郝全喜（成都東軟學(xué)院，四川成都611844）

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翻譯目的論對(duì)改進(jìn)英譯茶葉廣告的分析

郝全喜
（成都東軟學(xué)院，四川成都611844）

摘要：廣告作為一種實(shí)用功能文體，具有其別具一格的文體特征和文本功能，具有較強(qiáng)的目的性。文中基于英譯茶葉廣告分析目的論為研究視角，分析目的論對(duì)廣告翻譯產(chǎn)生的重要影響，介紹了基于目的論下廣告翻譯的策略。

關(guān)鍵詞：英譯茶葉廣告；目的論；廣告翻譯策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)一體化發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)際之間的貿(mào)易更加頻繁，跨國(guó)公司的數(shù)量日益增多。我國(guó)貿(mào)易迎來(lái)快速發(fā)展期，大量的海外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)，我國(guó)的多數(shù)產(chǎn)品也必須開(kāi)拓海外市場(chǎng)。因此，產(chǎn)品廣告的英譯對(duì)促進(jìn)本土產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)揮著重要作用。文中以目的論為研究視角，依據(jù)實(shí)例從各個(gè)層面探討英漢廣告翻譯的對(duì)策，為商業(yè)廣告英譯提供重要的參考和借鑒作用。

1　目的論下廣告翻譯產(chǎn)生的指導(dǎo)作用

廣告是一種推銷(xiāo)產(chǎn)品的重要手段，具有一定的明確性、目的性。廣告類(lèi)文本按照Newrnark進(jìn)行劃分，隸屬于“呼喚型”文本，對(duì)讀者有強(qiáng)烈的引導(dǎo)、感召功能。為商品設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)膹V告，有利于讓讀者看到或聽(tīng)到廣告引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，并付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，產(chǎn)品生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商才能獲利。設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)應(yīng)嚴(yán)格按照KISS原則，即：“Keep it short and sweet。”廣告語(yǔ)必須力求簡(jiǎn)潔。不單單能為商家節(jié)省投資資金，也便于消費(fèi)者接受。由于消費(fèi)者不同的文化取向其價(jià)值觀有所不同，所以，廣告文體風(fēng)格也因其地域、文化背景等因素的差異有所不同。對(duì)廣告進(jìn)行翻譯者，翻譯人員應(yīng)該跨越語(yǔ)言、文化之間的障礙，采用直接文化價(jià)值作為取向，使用靈活合理的翻譯對(duì)策，爭(zhēng)取在廣告翻譯文化中獲得最大的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)利益。依據(jù)目的論法則，翻譯文本交際的目的是因進(jìn)行翻譯的目的決定的，而消費(fèi)者的反應(yīng)是評(píng)判翻譯目的的重要因素，廣告翻譯想要在新的文化環(huán)境中再展現(xiàn)源語(yǔ)文化所具備的各項(xiàng)功能，必須成功移植原有的各項(xiàng)功能，確保翻譯的廣告語(yǔ)發(fā)揮更高的吸引力和感召力，達(dá)到商家合理促銷(xiāo)的效果。因此，根據(jù)目的論恰當(dāng)解釋、指導(dǎo)廣告翻譯，有利于更高的理解廣告翻譯原意，使用合理有效的翻譯策略完成廣告翻譯。

