■ 王大鵬　岳春穎　嚴　潔

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臺灣地區(qū)選舉宣傳中社交媒體的使用研究
——一種基于深度訪談的分析

■ 王大鵬岳春穎嚴潔

【內(nèi)容摘要】社交媒體的產(chǎn)生與發(fā)展促使臺灣地區(qū)選舉宣傳的過程產(chǎn)生了新的變化。本文基于深度訪談的定性研究得知，臺灣地區(qū)各個政黨非常重視社交媒體的宣傳，但是基于社交媒體的選舉宣傳生活氣息濃厚，政治色彩淡薄。因為社交媒體是年輕人了解選舉的主要途徑，它的轉(zhuǎn)發(fā)率高，可以引起選民對選舉的關(guān)注，甚至產(chǎn)生投票行為。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；政治傳播；臺灣選舉；選舉宣傳

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)向縱深層面發(fā)展，社交媒體使得政治選舉宣傳又增添了新的傳播手段。社交媒體對政治選舉過程的影響主要體現(xiàn)在候選人的競選宣傳方面①。具體到臺灣地區(qū)，社交媒體在臺灣地區(qū)政治選舉中扮演重要角色②。本研究主要考察社交媒體在臺灣地區(qū)各級選舉宣傳中的使用情況以及因它們的使用而產(chǎn)生的積極效果。

二、研究方法

本研究通過定性研究的方法了解在臺灣地區(qū)的各個政黨在選舉宣傳中，選舉的媒體工作人員和各級參選的政黨候選人如何運用社交媒體進行政黨和競選候選人的宣傳，進而了解社交媒體的使用對臺灣地區(qū)的政治選舉帶來的影響。

之所以使用定性研究，一是因為社交媒體是新生媒體形態(tài)，涉及臺灣地區(qū)選舉宣傳的媒體工作人員和參選各黨候選人人數(shù)很少，不適合做大規(guī)模的問卷調(diào)查。同時，他們又是決定各級選舉過程中向選民進行選舉宣傳的關(guān)鍵人物。選民接收到的選舉信息是由他們把關(guān)并發(fā)送出來的。二是因為涉及臺灣政治選舉的問卷調(diào)查是測量普通選民對于政治選舉的看法。而參與競選的各個政黨候選人和媒體工作人員往往沒有公開的調(diào)查數(shù)據(jù)來反映他們的態(tài)度和觀點。

2012年6月20日—7月20日期間，筆者在臺灣蹲點一個月，對2012年臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉和2010年的地方公職人員選舉過程中擔任各個政黨的選舉宣傳工作人員、競選候選人及其工作人員等10位相關(guān)人員進行了深度訪談，主要包括國民黨和民進黨兩大政黨的競選候選人、候選人的工作人員與媒體工作人員，還包括一名親民黨的媒體工作人員，他們均多次參與臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人、民意代表和地方公職人員選舉，訪談中，他們都提到了對社交媒體的重視及使用情況。其它兩黨新黨和臺聯(lián)黨黨員人數(shù)過少，筆者在臺受到時間限制而沒能順利進行訪談，雖然我們沒有問到新黨和臺聯(lián)黨等小黨如何利用社交媒體進行選戰(zhàn)宣傳，但是親民黨的媒體工作人員的回答可以為小黨的使用情況提供佐證。

表1　10位受訪者的人口統(tǒng)計學(xué)特征

訪談主要采用面對面的方式進行，這些回答構(gòu)成了筆者分析的原始數(shù)據(jù)，也構(gòu)成了基于深度訪談的觀察獲得結(jié)論的基礎(chǔ)。下表列出了10位受訪者的人口統(tǒng)計學(xué)特征。因為參與臺灣選舉宣傳的選舉宣傳工作人員和競選候選人及其工作人員人數(shù)不多，而且出于受訪者匿名的需要，下面的數(shù)據(jù)分析采取了匿名的方式。

