鐘玲俐　史廣琴（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國語學(xué)院，湖南長沙410205）

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從語言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角談商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)原則*

鐘玲俐史廣琴
（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國語學(xué)院，湖南長沙410205）

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下，商務(wù)廣告在跨國企業(yè)的市場營銷中占有不可或缺的一席之地，商務(wù)廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)劣對企業(yè)的成敗起關(guān)鍵作用。這是由商務(wù)廣告語言自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。為使商務(wù)廣告承載巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，廣告商需樹立正確的設(shè)計(jì)理念，充分考慮商務(wù)廣告的簡潔性、時(shí)代性、跨文化傳播的得體性和美學(xué)效用原則。

關(guān)鍵詞：商務(wù)廣告；經(jīng)濟(jì)價(jià)值；理念；設(shè)計(jì)原則

*2015年湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目“語言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下中英商務(wù)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性研究”階段性成果批準(zhǔn)號:湘外經(jīng)院教字［2015］26號

Abstract:Under the background of the era of economic globalization, the commercial advertising occupies an indispensable position in the marketing of multinational enterprises, the merits of the business advertisement design plays an important role in the success or failure of the enterprise. This is determined by the economic value of commercial advertising language itself. To bear great economic value of commercial advertising, advertisers need to set up the correct design philosophy, give full consideration to business advertising simplicity, contemporaneity, appropriateness of cross-cultural communication and aesthetic principles.

Keywords:business advertisements; economic value; philosophy; design principles

引言

在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展的今天，商務(wù)廣告在經(jīng)貿(mào)活動中扮演著越來越重要的角色，廣告的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)的化身。商務(wù)廣告的目的是讓消費(fèi)者了解其產(chǎn)品的功能和價(jià)值，激起人們的購買欲，它像一只無形的手操控著人們的消費(fèi)過程，時(shí)刻影響、改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念及行為。商務(wù)廣告已成為一種具有使用價(jià)值和價(jià)值的特殊商品，其根本目的在于擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利益。作為商業(yè)競爭和開拓市場的頭號武器，商務(wù)廣告在商業(yè)大戰(zhàn)中的作用無可比擬。因此，為自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)新穎的廣告語已成為現(xiàn)代企業(yè)的明智之舉和當(dāng)務(wù)之急。

一、商務(wù)廣告語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

語言經(jīng)濟(jì)學(xué)（Economics of Language）的研究始于1965年，由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Jacob Marschak提出。其主要觀點(diǎn)為：語言的使用體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值；語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有高低之分；語言使用具有經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)的因素：價(jià)值（value）和效用（utility）；費(fèi)用（cost）和效益（benefit）。[1]。從宏觀的角度看，語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要指語言在不同時(shí)期的社會經(jīng)濟(jì)生活中的實(shí)際使用地位、頻率、語言變化、人們對語言的評價(jià)以及由此產(chǎn)生的語言政策。從微觀的角度看，語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要指語言的表意功能或取效手段等等在人們大腦中產(chǎn)生某種信仰效果，從而在這種效果的驅(qū)使下，人們做出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)付出行為，而這種行為正好滿足使用者的預(yù)期需要。[2]

語言服務(wù)經(jīng)濟(jì)。商務(wù)廣告作為一種以宣傳或刺激消費(fèi)為目的的特殊語言，語言經(jīng)濟(jì)學(xué)原理決定了它蘊(yùn)涵著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商務(wù)廣告語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要體現(xiàn)在借助廣告的表意效果，在各種宣傳手段的幫助下，驅(qū)使消費(fèi)者做出相應(yīng)的消費(fèi)行為來滿足其消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

二、語言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)理念

商務(wù)廣告設(shè)計(jì)的好壞會對企業(yè)產(chǎn)生巨大影響，一則優(yōu)秀的商務(wù)廣告不僅可以使企業(yè)文化得到升華，更重要的是會給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益，因而必須參照國際化的廣告理念來進(jìn)行設(shè)計(jì)。巨額的廣告費(fèi)用決定了廣告設(shè)計(jì)者的理念是堅(jiān)持文化視野國際化，用最少的語言傳達(dá)最豐富、最準(zhǔn)確的信息，實(shí)現(xiàn)言語效用的最大化。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要依據(jù)全球視野和跨文化商務(wù)溝通的要求，樹立正確的跨文化溝通理念，以尊重其他國家的風(fēng)俗習(xí)慣和讓客戶滿意為前提，在廣告設(shè)計(jì)中注入文化因素，豐富品牌的文化內(nèi)涵，進(jìn)行針對性的廣告設(shè)計(jì)，要對不同國家、民族和地區(qū)的文化模式和文化內(nèi)涵進(jìn)行吸收、擯棄并重新設(shè)計(jì)廣告，在此基礎(chǔ)上實(shí)施跨文化互動傳播策略。[3]此外，要適應(yīng)跨文化傳播的要求，適時(shí)調(diào)整廣告訴求點(diǎn)和傳播內(nèi)容，以適應(yīng)文化傳播和跨文化交際的要求，使品牌鑄造力度得以鞏固加強(qiáng)，保持旺盛的生命力，從而讓品牌無形價(jià)值得以提升。

