藍(lán)國興

(賀州學(xué)院,廣西　賀州　542800)

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校企合作共建校園外貿(mào)網(wǎng)店的探索與實踐

藍(lán)國興

(賀州學(xué)院,廣西賀州542800)

摘要：校企合作共建外貿(mào)網(wǎng)店可充分利用企業(yè)資源，培養(yǎng)學(xué)生的實踐操作技能，幫助學(xué)生實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)收。要提高校園外貿(mào)網(wǎng)店的成交率，應(yīng)選擇網(wǎng)絡(luò)適銷的商品并對店鋪進(jìn)行全面裝修。在貨源方面，可選擇校企合作企業(yè)貨源、淘代銷貨源、網(wǎng)絡(luò)代理貨源或者當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場貨源。只要經(jīng)常參加平臺活動，參與聯(lián)盟營銷、直通車營銷，并利用店內(nèi)營銷工具進(jìn)行全方位促銷，就能提高校園外貿(mào)網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率。

關(guān)鍵詞：校企合作；外貿(mào)網(wǎng)店；探索

校企合作辦學(xué)的理念源于構(gòu)建主義理論，該理論認(rèn)為每個學(xué)習(xí)者的原始經(jīng)驗和背景知識都有不同，對事物的理解也不一樣，因此，不能僅僅通過教師的課堂描述就能讓學(xué)生客觀地理解他們所接受的信息，必須提供“現(xiàn)實的生產(chǎn)場景”，讓學(xué)生進(jìn)行交互式體驗，學(xué)習(xí)者才能通過判斷、理解完成對知識和技能的意義建構(gòu)。[1]構(gòu)建主義理論對應(yīng)用型人才培養(yǎng)具有重要的指導(dǎo)作用。要培養(yǎng)應(yīng)用型人才，必須實行工學(xué)結(jié)合，引企入校，在校內(nèi)建立起跨境電商的外貿(mào)網(wǎng)店，充分利用企業(yè)資源，提高學(xué)生的動手操作能力，同時實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)收。

一、跨境電商校園外貿(mào)網(wǎng)店的構(gòu)建

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，跨境電商外貿(mào)平臺的發(fā)展尤如雨后春筍，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，易貝、亞馬遜、敦煌、速賣通、Wish等多個跨境電商外貿(mào)平臺先后崛起，為全球網(wǎng)民在線購物提供方便。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了人們傳統(tǒng)的購物方式，跨境電商成了一種不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)模式，其市場潛力巨大，得到各國政府的高度重視，為校園外貿(mào)網(wǎng)店的構(gòu)建提供良好的外部環(huán)境。

(一)校園外貿(mào)網(wǎng)店的建立

由于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)門檻低，投資成本少，經(jīng)營風(fēng)險小，越來越多的在校大學(xué)生加入到網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)隊伍中來。網(wǎng)上開店可選擇的商品種類繁多、操作簡單易行，是在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的一種重要途徑。

校園外貿(mào)網(wǎng)店的建立是高校師生在互聯(lián)網(wǎng)上注冊店鋪，將待售商品信息發(fā)布到外貿(mào)交易平臺上，國外終端客戶通過搜索引擎找到目標(biāo)商品，接著下單付款，賣家通過快遞等方式將商品送到買家手中的過程。與傳統(tǒng)商店相比，網(wǎng)絡(luò)店鋪可節(jié)約大量的店鋪租金和其他運營費用。在校企合作模式下，不需校內(nèi)儲貨倉庫，學(xué)生可靈活運用課余時間參與店鋪的經(jīng)營和管理。通過對外貿(mào)店鋪的運營，大學(xué)生動手操作能力得到有效提升。