三、分析④

通過這次訪談，我們得知，臺灣地區(qū)參與選舉的各個政黨都很重視社交媒體⑤。在2012年的臺灣地區(qū)層級的選舉和2010年的地方公職人員選舉中，各個政黨都使用了社交媒體進行選戰(zhàn)宣傳，在選舉宣傳過程中，代表藍營的國民黨和代表綠營的民進黨占了主流，其他小黨流于邊緣。但是，總的來說，各個政黨都重視社交媒體的使用。

1.臺灣地區(qū)參與選舉的政黨聚焦社交媒體的選戰(zhàn)宣傳

民進黨是最早利用社交媒體進行競選宣傳的政黨，早在1998年陳水扁競選臺北市長時就有專門負責網(wǎng)絡(luò)宣傳的工作人員。

受訪者A在訪談時提到了民進黨非常重視網(wǎng)路（臺灣地區(qū)的說法，即網(wǎng)絡(luò)）與社交媒體。他提到民進黨在網(wǎng)絡(luò)的每一種社交媒體平臺上，比如Facebook等，都有專門的人負責進行信息的隨時更新，她說:

“現(xiàn)在來講，網(wǎng)路是一個最重要的部分。我們在每一個網(wǎng)路的經(jīng)營都有專人在負責。我們的更新幾乎是隨時的。”

受訪者B認為在傳統(tǒng)媒體方面，民進黨不占優(yōu)勢，而在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體方面則占有很大優(yōu)勢。他用臺灣普遍使用的臉書做例證，說使用臉書會讓選民認為民進黨想要創(chuàng)新，在臉書上設(shè)置議題，增加民進黨在選民面前的曝光程度，這是社交媒體給民進黨帶來的媒體優(yōu)勢。他說:

“民進黨是媒體人，民進黨要創(chuàng)新，想議題嘛，要曝光嘛，比如說你講新媒體，你應(yīng)該曉得臺灣用臉書嘛！因為在新媒體方面，我們是占很大優(yōu)勢的，但是，在一般傳統(tǒng)媒體上面，我們比較占弱勢?！?/p>

受訪者G多次負責民進黨內(nèi)重要人物競選的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳工作。他認為民進黨在新興媒體的使用方面，比如網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，比其它政黨早得多，民進黨最早開始使用網(wǎng)絡(luò)宣傳。當被問及為什么會使用社交媒體進行選戰(zhàn)宣傳時，他認為，為了接觸到以前無法接觸的基層選民，民進黨率先使用了網(wǎng)絡(luò)宣傳。報紙、廣播和電視有固定的受眾人群，網(wǎng)絡(luò)因為受眾傳播的廣泛性而使得民進黨的選舉宣傳可以接觸到傳統(tǒng)媒體無法接觸到的選民。他說:

“我一直負責民進黨的網(wǎng)路宣傳，我們開始的最早，由于民進黨的基層組織不如國民黨，網(wǎng)路可以接觸到民進黨平常無法接觸的人?！?/p>

他認為網(wǎng)絡(luò)是彌補民進黨基層組織不足的很好渠道。他說:

“選舉是一種復(fù)數(shù)動員，必須從不同層面、各種管道，比如網(wǎng)路、電視、報紙、基層組織去告訴選民政治人物與政黨的理念與主張。網(wǎng)路是選舉復(fù)數(shù)動員過程中的很重要的一環(huán)?！?/p>

在選舉宣傳的過程中，各種不同的媒體都起到傳遞政治人物與政黨理念和主張的作用。在這一選舉宣傳過程中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為非常重要的媒體組成部分。為此，他還提到有些競選候選人因為在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面經(jīng)營很好而在參選地區(qū)拿到選舉以來最高選票的成功案例，他說:

“蔡英文的網(wǎng)路小秘書sammy、南投縣議員賴燕雪等等都是很成功的。”

可見，民進黨最早使用網(wǎng)絡(luò)作為競選宣傳是為了將競選信息傳遞到基層組織，通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到傳統(tǒng)媒體無法接觸的選民人群。在民進黨的媒體宣傳過程中，網(wǎng)絡(luò)是繼報紙、廣播和電視之后，無可或缺的媒體宣傳平臺。作為互聯(lián)網(wǎng)新興發(fā)展的形態(tài)，社交媒體延續(xù)并發(fā)揚了之前網(wǎng)絡(luò)的媒體特征，為民進黨在設(shè)置議題和增加曝光率方面提供了媒體優(yōu)勢。

