王德剛　易　金　田　蕓

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古村鎮(zhèn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)中的“文化嵌入”模式研究

王德剛易金田蕓

摘要：在經(jīng)濟(jì)訴求主導(dǎo)下，古村鎮(zhèn)的發(fā)展越來(lái)越無(wú)法回避功利性選擇。安仁古鎮(zhèn)通過(guò)“嵌入”新的文化主題、建設(shè)新的文化載體，“成功”打造了一個(gè)在國(guó)內(nèi)外頗具影響的“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”。安仁古鎮(zhèn)的“文化嵌入”發(fā)展模式頗具典型意義，通過(guò)采用扎根理論研究方法，對(duì)其實(shí)施條件、路徑選擇、文化沖突與融合互動(dòng)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)等進(jìn)行系統(tǒng)研究，分析新的文化主題嵌入對(duì)古村鎮(zhèn)品牌構(gòu)建的影響因素和作用機(jī)理，具有非常重要的實(shí)踐意義和理論意義，能夠?yàn)槠渌糯彐?zhèn)保護(hù)開(kāi)發(fā)的模式選擇提供經(jīng)驗(yàn)借鑒和理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：文化嵌入； 扎根理論； 文化融合； 古村鎮(zhèn)發(fā)展模式

在城市化進(jìn)程日益加快的影響下，古村鎮(zhèn)及其所承載文化的命運(yùn)正面臨著一次新的抉擇，雖然文化保護(hù)、文脈傳承的呼聲越來(lái)越高，但在經(jīng)濟(jì)訴求主導(dǎo)下，任何古村鎮(zhèn)的發(fā)展都無(wú)法回避功利性選擇。為塑造一個(gè)更有影響力的形象和品牌，“挖掘”、“提升”、“嵌入”文化主題等做法已成為古村鎮(zhèn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的普遍選擇。一些知名度不高的古村鎮(zhèn)希望能通過(guò)一個(gè)新文化主題的“嵌入”，來(lái)塑造當(dāng)?shù)匚幕厣?、提高知名度，或以此?lái)打造新的地方形象和品牌，借以帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

四川省成都市大邑縣安仁鎮(zhèn)是一個(gè)利用“文化嵌入”模式成功打造“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”新品牌、并引發(fā)古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的典型案例，不僅在學(xué)界引起關(guān)注，也在業(yè)界引起效仿。但在歷史空間中嵌入新的主題，畢竟是一種帶有冒險(xiǎn)性的文化行動(dòng)。從古村鎮(zhèn)歷史傳承和文脈延續(xù)的角度看，其文化風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——古村鎮(zhèn)文化發(fā)展發(fā)生轉(zhuǎn)向的可能性是存在的。因此，安仁的“文化嵌入”發(fā)展模式研究具有非常重要的實(shí)踐意義和理論意義。

一、古村鎮(zhèn)與“文化嵌入”

(一)古村鎮(zhèn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)

(二)文化嵌入

二、基于扎根理論的研究過(guò)程

(一)研究設(shè)計(jì)

研究的宗旨是要回答“文化嵌入模式為什么對(duì)古村鎮(zhèn)品牌化發(fā)展有積極影響、是怎樣影響的”這一命題，目的是為了發(fā)現(xiàn)“文化嵌入”模式的影響因素和影響機(jī)理，以為同類古村鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和路徑。

采用案例分析和扎根理論方法，使用計(jì)算機(jī)軟件Nvivo10.0通過(guò)編碼、歸類、聯(lián)系等步驟提煉出“文化嵌入”的主題內(nèi)涵，歸納出對(duì)“文化嵌入”發(fā)展模式的規(guī)律性認(rèn)識(shí)。其中，用案例分析來(lái)回答“為什么”和“怎么辦”的問(wèn)題*Yin Robert K., Case study research: Design and methods (Fifth edition). Los Angeles: Sage. 2014, p.10.，用扎根理論來(lái)提煉概念和范疇，最終形成對(duì)研究命題的規(guī)律性認(rèn)識(shí)。

扎根理論由社會(huì)學(xué)家格拉澤(Glaser)和施特勞斯(Strauss)1967年提出，是基于數(shù)據(jù)研究來(lái)發(fā)展理論的一種探索性研究工具*Glaser B., Strauss A., The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. Chicago: Aldine Press, 1967, p.21.，它是從問(wèn)題導(dǎo)向出發(fā)，從觀察入手，從原始資料中歸納出概念和范疇，再上升到理論，是一個(gè)通過(guò)層層編碼、聚類并最終確定范疇和核心范疇，自下而上建構(gòu)理論的方法*Strauss, Corbin, Grounded theory in practice. Los Angeles: Sage. 1997, p.58.。

