【摘 要】微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種。是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。本文通過SWOT模型，分析微信營銷的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，外部機會和威脅，并進一步對微信營銷策略提出合理的建議。

【關(guān)鍵詞】微信營銷；SWOT模型；營銷策略

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是4G移動通信網(wǎng)絡(luò)與智能手機終端的發(fā)展普及，越來越多的用戶更愿意通過移動互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地進行娛樂、網(wǎng)上購物和支付交易，這一切促使傳統(tǒng)電子商務(wù)正在從 PC 端大規(guī)模遷移至移動終端。

2014年“雙11”阿里巴巴全天成交金額為571億元，移動端成交243億，移動占比42.6%。2015年雙11，阿里巴巴全天整體交易額912.17億元，其中移動端成交620億，占比68%，同比增加255%。由此可見，手機移動端的購物需求已超越傳統(tǒng)PC端。

根據(jù)騰訊2015年第三季度財報顯示，微信每月活躍用戶已達到6.5億。微信直接帶動的消費支出中，娛樂占了53.6%、公眾平臺占了20.%、購物占了13.2%、出行占了11.3%、餐飲只有2%。據(jù)統(tǒng)計，微信直接帶動的生活消費規(guī)模已達到110億元、其中娛樂消費時最大支出，規(guī)模為58.91億元。

根據(jù)騰訊企鵝智庫發(fā)布的《微信平臺首份數(shù)據(jù)研究報告》顯示，微信群體年輕化，近一半用戶年齡低于26歲，九成用戶年齡低于36歲；微信漸漸成為用戶生活的一部分，平均每天打開微信10次以上的用戶占55.2%。該類人群普遍具有自主消費能力。由于朋友圈的普及及用戶規(guī)模的擴大，越來越多的商家、個人選擇在微信朋友圈推廣及銷售商品。該類營銷作為一種全新的營銷模式，在擁有廣闊的市場前景和強勁的發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，也存在著行業(yè)內(nèi)部的劣勢和外部的威脅。為了保持微信營銷的良性發(fā)展，提高用戶體驗，本文旨在基于SWOT模型分析探究微信營銷策略研究，避免微信朋友圈徹底淪為生意圈。

二、微信營銷的SWOT模型分析

所謂SWOT分析，S （strengths）是優(yōu)勢、W （weaknesses）是劣勢，O （opportunities）是機會、T （threats）是威脅。即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。

1.優(yōu)勢（Strengths）分析

（1）營銷門檻低

微信個人賬號、公眾號開通非常方便，無需繳納保證金等，而傳統(tǒng)的實體店營銷需要先工商行政登記、開設(shè)店面、照顧店鋪等；相較于其他電商平臺，例如淘寶、天貓等平臺也具有明顯的便捷優(yōu)勢。營銷者在不違反法律規(guī)范的情況之下，無需搭建店鋪平臺，通過個人朋友圈或公眾號發(fā)布簡單的圖片+文字描述即可進行產(chǎn)品推廣。此類營銷通常沒有任何庫存風險以及物流煩惱，接單成功后再聯(lián)系下單發(fā)貨，資金壓力小，推廣門檻低、幾乎無需廣告宣傳費用，還可以最大限度的利用自己的人脈資源。

（2）精準信任營銷

微信擁有龐大的用戶群，每月活躍用戶已達到6.5億，平均每天打開微信10次以上的用戶占55.2%。借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，每個信息都是可以推送的，能夠讓每個個體都有機會接收到這個信息，繼而幫助商家實現(xiàn)點對點精準化營銷。

朋友圈營銷信息的傳播基本都來自于朋友之間的交流互動，在溝通和交易的過程中顯得更具有親和力、更加信任。同時，賣家的親身使用經(jīng)歷、朋友之間的推薦和使用經(jīng)驗交流等對潛在客戶更具備說服力和引導性，更有利于推廣關(guān)系營銷策略和點對點的精準營銷策略。