2009年3月，國民黨成立網(wǎng)絡(luò)部，由國民黨青年團相關(guān)人士負責。受訪者I告訴我們，國民黨在備戰(zhàn)2012年臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉時，學(xué)習(xí)奧巴馬的競選宣傳，在社交媒體上推出了偶像劇風(fēng)格的微電影，推出國旗女孩和愛情簽證等短片，因為微電影和宣傳短片的吸引，關(guān)注馬英九選舉宣傳信息的粉絲有很多；同時，國民黨的媒體工作人員專門推出App軟件，與關(guān)注的粉絲進行互動。雖然我們說關(guān)注他的粉絲未必全部都是參與投票的選民，但是關(guān)注的粉絲多，也就意味著關(guān)注的選民也多，選民整體的關(guān)注度還是提高了不少。他提到:

“2012年‘大選’期間，我們做了很多po⑥在網(wǎng)路上，我們推出了微電影，風(fēng)格像偶像劇的那種形式，還學(xué)了奧巴馬推出‘國旗女孩’，還有‘愛情簽證’等等，點擊率都挺高的，我們也會給馬先生提供建議，告訴他如何打理臉書，他的粉絲很多，大概100多萬吧！還有‘臺灣加油贊’⑦的臉書粉絲也不少。還有App軟件，像早安打卡機、熊愛臺灣大樂隊、臺灣平安福等等?！?/p>

綜上所述，無論是使用網(wǎng)絡(luò)最早的民進黨，還是后來居上的國民黨，在2012年的選舉宣傳的過程中都不同程度地通過社交媒體對政黨和政黨推出的競選候選人進行競選宣傳。雖然傳統(tǒng)媒體依然發(fā)揮著它們原有的競選宣傳功能，但是，社交媒體因為其傳播特征可以補充傳統(tǒng)媒體的宣傳局限，在接觸選民、發(fā)送信息、推出議題以及政黨形象宣傳方面都有著獨特的優(yōu)勢。這促使臺灣地區(qū)各個參選政黨都聚焦社交媒體的選戰(zhàn)宣傳。

2.社交媒體選戰(zhàn)宣傳的內(nèi)容多以生活信息為主，淡化政治色彩

大眾媒體的選舉宣傳有很強的政治議程設(shè)置，主要包括各個政黨的綱領(lǐng)與主張，或者不同政黨候選人的宣傳主張。而社交媒體平臺上進行競選宣傳的內(nèi)容則是淡化政治色彩，以生活信息為主。這樣做的目的是貼近普通選民，通過這種看似與競選無關(guān)的內(nèi)容使得選民對各個政黨的候選人產(chǎn)生印象。

受訪者G談到民進黨利用母親節(jié)推出的網(wǎng)絡(luò)微電影，不是對政黨政治正確的宣傳，而是指出臺灣大學(xué)生畢業(yè)即失業(yè)的現(xiàn)實問題，這個網(wǎng)絡(luò)微電影在社交媒體上迅速得到轉(zhuǎn)載，人們在關(guān)注這個微電影的同時，也就關(guān)注民進黨以及它的政黨主張。這就是社交媒體平臺與傳統(tǒng)媒體宣傳內(nèi)容的不同之處。他說:

“之前，母親節(jié)的時候，我們推出了一個網(wǎng)路影片，獲得影響很大。講的是一位媽媽擔心兒子畢業(yè)后找不到工作，辛苦學(xué)習(xí)上網(wǎng)幫兒子找工作。這個故事主要想說臺灣的大學(xué)生畢業(yè)即失業(yè)的問題，每個月22000元的低薪資都很難找到。影片推出后至少6萬人看過，這還不包括轉(zhuǎn)載、友好鏈接及Facebook上的轉(zhuǎn)發(fā)等等。這種日常生活的，類似切身感受的影響，比推銷的政治正確或政黨宣傳片，更能打動人心，擴散力也更強。”