2　目的論指導(dǎo)下茶葉廣告翻譯現(xiàn)狀

2.1國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)品翻譯存在的問(wèn)題

縱觀世界茶葉各大出口國(guó)家，茶葉的出口效益、國(guó)際聲望均超越我國(guó)。我國(guó)存在有名茶無(wú)名牌的情況，重要原因是沒(méi)有合理運(yùn)用我國(guó)名茶品牌優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致名茶與商業(yè)宣傳、運(yùn)作相分離的情況。我國(guó)一般采用地理標(biāo)注對(duì)各類(lèi)茶葉進(jìn)行區(qū)分，但同一個(gè)地理標(biāo)志下有多種茶葉，這在一定程度上影響國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)茶葉的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)欲，只要某個(gè)產(chǎn)品在該區(qū)域生產(chǎn)并達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就可以稱(chēng)作該產(chǎn)地名稱(chēng)，同一個(gè)名稱(chēng)包含不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)部區(qū)分極為困難，導(dǎo)致我國(guó)茶葉品牌存在比較混亂的格局。中國(guó)茶葉種類(lèi)較多，紅茶、黑茶、綠茶、花茶等，也有部分茶葉以歷史上形成的地域名稱(chēng)命名，如：西湖龍井、武夷巖茶、洞庭湖碧螺春等。因同一種茶葉可能又多個(gè)廠家生產(chǎn)，每個(gè)茶設(shè)企立自己的注冊(cè)品牌，其翻譯內(nèi)容有所不同，容易出現(xiàn)混亂的局面。例如：福建名茶鐵觀音就翻譯為十多種英文譯名Tit Kwun Yun，Iron Buddha，Iron Goddess of Mercy，等譯名，還不算由鐵觀音延伸其他相關(guān)內(nèi)容的英文翻譯。這一混亂局面會(huì)隨翻譯內(nèi)容延伸至國(guó)際市場(chǎng)，擾亂我國(guó)茶葉的發(fā)展方向，也會(huì)加劇國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的惡意競(jìng)爭(zhēng)。

2.2基于英譯茶葉目的論下廣告翻譯案例

廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)烈的商業(yè)活動(dòng)，必須采用優(yōu)美、獨(dú)到的語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)。盡可能精簡(jiǎn)句法結(jié)構(gòu)，在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

茶普洱茶具有滋味醇厚、獨(dú)特陳香，普洱茶貴在一個(gè)“陳”字。普洱茶越陳越香也是其區(qū)別其他茶類(lèi)的主要特點(diǎn)，香氣獨(dú)特沉香，葉底褐紅，主要分為生茶、熟茶，生茶為自然發(fā)酵而成，熟茶則是人工催熟。茶葉曬干前經(jīng)過(guò)自然發(fā)酵，茶葉絲毫沒(méi)有苦澀滋味，盡量保留茶葉原有的活性物質(zhì)。普洱茶香氣濃香持久，口味醇厚爽口，是提神醒腦的最佳飲品。

基于目的論正確、引導(dǎo)狀態(tài)下，能夠正確傳遞案例中茶葉的各類(lèi)信息，激發(fā)用戶(hù)的品茶、購(gòu)茶欲望，鼓動(dòng)消費(fèi)者為其購(gòu)買(mǎi)輔助行動(dòng)。一般情況下，廠商為了吸引、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)的廣告詞多次運(yùn)用形容詞、副詞。漢語(yǔ)具有含蓄高雅的特點(diǎn)，對(duì)廣告語(yǔ)展開(kāi)翻譯時(shí)，翻譯者巧妙采用大量的形容詞、副詞，使用上述詞語(yǔ)適應(yīng)西方廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)特點(diǎn)，從而提升廣告語(yǔ)對(duì)于消費(fèi)者的感染力和影響力。英文廣告經(jīng)常使用語(yǔ)句簡(jiǎn)短、容易記憶的短句，禁止或少用結(jié)構(gòu)過(guò)于繁瑣、復(fù)制的長(zhǎng)句子，在一定程度上拉近消費(fèi)者之間的心理距離。中文常使用四字句的結(jié)構(gòu)形式，例如：“茶香氣濃香持久，口味醇厚爽口”，翻譯者靈活譯為“Fragrant and Lasting Smell，Mellow and Refreshing Tasty”，句子簡(jiǎn)短，句意完整，符合多數(shù)讀者的口語(yǔ)習(xí)慣，為消費(fèi)者留下良好的產(chǎn)品形象。

3　基于目的論下廣告翻譯的策略

上述廣告翻譯展現(xiàn)中西文化之間的差異，以下結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘?，?duì)廣告翻譯提出一些建議。廣告翻譯主要包括直譯法、套譯法、音譯法等，采用何種翻譯方法必須根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、受眾對(duì)象及其相對(duì)應(yīng)的文化背景，有時(shí)必須采用兩種或兩種以上的方法進(jìn)行翻譯。

