張宏宇

摘 要：對(duì)當(dāng)代體育消費(fèi)異化現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)與分析，并探討其異化的根源，旨在構(gòu)建健康、人道的消費(fèi)方式。研究發(fā)現(xiàn)，體育消費(fèi)的異化可以歸納為消費(fèi)目的、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)對(duì)象及消費(fèi)結(jié)果的異化四個(gè)方面，而技術(shù)理性的統(tǒng)治及重占有的生存方式是消費(fèi)異化的主要根源。因此，應(yīng)以人文主義為導(dǎo)向從觀念和實(shí)踐兩個(gè)層面來(lái)解決體育消費(fèi)的異化問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)；異化；技術(shù)理性；生存需求；占有需求

中圖分類號(hào)：G80-051 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-2076（2016）02-0042-05

Abstract：With the continuous deepening of the consumer society， the characteristics of sports consumption dissimilation has become increasingly apparent. Based on the summary and analysis about the phenomenon of contemporary sports consumption dissimilation， this research explores the cause of the dissimilation and aims to build a healthy and humane way for consumption. The research found that the sports consumption dissimilation can be summarized as four aspects which are the dissimilation of consumption purpose， the dissimilation of consumption process， the dissimilation of consumption objects and the dissimilation of consumption results. In addition， both the domination of technical rationality and the existential pattern of emphasizing the possession are the primary sources of consumption dissimilation. Therefore， we should be guided by humanism from both concept level and practice level to solve the problem of sports consumption dissimilation.

Key words： sports consumption； dissimilation； technical rationality； survival demand； occupy demand

20世紀(jì)以來(lái)，伴隨著經(jīng)濟(jì)、政治、文化、技術(shù)的巨大變化，人類的社會(huì)生活方式及其價(jià)值觀也發(fā)生深刻變革，其中最顯著的變化在于消費(fèi)已滲透到日常生活的每個(gè)角落，波德里亞將其概括為消費(fèi)社會(huì)。在消費(fèi)社會(huì)中，物質(zhì)以前所未有的極大豐盛將消費(fèi)推至一個(gè)神奇的地位，消費(fèi)給人帶來(lái)了全新的文化感受和體驗(yàn)。尤其是標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的生產(chǎn)模式及大眾階層收入普遍提高的雙重助力更加速了消費(fèi)社會(huì)的步伐。與前消費(fèi)社會(huì)相比，時(shí)下的消費(fèi)活動(dòng)已不僅僅局限于生活資料所需的商品，而是廣泛涵蓋服務(wù)、健康、教育、信息、娛樂(lè)、休閑等消費(fèi)需求。在無(wú)限制的生產(chǎn)刺激下，消費(fèi)需求已經(jīng)從滿足人生存需要的層面異化為占有的欲望。體育作為20世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在消費(fèi)社會(huì)的籠罩下亦難逃厄運(yùn)，身染異化。