微信的點對點產(chǎn)品形態(tài)注定了其能夠通過互動的形式將普通關(guān)系發(fā)展成強關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價值。通過互動的形式與用戶建立聯(lián)系，互動就是聊天，可以解答疑惑、可以講故事甚至可以“賣萌”，用一切形式讓營銷者與消費者形成朋友的關(guān)系，你不會相信陌生人，但是會信任你的“朋友”。 向親人與朋友售賣相應(yīng)商品，無疑提高了用戶的信任感。同質(zhì)同價的條件下，微信買方更傾向于購買朋友圈展示的商品，避免了在淘寶、京東等常見電商平臺面對陌生人進行海量搜索。

2.劣勢（Weaknesses）分析

（1）營銷范圍有限

通常微信好友數(shù)在100-600之間，受制于用戶自身人脈的限制，且只能相互好友可見，微信營銷的范圍比較局限。相較于微博，可以陌生人可見、轉(zhuǎn)發(fā)便捷，微信點對點的傳播方式減少了各類用戶之間的相互溝通交流，從而限制了朋友圈信息的傳播能力。沒有行之有效的擴散方式，微信營銷發(fā)展難以規(guī)?；?，阻礙其后續(xù)發(fā)展，只能在小范圍內(nèi)進行小眾營銷。

（2）商品質(zhì)量問題

同其他各類電視平臺一樣，微信營銷同樣存在用戶難以親身接觸產(chǎn)品的困難，加上通過物流配送，消費者拿到的貨物有一定幾率發(fā)生質(zhì)量問題，而微信朋友圈沒有專門的監(jiān)管和評價體系，消費者維權(quán)相對困難，部分人礙于朋友面子選擇忍氣吞聲。

朋友圈營銷得以生存的關(guān)鍵性因素在于營銷者的誠信和朋友之間的信任，目前尚不健全的法律法規(guī)使得消費者權(quán)益在售中和售后得不到應(yīng)有的保障。與此同時，大量的假貨和仿貨在營銷過程中濫竽充數(shù)的行為，大大降低了消費者對于朋友圈營銷的信任程度。

（3）商品種類單一

微信營銷的商品種類偏少、分類不清，且同質(zhì)化嚴重。大多數(shù)的微信朋友圈銷售者售賣的都是面膜、女包、奶粉代購等，和淘寶、京東店鋪的產(chǎn)品體系化形成鮮明的對比。此類商品通常無特別詳細的產(chǎn)品介紹，主要銷售對象是對該商品有一點了解的客戶，對新客戶的吸引力較低。

3.機會（Opportunities）分析

網(wǎng)絡(luò)為消費者帶來的便捷使得傳統(tǒng)營銷的市場份額在大幅度縮減，同時，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的體驗感和信任度有所增強。電子商務(wù)和微信平臺的結(jié)合，無疑為營銷者帶來了更大的發(fā)展空間和盈利空間。

隨著支付寶、微信支付的普及，手機支付方式越發(fā)快捷、安全，消費者對于網(wǎng)絡(luò)的依賴感和信任感逐步增強。因此，越來越多的用戶傾向于手機支付，這為微信朋友圈營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。

由于傳統(tǒng)營銷渠道成本高、輻射區(qū)域窄，相當數(shù)量的實體商家選擇以線上營銷為主，將線下實體店作為線下體驗店。完善的物流配送方式為消費者大大的節(jié)約了購物時間。

4.威脅（Threats）分析

目前微信朋友圈營銷暫無明確的法律和稅收制度，由于沒有相關(guān)法律規(guī)范的出臺來管理朋友圈營銷的秩序，導致了平臺中的良莠不齊，從而破壞了原有的消費者信任度。

其次，缺乏第三方監(jiān)管及評價機制，淘寶售后及其他電商平臺根據(jù)顧客的好中差評對店家進行管制，微店沒有第三方監(jiān)管，沒有商家審核機制，沒有商家品質(zhì)保障，沒有成熟的商家管理，商品監(jiān)管和售后機制。顧客購物售后沒有保障，顧客和店家出現(xiàn)購物摩擦，沒有第三方進行協(xié)調(diào)，店家屏蔽、拉黑顧客會造成顧客損失，缺乏售后保障。