三、語言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)原則

眾所周知，商務(wù)廣告對企業(yè)形象營銷的重要性無可比擬。作為一種應(yīng)用語言，商務(wù)廣告因所具有的特殊效用與其對應(yīng)產(chǎn)品之間的效益關(guān)系息息相關(guān)，這充分反映了語言經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高低。設(shè)計(jì)一個(gè)為企業(yè)創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)典廣告語，這已成為現(xiàn)代企業(yè)追求的共同目標(biāo)。那么，企業(yè)家該如何為自家產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)集獨(dú)創(chuàng)性、可接受性和易傳播性于一體的廣告語呢?語言經(jīng)濟(jì)學(xué)理論能為商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)提供一些思路和原則。

（一）經(jīng)濟(jì)原則和數(shù)量準(zhǔn)則指導(dǎo)下的簡潔性

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“經(jīng)濟(jì)”指的是以最小的投入獲取最大的利潤（或最大的滿足感）。語言的“經(jīng)濟(jì)原則（Economic Principle）”又叫省力原則（Least Effort Principle），最早由法國語言學(xué)家Martinet提出。[4]向明友（2002）認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的語言就是經(jīng)過優(yōu)化配置、實(shí)現(xiàn)言語的效用最大化。徐正考、史維國（2008）指出語言的經(jīng)濟(jì)原則是在表意清晰的前提下，盡可能采用簡潔的語言符號形式來提高語言的交際效率。[5]

合作原則(cooperative principle)是美國哲學(xué)家格賴斯（H .P .Grice）于1967年提出。指交際雙方為使溝通、合作順利進(jìn)行，為達(dá)到共同目的而必須相互配合和共同遵循的某些準(zhǔn)則。Grice提出判斷和實(shí)現(xiàn)合作原則的“數(shù)量”、“質(zhì)量”、“關(guān)系”、“方式”四準(zhǔn)則。數(shù)量準(zhǔn)則(maxim quantity)指所提供的信息的量，其核心思想為：所說的話包含為當(dāng)前交談目的所需要的信息、不應(yīng)包含多于需要的信息。

經(jīng)濟(jì)原則和合作原則的數(shù)量準(zhǔn)則都強(qiáng)調(diào)用最經(jīng)濟(jì)、最有效的語言來傳達(dá)最大的信息量。語言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，成功創(chuàng)作和推廣的商務(wù)廣告能給商家?guī)碇苯拥慕?jīng)濟(jì)利益，作為一門功能性極強(qiáng)的專業(yè)性語言，商務(wù)廣告語言講究語言的簡潔性，充分體現(xiàn)了語言為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的價(jià)值理念。電視、廣播廣告都有非常嚴(yán)格的時(shí)間限制，一般控制在15秒、30秒以內(nèi)，要求惜字如金，盡可能吸引大眾眼球，這無疑對廣告的效用提出了極高的要求。因此在數(shù)量準(zhǔn)則的指導(dǎo)下簡潔性特征對于商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)同樣重要。例如：以下兩則大眾耳熟能詳?shù)膹V告：（1）飄柔洗發(fā)水公司的廣告：Start Ahead!（成功之路，從頭開始?。┯迷~簡潔、生動形象，極具感染力，給人以浮想聯(lián)翩之感。（2）麥斯威爾咖啡的廣告：Good to the last drop!（滴滴香濃，意猶未盡!）用詞簡短精干，既通俗易懂，又突出了咖啡的特點(diǎn)，意境深遠(yuǎn)，從而起到更好地宣傳產(chǎn)品的作用。

（二）效用原理指導(dǎo)下的時(shí)代性

人類之所以有如此強(qiáng)大的消費(fèi)力，是因?yàn)橘徫锬茏屓藗兩硇亩嫉玫綕M足。這種滿足即為效用（utility）。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，效用是指商品滿足人的欲望和需要的能力，人們欲望的滿足絕大多數(shù)依靠經(jīng)濟(jì)物品，即通過物品的效用得以滿足。向明友（2008）指出，話語的效用即為人們在言語交際中借助話語所達(dá)到的對欲望的滿足，人們總是在追求言語效用最大化。判斷商務(wù)廣告是否成功的標(biāo)準(zhǔn)就在于它是否實(shí)現(xiàn)了言語效用最大化。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商務(wù)廣告語言需要不斷地適應(yīng)時(shí)代的變化來迎合全球消費(fèi)者的偏好、需求與期待、心理與情感因素，以適應(yīng)文化的多元性。廣告語言的效用體現(xiàn)在通過提供最新產(chǎn)品信息，說服消費(fèi)者采取購買行動。成功的商務(wù)廣告除傳達(dá)產(chǎn)品信息外，還應(yīng)該給消費(fèi)者帶來認(rèn)同感和預(yù)期的滿足感。因此在效用原理指導(dǎo)下的時(shí)代性特征對于商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)極為重要。例如對本田新思域廣告語由從技術(shù)的“省油不省動力（fuel-efficient and powerful）”到“人生需要一點(diǎn)紅”（Life needs a little "red"）的情感驅(qū)動。這跟不同時(shí)期的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境背景不同有很大關(guān)系。在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間，大多數(shù)汽車的廣告只專注產(chǎn)品本身的展示，汽車完全被視作一個(gè)孤立的產(chǎn)品。然而中國的汽車營銷隨著金融危機(jī)的加深也呈現(xiàn)出微妙變化。恰逢2009年新中國成立60周年普天同慶，全國上下經(jīng)濟(jì)和社會生活等方面都呈現(xiàn)出一派喜氣，加上政府相繼出臺的救市政策也使得汽車行業(yè)出現(xiàn)短暫“回春”的氣象，本田新思域?yàn)榱擞仙鐣汲?，選擇了以“紅”作為主題，“人生需要一點(diǎn)紅”的廣告應(yīng)運(yùn)而生，更暗喻了一種積極生活的態(tài)度，形成了與消費(fèi)者的情感互動，滿足了客戶的情感偏好，由此更多的品牌忠誠客戶被吸引過來。