(二)案例選擇

安仁鎮(zhèn)是一個(gè)在唐武德三年(公元620年)就已置縣的古鎮(zhèn)(當(dāng)時(shí)為安仁縣)。面積56.9平方公里，總?cè)丝?.67萬(wàn)人。安仁現(xiàn)存的歷史古跡以民國(guó)時(shí)期為主，聞名全國(guó)的劉氏(劉文彩)莊園即位于該鎮(zhèn)，也是川軍首領(lǐng)劉文輝、劉湘故里，近代軍閥、巨商輩出，因此也留下了在古鎮(zhèn)中堪稱唯一的民國(guó)公館老街。但安仁一直未能成為引人矚目的旅游目的地。

2009年，安仁編制了旅游發(fā)展規(guī)劃，正式確定了打造“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”的發(fā)展思路，發(fā)展方向定位為“百年安仁、館藏中國(guó)”，并集聚了樊建川、崔永元、魏明倫等一批社會(huì)名流和川師影視學(xué)院、孔裔國(guó)際公學(xué)等教育機(jī)構(gòu)落戶安仁。其中，民營(yíng)企業(yè)家樊建川是“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”主要載體——建川博物館聚落建設(shè)的主要投資者。目前，已實(shí)現(xiàn)投資45.5億元，“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”雛形基本形成：現(xiàn)代博物館(展示館)建成35座，包括抗戰(zhàn)、民俗、紅色年代、抗震救災(zāi)4大系列，擁有藏品達(dá)1000余萬(wàn)件，國(guó)家一級(jí)文物329件；27座中西合璧的老公館、16處文保單位得到了很好的維護(hù)和修葺，連續(xù)多年舉辦系列博物館主題活動(dòng)作為“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”的主打活動(dòng)，等等*作者在安仁相關(guān)部門收集的資料。。

(三)半結(jié)構(gòu)訪談與資料收集

(四)訪談內(nèi)容與方式

訪談主題包括以下內(nèi)容：

——您認(rèn)為安仁古鎮(zhèn)發(fā)展旅游取得成功的原因是什么？

——您如何看待古鎮(zhèn)的發(fā)展植入外來(lái)文化這一決策？

——您覺(jué)得建川博物館怎么樣？

——對(duì)于建川選擇在安仁古鎮(zhèn)修建博物館聚落這一做法，您怎么看待？

——您認(rèn)為建川博物館聚落對(duì)安仁古鎮(zhèn)的文化影響有哪些？

——您如何看待外來(lái)文化與古鎮(zhèn)本土文化的融合？

(五)開(kāi)放性編碼與資料整理

開(kāi)放性編碼是將資料分解、檢視、比較、概念化和范疇化的過(guò)程*卡麥茲：《建構(gòu)扎根理論:質(zhì)性研究實(shí)踐指南》，邊國(guó)英譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2013年，第61頁(yè)。。概念和范疇的命名分別來(lái)自訪談?dòng)涗?鮮活代碼)、文獻(xiàn)資料(建構(gòu)代碼)和研討結(jié)果。通過(guò)對(duì)原始資料腳本逐行逐段分解，辨別意義單元，將原始資料分解為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的事件；對(duì)每個(gè)意義單元所指示的現(xiàn)象進(jìn)行概念賦予，此階段概念的抽取在意義上存在很多重復(fù)或交疊，因此將意義相同的概念合并，形成較大的概念群；基于研究主題分析和概念關(guān)系分析，把與同一現(xiàn)象有關(guān)的概念聚攏成一類，即發(fā)展成”范疇”。本著盡量“懸置”個(gè)人“傾見(jiàn)”和研究界“定見(jiàn)”的原則*陳向明：《質(zhì)的研究方法與社會(huì)科學(xué)研究》，北京：教育科學(xué)出版社，2000年，第327頁(yè)。，最終提取出52個(gè)概念和11個(gè)范疇(表1)。

表1　概念和范疇發(fā)展過(guò)程

(結(jié)果源自Nvivo10.0的分析)

三、古村鎮(zhèn)“文化嵌入”的影響因素與作用機(jī)理

開(kāi)放性編碼所得到的概念和范疇基本是獨(dú)立的，沒(méi)有表明范疇之間的關(guān)系；基于Nvivo10.0分析的聚類結(jié)果(圖1)，并根據(jù)不同范疇間的相互關(guān)系和潛在邏輯次序，再對(duì)開(kāi)放性編碼進(jìn)行重新歸類，進(jìn)一步歸納出4個(gè)主范疇，亦即“文化嵌入”的四個(gè)關(guān)鍵性影響因素。

