi)闊，渴望人與人之間更多的情感交流，西方節(jié)日中鼓勵(lì)個(gè)人情感直接表達(dá)的理念也因此深受現(xiàn)代國(guó)人的喜愛(ài)，從而在國(guó)內(nèi)吸引了大量的節(jié)日參與者。

其次，西方節(jié)日強(qiáng)調(diào)人與人之間的平等關(guān)系。在西方節(jié)日里，人與人之間沒(méi)有上下級(jí)關(guān)系，沒(méi)有等級(jí)秩序，有的只是親朋好友之間的平等交流和無(wú)拘無(wú)束的盡情享樂(lè)。這些理念與行為均與我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中注重尊卑有序、講求等級(jí)制度的觀點(diǎn)截然不同。在我國(guó)，西方節(jié)日的主要參與者是中青年群體，他們對(duì)自由與平等有著更高的追求，更加渴望被他人平等對(duì)待。在過(guò)西方節(jié)日時(shí)，他們能夠更多地感受到人與人之間的平等關(guān)系，以及由此帶來(lái)的獨(dú)立個(gè)體存在感，這樣的節(jié)日氛圍使他們更加愜意和舒適，因而參與度也更高。

此外，西方節(jié)日中的享樂(lè)主義思潮也受到了國(guó)人的追捧?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快、工作壓力大，人們更加希望通過(guò)節(jié)日來(lái)放松身心。中國(guó)人節(jié)日觀調(diào)查報(bào)告顯示，國(guó)人過(guò)西方節(jié)日的首要原因便是“生活壓力大，希望找機(jī)會(huì)讓自己休息”。而謝莎等人在2015年針對(duì)大學(xué)生群體就圣誕節(jié)消費(fèi)原因進(jìn)行調(diào)查時(shí)也同樣發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查對(duì)象選擇了“自身需要（泄壓、追求品牌等）”選項(xiàng)，占總?cè)藬?shù)的57%，位列各項(xiàng)原因之首⑥。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)不少商家借西方節(jié)日之機(jī)推出花樣繁多的促銷活動(dòng)，為民眾的節(jié)日消費(fèi)創(chuàng)造更為便利的條件。久而久之，人們也逐漸習(xí)慣并熱衷于在西方節(jié)日期間通過(guò)物質(zhì)消費(fèi)的方式來(lái)放松身心。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，西方節(jié)日之所以能在中國(guó)有效傳播，絕然離不開(kāi)西方經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。改革開(kāi)放以來(lái)，外國(guó)資本逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)形之中也將西方的生活方式帶到了國(guó)內(nèi)。西方節(jié)日憑借其異國(guó)風(fēng)情在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響力，加之當(dāng)時(shí)國(guó)人對(duì)于西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的崇拜與羨慕，西方節(jié)日迅速被貼上了“新穎”“時(shí)尚”的標(biāo)簽。國(guó)內(nèi)民眾或出于獵奇的心理，或出于追逐潮流的心態(tài)，開(kāi)始對(duì)西方節(jié)日進(jìn)行狂熱的追捧，以過(guò)“洋節(jié)”來(lái)標(biāo)榜自己。并且這一過(guò)程還因大眾傳媒的報(bào)道與西方影視作品的輸入得以進(jìn)一步地增強(qiáng)。

二、西方節(jié)日在我國(guó)有效傳播的規(guī)律探析

1.本土化：傳播策略的視角

眾所周知，濃厚的宗教屬性是西方節(jié)日價(jià)值體系中的核心內(nèi)容。而在我國(guó)，民眾長(zhǎng)期以來(lái)所遵循和信奉的是一套以儒家思想為基礎(chǔ)的、講求長(zhǎng)幼尊卑秩序的倫理型文化，西方民眾所普遍信仰的宗教文化在我國(guó)幾乎沒(méi)有任何的根基和影響力。因此，西方節(jié)日在傳入我國(guó)后，為了能夠獲得國(guó)人的認(rèn)同與參與，進(jìn)行了“本土化”改造以適應(yīng)中國(guó)的社會(huì)和民眾。在傳播過(guò)程中，西方節(jié)日中的宗教成分被削減和淡化，節(jié)日體驗(yàn)被強(qiáng)調(diào)和突出，原本作為西方社會(huì)的宗教節(jié)日成功“轉(zhuǎn)型”為更具所謂“普世”意味的狂歡性節(jié)日。