受訪者F利用社交媒體進行宣傳時很少涉及政治議題。他在所在地區(qū)進行地方公職人員選舉時，選舉的宣傳方式一般都是用宣傳車來把候選人的競選理念廣而告之，還制作美少女短片放到Y(jié)ouTube上，同時，還有他的其它短片也放在了他的臉書上。他不會在社交媒體平臺上強調(diào)政治信息。他說:

“第一次出來選舉，我請了美少女來做短片進行宣傳，放在YouTube上，打知名度。后來，我競選市立法委員，我用創(chuàng)意廣告，在我們這個選區(qū)網(wǎng)路還是不錯！Facebook幾乎都是有啦，不過我還是用比較年輕化，因為我們那邊比較老齡化人口，一般競選，都是用一臺宣傳車，我為了加強我的競選，我就把一臺賽車做成一只卡通的魚，在街上跑，然后，讓他們看到一只魚就知道我在宣傳，我把宣傳短片放到網(wǎng)路上，他們（即支持者們）會來我的Facebook，基本上他們就知道了，他們對政治不會搞得太厲害”。

他進一步談起粉絲在點評這個小吃的同時也就記住了這個候選人。他說:

“比如說我在選舉的時候，我覺得每天po上去政治的東西也是很煩，我覺得政治的東西能講的也不是很多，我就每天去吃一個小吃，然后去po它的店，推薦這家店什么好吃，臉書自然會回應(yīng)，這里我也去過，他因為幫我po就分享出去，就有很多人來參與。然后，大家就會評價這家店是最好，這家店怎樣怎樣?！?/p>

受訪者E在地方公職人員選舉中有相同的經(jīng)歷，提出了相同的觀點。他說:

“比如，我到晚上九點鐘，我去吃路邊攤，正在吃面啦，叫了一碗面，一盤青菜，兩條海帶什么之類的，就把這個照片就拍了，就po上去，沒寫什么就寫吃晚飯了，然后就很多人回應(yīng)了?！?/p>

受訪者E在競選市議員的過程中，也使用了類似的做法。很多粉絲開始回應(yīng)他，與他產(chǎn)生互動。同時也就記住了他，對他產(chǎn)生印象。

對于臉書的使用，不僅僅是民進黨宣傳的專利，國民黨的候選人同樣也使用了這個社交媒體平臺。受訪者H提到了放到臉書中的內(nèi)容。這樣生活信息的互動使得粉絲記住了他這個候選人。他說到:

“我住在市郊區(qū)這邊，我會把這里好看的風(fēng)景拍下來放上去；我也會把自己騎腳踏車時的照片放上去。有一次，我們家飛進來小鳥，我把它拍下來，放上去，好多人留言?！?/p>

由上述可知，無論是民進黨的候選人還是國民黨的候選人都在競選宣傳的過程中使用了社交媒體平臺，并且他們在社交媒體平臺上發(fā)布的信息不再是很強硬的政治信息或競選信息，而是他們身邊生活的信息，這些信息讓他們的粉絲有很強的親近感和歸屬感，從而產(chǎn)生了候選人與粉絲之間的互動。在這樣生活信息的互動中，他們的粉絲記住了這個候選人。

3.各政黨非常重視社交媒體，吸引年輕人的注意

臺灣地區(qū)進行競選宣傳的各個政黨爭相使用社交媒體，這是因為他們希望吸引年輕人的注意。目前，社交媒體是以年輕人使用為主，所以，在臺灣地區(qū)的各級政治選舉過程中進行競選信息的宣傳是繞不開社交媒體的。

受訪者G提到，電視需要固定的時間和地點收看，報紙登載前一天的新聞，想要獲得實時新聞信息，主要是使用網(wǎng)絡(luò)。在臺灣，上網(wǎng)人群眾多，網(wǎng)絡(luò)的主要使用者是中產(chǎn)階級和年輕人，同時，網(wǎng)絡(luò)也是人們互動的重要平臺。這里面受訪者G雖然沒有明確提出社交媒體，但是，形成人際互動的平臺，主要是社交媒體體現(xiàn)的媒體特征。受訪者G說:

