黃曉薇

[摘要]武漢輕工大學(xué)，是湖北省屬地方高等學(xué)校一所有著特色專業(yè)的學(xué)校，其在社會上的公關(guān)形象一直極為良好，但是在新媒體的環(huán)境下，沒有一個質(zhì)的飛越。本文首先進行了形象、公關(guān)形象和新媒體的界定，然后從校園文化氛圍傳播、校訓(xùn)、辦學(xué)理念、學(xué)院管理與教學(xué)科研工作等五個方面分析了其公關(guān)形象傳播的現(xiàn)狀，然后分析了其在新媒體環(huán)境下所存在的傳播理念沒有轉(zhuǎn)變和個性化沒有彰顯的兩個突出問題。

[關(guān)鍵詞]武漢輕工大學(xué) 新媒體 公關(guān)形象

[項目基金]2016年湖北省教育廳人文社科項目《新媒體環(huán)境下湖北省屬地方高等學(xué)校公關(guān)形象傳播策略研究——以武漢輕工大學(xué)為例》資助階段性成果）

教育自古以來就被當作一個極為神圣的事情，而教育的從業(yè)者也素來受到人們的尊敬，對于形象高度關(guān)注的今天，作為教育主體的學(xué)校自然也不能忽視其形象的建立，尤其是信息技術(shù)在廣泛的運用之后，學(xué)校紛紛地進行自己網(wǎng)絡(luò)形象的建立，而到了新媒體環(huán)境下的今天，盡管新媒體的到來已經(jīng)有了一段的時間，雖然國內(nèi)的高校也在一定的程度上關(guān)注到了新媒體公關(guān)形象的建立，但是卻還沒有真正地、系統(tǒng)的進行關(guān)注，因而這也成為了擺在人們面前的重要課題之一，筆者一直從事與高教工作，因而自然也深切地關(guān)注這個問題。

一、形象、公關(guān)形象與新媒體

（一）形象

形象，是人們對于某種對象的一個總體印象，是人們在感知過程中，經(jīng)受外部信息刺激在頭腦中所形成的一個思維定式的反應(yīng)。形象的產(chǎn)生過程，是一個對事物認知的過程，而在這個認知的過程中，因為各種信息的沖擊與拼湊，最后形成了人們對于這種事物的固定印象，這就是形象。

（二）公關(guān)形象

公關(guān)形象是對形象的一個全方位的認識，它是系統(tǒng)地分析了形象的發(fā)生過程，然后根據(jù)這個過程來進行相應(yīng)的工作，從而引導(dǎo)人們形象的建立的一個過程，秦啟文在《形象學(xué)導(dǎo)論》中將公關(guān)形象化成三個維度：主體、客體和主客體。從客體而言，公關(guān)形象是人們在一定的條件下對他人、事物或組織的總體評價和印象，社會公眾是公關(guān)的評定者；從主體來說，主要是人、事物或組織由其內(nèi)在特點所決定的外在表現(xiàn)，它首先表現(xiàn)為一種實際地存在，這種存在成為了人們認知和印象發(fā)生的本源；從主客體的維度來說，公關(guān)形象則是人們在一定的條件下，對于固定的組織、人或事物根據(jù)其表現(xiàn)出來的內(nèi)在特點所形成的總體印象和評價。由此可見，公關(guān)形象主要是社會公眾作為裁判，內(nèi)在決定外在，以及主客觀的共同影響而決定的，其形成是一個復(fù)雜而微妙的過程。

（三）新媒體

新媒體這是一個一直變化的概念，是相對于傳統(tǒng)的媒體而言的一種媒體表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)媒體是廣播、電視、報紙這樣的一些相對誕生時間較為較遠的，影響也廣泛存在的媒體形式，而新媒體是在計算機技術(shù)廣泛的運用之后所興起的，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)作為最主要的代表而存在的一種媒體技術(shù)。筆者所指新媒體主要是微博、微信、QQ等自媒體的廣泛興起之后而出現(xiàn)的，是一種自媒體技術(shù)的廣泛的運用，因而筆者所論述的新媒體主要包含微博、微信和QQ這樣的三種移動性比較強的自媒體工具。

