韋戀娟

（廣西政法管理干部學(xué)院，廣西南寧530023）

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廣告語言選擇層面的語用價(jià)值

韋戀娟

（廣西政法管理干部學(xué)院，廣西南寧530023）

［摘要］廣告是當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中商家宣傳自己商品或服務(wù)的一種重要手段。廣告語體現(xiàn)了語言的語用價(jià)值。本文在符號(hào)語言與模糊語言的視角下，解析廣告語的編碼傳播過程，研究廣告語的語用特點(diǎn)，對(duì)今后的廣告語創(chuàng)作實(shí)踐具有積極的借鑒指導(dǎo)意義。

［關(guān)鍵詞］模糊語言；符號(hào)語言；廣告語語言的選擇

［Abstract］Advertising businesses promote themselves in the modern business world is an important means of goods or services.The slogan embodies the language of pragmatic value.In this paper,under the perspective of sign language and fuzzy language,to parse the AD code transmission process,study the pragmatic features of AD,in the future the slogan of creative practice has positive significance for reference.

［Key words］fuzzy language sign language The choice of AD language

廣告語亦稱廣告詞，是廣告語言要素的核心，“是為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長的有一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)短精練的口語性語句”。

近三十年間出現(xiàn)的經(jīng)典廣告用語，展示了廣告語不斷發(fā)展成熟的歷程和價(jià)值取向。微博廣告、手機(jī)廣告等融入我們的生活當(dāng)中，發(fā)布廣告信息，刺激購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，從而推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為了取得良好的交際效果而采取的各種語言表達(dá)手段或技巧就叫語用策略。在廣告文案中涉及的諸多因素中，吸引潛在消費(fèi)者最基本最常用的方式是使用各種語用策略。廣告日益密切的關(guān)注，語言學(xué)家從不同角度對(duì)廣告語言進(jìn)行了大量的分析研究。作為語言學(xué)，特別是語用學(xué)中的一個(gè)重要話題，精彩的廣告語以其精短的形式突破了文字的界限，影響人們的生活認(rèn)知。廣告語語言的選擇本文主要從模糊語言、符號(hào)語言來研究。

一、模糊語言在廣告語中的體現(xiàn)

模糊語言是常見的語言現(xiàn)象及語言的特性，同時(shí)模糊語言又可以對(duì)話語的準(zhǔn)確及真實(shí)程度所涉及的范圍，對(duì)話語的內(nèi)容及意義產(chǎn)生一定影響。模糊語言被大量地運(yùn)用在現(xiàn)代廣告中，部分原因是語言本身的特性使然，更主要的原因是模糊語言的使用與商家引起讀者對(duì)商品的興趣，促使其購買行動(dòng)的最終目的密切相關(guān)。具體體現(xiàn)在：

一是廣告商可以用模糊語言來表達(dá)他們認(rèn)為無必要用十分精確地表達(dá)的信息，這體現(xiàn)了合作原則在實(shí)際運(yùn)用中，同時(shí)也符合廣告語言要簡(jiǎn)潔，要節(jié)省時(shí)間和空間的要求。如：今年二十，明年十八（化妝品廣告）；“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”（海爾電器）；“隨時(shí)隨地地享受”（中國聯(lián)通）。以理性的思維和形象的語言表現(xiàn)，通過完美地文字傳遞企業(yè)思想的信息，當(dāng)你觀賞這些廣告時(shí)，可以透過商品體會(huì)到企業(yè)精神、探視到企業(yè)的未來。

二是大多數(shù)國家的廣告法要求廣告要進(jìn)行公平、公正、合理、合法的競(jìng)爭(zhēng),反對(duì)虛假廣告，但廣告語言是具有煽動(dòng)性的語言，廣告創(chuàng)作是一種具有強(qiáng)烈傾向性的活動(dòng)，誘引消費(fèi)者樂意消費(fèi)。廣告語言容易碰到一些敏感性問題，因此廣告商常常借用模糊語言來回避問題。比如詞語模棱兩可，在宣傳廣告產(chǎn)品時(shí)幾乎可以把不真實(shí)的內(nèi)容以假亂真，誤導(dǎo)粗心的消費(fèi)者，同時(shí)又不至于言過其實(shí)，授人于柄，有悖于廣告法。一旦廣告內(nèi)容被查出與事實(shí)不符，具有模糊意義的語言又能為廣告商推卸責(zé)任提供一定的條件。例如:商家在促銷時(shí)都會(huì)在廣告最不顯眼處加上一句：“本活動(dòng)的最終解釋權(quán)歸本店所有”。同時(shí)商家又以醒目的方式宣傳“買一送一”，讓消費(fèi)者誤以為送的“一”就是買的“一”。等消費(fèi)者掏錢后發(fā)現(xiàn)送的“一”和買的“一”根本不是同一商品，提出質(zhì)疑時(shí)，店家就會(huì)亮出“最終解釋權(quán)”這一擋箭牌，以此推卸責(zé)任。