圖1　按詞語(yǔ)相似性聚類的結(jié)果

(一)新舊文化融合與傳承

文化是人類知識(shí)在風(fēng)俗、傳統(tǒng)和制度等方面的體現(xiàn)*郭蓮：《文化的定義與綜述》，《中共中央黨校學(xué)報(bào)》2002年第1期。。在歷史傳承基礎(chǔ)上的文化融合更體現(xiàn)了文化是聯(lián)結(jié)不同族群的基本要素。新舊文化作為一種二元表達(dá)方式，在傳承的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)下能夠使對(duì)立關(guān)系弱化。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谡劶芭f文化代表劉氏莊園的同時(shí)，常常會(huì)提及新文化代表建川博物館(圖2)，且是一種非常自然的表達(dá)，對(duì)于兩種文化載體的關(guān)系，更多的被訪者表示是相互融合于古鎮(zhèn)中的，是安仁所具有的兼容性格使得兩者能夠并存和共同發(fā)展。這一事實(shí)也驗(yàn)證了馬威(2010)*馬威：《嵌入理論視野下的民俗節(jié)慶變遷——以浙江省景寧畬族自治縣“中國(guó)畬鄉(xiāng)三月三”為例》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2010年第2期。的觀點(diǎn)：文化應(yīng)被視為可不斷添加意義的文本，文化通過(guò)不斷的實(shí)踐而被構(gòu)造，而其邊界是開(kāi)放的。維持邊界的文化特征可以改變，成員的文化特征同樣可以轉(zhuǎn)換*弗里德里克·巴斯：《族群與邊界》，《廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》1999年第1期。。因此，用保守的方式去維持安仁傳統(tǒng)文化已顯得落后，而用開(kāi)放的姿態(tài)迎接新文化的嵌入，使得安仁迅速樹(shù)立起基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展訴求的文化品牌——中國(guó)博物館小鎮(zhèn)。同時(shí)，每一種新文化成員的進(jìn)入都是秉承安仁歷史文化基礎(chǔ)的，如建川博物館的進(jìn)入方式是以一種謙虛、穩(wěn)健、循序漸進(jìn)的步伐，這種方式得到了當(dāng)?shù)卣桶傩盏母叨确Q贊；又如孔裔國(guó)際公學(xué)是以激發(fā)當(dāng)?shù)厝饲笾鷻C(jī)勃勃地在安仁發(fā)展。安仁文化成員的特征開(kāi)始相互轉(zhuǎn)換，表達(dá)各自不同的訴求，尋找各自成長(zhǎng)的空間，新舊文化之間的壁壘已經(jīng)不是安仁需要關(guān)注的問(wèn)題。文化作為可以共享的資源均質(zhì)地存在于時(shí)空中，各主體都可以根據(jù)自己的需求來(lái)拼接碎片以構(gòu)成新的文化實(shí)踐活動(dòng)*馬威：《嵌入理論視野下的民俗節(jié)慶變遷——以浙江省景寧畬族自治縣“中國(guó)畬鄉(xiāng)三月三”為例》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》2010年第2期。。文化嵌入模式在安仁的成功證實(shí)了湯林森“傳統(tǒng)是一個(gè)現(xiàn)代概念”的觀點(diǎn)*湯林森：《文化帝國(guó)主義》，馮建三譯，上海：上海人民出版社，1999年，第137頁(yè)。。文化嵌入復(fù)活了安仁的歷史傳統(tǒng)，嵌入形式具體落實(shí)到安仁的品牌定位、制度建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)影響力等各個(gè)方面，使得安仁在全國(guó)的知名度越來(lái)越高。由此，得出關(guān)于古村鎮(zhèn)文化嵌入影響因素作用機(jī)理的第一個(gè)研究結(jié)論：基于傳承的新舊文化融合對(duì)文化嵌入模式的形成具有定向作用。