二、新媒體下的武漢輕工大學(xué)公關(guān)形象現(xiàn)狀

武漢輕工大學(xué)位于有“九省通衢”之稱的湖北省武漢市，自建校之日起，已經(jīng)超過半個世紀了。它建校于1951年，是全國最早的一所培養(yǎng)糧食行業(yè)專門人才的學(xué)校，曾經(jīng)先后隸屬于國家糧食部、商業(yè)部和國內(nèi)貿(mào)易部，1998年資源重組之后，成為了中央和地方共建高校，其中以湖北省管理為主，同時也是湖北省與國家糧食局重點支持建設(shè)的普通高校。在建校后的64年奮戰(zhàn)歷史中，學(xué)校不忘初心，秉承“育人為本、質(zhì)量立校、人才強校、特色興校”的理念，發(fā)展成為以工科為主干，工、管、理、文、經(jīng)、農(nóng)、藝、法等學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的多科性大學(xué)格局。

（一）傳播內(nèi)容

對于武漢輕工大學(xué)來說，它既有輕工大學(xué)普遍性的一面，同時也有著自身的特殊性，因而對于這樣的高校來說，新媒體環(huán)境下的公關(guān)形象傳播策略的研究，具有較為普遍而又較為典型的示范意義。

1.校園文化氛圍的傳播。

對于大學(xué)來說，其文化內(nèi)涵建構(gòu)的過程，也就是其形象傳播的過程，而這個形象傳播的過程，歸根結(jié)底來說，是以文化為載體的，而學(xué)校形象的設(shè)計自然而然地又回到了校園文化這個母體之中。而校園文化的建立，則又必須將武漢輕工大學(xué)的特色體現(xiàn)出來。

誠如上文所言，武漢輕工大學(xué)是一所有著自身特色的學(xué)校，其最為主要的就是自新中國建立起來，第一所為糧食行業(yè)培養(yǎng)專門人才的學(xué)校，但是盡管這樣，武漢輕工大學(xué)卻也是能夠自我發(fā)展文化特色的一所學(xué)校，因為自身本來就有著較為強的人文社科教育基礎(chǔ)，就拿省部級的人文社會科學(xué)重點研究基地來說，就有2個，同時，湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心也有2個，而對于名師來說，更是不斷涌現(xiàn)，而且教師結(jié)構(gòu)來說也較為合理，因而可以以工科為突破，以人文關(guān)懷為最終的理念，從而建立起屬于武漢輕工大學(xué)自身的校園文化氛圍，而事實上這也是武漢輕工大學(xué)正在著手完成的一件事情。

自學(xué)校更名以來，成功舉辦了多次對外文體交流活動，比如比利時魯汶大學(xué)的校際大學(xué)生交響樂樂團的校級表演、中英和中美的合作辦學(xué)與互訪、海峽兩岸大學(xué)生籃球交流賽的舉辦等等。最近學(xué)校還在整合各方資源籌建中國油脂博物館，該館的建成將進一步宣傳我校的歷史和文化承接。黨委書記肖波教授多次在各大高校及媒體進行了多次“孝文化”的講座，傳播中華孝文化，也是對我校知名度和美譽度的進一步提升。