1 體育消費(fèi)的異化

1.1 消費(fèi)目的異化

消費(fèi)的基本含義為消耗和使用，是人為了滿足生存與發(fā)展需要而進(jìn)行的基本生命活動(dòng)。人類消費(fèi)的目的在于通過(guò)滿足各種需要，維持自身的生命存在、實(shí)現(xiàn)自我完善[1]。然而在消費(fèi)社會(huì)中，購(gòu)買本身取代了對(duì)商品的使用成為人們的樂(lè)趣，消費(fèi)的目的發(fā)生了嚴(yán)重的異化。消費(fèi)社會(huì)的批量生產(chǎn)、重復(fù)生產(chǎn)在解決了物質(zhì)匱乏的問(wèn)題同時(shí)卻把人推向物的海洋，琳瑯滿目的商品包圍著人。在都具有基本使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)往往更多地受其品牌、價(jià)格、廣告、銷量、代言人等因素的影響，這些因素綜合在一起形成了商品的符號(hào)價(jià)值。漸漸地，人在消費(fèi)時(shí)不怎么關(guān)注商品的使用價(jià)值而是更多地判斷它的符號(hào)價(jià)值。譬如在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一度脫銷的喬丹籃球鞋系列，從第一代產(chǎn)品到第二十三代產(chǎn)品一直受到青少年消費(fèi)者的追捧，每雙一千多元的價(jià)格對(duì)沒(méi)有收入的青少年而言實(shí)是一筆不菲的開(kāi)銷，但這并沒(méi)有影響消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，甚至不少人在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺貨的情況下到國(guó)外購(gòu)買。這些消費(fèi)者的購(gòu)買目的并非出自對(duì)喬丹籃球鞋的運(yùn)動(dòng)性能的判斷，而是基于其品牌的符號(hào)價(jià)值。事實(shí)上很多穿喬丹鞋的消費(fèi)者并不是籃球愛(ài)好者，尤其對(duì)女性消費(fèi)者而言其和生活用鞋一樣，只是顏色鮮艷、樣式漂亮、品牌響亮的高檔貨而已，至于喬丹情侶鞋的那些消費(fèi)者更不會(huì)選擇到籃球場(chǎng)去約會(huì)。事實(shí)上，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，大眾收入水平的大幅提高使階級(jí)性日益模糊，于是，很多過(guò)去的貴族運(yùn)動(dòng)開(kāi)始走進(jìn)大眾生活。近年來(lái)，一些收入較高的金領(lǐng)、白領(lǐng)人群開(kāi)始對(duì)高爾夫、滑雪等項(xiàng)目躍躍欲試，一年十幾萬(wàn)的會(huì)員費(fèi)用及動(dòng)輒上萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)裝備，吸引其消費(fèi)的并非僅僅是健身、娛樂(lè)的基本需求，更多的是貴族般的感受及高人一等的炫耀心理。其實(shí)，真正迷戀他們的正是“昂貴”帶來(lái)的“非人人皆能消費(fèi)”的特殊感受，這種感受并非源自真實(shí)的消費(fèi)需求，只是一種異化心理的虛假需求。換個(gè)角度而言，奢侈品的真正內(nèi)涵并非貴重，而是浪費(fèi)，是針對(duì)商品本身的性價(jià)比而提出的概念，是以過(guò)高的價(jià)格實(shí)施購(gòu)買的行為。所以說(shuō)對(duì)奢侈品的定位不能單純依據(jù)于價(jià)格，而是就其性價(jià)比及浪費(fèi)程度而言。舉個(gè)例子，西甲皇馬俱樂(lè)部亞洲行基本上就是一個(gè)瘋狂吸金的舉動(dòng)，一連串的商業(yè)運(yùn)作，令人眼花繚亂的噱頭使球迷失去理智瘋狂消費(fèi)，甚至媒體報(bào)道有鐵桿球迷專門花錢買票觀看皇馬隊(duì)員訓(xùn)練。一個(gè)球迷花一千元買張比賽門票，這種購(gòu)買尚不算奢侈品，但花幾百元觀看球隊(duì)訓(xùn)練便絕對(duì)是奢侈消費(fèi)行為，因?yàn)橛?xùn)練與比賽的性價(jià)比和含金量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同，這充分說(shuō)明消費(fèi)目的并不是精彩的高水平賽事，只是淺層面的追星需求或僅僅是基于炫耀心理的一次奢侈品消費(fèi)。這些花昂貴門票觀看皇馬球員訓(xùn)練的消費(fèi)者并不是鐵桿球迷，恰恰是偽球迷。喬丹鞋也好、高爾夫也罷，這些案例只代表了一個(gè)信號(hào)，即體育消費(fèi)的目的已經(jīng)發(fā)生異化。人們?cè)谶M(jìn)行體育消費(fèi)的時(shí)候往往不是基于需要，而是為了占有。人們通過(guò)占有來(lái)獲得成功感、優(yōu)越感，人的真實(shí)感覺(jué)被排除在消費(fèi)行為之外。與其說(shuō)人們?cè)谙M(fèi)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，倒不如說(shuō)是在消費(fèi)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或產(chǎn)品所具有的由身份、財(cái)富、地位、輿論等因素共同構(gòu)成的巨大符號(hào)系統(tǒng)價(jià)值。當(dāng)人們的消費(fèi)目的不再是關(guān)注商品本身的時(shí)候，消費(fèi)行為就與真實(shí)需要相背離并陷入異化之中。