要建立校園外貿(mào)網(wǎng)店，首先要在跨境電商外貿(mào)平臺上注冊用戶賬號。外貿(mào)平臺的選擇可以是一個或者多個，我校的外貿(mào)網(wǎng)店就同時開在全球速賣通、亞馬遜、Wish等外貿(mào)交易平臺上。速賣通是阿里巴巴集團(tuán)面向全球市場開發(fā)的一個外貿(mào)交易平臺，2009年成立，2010年對外開放，目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋220多個國家和地區(qū)，每天海外買家訪問量超過5 000萬，是一個值得推薦的外貿(mào)平臺。2001年，美國亞馬遜公司開始推廣第三方賣家開放平臺，并向第三方賣家提供外包物流服務(wù)，使其成為一個綜合服務(wù)的外貿(mào)平臺。亞馬遜把交易平臺上的賣家分為專業(yè)賣家和個人賣家兩種，專業(yè)賣家每月需交給平臺傭金39.99美元，個人賣家則按照每成交一筆支付0.99美金的平臺使用費。[2]2011年，Wish在美國舊金山成立，是一款基于移動端APP的外貿(mào)交易平臺。Wish系統(tǒng)通過用戶購物搜索數(shù)據(jù)判斷顧客感興趣的產(chǎn)品，并選出相應(yīng)的產(chǎn)品信息投放給用戶。Wish平臺向賣家提供免費開店服務(wù)，對每筆成交的銷售額收取15%的傭金。在校大學(xué)生只需到這些外貿(mào)交易平臺上注冊用戶賬號，通過身份認(rèn)證后即可開店展銷商品。

(二)校園外貿(mào)網(wǎng)店的裝飾

完成店鋪開店后，應(yīng)對店鋪進(jìn)行全面裝修。與傳統(tǒng)商店營銷相似，要吸引客戶，提高店鋪成交率，需要對店鋪進(jìn)行全方位裝修。店鋪裝修主要包括店招設(shè)計、主圖錘煉、詳情頁策劃、圖片輪播以及全屏海報等。

店招即店鋪的招牌，原指“掛在商店門前作為標(biāo)志的牌匾”，[3]主要用來指示店鋪的名稱和標(biāo)記，有時又稱為“店標(biāo)”。隨著網(wǎng)絡(luò)交易平臺的發(fā)展，店招逐步延伸到網(wǎng)店的應(yīng)用之中，展示著整個店鋪的形象，是店鋪裝修需要設(shè)計的內(nèi)容之一。

店招位于網(wǎng)店首頁的左上角，類似旗幟廣告條，是店鋪的重要標(biāo)志，一般由店鋪名稱、產(chǎn)品圖片、宣傳標(biāo)語等基本要素構(gòu)成。店招還可展示店鋪的促銷信息以及參加平臺活動的文案內(nèi)容，引導(dǎo)顧客點擊進(jìn)入店鋪，促成交易。

店招作為一種商業(yè)文化，其內(nèi)容的表達(dá)應(yīng)別具一格，簡潔突出，讓顧客過目不忘，才能達(dá)到良好的宣傳效果。店招設(shè)計要直觀、明確地向客戶展示店鋪的賣點，包括產(chǎn)品的特點、優(yōu)點和差異之處。店招上產(chǎn)品的形象與構(gòu)圖要完美結(jié)合，文字和背景需對比鮮明，其形式、構(gòu)圖、造型等方面應(yīng)帶給顧客良好的心靈體驗，才能對顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和認(rèn)同感。

主圖是買家進(jìn)入詳情頁后最先見到的商品圖片，其呈現(xiàn)效果在整個詳情頁描述中最為重要，直接影響點擊轉(zhuǎn)化率。主圖設(shè)計應(yīng)注意整體視覺效果，長寬比例合適、色彩搭配協(xié)調(diào)，突出商品的特點和賣點。在主圖上配一些軟文字，能瞬間抓住客戶的購買心理，但文字的顔色不宜過于鮮艷，面積不能太大，否則會造成主次顛倒，分散顧客注意力。

在店鋪裝修時，可將影像視頻加入主圖，同時呈現(xiàn)。主圖視頻長度最多為8秒，但能有效提升買家對商品的認(rèn)同和了解，促進(jìn)買家做出購買決定。

詳情頁是客戶了解商品最重要的信息來源，是留住客戶的最后一道關(guān)口，直接影響商品的轉(zhuǎn)化率。如果買家進(jìn)入店鋪后在產(chǎn)品詳情頁上停留的時間很短、跳失率很高，那么店鋪詳情頁的描述存在一定問題，需要進(jìn)行整改和完善。詳情頁描述應(yīng)從商品的屬性出發(fā)，設(shè)計出富有創(chuàng)意、隱含故事情節(jié)的文案內(nèi)容，做到圖文并茂，增加買家訪問的深度，才能提高店鋪的轉(zhuǎn)化率。