2.校訓(xùn)。

校訓(xùn)是學(xué)校形象的一個最為直觀的感觀，它是學(xué)校辦學(xué)理念及追求的最重要體現(xiàn)，是校園文化發(fā)展規(guī)劃的最后凝結(jié)物，因而它在代表了學(xué)校的形象的時候，也在潛移默化的傳播，對于武漢輕工大學(xué)來說，其校訓(xùn)深刻地體現(xiàn)了其辦學(xué)追求與文化內(nèi)涵的規(guī)劃，其深刻的歸納為“明德、積學(xué)、礪志、篤行”這是對于他們辦學(xué)與人才追求的最為直接的表述，“明德”之語，來自《大學(xué)》其也隱藏著深刻的文化內(nèi)涵，對于武漢輕工大學(xué)來說，其首要的在于人才的培養(yǎng)，而對于人才的培養(yǎng)來說，則是在于其道德的修為，這是中國傳統(tǒng)文化最為精髓的部分之一；“積學(xué)”則是對于學(xué)生知識修為的一種表述，對于學(xué)生來說，其道德的修為只是一個方面，有德無才是庸人，而對于才的標準，自古也是評價一個人的重要標志之一，因而這兩點對于人才的培養(yǎng)來說，是缺一不可的；“勵志”則是對于人才培養(yǎng)的具體的實行辦法，通過對于人才志向的培養(yǎng)，從而使其在學(xué)習(xí)與生活的工作中，不會迷茫，在紛繁復(fù)雜物欲橫流的今天，依舊有著積極向上的心；“篤行”則是對于勵志的一個說明，只有志向而沒有追求，沒有切實的行動，那么自然也是沒有辦法最終成才的，因而前面的兩個目標來說，自然也成為了空話。對于新中國成立的首所以糧食行業(yè)為主要目標的大學(xué)來說，這樣的一個定位不僅深刻地反應(yīng)出了當時的社會環(huán)境，就是放在構(gòu)建有中國特色社會主義小康社會的今天來說，依舊有著震撼人心的力量，而且對于中國未來的發(fā)展目標與走向的任重道遠來說，依舊無異于每個人的人生導(dǎo)航儀。

3.辦學(xué)理念。

辦學(xué)理念，深刻地反應(yīng)在學(xué)校教育教學(xué)活動的具體實踐過程之中，“育人為本、質(zhì)量立校、人才強校、特色興?！?，這對于當今的任何一所高校來說，都可以成為其辦學(xué)的理念，“大學(xué)，大師之謂也”，錢穆老先生的這句話，深刻的道出了大學(xué)存在的本質(zhì)，武漢輕工大學(xué)，人才濟濟，名師云集，大師是有的，而其能量的發(fā)揮，則應(yīng)該充分地表現(xiàn)在人才的培養(yǎng)之上；只有有了人才這個堅強的后盾，才能真正彰顯出武漢輕工大學(xué)的存在之重，也才能真正地做到“質(zhì)量立?！?；而有了質(zhì)量立校這樣的一個基本的辦學(xué)理念之后，“人才強?！辈粌H是題中的應(yīng)有之義，而且也成為了其必然結(jié)果，因為大學(xué)的存在是相對于社會價值而言的，只有其高質(zhì)量人才的培養(yǎng)，才能真正地實現(xiàn)其社會價值，而有著高質(zhì)量的人才流入社會，其“人才強校”自然也就在無意之中實現(xiàn)了這樣一個目標；至于“特色辦學(xué)”來說，不管是在最初的武漢輕工大學(xué)的籌建過程之中，還是在1998年的資源重組的過程中，都牢牢地秉承以工為主，不忘人文的理念，而對于具體人才的培養(yǎng)來說，則又集中在糧食行業(yè)相關(guān)的人才培養(yǎng)之上，這不可否認地成為了武漢輕工大學(xué)一張耀眼的名片。

4.學(xué)院管理和教學(xué)科研工作。

自然上面的形象的建立，在于直觀的傳輸，而對于具體信息的支撐則體現(xiàn)在具體的內(nèi)容之中，而這主要包含的是學(xué)院管理和教學(xué)科研工作。對于學(xué)院的管理來說，這是其首要的工作之一，首先表現(xiàn)在日常的教育教學(xué)活動安排等一系列的具體的校務(wù)之中；其次則也表現(xiàn)在公關(guān)形象的建立的過程中，它與校務(wù)工作一起，如何在適當?shù)臅r間，進行教育教學(xué)工作，進行學(xué)生的活動規(guī)劃與科研活動的進行，從而展示武漢輕工大學(xué)所應(yīng)有的社會擔當和影響力，成為了其中的重要工作，而科研工作則為其提供了最為強有力的支撐，也正是因為這個內(nèi)容的強大反應(yīng)，從而建立起學(xué)校的公關(guān)形象。