3.1刪譯法

刪譯法一般應(yīng)用在廣告中正文的翻譯中，廣告翻譯可以增強(qiáng)產(chǎn)品促銷(xiāo)宣傳度，在不同程度上增加企業(yè)理論。要將一則廣告語(yǔ)翻譯成英語(yǔ)或漢語(yǔ)時(shí)，可以把譯文中不符合語(yǔ)言規(guī)范、達(dá)不到促銷(xiāo)效果的語(yǔ)言文化或喪失原文功能的詞語(yǔ)刪除，稱(chēng)之為刪譯法。例如：“信譽(yù)第一，顧客至上”“Reputation the first and cistcm ers the utnost”等詞語(yǔ)吸引消費(fèi)者。這與中國(guó)人重視權(quán)威，質(zhì)量有關(guān)，但西方人更加在意個(gè)人的品味，重視用事實(shí)說(shuō)話(huà)。翻譯這類(lèi)廣告過(guò)程中，因刪除部分話(huà)語(yǔ)信息，確保譯文更加簡(jiǎn)約，又能實(shí)現(xiàn)譯語(yǔ)對(duì)翻譯者的啟示功能，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

3.2直譯法

直譯法就是表述原文意思的時(shí)候，確保譯文的表達(dá)形式、句法結(jié)構(gòu)盡可能與原文保持一致。直譯法一般用在原文和目標(biāo)語(yǔ)之間存在文化共性的基礎(chǔ)上，讓人根據(jù)廣告語(yǔ)產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。如：武夷巖茶翻譯為Rock Tea。武夷巖茶生長(zhǎng)在山間巖石之上，沒(méi)有污染。茶葉產(chǎn)品最重要的強(qiáng)調(diào)健康，注重“巖韻”這一文化心理傳播的作用。Rock在英文翻譯中并沒(méi)有貶義，擁有振奮、動(dòng)感之意，這成為迎合國(guó)際上特種茶的發(fā)展趨勢(shì)，成為直譯法的經(jīng)典內(nèi)容。但直譯法不是萬(wàn)能的，例如：武夷巖茶的大紅袍，被人翻譯成Big Red Rob，筆者認(rèn)為此翻譯不妥。該英文名稱(chēng)并不適用廣告用語(yǔ)準(zhǔn)則，并未展示出產(chǎn)品的特性。同時(shí)，這個(gè)譯句讀起來(lái)過(guò)于拗口，不容易記住，對(duì)不熟悉大紅袍茶葉的國(guó)外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“Big Red Rob”這一表述并不會(huì)引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和興趣。紅色（Red）在西方文化理念中表示消極的思想，往往跟恐懼、憤怒等意思相互聯(lián)系。

3.3音譯法

音譯法就是依據(jù)原文與譯文發(fā)音的相似性展開(kāi)翻譯的方法，從而加深消費(fèi)者、受眾的印象。例如：美國(guó)將碳酸飲料Coco-cola音譯成“可口可樂(lè)”獲得極好的收益和影響力。必須注意，音譯法存在一個(gè)缺陷，即傳音無(wú)法傳達(dá)意思。從國(guó)際市場(chǎng)上不具備知名度的茶葉產(chǎn)品來(lái)講，音譯法并沒(méi)有任何意義，但對(duì)國(guó)內(nèi)部分存在較大知名度的茶葉來(lái)說(shuō)，音譯法也是不錯(cuò)的選擇。

3.4音譯合作法

音譯與意譯合理結(jié)合是一種巧妙翻譯法，是指有意識(shí)地將文化內(nèi)涵、轉(zhuǎn)換成其原有文化信息，采用新的表達(dá)方式、寓意達(dá)到產(chǎn)品表達(dá)的效果。引相近，觀音作為佛教的神話(huà)人物，在國(guó)內(nèi)外具有相應(yīng)的知名度，因此，可以將鐵觀音翻譯為T(mén)ed Buddha。這種翻譯法不僅展示產(chǎn)品的特性，也能表達(dá)鐵觀音相應(yīng)的茶文化，讀起來(lái)朗朗上口，便于記憶，很好地把茶文化與佛教文化聯(lián)系起來(lái)，體現(xiàn)中國(guó)茶文化的博大精深。

4　結(jié)束語(yǔ)

總之，茶葉廣告語(yǔ)包含中國(guó)古老傳統(tǒng)的茶文化，在跨文化傳播過(guò)程中，茶葉廣告發(fā)揮具有豐富的文化內(nèi)涵，促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)欲望，也為在國(guó)際上建立強(qiáng)大的茶葉品牌。

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作者簡(jiǎn)介：郝全喜（1984-），男，河北石家莊人，助教，碩士研究生，研究方向：會(huì)話(huà)分析與語(yǔ)用學(xué)。