1.2 消費(fèi)過(guò)程的異化

消費(fèi)社會(huì)所激發(fā)的人強(qiáng)大的購(gòu)買欲望已經(jīng)超出生存需求，形成了需求過(guò)盛的虛假繁榮局面。而過(guò)盛的需求與實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收入不符時(shí)提前消費(fèi)的形式便出現(xiàn)了。當(dāng)前，分期付款已經(jīng)不僅僅是購(gòu)房買車的特有現(xiàn)象，而是廣泛運(yùn)用到各種產(chǎn)品的消費(fèi)領(lǐng)域。伴隨著高爾夫、滑雪等一些貴族項(xiàng)目的大眾化，以及高奢侈體育用品的生產(chǎn)與制造，分期付款在體育消費(fèi)領(lǐng)域也悄然興起，主要集中在高檔健身會(huì)所的會(huì)員卡、名牌運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽、高新技術(shù)的體育器材裝備的購(gòu)置上。在前消費(fèi)社會(huì)，按照正常的消費(fèi)過(guò)程，消費(fèi)者先產(chǎn)生了對(duì)商品的需求，然后根據(jù)商品的價(jià)格和自己的購(gòu)買力來(lái)決定是否購(gòu)買，當(dāng)自己的購(gòu)買力足以支付商品的價(jià)格時(shí)便進(jìn)行交易，交易完成后便開(kāi)始使用商品，這是一次公平、完整的消費(fèi)流程。然而，消費(fèi)社會(huì)里，為了刺激消費(fèi)和生產(chǎn)的流通，把消費(fèi)和購(gòu)買的環(huán)節(jié)壓縮甚至置換，在消費(fèi)者購(gòu)買力不足的情況下可以分期付款的方式提前消費(fèi)，這使整個(gè)消費(fèi)過(guò)程發(fā)生變化。一方面，提前消費(fèi)改變了商品的價(jià)格，無(wú)形中增加了購(gòu)買成本，分期付款中的手續(xù)費(fèi)及利息最終超出了商品的實(shí)際使用價(jià)值。一般分期付款方式都會(huì)規(guī)定持卡人即使提前償還欠款，手續(xù)費(fèi)仍需要按原計(jì)劃扣除。即便有些商品聲明不收取利息，但也只是在規(guī)定還款期內(nèi)，延期還款仍是要收取利息。所以，說(shuō)到底提前消費(fèi)就是超出消費(fèi)者購(gòu)買能力的消費(fèi)行為，其最終結(jié)果是以高出商品實(shí)際成本的價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)。譬如在消費(fèi)王國(guó)巴西，所有100元以上的商品幾乎都可以分期付款，且大多數(shù)商品在正常還款期內(nèi)不收取利息，延期則收取利息。一雙球鞋每個(gè)月只需要付十多塊雷亞爾便可提前消費(fèi)，比在街邊吃頓飯都便宜，所以不管是什么階層的巴西人都喜歡消費(fèi)。分期付款的方式讓巴西人養(yǎng)成了“什么都敢買”的習(xí)慣，在巴西世界杯期間，幾乎八成以上的民眾都購(gòu)買了價(jià)格不菲的巴西國(guó)服球衣，但所有人都能按時(shí)還款嗎？另一方面，提前消費(fèi)占用的是未來(lái)的收入，制約了投資和其他消費(fèi)行為，有可能導(dǎo)致其他方面消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)的滯后。馬克思分析過(guò)生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系，認(rèn)為生產(chǎn)直接是消費(fèi)，消費(fèi)直接是生產(chǎn)。人在消費(fèi)衣食住行的過(guò)程中實(shí)際上是通過(guò)滿足人的需求不斷提高生命質(zhì)量，從這個(gè)意義上而言消費(fèi)的過(guò)程也是促進(jìn)人自身的成長(zhǎng)和能力的發(fā)展過(guò)程，是對(duì)人體機(jī)能和能力的生產(chǎn)過(guò)程。而提前消費(fèi)所帶來(lái)的分期付款、定期還款的壓力無(wú)形會(huì)降低衣食住行等其他消費(fèi)需求的目標(biāo)，自然會(huì)影響人自身的生產(chǎn)，消費(fèi)過(guò)程中的生產(chǎn)性便沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)成了單向度的消費(fèi)。舉個(gè)例子，一個(gè)人用分期付款的方式辦理了一張高爾夫會(huì)所的年卡，或是購(gòu)置了一套昂貴的滑雪裝備，而在之后的一年內(nèi)節(jié)衣縮食，那么他的生活質(zhì)量是提高還是降低了呢？在使用商品的過(guò)程中人還需不斷地計(jì)算著還款日和還款額度，那么人在這次消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中到底是主動(dòng)者還是受制者？顯然，消費(fèi)過(guò)程異化了。