實(shí)際上，早在明末清初之時(shí)，天主教耶穌會(huì)通過(guò)在我國(guó)多年的傳教活動(dòng)早已摸索出了一套“因地制宜”的傳播策略。當(dāng)時(shí)，以利瑪竇、湯若望等人為首的眾多耶穌會(huì)士來(lái)華傳教，但由于中西文化上的巨大差別，最初的傳教過(guò)程歷盡坎坷。最終，傳教士們放棄了最初讓中國(guó)人全盤接受并信奉天主教的初衷和想法，轉(zhuǎn)而開(kāi)始尋求和挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中與其宗教文化中所具有的共通性與相似性，試圖通過(guò)發(fā)現(xiàn)兩者的契合點(diǎn)和交集來(lái)逐漸影響國(guó)人的思想意識(shí)，從而說(shuō)服其信奉天主教。例如，傳教士將大量的教會(huì)刊物及著作翻譯成中文并廣泛散播，方便我國(guó)民眾進(jìn)行傳閱；大量研習(xí)孔孟老莊的哲學(xué)思想及文學(xué)著作，尋找其中與西方宗教文化相通的地方，在傳教過(guò)程中反復(fù)強(qiáng)調(diào)和突出二者的同一性；穿漢服、蓄胡須、留頭發(fā)，并在飲食、禮儀、風(fēng)俗等方面與國(guó)人保持一致，表明對(duì)宗教的信奉不會(huì)影響到人們的日常生活和工作。正是經(jīng)過(guò)這一系列對(duì)傳播內(nèi)容和傳播策略的調(diào)整之后，天主教在我國(guó)所吸納的教徒人數(shù)才開(kāi)始有顯著的增加。

由此可以看出，西方傳統(tǒng)節(jié)日在傳入我國(guó)后，吸取了當(dāng)年天主教的傳播經(jīng)驗(yàn)，并未一味地固守和強(qiáng)調(diào)其宗教屬性，而是根據(jù)具體的傳播環(huán)境審時(shí)度勢(shì)，為迎合和吸引更多的節(jié)日參與者進(jìn)行了適當(dāng)?shù)摹氨就粱闭{(diào)整與改造?？梢哉f(shuō)，這種“因地制宜”的傳播策略是西方傳統(tǒng)節(jié)日得以在我國(guó)落地生根，并廣泛傳播的主要模式及關(guān)鍵原因之一。關(guān)于這一點(diǎn)的當(dāng)代表現(xiàn)，下文還有詳述。

2.具象化、商品化：傳播內(nèi)容的視角

此外，西方傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵的高度具象化及商品化是其在我國(guó)得以順利傳播的重要保障之一。首先，具象化的節(jié)日符號(hào)使西方傳統(tǒng)節(jié)日更加立體、更加直觀，既在時(shí)間上展開(kāi)也在空間中延伸，極大地方便了國(guó)內(nèi)男女老少在最短的時(shí)間內(nèi)快速熟悉、記住西方傳統(tǒng)節(jié)日。其次，具象化的節(jié)日符號(hào)還巧妙地避免了西方傳統(tǒng)節(jié)日中所含有的大量宗教內(nèi)容，使得國(guó)內(nèi)民眾在不了解西方宗教的情況下依舊能夠獲得良好的節(jié)日體驗(yàn)。采用這種傳播方式，僅僅幾年，西方傳統(tǒng)節(jié)日及其符號(hào)在我國(guó)就已無(wú)人不知，無(wú)人不曉。如一提及圣誕節(jié)，人們必會(huì)聯(lián)想到圣誕樹(shù)、圣誕老人、麋鹿、圣誕襪；談到情人節(jié)，人們必會(huì)提起巧克力和玫瑰花。因此，每當(dāng)西方節(jié)日臨近，相應(yīng)的節(jié)日符號(hào)開(kāi)始出現(xiàn)在街頭巷尾之時(shí)，濃厚的節(jié)日氛圍就能夠輕而易舉地被營(yíng)造出來(lái)，國(guó)內(nèi)民眾也能夠很容易地意識(shí)到節(jié)日的來(lái)臨。