詳情頁圖片要求高清，重點突出，展示產(chǎn)品的核心賣點，讓顧客對產(chǎn)品有明確的定義。特別是前三屏非常重要，是留住顧客的核心區(qū)域。首先要安排的是清晰的產(chǎn)品全景，讓顧客一覽無余，對產(chǎn)品有全面了解。其次是展示產(chǎn)品的主要賣點，把商品最好的一面展示給顧客。

二、校園外貿(mào)網(wǎng)店品類和貨源的選擇

選擇適銷的網(wǎng)絡(luò)商品與合適的貨源渠道是校園外貿(mào)網(wǎng)店運營成功的基礎(chǔ)。在品類選擇方面應(yīng)考慮商品的自身屬性、物流以及網(wǎng)絡(luò)適銷性。校園外貿(mào)網(wǎng)店的貨源可選擇校企合作企業(yè)貨源、淘代銷貨源、網(wǎng)絡(luò)代理貨源以及當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場貨源。

(一)校園外貿(mào)網(wǎng)店品類的選擇

網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售不同，選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)適銷商品是外貿(mào)網(wǎng)店取得成功的前提。在傳統(tǒng)購物中，買賣雙方可以面對面交流，買方先驗貨后付款。在網(wǎng)絡(luò)交易中，買賣雙方一般不見面，買方不能實際接觸商品，對商品的感知主要靠圖片信息和文字說明。因此，應(yīng)選擇知名度高、信譽(yù)度好的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，因為良好的企業(yè)信息和可靠的質(zhì)量體系在消費者心中已形成一種共識，即使在網(wǎng)上不能全面了解商品，消費者也能從記憶中判斷出商品的性能。

在具體選品方面，外貿(mào)網(wǎng)店經(jīng)營者應(yīng)采用站內(nèi)選品和站外選品相給合的方法來進(jìn)行。站內(nèi)選品可通過聯(lián)想字典、類目搜索、數(shù)據(jù)縱橫，考慮紅海指數(shù)、藍(lán)海指數(shù)以及貨源渠道來選擇具體經(jīng)營的行業(yè)和品類。站外選品包括ebay pluse，watcheditem，googel關(guān)鍵詞搜索等方法來實現(xiàn)。從這些選品工具中歸納出賣家的熱銷商品和買家的熱搜商品，最后綜合確定店鋪經(jīng)營的品類。

(二)校園外貿(mào)網(wǎng)店貨源的選擇

校企合作企業(yè)的產(chǎn)品是校園外貿(mào)網(wǎng)店展賣商品的重要來源之一。良好的校企合作關(guān)系能為校方提供源源不斷的貨源，為外貿(mào)網(wǎng)店的成功經(jīng)營提供保障。我校與東莞市彤星服飾有限公司簽署校企合作協(xié)議，在全球速賣通上開設(shè)多個外貿(mào)網(wǎng)店，由商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生組成外貿(mào)團(tuán)隊進(jìn)行經(jīng)營和管理，與境外買家聯(lián)系溝通、展銷公司產(chǎn)品。公司則委派外貿(mào)業(yè)務(wù)員與校方對接，當(dāng)?shù)赇伋山怀鰡螘r，由廠家直接安排發(fā)貨。這種經(jīng)營模式實現(xiàn)了網(wǎng)上銷售的單貨分離模式，省掉了進(jìn)貨環(huán)節(jié)，節(jié)省中間物流開支。

淘代銷是阿里巴巴集團(tuán)推出的全球速賣通與淘寶平臺合作的一個項目。淘代銷工具可以幫助速賣通賣家便捷地導(dǎo)入淘寶商品信息，擴(kuò)充和豐富自己的店鋪商品。淘代銷具有“一鍵導(dǎo)入、自動翻譯、自主修改”等多項功能，[4]能幫助賣家將淘寶上的產(chǎn)品輕松導(dǎo)到速賣通平臺上。買家在速賣通平臺下單購買代銷商品后，賣家從淘寶進(jìn)貨，發(fā)給海外買家，賺取中間差價。淘代銷可以快速提高店鋪的曝光量，增加店鋪商品的種類，適合于沒有貨源優(yōu)勢的速賣通賣家。

網(wǎng)絡(luò)代理是指網(wǎng)絡(luò)代理商與生產(chǎn)企業(yè)簽訂代理協(xié)議，取得產(chǎn)品代銷權(quán)，從而形成商業(yè)產(chǎn)銷關(guān)系，負(fù)責(zé)在網(wǎng)上代銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)按出廠價給代理商供貨，同時提供產(chǎn)品的相關(guān)資料。代理商在線上展銷企業(yè)產(chǎn)品，成交出單后，從自己的倉庫或?qū)嶓w店發(fā)貨，也可由企業(yè)代為發(fā)貨。