1.3 消費(fèi)對(duì)象的異化

一方面，作為消費(fèi)主體的人變成了消費(fèi)的對(duì)象。消費(fèi)社會(huì)是物的天下，林林總總、形形色色的商品湮沒(méi)了人的主體性，商品社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的人徹底被物化思維所控制，以致于用商品的屬性去判斷人的價(jià)值。人在不停地計(jì)算著自己的商業(yè)價(jià)值，收入、存款、業(yè)績(jī)、人脈、職級(jí)共同構(gòu)成了人的市場(chǎng)價(jià)格，也決定了人的社會(huì)地位，人的屬性越來(lái)越少，商品的屬性越來(lái)越多，人在消費(fèi)社會(huì)中商品化了，人也成了消費(fèi)對(duì)象。龐大的人才中介市場(chǎng)和各種獵頭公司會(huì)準(zhǔn)確地估計(jì)每一個(gè)人的商業(yè)價(jià)值，并明碼標(biāo)價(jià)。職業(yè)體育市場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)充分驗(yàn)證了這一現(xiàn)象，在轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員成了商品公開(kāi)掛牌出售，其技術(shù)、成績(jī)、狀態(tài)、年齡、商業(yè)潛力等綜合因素構(gòu)成了買家的需求，也決定了自身的價(jià)格。整個(gè)轉(zhuǎn)會(huì)流程完全按照商品消費(fèi)的過(guò)程，從產(chǎn)生購(gòu)買需求到詢價(jià)比價(jià)、討價(jià)還價(jià)再到?jīng)Q定購(gòu)買、消費(fèi)支出、使用、簽署交易合同，甚至可以分期付款。運(yùn)動(dòng)員在這過(guò)程中就是一個(gè)會(huì)說(shuō)話、會(huì)思考的商品而已，不同的是價(jià)格的高低，有的是過(guò)了氣的即將下架的商品，有的則是身價(jià)過(guò)億的奢侈品。

另一方面，運(yùn)動(dòng)員的身體成為消費(fèi)的最大賣點(diǎn)。波德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》中指出：“在消費(fèi)社會(huì)里，身體作為一個(gè)全新的消費(fèi)對(duì)象在廣告、時(shí)尚、大眾文化中完全出場(chǎng)，并冠以衛(wèi)生保健學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、醫(yī)療學(xué)的光環(huán)，對(duì)青春、美貌、陽(yáng)剛或陰柔之氣的追求，以及附帶的護(hù)理、飲食制度、健身實(shí)踐和包裹著它的快感神話——這一切足以證明身體已經(jīng)成為消費(fèi)社會(huì)的最大賣點(diǎn)，正在被出售[2]?！边@里所說(shuō)的身體既不是宗教意義上的肉身，也不是生產(chǎn)意義上的勞動(dòng)力，而是包含人審美需求和色情需求的身體[3]。這也反映了消費(fèi)社會(huì)的文化觀，即身體是快樂(lè)的載體。越是接近健康、性感與美麗的完美身體，就越具有較高的交換價(jià)值。在傳統(tǒng)社會(huì)里本應(yīng)被包裹私藏的身體在消費(fèi)社會(huì)里成為公共領(lǐng)域的展示品吸引大眾消費(fèi)。