（三）跨文化傳播中的得體性

王希杰先生指出：“得體性是評價(jià)話語好壞的最重要的標(biāo)準(zhǔn)”。廣告語很能體現(xiàn)語言勸說功能，為了成功勸說更多的人，商務(wù)廣告的設(shè)計(jì)要盡其所能迎合受眾，使產(chǎn)生移情效應(yīng)。商務(wù)廣告承載著文化內(nèi)涵，跨文化傳播中的得體性也是商務(wù)廣告設(shè)計(jì)需要考慮的原則之一。現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理與文化息息相關(guān)。商務(wù)廣告語對語言得體性原則的偏離勢必讓跨文化商務(wù)溝通產(chǎn)生障礙，而語言經(jīng)濟(jì)價(jià)值也因此得以流失。因此重視商務(wù)廣告語言的文化內(nèi)涵，也就是在創(chuàng)造語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[6]設(shè)計(jì)和傳播商務(wù)廣告時(shí)應(yīng)避免跨文化沖突，注意想方設(shè)法引起受眾的認(rèn)同。例如：All is well that ends well.這是一則臺詞設(shè)計(jì)源于大眾熟悉的莎士比亞《皆大歡喜》的香煙廣告。如果譯為“結(jié)局好，一切就好”，目的語讀者會不知就里，而如果譯為“越抽越有味”則更具得體性，既避免了跨文化沖突，又突出了該香煙的魅力。

（四）遵循美學(xué)效用原則

商務(wù)廣告是一種誘導(dǎo)性語言，其根本目的是勸購。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告商刻意使語言好讀、好聽、好記且具有美感。[7]審美是廣告?zhèn)鞑ビ篮愕闹黝}。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能地迎合廣大消費(fèi)者的審美需求，遵循美學(xué)原則：融“音”、“形”、“意”、“美”于一體的語言優(yōu)化原則、受眾的文化可接受性原則、情感傳遞原則，最大程度地創(chuàng)造出語言的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。優(yōu)秀的廣告都應(yīng)達(dá)到AIDMA法則的五項(xiàng)要求，即引起注目（Attention）、激發(fā)興趣（Interesting）、勾起欲望（Desire）、加深記憶（Memory）、促進(jìn)行動（Action），語言要求新奇、有趣、可記、簡潔，具有美的價(jià)值，給人以美的享受。[8]例如KEDS童鞋廣告："Your child's feet are like putty in your mother's hands."該廣告運(yùn)用比喻，讓消費(fèi)者把柔軟、舒適的童鞋與母親溫暖的雙手產(chǎn)生聯(lián)想，使之產(chǎn)生共鳴，形成對商品的熟悉與信任，因而更樂意購買其產(chǎn)品。

四、結(jié)束語

國際商務(wù)市場具有多樣化、競爭性及動態(tài)性等特征，商務(wù)廣告設(shè)計(jì)要堅(jiān)持文化視野國際化，“因時(shí)因地適宜”，消費(fèi)者文化背景不同，與之對應(yīng)的商務(wù)廣告設(shè)計(jì)和傳播也應(yīng)該做出相應(yīng)調(diào)整。全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下的商務(wù)廣告設(shè)計(jì)，不僅僅是傳達(dá)商品信息、交換商品、傳遞企業(yè)文化的有效渠道，而且是促進(jìn)企業(yè)增長、拉動國家經(jīng)濟(jì)的有效動力。[9]語言經(jīng)濟(jì)學(xué)為商務(wù)廣告的研究開拓了新領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)

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[9]朱艷寧.語言經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下商務(wù)廣告語的翻譯原則[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（1）：155-156.

作者簡介：鐘玲俐（1980-），女，湖南長沙人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國語學(xué)院副教授，碩士，研究方向：跨文化交際和商務(wù)英語。

中圖分類號：F713.81

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：2096-000X（2016）06-0054-02