“臺灣約有1500萬上網(wǎng)人口，上班族白天上班不能看電視，報紙又是前一天消息，想獲得進一步的消息就得靠網(wǎng)路，網(wǎng)路是中產(chǎn)階級、年輕人獲得訊息的主要來源，也是人際關(guān)系互動的重要平臺?！?/p>

受訪者G進一步談到民進黨使用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的深層次原因，他談起民進黨關(guān)注網(wǎng)絡(luò)是因為年輕人使用的多。他們在噗浪和臉書上都進行了競選宣傳，在2012年臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人競選宣傳時，還專門做了放在智能手機平臺上的競選宣傳內(nèi)容。他們主攻網(wǎng)絡(luò)的競選宣傳是為了吸引年輕人的注意，因為年輕人，尤其是首投族⑧，是2012年臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉宣傳中各個政黨競相爭取的新的投票人群。民進黨特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的另一個原因是，他們認為國民黨一直都占有著傳統(tǒng)媒體資源，比如報紙或電視，國民黨可以在競選前一年購買廣告時段，這是民進黨無法競爭的。所以，他們選擇了成本低廉的網(wǎng)絡(luò)和社交媒體。受訪者G說道:

“從98年開始，我們就開始關(guān)注網(wǎng)路，年輕人用的多嘛！我們噗浪啦，F(xiàn)acebook啦，都有經(jīng)營，上次競選（2012年臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉，作者注），我們還專門做了手機這一塊的。……民進黨在媒體資源這一塊一直都很弱，報紙啦，電視啦，都是國民黨占著，他們有錢嘛！可以提前一年購買廣告時段，我們就選擇網(wǎng)路啦。再說，我們做網(wǎng)絡(luò)文宣，也是為了吸引年輕人的注意，希望獲得宅男、宅女的選票。”

受訪者A在訪談時也提到了民進黨重視網(wǎng)路與社交媒體的目的是為了吸引年輕人的注意。受訪者A提到網(wǎng)絡(luò)和社交媒體對于辦公室的選舉宣傳運作幫助很大。因為臺灣的年輕人喜歡用這種方式去認識競選候選人，包括他們現(xiàn)在的民意代表。民進黨的候選人工作人員很重視網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的經(jīng)營。她說:

“目前來講，對辦公室的運作有很大的助益。因為年輕人會喜歡用這樣的方式去認識候選人或是我們現(xiàn)在的民意代表，我們很努力在經(jīng)營這個部分?！?/p>

從事國民黨媒體宣傳工作的受訪者I說:

“國民黨重視網(wǎng)路是因為國民黨重視年輕人，想吸引年輕人過來，之所以由我們80后的年輕人負責，就是因為我們生活在網(wǎng)路上啊。打選戰(zhàn)的時候，我們會用臉書啊、App啊、網(wǎng)路社群啊，都是年輕人比較愛玩的啦！”

國民黨對于網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的重視，與民進黨的原因相同。受訪者I提到國民黨重視網(wǎng)絡(luò)是重視年輕人，想吸引年輕人對國民黨的關(guān)注，進而想獲得年輕人的選票。之所以由80后的年輕人負責網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的宣傳，是因為80后的年輕人就是使用網(wǎng)絡(luò)的主要人群。國民黨的媒體宣傳人員會使用臉書、App軟件和網(wǎng)絡(luò)社群等社交媒體對年輕人進行競選宣傳。他們知道年輕人關(guān)注這些社交媒體。

除了國民黨的媒體宣傳人員，國民黨籍的民意代表H提出自己使用社交媒體的原因是為了與選民溝通，尤其是年輕一代的網(wǎng)民，如果不上網(wǎng)就無法與這些網(wǎng)民溝通。在他看來，競選宣傳是繞不開對網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的使用的。他說道:

“我開Facebook，為了與選民溝通啊，尤其是網(wǎng)路一族，他們就曉得上網(wǎng)，不上網(wǎng)就沒有辦法跟他們溝通?。　?/p>

從上述可知，無論是民進黨還是國民黨，在進行競選宣傳時，都使用社交媒體來吸引年輕人的關(guān)注，甚至國民黨和親民黨都是讓年輕人自己制作競選信息放在社交媒體上。之所以這樣重視年輕群體，是因為年輕人，包括首投族，在投票人群中屬于政治立場不是很強烈，屬于可以動員的選民，所以，自然成為各大政黨爭取的對象。