體育對(duì)人完美體格的塑造能力使其成為身體消費(fèi)時(shí)代的熱銷產(chǎn)品。如果說(shuō)過(guò)去的體育消費(fèi)主要集中在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、體育器械、賽事欣賞等實(shí)物消費(fèi)上，那么如今的體育消費(fèi)對(duì)象則發(fā)生了微妙的變化，其消費(fèi)的對(duì)象已經(jīng)從以運(yùn)動(dòng)為核心的“精英體育”開(kāi)始轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)過(guò)程之外的“性感體育”，主要集中于對(duì)體育明星顏值和身材的關(guān)注。在由體育明星代言的廣告中，身體的性感往往作為第一賣點(diǎn)出現(xiàn)。在2010年世界杯期間，Dolce&Gabbana為意大利隊(duì)拍攝的一組內(nèi)衣廣告，以浴室為背景，充滿誘惑的裸露使這一內(nèi)衣廣告尤為成功。Calvin Klein也曾請(qǐng)撐竿跳運(yùn)動(dòng)員Tom Hintnaus為其拍攝的內(nèi)褲海報(bào)，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)掛出的第二天即被偷走，而Calvin Klein內(nèi)褲的銷量則翻了數(shù)倍。這顯然啟發(fā)了其他運(yùn)動(dòng)員，法國(guó)撐竿跳名將羅·梅尼爾就曾以裸體并手持撐竿奔跑在巴黎街頭的方式來(lái)尋找贊助商。貝克漢姆和C羅更是內(nèi)衣內(nèi)褲代言的?？?，C羅甚至還推出個(gè)人品牌內(nèi)褲。國(guó)內(nèi)的人氣王林丹是首個(gè)吃螃蟹的人，其與某意大利時(shí)裝品牌合作的限量版寫真集一出售便引起北京、上海兩地的丹迷排隊(duì)瘋搶，500元一本的高價(jià)堪稱奢侈，但絲毫沒(méi)有阻擋球迷消費(fèi)的熱情。就這樣，在一個(gè)泛娛樂(lè)化的時(shí)代，體育的消費(fèi)也越來(lái)越遠(yuǎn)離其專業(yè)屬性內(nèi)涵，娛樂(lè)化特征愈發(fā)明顯，體育明星與演藝界明星的界限也愈發(fā)模糊。體育消費(fèi)的賣點(diǎn)不再是單純的賽場(chǎng)上的拼搏，精彩紛呈的動(dòng)作技術(shù)以及運(yùn)動(dòng)中的快感體驗(yàn)，而是多元化至運(yùn)動(dòng)場(chǎng)以外的一切娛樂(lè)與作秀行為。運(yùn)動(dòng)成就了運(yùn)動(dòng)員，但人們關(guān)注與消費(fèi)的對(duì)象卻與運(yùn)動(dòng)毫不相干，這是體育消費(fèi)對(duì)象異化的又一表現(xiàn)。