第三，有調(diào)查問卷投票顯示，87.9%的網(wǎng)友表示，朋友圈的廣告已形成騷擾；微信營銷多以刷屏吸引眼球為主，已引起很多用戶的反感進而拉黑，降低了客戶群。

三、微信營銷策略分析

1.關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾關(guān)系發(fā)生互動作用的過程。在這個過程中，營銷者需要與微觀環(huán)境中的各個要素建立良好的關(guān)系并取得信任。而微信營銷建立的基礎(chǔ)點恰巧就是用戶對營銷者的信任。因此，在朋友圈營銷的過程中，營銷者需要投入大量的情感，幫助朋友圈的用戶遞增感情和加強關(guān)系。營銷者可以通過發(fā)布信息、聊天、轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)鏈接等方式去促使與消費者建立朋友的關(guān)系。同時，要避免以一種官方的口吻與客戶交流，應(yīng)該體現(xiàn)地更具有生活化和親切感。

其次，朋友圈營銷要做到維系老客戶，開拓新客源。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)展一位新客戶的成本是保留一個老客戶的3倍至10倍，向新客戶營銷的成功率是15%，而向老客戶營銷的成功率是50%。因此，維系好與已有的客戶的關(guān)系，從而發(fā)展新的客戶顯得更為重要。

2.口碑營銷策略

口碑營銷是用戶根據(jù)自身的體驗將指商品或服務(wù)的信息傳遞給身邊的親朋好友，從而激發(fā)他們的購買意愿和消費行為的活動。首先，朋友圈營銷可以擴展傳播范圍和形式，突破時空限制。其次，傳播過程中的關(guān)系提升了產(chǎn)品的信任度和認同感。成為口碑宣傳者的弱關(guān)系通過微信這個強連帶將信息傳給親朋好友，傳遞的范圍更廣，可信度更大，同時減少購買者的感知風險，進而促進購買行為的產(chǎn)生。

3.技巧營銷策略

“朋友圈”營銷通過微信的“點對點”傳播方式，運用互動的形式將營銷者和消費者之間的普通關(guān)系發(fā)展成強關(guān)系，從而發(fā)揮更大的效用。

首先，信息闡述要互動。平白的產(chǎn)品描述很難引起消費者的購買欲望，設(shè)身處地的產(chǎn)品闡述才能喚起消費者的共鳴。建議營銷者在編輯產(chǎn)品展示內(nèi)容時一定要注意嚴格控制字數(shù)、適當展示圖片，以圖文并茂的形式對產(chǎn)品特點作出介紹，不可以粗暴刷屏的模式轟炸朋友圈，建議每天發(fā)廣告不超過3次，盡可能的保證讓用戶在休息的時間看到同時又不會引起其反感情緒。

其次，當消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買欲望的時候，自然地會給營銷者留言或者進行私聊，這種“一對一”的溝通可以增加互相的了解和信任。同時，快速并準確地回復(fù)留言可以保持消費者的購買熱情，進而促成交易。另一方面，朋友圈中的文字留言要注意語氣和措辭，避免引起消費者的負面情緒和誤會。

四、總結(jié)

微信營銷是互聯(lián)網(wǎng)+時代的新興產(chǎn)物，合理營銷必然為商家?guī)砀嗟臋C遇，同時幫助消費者帶來零距離更廣闊的選擇。凡事理性而為，善用微信這一時下最流行的互動工具、合理利用一些營銷技巧和手段，讓商家與客戶回歸最真誠的人際溝通，才能為自身賺取更大利益。

參考文獻：

[1]【美】菲利普·科特勒，市場營銷教程（第9版），北京，華夏出版社，2003；

[2]張衛(wèi)東.網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐[M].電子工業(yè)出版社.2009 （5）

[3]左佩佩.微信營銷存在的問題嘆息[J].營銷策略，2013（36）

[4]張嫻.企業(yè)微博營銷SWOT分析及營銷策略探究.現(xiàn)代營銷（下旬刊），2011（10）

作者簡介：

胡建（1984年—），男，漢族，江蘇連云港市，在職研究生，單位：中山大學嶺南學院；研究方向：第三方支付平臺的營銷研究。