二、符號(hào)語言在廣告語中的體現(xiàn)

羅蘭·巴特在瑞士語言學(xué)家索緒爾符號(hào)語言學(xué)研究的基礎(chǔ)上，提出了符號(hào)的三個(gè)表意層次，即外延（符號(hào)的明指）、內(nèi)涵（符號(hào)的暗指）和相互主觀（符號(hào)的傳播受到編碼者和解碼者雙方主觀因素的影響），在廣告語實(shí)際的傳播過程中，其組成分成字、詞、句，即符號(hào)外延首先被感知，廣告語創(chuàng)建者利用語言符號(hào)的表征性將語言內(nèi)涵（營銷的目的）隱含其中，設(shè)置一定的情景，通過受眾的解讀，產(chǎn)生言后行為。值得提出的是，在整個(gè)過程中，相互主觀發(fā)揮著極為舉足輕重的作用，語言符號(hào)只有在編碼者與解碼者具有相同符號(hào)儲(chǔ)備的情況下，言后行為才能夠成為可能，否則，受眾將無法按照編碼者的語言預(yù)設(shè)進(jìn)行對(duì)等的解碼，不能會(huì)意或者不完全會(huì)意廣告話語的含義，言后行為則無從實(shí)現(xiàn)。例如，2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽是個(gè)“舞動(dòng)著的京字”。會(huì)徽設(shè)計(jì)將中國特色、北京特點(diǎn)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)元素巧妙結(jié)合。“中國印·舞動(dòng)的北京”以印章作為主體表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形。人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含濃重的中國韻味。

三、廣告語的語用特點(diǎn)

（一）語用學(xué)角度

雖說“別看廣告，看療效”人盡皆知，但實(shí)際上廣告在消費(fèi)行為中起著重要的作用，強(qiáng)烈地支配著人們對(duì)服務(wù)或商品的選擇及購買。廣告的目標(biāo)可理解為認(rèn)識(shí)、理解、說服及行動(dòng)，也就是說廣告必須符合以下幾個(gè)要求：首先廣告必須具備“注意價(jià)值”及“可讀性”，否則就失去了其原有的作用；其次廣告必須具備“記憶價(jià)值”，能給人以深刻的印象；廣告必須具備“推銷能力”，聽后或讀后可使人產(chǎn)生購買的欲望。從語用學(xué)的角度來說，廣告經(jīng)過長期的發(fā)展，已形成其獨(dú)具的風(fēng)格，在言語、句式、語境及其相關(guān)順應(yīng)等方面都顯示出不同于其他語體的特點(diǎn)。例如：

（1）我的地盤，我做主。（動(dòng)感地帶手機(jī)套餐）

（2）沒有最好，只有更好。（澳柯瑪電器）

（3）此刻盡絲滑。（德芙巧克力）

特點(diǎn)是（a）針對(duì)年輕消費(fèi)者的一些商品和服務(wù)在廣告語的創(chuàng)作上都頗費(fèi)心機(jī)，盡顯張揚(yáng)個(gè)性精致；（b）簡(jiǎn)練，膾炙人口的廣告語更能深入人心，使人們長久地記憶；（c）廣告語中常用修辭手段來使廣告達(dá)到更加生動(dòng)，形象，有吸引力的效果。

（二）語言功能角度

語言功能理論將語言功能分為六類:表達(dá)功能、信息功能、呼喚功能、美學(xué)功能、寒暄功能以及元語言功能。表達(dá)功能、信息功能、召喚功能是文本的主要功能，同一文本通常兼有數(shù)種功能，但各種功能之間有主次之分，大多數(shù)文本都是三種功能兼而有之且有所側(cè)重的。對(duì)于廣告文本的功能，主要功能應(yīng)是表達(dá)功能、信息功能、呼喚功能和美學(xué)功能。