1.4 消費(fèi)結(jié)果的異化

從消費(fèi)的具體行為看，消費(fèi)有兩種表現(xiàn)形式。一種是為了滿足人的生理需要而進(jìn)行的消費(fèi)，這是消費(fèi)自然性的表現(xiàn)；一種是為了滿足人的精神需要而進(jìn)行的消費(fèi)，這是消費(fèi)社會(huì)性的表現(xiàn)[4]。這正如馬克思關(guān)于人實(shí)現(xiàn)自由全面發(fā)展的兩個(gè)“支點(diǎn)”的論證，即“勞動(dòng)”與“休閑”。 在馬克思看來(lái)，若要實(shí)現(xiàn)人的全面自由發(fā)展，勞動(dòng)與休閑二者缺一不可，離開(kāi)勞動(dòng)，人只是寄生蟲(chóng)；離開(kāi)休閑，人只是役畜[5]。消費(fèi)活動(dòng)除了滿足人基本的生存需求之外，還具有實(shí)現(xiàn)人精神自由的屬性，即休閑的屬性。所以，消費(fèi)行為在本質(zhì)和結(jié)果上應(yīng)是人的一種休閑活動(dòng)，應(yīng)帶給人輕松、愉悅的感受，促使主體的人自由全面的發(fā)展。然而，消費(fèi)社會(huì)里的過(guò)度消費(fèi)、提前消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)等降低了消費(fèi)質(zhì)量，使人在消費(fèi)后體驗(yàn)不到生命質(zhì)量的提升，甚至?xí)黾酉M(fèi)者的心理壓力。以運(yùn)動(dòng)休閑活動(dòng)的消費(fèi)為例，在當(dāng)代消費(fèi)主義的驅(qū)動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)休閑與消費(fèi)捆綁一起，越來(lái)越呈現(xiàn)出物質(zhì)化、實(shí)用化的趨勢(shì)。從廣場(chǎng)、社區(qū)、公園里的大眾健身運(yùn)動(dòng)到經(jīng)營(yíng)性場(chǎng)館俱樂(lè)部的健身會(huì)所，從滑雪、登山、攀巖、漂流、探險(xiǎn)等戶外運(yùn)動(dòng)到高爾夫等貴族運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)休閑似乎已經(jīng)按照消費(fèi)群體自由地分流發(fā)展，運(yùn)動(dòng)休閑的發(fā)展隱隱地遵循著收入水平、消費(fèi)能力、身份階層等內(nèi)在規(guī)律。潛移默化地，人們看重的是商品滿足人物質(zhì)生活需求的功能，人們不經(jīng)意間為物質(zhì)消費(fèi)的邏輯所控制，逐漸喪失了自身的主體創(chuàng)造性。運(yùn)動(dòng)休閑在消費(fèi)過(guò)程中的休養(yǎng)維度漸漸淡化，其內(nèi)在的創(chuàng)造性被消解，運(yùn)動(dòng)休閑走向了單向度，消費(fèi)的結(jié)果也隨之異化。

2 體育消費(fèi)異化的反思

2.1 技術(shù)理性的統(tǒng)治是體育消費(fèi)異化的根源

現(xiàn)代社會(huì)的巨大成就是科學(xué)與技術(shù)的進(jìn)步締造的?？茖W(xué)與技術(shù)的大發(fā)展不僅快速地解決了人類社會(huì)幾千年來(lái)物質(zhì)匱乏的問(wèn)題，還如吹泡機(jī)一樣快速地促進(jìn)人類物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)，由此締造了一個(gè)生產(chǎn)力的神話并成為現(xiàn)代社會(huì)的主導(dǎo)精神，即技術(shù)理性。技術(shù)理性不僅將人們帶入了富足的消費(fèi)社會(huì)，也造成了人的深度異化。在技術(shù)理性的驅(qū)使下，技術(shù)的進(jìn)步與革新的周期越來(lái)越短，而隨之產(chǎn)品的升級(jí)也越來(lái)越快，系列產(chǎn)品成為消費(fèi)社會(huì)典型的特征。而每一次產(chǎn)品的升級(jí)都必將帶來(lái)新一輪的消費(fèi)狂潮，就如同蘋果手機(jī)1代到6代的更新只用了短短的8年，這對(duì)于蘋果手機(jī)的消費(fèi)者而言意味著8年消費(fèi)了6部手機(jī)，是極大的浪費(fèi)，更有甚者，有的青少年為了買新款蘋果手機(jī)賣腎，以犧牲身體健康為資本進(jìn)行消費(fèi)。最終，人在瘋狂地發(fā)展技術(shù)帶動(dòng)生產(chǎn)的同時(shí)還要不停地消費(fèi)獲得產(chǎn)品為自己創(chuàng)造的技術(shù)買單，人創(chuàng)造了技術(shù)卻受技術(shù)的控制，淪為技術(shù)的奴隸，這是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)行為異化的根源。