西方傳統(tǒng)節(jié)日被具象化為一種或幾種節(jié)日符號(hào)后，為其進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商品化提供了必要的前提和基礎(chǔ)。節(jié)日期間，人們的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)欲望明顯強(qiáng)于平日。出于社會(huì)交往、人情世故、禮尚往來(lái)的需要，民眾借節(jié)日之機(jī)向領(lǐng)導(dǎo)、同事、親戚、朋友等贈(zèng)送節(jié)日禮品的習(xí)俗由來(lái)已久。每逢節(jié)日期間，各種節(jié)日食品、節(jié)日服飾、節(jié)日玩具、節(jié)日服務(wù)琳瑯滿目，令人眼花繚亂、目不暇接。而由各種節(jié)日符號(hào)所衍生出的花樣繁多的節(jié)日商品由于具有更為特殊的價(jià)值及意義，無(wú)疑為廣大民眾在進(jìn)行節(jié)日消費(fèi)時(shí)提供了更加豐富和多樣化的選擇。如在情人節(jié)期間，年輕人選擇購(gòu)買具有精美包裝的巧克力或玫瑰花贈(zèng)送給自己心儀的對(duì)象，無(wú)疑在充分表達(dá)愛(ài)意的同時(shí)，還增加了更多的浪漫元素與氣氛；在母親節(jié)、父親節(jié)期間，一張寫滿祝福話語(yǔ)的節(jié)日賀卡，即能夠充分彰顯子女內(nèi)心對(duì)于父母無(wú)限的愛(ài)，又能表達(dá)自己平日里由于工作繁忙而忽略父母的愧疚之情。這種在特殊時(shí)日贈(zèng)送具有特殊含義禮物的方式，對(duì)于表露個(gè)人情感具有極大的優(yōu)勢(shì)。因此，每逢節(jié)日期間，各式各樣的與西方節(jié)日文化相關(guān)的節(jié)日衍生禮品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，極大地吸引了國(guó)內(nèi)民眾的注意力，為西方傳統(tǒng)節(jié)日在國(guó)內(nèi)的傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

同時(shí)，在如圣誕節(jié)、情人節(jié)等西方節(jié)日里，電影票房的集中飆高，伴隨著近年來(lái)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，這種影視藝術(shù)的商品化也成為一種醒目的文化產(chǎn)業(yè)景觀。

3.商業(yè)化、傳媒化：傳播渠道的視角

這一規(guī)律與前面兩大規(guī)律緊密相連。西方傳統(tǒng)節(jié)日在傳入我國(guó)后適時(shí)地進(jìn)行了“本土化”改造，濃厚的宗教屬性幾乎被完全解構(gòu)，節(jié)日的消費(fèi)屬性因國(guó)內(nèi)民眾的需要而被完全的保留和突顯出來(lái)。同時(shí)，西方傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的普及為其轉(zhuǎn)化為節(jié)日商品提供了保障，誘使國(guó)內(nèi)商家與媒體每逢西方傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)臨之際都要對(duì)其進(jìn)行一番大肆宣傳和炒作。商家逐利的天性使其在第一時(shí)間內(nèi)就捕捉到了西方傳統(tǒng)節(jié)日中所存在的巨大商機(jī)。為此，在節(jié)日來(lái)臨前很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)商家就會(huì)對(duì)其店鋪進(jìn)行全面的裝飾，營(yíng)造出濃厚的節(jié)日氛圍，盡可能地吸引民眾駐足圍觀。商家們爭(zhēng)先恐后地宣傳節(jié)日的情形，使人們?cè)谛睦砩袭a(chǎn)生了一種對(duì)節(jié)日的期待感，盼望著節(jié)日的到來(lái)。同時(shí)，令人眼花繚亂的促銷信息以及打折活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化、引導(dǎo)民眾消費(fèi)的欲望和熱情。從近幾年西方傳統(tǒng)節(jié)日在國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)來(lái)臨時(shí)，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的主題公園、游樂(lè)園都會(huì)舉辦花樣繁多的節(jié)日狂歡party和新穎的娛樂(lè)活動(dòng)；情人節(jié)期間國(guó)內(nèi)的各大影院、劇場(chǎng)以及音樂(lè)廳等也會(huì)適時(shí)地推出情侶專場(chǎng)或情侶套票等等優(yōu)惠內(nèi)容，節(jié)日經(jīng)濟(jì)已然成為國(guó)內(nèi)商家不可或缺的獲得利潤(rùn)的重要渠道。