5.學(xué)校景觀與環(huán)境。

對于大學(xué)來說，既是學(xué)習(xí)知識的殿堂，同時也是培養(yǎng)情操的殿堂，這不可否認是每一個莘莘學(xué)子的一個真切希望的表達，因而校園景觀與校園環(huán)境的傳播，則也成為了形象建立的一個重要內(nèi)容。該校分為2個校區(qū)——常青校區(qū)和金銀湖校區(qū)，金銀湖校區(qū)地理位置位于東西湖，緊鄰地鐵二號線金銀潭的起點和永旺大型購物中心。當然這對于武漢輕工大學(xué)來說，也是最不缺乏的一個東西，武漢輕工大學(xué)本身就有著優(yōu)越的社會環(huán)境與地理自然環(huán)境，這在傳統(tǒng)媒體時代就已經(jīng)有著一定的名氣。

這是目前武漢輕工大學(xué)公關(guān)形象建立過程之中的主要傳播的內(nèi)容，而這些內(nèi)容的傳播途徑與方式，則主要是通過傳統(tǒng)的媒體來進行的，從而構(gòu)成了現(xiàn)有的武漢輕工大學(xué)的公關(guān)形象，其傳播的主要途徑主要是：校園廣播、校報?？?、校園網(wǎng)絡(luò)、校園微信公眾號等等，這些傳播途徑一起，構(gòu)成了武漢輕工大學(xué)公關(guān)形象的校內(nèi)傳播；而進行校外傳播的主要途徑則是媒體宣傳，其中在2015年一年的時間之內(nèi)被國內(nèi)主流媒體和網(wǎng)站關(guān)注的新聞熱點多達35個；其次是與社會各界進行交流，而這在2015年一年的時間之內(nèi)也進行了24次，其中極有影響力的，而且有國際著名學(xué)府加入的，諸如劍橋等世界知名大學(xué)加入的有8次，這些深刻地促成了武漢輕工大學(xué)現(xiàn)在公關(guān)形象的建立。

三、存在的問題分析

對于武漢輕工大學(xué)公關(guān)形象建立的現(xiàn)狀，在上文已經(jīng)有著較為深入的分析，這里主要是針對于傳統(tǒng)媒體來說，而進行的，事實上早在2012年的時候，武漢輕工大學(xué)就已經(jīng)著手從新媒體角度來進行武漢輕工大學(xué)的公關(guān)形象的建立，這是一個不可否認的事實，但是卻沒有真正地成為影響其公關(guān)形象的傳播與轉(zhuǎn)變的這樣的一個過程，其主要原因表現(xiàn)如下：

1.傳播的理念沒有更新。

事實上，對于傳統(tǒng)媒體來說，即使是計算機的廣泛使用之后，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)的普遍加入之后，其傳播的理念與傳統(tǒng)媒體的傳播理念沒有本質(zhì)的差別，而只不過是信息的傳播方式更加的多樣化，從圖片與文字的傳播，轉(zhuǎn)變成為了圖片、文字、聲音、視頻的綜合傳播，而對于新媒體下的公關(guān)形象的建立來說，這自然是遠遠不夠的，因為這里沒有轉(zhuǎn)變傳播的觀念，那就是互動，而這也就成為了新媒體環(huán)境下的武漢輕工大學(xué)，運用了新媒體的傳播手段，但是卻沒有真正地起到公關(guān)形象的整合建立的作用。

2.個性化沒有得到彰顯。

新媒體環(huán)境下的公關(guān)形象的建立，與傳統(tǒng)媒體的公關(guān)形象的建立，呈現(xiàn)出截然不同的兩個狀態(tài)，因為傳統(tǒng)媒體公關(guān)形象的建立來說，是針對于社會大眾的，因而這就需要其有一定的統(tǒng)一性，而也正是因為這個統(tǒng)一性的存在，從而使得武漢輕工大學(xué)公關(guān)形象的建立在新媒體環(huán)境下沒有得到一個極大提升的原因。新媒體是一種自媒體的傳播方式，而自媒體是對于每一個個體的傳播，而不是對于一個群體的傳播，因而對于傳播的類型來說，就應(yīng)該進行個性化的傳播，只有注重其個性化的內(nèi)容，才能真正達到其信息的有效傳播。

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