2.2 大眾傳媒的誤導(dǎo)加速了體育消費(fèi)的異化

人進(jìn)行的任何消費(fèi)行為均是為了實(shí)現(xiàn)某方面的需求，而消費(fèi)行為之所以異化就在于其消費(fèi)的目的是為了滿足與生存無(wú)關(guān)的虛假需求。消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)就是制造各種虛假需求遮蔽人的真實(shí)需求，以此促使人無(wú)限制地追逐產(chǎn)品。而制造虛假需求的主要途徑便是大眾傳媒。作為意識(shí)形態(tài)發(fā)揮的主要載體及大眾獲取信息的主要渠道，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介是培養(yǎng)人們消費(fèi)意識(shí)的工具。通過(guò)新聞、宣傳、影視、廣告等各方面的內(nèi)容制作不停地向大眾宣傳產(chǎn)品價(jià)值、灌輸消費(fèi)觀念，使大眾潛移默化地產(chǎn)生消費(fèi)需求。這其中最有力、最隱蔽的發(fā)揮意識(shí)形態(tài)功能的媒介便是廣告。直入內(nèi)心的廣告詞、炫酷的產(chǎn)品宣傳設(shè)計(jì)，外加具有公眾影響力的代言人，組合在一起便形成強(qiáng)大的購(gòu)買吸引力，其實(shí)很多時(shí)候人消費(fèi)的并非是產(chǎn)品本身，而是廣告內(nèi)容?？傊?，大眾傳媒的發(fā)展如同一針助推劑，加速了消費(fèi)的異化。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中幾次跨越均與大眾傳媒的突破有直接關(guān)系。

2.3 重占有的生存方式為體育消費(fèi)異化提供了合理化心理

弗洛姆認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)人的生存方式發(fā)生了重要的變化，由重生存轉(zhuǎn)向?yàn)橹卣加械纳娣绞?。在工業(yè)社會(huì)之前，人的生存方式基本是以重生存為主的，即能實(shí)現(xiàn)和滿足人的基本生存條件為主，而消費(fèi)也主要集中于基本生活資料的領(lǐng)域。然而，隨著消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨，商品和資本越來(lái)越活躍并逐漸控制著人的行為，物凌駕于人之上。隨著房?jī)r(jià)的上漲，衣食住行等基本生活資料的獲取越來(lái)越難，人的基本生存似乎難以保障，從而失去了安全感，譬如時(shí)下在北上廣深打拼的人群，努力了十幾年依舊沒(méi)有房子、沒(méi)有戶口、沒(méi)有當(dāng)?shù)厣矸葑C，“北漂”一詞充分概括了其空虛、缺乏安全感的生存狀態(tài)。為了重新獲得安全感，人就得不停地努力賺錢，一件件買來(lái)自己需要的東西，這種購(gòu)買不僅是解決生存需要，更是囤積安全感的需要，所以占有的越多就越安全。于是乎，從無(wú)房無(wú)車到有房有車，再到豪宅名車、多宅多車，人的生存目的變成了占有，生存的質(zhì)量以占有的數(shù)量為評(píng)價(jià)，這是消費(fèi)異化的又一根源。體育消費(fèi)的異化亦是同理，相信大多數(shù)人不論是在電視上還是在現(xiàn)實(shí)中面對(duì)高爾夫球場(chǎng)時(shí)都會(huì)在內(nèi)心羨慕或是期許，期望自己也能揮臂擊球，瀟灑自如。但有幾人是為高爾夫運(yùn)動(dòng)的規(guī)則、技戰(zhàn)術(shù)所吸引，或是看中其健身價(jià)值？人們期望的不過(guò)是其“成功人士”的符號(hào)象征以及其昂貴的消費(fèi)并非人人皆能占有的特性。