批發(fā)市場是專門經(jīng)營農(nóng)副產(chǎn)品、日用化工品、紡織品等生產(chǎn)、生活資料批發(fā)業(yè)務(wù)的綜合市場。如果校園外貿(mào)網(wǎng)店周邊有大型批發(fā)市場，經(jīng)營者可選擇從當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場進(jìn)貨。批發(fā)市場商品種類齊全，價格實惠，選擇范圍較廣，批發(fā)起點數(shù)量要求不大，不少商家還提供退換貨等售后服務(wù)，對經(jīng)營校園外貿(mào)網(wǎng)店的大學(xué)生來說，是一種很好的貨源渠道。

三、校園外貿(mào)網(wǎng)店的運營

(一)以校企合作為基礎(chǔ)，學(xué)生參與店鋪的實際運營

我校外貿(mào)網(wǎng)店的運營以校企合作為基礎(chǔ)，由校企合作企業(yè)東莞市彤星服飾有限公司提供服飾貨源和產(chǎn)品資料，由商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生在跨境電商外貿(mào)平臺上開店經(jīng)營。學(xué)生組成外貿(mào)團(tuán)隊，負(fù)責(zé)發(fā)布產(chǎn)品、店鋪裝修、營銷策劃、溝通答疑等經(jīng)營活動。我們對歷屆畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)查數(shù)據(jù)表明不少大學(xué)生在求職過程中不能通過用人單位的考核，其原因不是他們知識不夠，而是實踐和溝通能力不足。[5]為了提高學(xué)生實踐操作能力，我校加強(qiáng)了校企合作項目，創(chuàng)建了校企合作校園外貿(mào)網(wǎng)店，組織學(xué)生進(jìn)行經(jīng)營管理，讓學(xué)生參與店鋪的實際運營，培養(yǎng)他們的動手操作能力。學(xué)生在對店鋪進(jìn)行管理和運營中能把課堂上所學(xué)的理論知識運用到實踐操作中，其實際操作技能得到迅速提升，彌補(bǔ)在校大學(xué)生實踐操作能力不足的問題。

(二)外貿(mào)網(wǎng)店與實體店相結(jié)合

實體店是相對于網(wǎng)絡(luò)店而言的，是隨著網(wǎng)絡(luò)交易出現(xiàn)而誕生的一個新名詞。在網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)之前，實體店是傳統(tǒng)商品銷售的主要渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及，實體店的部分客戶逐步被分流到網(wǎng)絡(luò)店鋪。不少消費者只到實體店選擇待購商品，然后上線購買，這種只看不買的做法對實體店的業(yè)務(wù)造成很大影響。

盡管如此，開設(shè)外貿(mào)網(wǎng)店的同時最好設(shè)有實體店，兩者相輔相成。網(wǎng)店和實體店各有優(yōu)點，就網(wǎng)店而言，線上購物不受時間和空間限制，商品經(jīng)營不需中介環(huán)節(jié)，價格實惠，是年輕人熱衷的購物方式，但網(wǎng)購存在一定誠信風(fēng)險和售后服務(wù)等問題。在實體店購物可現(xiàn)場試用、觸摸商品，售后服務(wù)較好，但價格較高。校園外貿(mào)網(wǎng)店如果有實體店做支撐，經(jīng)營起來會更加具有吸引力和說服力。我校實行外貿(mào)網(wǎng)店與實體店相結(jié)合的運營方式，實體店的貨源由校企合作企業(yè)東莞市彤星服飾有限公司提供，校方負(fù)責(zé)提供場地和具體運營，實現(xiàn)線上和線下同步發(fā)展。

(三)全渠道營銷策略

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展以及郵購、網(wǎng)購、移動終端、SNS的出現(xiàn)，人們開始利用各種社會化網(wǎng)絡(luò)論壇、在線社區(qū)、微博等多種互聯(lián)網(wǎng)平臺來傳播商品信息，實現(xiàn)店鋪營銷多樣化。