4.社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)率高，帶來網(wǎng)民對競選的關(guān)注

在競選宣傳過程中，如果一個競選信息獲得高的轉(zhuǎn)發(fā)率，它的高轉(zhuǎn)發(fā)率會促使使用者同時對競選的相關(guān)信息與相關(guān)人物產(chǎn)生關(guān)注，甚至可能產(chǎn)生投票行為。

受訪者A提到了社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)率高的特點，她認為這可以使議題更加有效。工作人員可以分析議題的不同角度，他們可以從中尋求更多的認同。這是他們利用社交媒體宣傳民意代表和所屬政黨的一種有效的方式。她說:

“我們認為現(xiàn)在網(wǎng)路的盛行，讓我們很關(guān)注議題的有效性。就我們自己而言，某民意代表⑨在演講的時候提到一個‘興國’的理想，當天晚上，我們發(fā)出這樣的訊息之后，就有2800人加入某委員的臉書里面，然后參與討論，轉(zhuǎn)發(fā)議題，第二天之后，就超過5000這樣一個情況。所以，我們發(fā)現(xiàn)利用社群的結(jié)構(gòu)里面，我們就更能夠掌握議題的主導(dǎo)性。這樣，我們以后就會去看哪一個立場里面，我們?nèi)で蟾嗟恼J同。你的社群更容易建立。我們把它當成是一個議題的掌握、族群的方向性就是了?！?/p>

受訪者C是民進黨的民意代表，在提及社交媒體的有效性時，他認為臉書上加人的局限讓他感到很不方便，從他的談話中，我們可以知道關(guān)注他臉書的人很多。他說:

“其實都有效啦，F(xiàn)B（Facebook的簡稱）也有限制，像我們FB一千個人啦，五千個是不能超過的，像我的FB就是有兩個，那你設(shè)兩個就是很麻煩，那你用最常用的那一個，現(xiàn)在有人加入你好友，抱歉，現(xiàn)在已經(jīng)超過5千人，請你到另外一個去加入好友，那就會有影響?！?/p>

受訪者E從自己競選的過程來看，也認同社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)率高，會帶來選民的關(guān)注，這些粉絲不一定都是他的選民，但是，這個人際鏈接會促使他發(fā)布的競選信息轉(zhuǎn)發(fā)擴散出去，這樣就會增加他的關(guān)注度，從中可能增加新的選票。他說:

“從我的Facebook上面，或者從一些網(wǎng)路的互動上面，會發(fā)現(xiàn)年輕人認同我的確實不少。我的Facebook在我的選舉前，就已經(jīng)達到快要滿，大概4000多人，那這些人里面不一定都是我的選民啊，可是，這個會有人際網(wǎng)路的鏈接，那其實，我們當選是9000票好了，如果你能從臉書里面增加300-500票那就不得了了?！?/p>

受訪者D也認為社交媒體會使網(wǎng)民關(guān)注選舉，甚至產(chǎn)生投票行為。這是社交媒體在競選宣傳過程中，引起網(wǎng)民對候選人關(guān)注，從而產(chǎn)生投票行為的邏輯。他提出了自己的看法，他說:

“你看，（地方選舉中）市長和議員是一起選，市長我會很明確去選誰，可是，議員就不一定了，那一定是我認得誰，就選誰，作為年輕人，他一定會選一個認得的人，所以，經(jīng)營這些網(wǎng)路媒體的好處就在這里，反正，我要投票，我一定會投票給我知道的那個人?！?/p>

不僅如此，受訪者G，作為民進黨的網(wǎng)絡(luò)媒體工作人員，分析社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)特點時，從互聯(lián)網(wǎng)的演變進一步進行分析并得出社交媒體的高轉(zhuǎn)發(fā)特點使得競選宣傳的信息也會同樣得到迅速轉(zhuǎn)發(fā)，引起選民的關(guān)注，甚至產(chǎn)生投票行為。他說:

“1990年代末期，大家只能在固定網(wǎng)站發(fā)表觀點，部落格（即博客，blog）出現(xiàn)后，變成可以在自己的部落格發(fā)表看法。Web2.0時代，每個人都變成小媒體，重量級部落格成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，閱讀人數(shù)與影響力不輸給傳統(tǒng)媒體；現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)工具又往前推進，包括噗浪、Facebook以及搜尋網(wǎng)站等等，當每一位個體變成媒體中心，他所散發(fā)出去的訊息周遭朋友都可以看得到，有些人Facebook的朋友多達幾百或上千人，訊息傳遞速度相當快，本身就是小雜志嘛?！?/p>

綜上所述，社交媒體的人際互動特點帶來了它的高轉(zhuǎn)發(fā)率。在選舉宣傳過程中，如果把要發(fā)布的競選信息放到社交媒體上，就會帶來很多粉絲的關(guān)注，從而帶來對于競選信息的轉(zhuǎn)發(fā)。雖然這些粉絲不一定全部都是最后投票的選民，但是，這些粉絲會因為對于競選信息的關(guān)注而對臺灣地區(qū)各個層級的選舉候選人產(chǎn)生印象，從而可能產(chǎn)生投票行為。這是社交媒體對于競選宣傳過程所帶來的積極影響。

四、結(jié)論和討論

通過深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)臺灣地區(qū)參與競選的各個政黨都充分意識到在互聯(lián)網(wǎng)的Web2.0時期，想要繞過Facebook這樣的社交媒體進行選舉宣傳幾乎是不可能的，所以各個政黨在社交媒體上進行著膠著的競選宣傳戰(zhàn)。社交媒體上的政黨競選宣傳的內(nèi)容與之前不同，不再是以政治或政黨宣傳為主，而是多以生活信息為主，淡化政治色彩。各個政黨使用社交媒體是通過獲得高轉(zhuǎn)發(fā)率以吸引廣大選民特別是年輕選民的關(guān)注，這會使得網(wǎng)民更加關(guān)注競選，進而更有可能產(chǎn)生所預(yù)期的投票行為。具體來說，本文有以下三點發(fā)現(xiàn):

首先，社交媒體對于臺灣地區(qū)的選舉宣傳具有積極的促進作用。社交媒體在臺灣地區(qū)選舉中對于政治宣傳信息的傳遞、選擇、接收等等方面起到了重要的作用。民進黨負責網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳策劃的媒體創(chuàng)意中心副主任詹賀舜提出:這次選舉，民進黨在網(wǎng)絡(luò)平臺上分成多個平臺，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube、Line都有使用，細分不同群眾與習(xí)慣，針對不同使用者的習(xí)慣，去調(diào)整不同的設(shè)計⑩。

其次，利用社交媒體進行宣傳可以更好地吸引年輕選民。臺灣地區(qū)參與競選的各個政黨，尤其是國民黨和民進黨，非常重視在社交媒體的使用中貼近年輕選民的使用習(xí)慣。為了吸引年輕網(wǎng)民的關(guān)注，為了利用社交媒體的特點，參與競選的民意代表和議員所使用的競選宣傳內(nèi)容多是政治色彩淡薄，以生活情趣為主。因為內(nèi)容有趣，年輕網(wǎng)民爭相轉(zhuǎn)發(fā)，因為轉(zhuǎn)發(fā)率很高，從而使得網(wǎng)民更加關(guān)注競選，進而更有可能產(chǎn)生所預(yù)期的投票行為。

最后，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體仍然是競選宣傳過程中最強勁的媒體。就目前而言，雖然以社交媒體為代表的各種新興媒體在選舉宣傳中表現(xiàn)突出，但是依然不能取代傳統(tǒng)媒體在選舉宣傳中的重要地位，各政黨依然要以傳統(tǒng)媒體，特別是報紙、電視作為最主要的選舉宣傳渠道與途徑。