廣告語在設(shè)計(jì)過程中以此為立足點(diǎn)，顯示了其文本功能的重要性。如：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”（藍(lán)天六必治）；“坐紅旗車，走中國路”（紅旗轎車）；“我的地盤聽我的”（中國移動(dòng)）等等，循著這些廣告語誕生的軌跡，我們可以一步一步地感受到受眾生活的變化、關(guān)注點(diǎn)的變化和消費(fèi)觀念的變化，體會(huì)到不同時(shí)代生活的豐富多彩、輕松愉快。再如：奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)最經(jīng)典的格言與宣傳語——“更快、更高、更強(qiáng)”，簡(jiǎn)潔明快的語句所包含的體育理念和彰顯出來的文化理念，詮釋了人類社會(huì)通過奧運(yùn)會(huì)這一全世界性的體育盛事表達(dá)出的向往和平、珍愛友誼以及世界一家的文化內(nèi)涵。

一句好的廣告語必須既是文學(xué)，又是藝術(shù)。在廣告中要在傳達(dá)商品信息的同時(shí)傾注對(duì)讀者的感情或激發(fā)讀者與商品或服務(wù)有關(guān)的美好情感，以達(dá)到心理的溝通，使讀者產(chǎn)生對(duì)所推銷的產(chǎn)品與服務(wù)的神往，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買、消費(fèi)欲望。為了使消費(fèi)者聽到或讀到廣告后能產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望，廣告必須善用文字與意象，能使語言言簡(jiǎn)意賅，引人入勝。廣告用語具有普通交際的特點(diǎn)，同時(shí)又具有自身的特色，它既反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，人們追求生活幸福、家庭和美的美好愿望，同時(shí)也是該行業(yè)對(duì)自身優(yōu)、特點(diǎn)的充分展示和恪守商業(yè)道德的承諾，是商家與顧客之間對(duì)和諧交易的美好希冀，形意優(yōu)美、內(nèi)涵豐富的名稱必然會(huì)成為自有品牌不可或缺的一部分，也定然能帶來可觀的收益。

（三）遵循原則角度

廣告必須遵循“經(jīng)濟(jì)原則”。由于廣告費(fèi)用的昂貴，廣告主選用廣告詞時(shí)不得不字斟句酌，惜墨如金，以求產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益。歧義是一種語言形式，有兩種或多種的理解，這也正是它倍受廣告主青睞的原因。一方面，它具有“一字千金”的巨大優(yōu)越性，滿足了現(xiàn)代社會(huì)人們追求高效、快捷的需求，同時(shí)更使廣告主收到了經(jīng)濟(jì)、省時(shí)省力之效果；另一方面，含歧義的語言使廣告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人產(chǎn)生聯(lián)想，從而增加了廣告語言的解碼難度，延長了解碼時(shí)間，從而達(dá)到了廣告的宣傳目的。從信息傳遞看，簡(jiǎn)約縮略的語言表達(dá)無疑要優(yōu)于繁瑣復(fù)雜的語言表達(dá)。如果把信息傳遞看作是一個(gè)編碼、解碼的過程，說話者采取簡(jiǎn)便且明了的解碼方式，使信息傳遞不僅準(zhǔn)確，而且最大程度上既快速又節(jié)省，從而減輕信息接受者的負(fù)擔(dān)；加之省略的內(nèi)容往往都是信息結(jié)構(gòu)中的已知信息部分，因此省略能夠最大程度地保證信息的完整性。尤為重要的是，省略使得未知信息一下成為接受者的焦點(diǎn)，從而加強(qiáng)了信息傳遞的效果。

廣告作為一種特殊的語言形式，既具有的一般性質(zhì)，又有區(qū)別于其他應(yīng)用語言的特點(diǎn)，這些特征具體表現(xiàn)在廣告語的語音、詞匯、語用等各個(gè)方面，它既具有不同的文本功能，同時(shí)又蘊(yùn)涵著豐富的文化內(nèi)涵。從語用學(xué)的角度分析廣告語言是十分必要的，這種分析過程不但體現(xiàn)出多種語言現(xiàn)象，更能夠給廣告語的選擇與創(chuàng)新提供材料。

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［責(zé)任編輯：菁紅］

［作者簡(jiǎn)介］韋戀娟（1988-），女，助教，研究生碩士，主要研究方向：語言文字運(yùn)用。

［收稿日期］2015-12-06

［文章編號(hào)］1008-8628（2016）01-0127-03

［中圖分類號(hào)］H136.4

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A