最后，同樣值得注意的是，國(guó)內(nèi)媒體在西方傳統(tǒng)節(jié)日期間，也開(kāi)始頻繁地對(duì)節(jié)日的方方面面進(jìn)行大幅度地宣傳與報(bào)道，報(bào)道的規(guī)模及頻度明顯呈逐年上升的趨勢(shì)。隨著宣傳頻度的不斷增強(qiáng)，與西方傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的各種字眼在各大主流媒體上反復(fù)出現(xiàn)，加劇了國(guó)內(nèi)民眾對(duì)于西方傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注與好奇。例如，在2006年圣誕節(jié)前夕，來(lái)自北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)政法大學(xué)等高校和科研單位在內(nèi)的十位哲學(xué)或教育學(xué)博士，發(fā)出聯(lián)合署名倡議書(shū)，號(hào)召網(wǎng)友慎對(duì)圣誕節(jié)，抵御西方文化擴(kuò)張。倡議書(shū)經(jīng)媒體報(bào)道后迅速引起了社會(huì)各界的廣泛討論。雖然倡議書(shū)本身對(duì)國(guó)人過(guò)西方傳統(tǒng)節(jié)日持批判態(tài)度，然而倡議書(shū)經(jīng)由多家媒體報(bào)道后所營(yíng)造出的氛圍和聲勢(shì)卻使得國(guó)內(nèi)民眾反而對(duì)西方傳統(tǒng)節(jié)日充滿了更多的好奇，即使從不過(guò)圣誕節(jié)的民眾也會(huì)因此而意識(shí)到圣誕節(jié)所帶來(lái)的影響。

因此，不容否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)的商家及媒體出于自身發(fā)展需要，將西方傳統(tǒng)節(jié)日作為一大契機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)化、商品化經(jīng)營(yíng)，這在無(wú)形之中已然成為西方傳統(tǒng)節(jié)日在我國(guó)傳播的重要推手。

注釋：

① ［美］薩繆爾·亨廷頓:《文明的沖突與世界秩序的重建》，周琪等譯，新華出版社2009年版，第52頁(yè)。

② 2007年12月7日，國(guó)務(wù)院通過(guò)《國(guó)務(wù)院關(guān)于修改〈全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法〉的決定》，其中將清明節(jié)、端午節(jié)及中秋節(jié)列為國(guó)家法定節(jié)假日，是日全國(guó)放假一天。

③ 劉錫誠(chéng):《傳統(tǒng)節(jié)日文化的繼承與發(fā)展》，《徐州工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2013年第4期。

④ 此調(diào)查是人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇“態(tài)度”欄目聯(lián)合北京美蘭德信息公司在全國(guó)范圍內(nèi)就“中國(guó)人節(jié)日觀”的現(xiàn)狀、變化、成因及對(duì)與節(jié)日有關(guān)的政策建議等主題開(kāi)展線上線上同步進(jìn)行的民意調(diào)查，調(diào)查周期為2013年3月6日至21日。

⑤ 張燕:《從好萊塢電影看美國(guó)文化傳播及對(duì)中國(guó)的啟示》，《今傳媒》，2014年第3期。

⑥ 謝莎、莫海瓊:《用約翰·菲斯克大眾文化理論分析“洋節(jié)”消費(fèi)現(xiàn)象》，《商》，2015年第3期。

（作者匡野系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)博士研究生；陸地系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

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