3 體育消費(fèi)異化的規(guī)避

3.1 樹(shù)立以人文主義為基礎(chǔ)的體育消費(fèi)觀

應(yīng)樹(shù)立積極健康的人文體育觀，提倡以人的幸福、人的需要、人的發(fā)展為宗旨的新型體育消費(fèi)觀，使人從技術(shù)理性的控制中漸漸抽離出來(lái)。充分利用體育眾媒體的優(yōu)勢(shì)，為體育消費(fèi)樹(shù)立正確的輿論導(dǎo)向。要多批判享樂(lè)主義和奢靡之風(fēng)，宣傳“若無(wú)必要，勿增實(shí)體”的適度消費(fèi)思想，倡導(dǎo)科學(xué)、文明、健康的消費(fèi)方式。使人成為消費(fèi)的主體，通過(guò)消費(fèi)獲得滿足和提升，而不是作為技術(shù)的奴役，不停地為技術(shù)的創(chuàng)造物去買單。

3.2 踐行以“民生體育”為本質(zhì)的體育發(fā)展觀

不能將體育工具化為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手段，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注體育的民生需求與功能。人是生產(chǎn)力的第一要素，體質(zhì)的增強(qiáng)和健康水平的提高是改進(jìn)生產(chǎn)力、發(fā)展生產(chǎn)力的根本。這是在本質(zhì)上發(fā)揮體育的經(jīng)濟(jì)功能，即發(fā)揮其修復(fù)勞動(dòng)力的作用。而把體育直接作為產(chǎn)品容易放大體育的經(jīng)濟(jì)功能而忽略其人文本質(zhì)。所以政府應(yīng)通過(guò)優(yōu)化體育的教育環(huán)境、社會(huì)環(huán)境，完善體育場(chǎng)館設(shè)施，豐富體育資源等措施，提高政府體育公共服務(wù)水平，改善大眾體育環(huán)境的同時(shí)即是提高生產(chǎn)力的過(guò)程。以健全的公共服務(wù)滿足大眾體育需求，從而降低大眾對(duì)體育的消費(fèi)需求，避免由于公共資源缺失導(dǎo)致的個(gè)人占有欲的無(wú)限增強(qiáng)，以此規(guī)避體育消費(fèi)的異化行為。

3.3 建立以“節(jié)約型社會(huì)”為目標(biāo)的體育生產(chǎn)體系

若想從根本上規(guī)避體育消費(fèi)異化，還得從生產(chǎn)入手。消費(fèi)社會(huì)的本質(zhì)就在于顛倒了需求決定生產(chǎn)的正[HJ2.05mm]常邏輯關(guān)系，以大批量的生產(chǎn)刺激虛假需求的產(chǎn)生。因此，應(yīng)實(shí)行節(jié)約型生產(chǎn)以遏制體育消費(fèi)異化的態(tài)勢(shì)。首先，降低生產(chǎn)成本，限制高投入的生產(chǎn)項(xiàng)目。以節(jié)儉辦賽等手段，降低體育生產(chǎn)成本，避免由于成本浪費(fèi)造成的價(jià)格虛高，以致于過(guò)度消費(fèi)。其次，不鼓勵(lì)體育奢侈品的生產(chǎn)和制造，用提高稅收壓制體育奢侈品生產(chǎn)熱情，甚至可以采用價(jià)格上限的措施，避免再出現(xiàn)類似“鍍金鑲鉆價(jià)值百萬(wàn)的山地自行車”的產(chǎn)品。再次，提高體育用品的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，并要求體育用品生產(chǎn)企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品質(zhì)保期，提高消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量，使其逐漸從占有思維回歸至理性消費(fèi)。

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