在互聯(lián)網(wǎng)上，校園外貿(mào)網(wǎng)店不受時間和空間的限制，能以較低成本建立起全球貿(mào)易資源，將商品信息發(fā)到環(huán)球市場中，同時可實現(xiàn)與消費者的直接溝通，為終端客戶提供個性化服務(wù)。為了提高校園外貿(mào)網(wǎng)店的出單轉(zhuǎn)化率，可參加平臺活動、參與聯(lián)盟營銷、直通車營銷，并利用店內(nèi)各種營銷工具進(jìn)行全面促銷。

平臺活動是外貿(mào)平臺向賣家提供的免費推廣服務(wù)，能快速實現(xiàn)店鋪曝光量、點擊量和轉(zhuǎn)化率等一系列商業(yè)目標(biāo)。速賣通平臺活動的內(nèi)容包括Today’s Deal、無線搶購、行業(yè)主題促銷活動以及國別團(tuán)購活動等。

Today’s Deal 是速賣通平臺最悠久、效果最顯著的折扣營銷活動，旨在打造速賣通平臺獨一無二的天天特價頻道，是校園外貿(mào)網(wǎng)店展銷商品的最佳途徑。平臺宗旨是只要參與就一定能出單。然而，活動對商品提出一定要求，比如需要有一定的銷量基礎(chǔ)，折后價格具有市場競爭力等，而且每家店鋪只能申報一個單品。無線搶購是速賣通平臺2015年推出的第一個無線端營銷活動。參加活動的商品享受無線端最大的曝光傾斜，是校園外貿(mào)網(wǎng)店打造爆款，提高店鋪轉(zhuǎn)化率的首選營銷方式。

聯(lián)盟營銷是指由大量的中小網(wǎng)站為電子商務(wù)網(wǎng)站放置商品的廣告鏈接，然后從為電子商務(wù)網(wǎng)站帶來的銷售中獲取傭金的一種網(wǎng)絡(luò)廣告推廣模式。[6]速賣通官方推出的聯(lián)盟營銷是一種按成交額比例付費的商品推廣模式，是最大的海外網(wǎng)絡(luò)商業(yè)聯(lián)盟體系之一。加入聯(lián)盟營銷的商家可得到海外網(wǎng)站大量的曝光機(jī)會。商家只需為聯(lián)盟網(wǎng)站帶來的成交訂單支付一定比例的傭金費用，不成交則不需付費。

直通車是速賣通推出的一種競價搜索排名方式，按照終端客戶實際點擊次數(shù)計價付費的一種營銷工具。其營銷策略是通過賣家對每個關(guān)鍵詞進(jìn)行自由競價，讓店鋪營銷的商品在同類關(guān)鍵詞搜索排名在前，優(yōu)先曝光給顧客。只要目標(biāo)顧客點擊進(jìn)入店鋪，就會產(chǎn)生一次以至多次店內(nèi)跳轉(zhuǎn)流量，這種以點帶面的關(guān)聯(lián)營銷可以快速提升店鋪的流量和成交轉(zhuǎn)化率。

直通車營銷點擊的費用由網(wǎng)店經(jīng)營者自行設(shè)置，對關(guān)鍵詞出價越高，買家搜索商品時獲得的排名越靠前，被點擊的概率就越大。相反，對關(guān)鍵詞出價越低，排名就越靠后，被點擊的概率就會越小。

除了上述營銷方式外，賣家還可以通過店內(nèi)各種營銷工具來推廣商品，比如限時限量折扣、全店鋪打折、全店鋪滿立減以及店鋪優(yōu)惠券等活動來促銷商品?？傊@外貿(mào)網(wǎng)店的營銷方式有多種，只要充分利用就一定能出單。

四、結(jié)語

校企合作共建外貿(mào)網(wǎng)店是應(yīng)用型人才培養(yǎng)的重要途徑，是高校人力資源和企業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備實現(xiàn)資源共享的有效方法，對提高大學(xué)生的實踐操作技能具有重要促進(jìn)作用。在校園內(nèi)與企業(yè)共建跨境電商外貿(mào)網(wǎng)店是高校在校內(nèi)構(gòu)建實習(xí)實訓(xùn)基地的一項重要舉措，是在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的重要途徑，對網(wǎng)絡(luò)店鋪的經(jīng)營和管理可有效提升大學(xué)生的動手操作能力和外語溝通能力。

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[6]史文倜.從聯(lián)盟營銷到整合效果營銷[J].廣告研究，2006，(1)：64～67.

中圖分類號：G642.0

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

*收稿日期：2015-12-13

文章編號：2095-4654(2016)02-0012-04