本研究屬于定性研究，通過深度訪談初步揭示了臺灣地區(qū)各政黨在選舉宣傳過程中使用社交媒體的情況及其對選舉宣傳的積極影響?？梢哉f，本篇論文的研究不但較為深層地揭示了選舉宣傳過程中相關(guān)人員如何使用社交媒體，而且為開展以統(tǒng)計學(xué)為基礎(chǔ)的抽樣調(diào)查提供了有價值的參考。但是，這一結(jié)論是否可以推論其它國家和地區(qū)的選舉宣傳還有待進一步研究。這些都需要再借助大規(guī)模的抽樣調(diào)查才能加以回答。

（本研究受到臺灣政治大學(xué)舉辦2012年臺灣、兩岸研究蹲點及獎助研究生研習(xí)營全額獎學(xué)金資助。）

注釋：

① 參見: Just，Marion R.et al.Crosstalk: Citizens，Candidates and the Media in Presidential Campaign.Chicago: The University of Chicago Press，1997，pp.93-98；Bimber，Bruce..Information and American Democracy: Technology in the Evolution of Political Power.New York: Cambridge University Press，2003，pp.201-220；Horrigan，John B.，Garrett，Kelly & Resnick，Paul.The Internet and Democratic Debate.Pew Internet & American Life Project，2004；Carlson，Tom & Standberg Kim.Riding the Web 2.0 Wave: Candidates on Youtube in the 2007 Finnish National Elections.Journal of Information Technology and Politics，2008，issue number 5，pp.159-174.

② 參見王嵩音:《網(wǎng)路使用與選舉參與之研究——以2004年立法委員選舉為例》，《臺灣民主季刊》，2006年第4期；王嵩音:《臺灣選民媒介使用對于候選人形象與評價之影響:傳統(tǒng)媒體VS新媒體》，《傳播與管理研究》，2010年第1期；洪雅慧:《北、高網(wǎng)絡(luò)選民大不同——媒介使用、媒介重要性評估、政治犬儒主義、投票行為之關(guān)連性研究》，《東吳政治學(xué)報》，2009年第1期；劉嘉薇:《大眾傳播媒介與大學(xué)生政治信任感關(guān)聯(lián)性之研究》，《東亞研究》，2006年第1期；張卿卿:《競選媒體使用對選民競選議題知識與政治效能感的影響——以兩千年臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人大選為例》，《選舉研究》，2002年第1期。

③ 因受訪人年齡在臺灣地區(qū)屬于個人隱私，因此，“年齡”以“年齡區(qū)間”代替。

④ 因為篇幅所限，這里沒有將親民黨媒體工作人員的訪談資料納入分析中，如果讀者有興趣，請聯(lián)系作者。

⑤ 在臺灣地區(qū)常見的社交媒體主要是為Facebook（在臺灣地區(qū)，直譯為臉書）、噗浪、App軟件、智能手機等等社交媒體。

⑥ 即把內(nèi)容發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上的動作。

⑦ “臺灣加油贊”是臺灣地區(qū)2012年馬英九競選連任辦公室名稱，取“臺灣加油站”諧音。

⑧ 所謂“首投族”，是指首次擁有臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人選舉權(quán)的選民，依規(guī)定必須是年滿20歲的居民。根據(jù)臺“內(nèi)政部戶政司”統(tǒng)計資料推估，2012年選舉，“首投族”總?cè)藬?shù)約有120萬人，若以歷次選舉投票率平均八成計算，估計會去投票的“首投族”有近百萬人。

⑨ 此處是隱匿民意代表的姓名，以保護受訪者的匿名性。

⑩ 《網(wǎng)絡(luò)科技成為改變臺灣2016大選關(guān)鍵因素》，http://tech.sina.com.cn/i/2016-01-17/doc-ifxnqriz9764154.shtml，2016年3月13日。

（作者王大鵬系北京大學(xué)政府管理學(xué)院2012級博士研究生、政治發(fā)展與政府管理研究所副研究員；岳春穎系北京大學(xué)政府管理學(xué)院2013級博士研究生、政治發(fā)展與政府管理研究所助理研究員；嚴潔系北京大學(xué)政府管理學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師，北京大學(xué)中國國情研究中心副主任）

【責任編輯：張毓強】