圖2　按項(xiàng)編碼被提及的關(guān)鍵詞結(jié)果對(duì)比

(二)均衡利益的商業(yè)運(yùn)作模式

安仁的成功在很大程度上取決于選擇了基于均衡利益的商業(yè)運(yùn)作模式，或者說(shuō)安仁正在實(shí)現(xiàn)“真正意義上各利益相關(guān)者的成本共擔(dān)與利益共享”*王德剛、賈衍菊：《成本共擔(dān)與利益共享——旅游開(kāi)發(fā)的利益相關(guān)者及其價(jià)值取向研究》，《旅游科學(xué)》2008年第1期。。打造“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”的商業(yè)運(yùn)作模式既包括建川博物館聚落作為古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也包括整個(gè)古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)。從安仁整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，自2009年提出打造“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”設(shè)想以來(lái)，當(dāng)?shù)貙?duì)古鎮(zhèn)的發(fā)展進(jìn)行了整體規(guī)劃：在組織機(jī)構(gòu)方面，成都市專門成立了成都安仁文博旅游發(fā)展區(qū)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)黨工委、管委會(huì)、平臺(tái)公司、專家組，由大邑縣、成都文旅集團(tuán)共同出資成立成都安仁文博旅游發(fā)展有限公司，作為“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”的投融資、開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)主體*作者在安仁相關(guān)部門收集的資料。。建川博物館聚落的老板樊建川及其他多位投資商都是專家組成員；在運(yùn)行機(jī)制方面，規(guī)劃區(qū)域內(nèi)所有土地出讓收入和新增的有關(guān)政府收入、稅收收入和基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)、相關(guān)費(fèi)用收入的增量部分，全部用于“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”建設(shè)；規(guī)劃區(qū)內(nèi)的民國(guó)風(fēng)情街、建川博物館聚落等特定區(qū)域的日常管理工作，由當(dāng)?shù)卣笇?dǎo)、運(yùn)營(yíng)主體負(fù)責(zé)*作者在安仁相關(guān)部門收集的資料。。大邑縣還將部分縣級(jí)行政管理權(quán)限下放到安仁鎮(zhèn)，直接方便了各利益相關(guān)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。正因?yàn)槿绱?，像建川博物館聚落這樣嵌入的、并成為主角的新業(yè)態(tài)，能夠在短期內(nèi)迅速建成32座主題博物館、且在不斷續(xù)建，并形成了具有識(shí)別意義的符號(hào)載體來(lái)表達(dá)“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”的形象。這些符號(hào)載體的落地、運(yùn)營(yíng)、維持等都需要巨大的經(jīng)濟(jì)支撐，這本身即顯示出商業(yè)模式設(shè)計(jì)的重要性。在訪談中，幾乎所有的利益相關(guān)者在對(duì)安仁文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展商業(yè)模式的選擇上都表現(xiàn)出驚人的一致(表2)。

表2　受訪者對(duì)建川博物館群落商業(yè)模式的看法

“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”新品牌的確立需要一系列標(biāo)志性的符號(hào)來(lái)表達(dá)，而這些符號(hào)的載體化則需要通過(guò)產(chǎn)業(yè)化途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，這一過(guò)程能否實(shí)現(xiàn)則取決于商業(yè)模式設(shè)計(jì)，由此得出關(guān)于古村鎮(zhèn)文化嵌入影響因素作用機(jī)理的第2個(gè)研究結(jié)論：新舊文化融合的基礎(chǔ)必須有一個(gè)成功的商業(yè)模式。

(三)基于靈魂人物的創(chuàng)新文化產(chǎn)品

可以看出，古村鎮(zhèn)品牌的打造必須有創(chuàng)新的文化產(chǎn)品作為支撐，文化嵌入往往在文化產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)完善方面起著關(guān)鍵性的作用，正如建川博物館聚落在安仁古鎮(zhèn)，其文化嵌入產(chǎn)品已經(jīng)形成了集藏品展示、教育研究、旅游休閑、收藏交流、藝術(shù)博覽、影視拍攝等多項(xiàng)功能于一體的新概念博物館和中國(guó)百年文博旅游及鄉(xiāng)村休閑度假旅游目的地*《聚落介紹》，建川博物館聚落網(wǎng)http://www.jc-museum.cn/cn/int.html。，其文化產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)和銷售也采用眾籌成館、對(duì)外承接博物館建設(shè)、網(wǎng)上商店、實(shí)體商店等各種方式。同時(shí)，在實(shí)踐過(guò)程中這些創(chuàng)新文化產(chǎn)品的具體落實(shí)往往取決于關(guān)鍵人物的能力，包括關(guān)鍵人物的性格特點(diǎn)、觀念意識(shí)、社會(huì)資本等，由此而得出關(guān)于古村鎮(zhèn)文化嵌入影響因素作用機(jī)理的第3個(gè)研究結(jié)論：基于嵌入文化靈魂人物的創(chuàng)新文化產(chǎn)品對(duì)古村鎮(zhèn)品牌化具有重新建構(gòu)的功能。

(四)文化力對(duì)經(jīng)濟(jì)和生活的影響

四、“文化嵌入”的風(fēng)險(xiǎn)管控

嵌入理論產(chǎn)生已近70年，在區(qū)域、社區(qū)、企業(yè)管理等領(lǐng)域已得到廣泛應(yīng)用，近年來(lái)開(kāi)始被引入文化和旅游業(yè)領(lǐng)域。安仁創(chuàng)造了以“文化嵌入”模式打造新品牌的成功范例。通過(guò)對(duì)安仁“文化嵌入”實(shí)踐進(jìn)行分析研究，得出“文化嵌入”發(fā)展模式對(duì)古村鎮(zhèn)品牌建構(gòu)影響的四個(gè)規(guī)律性結(jié)論，即：

——基于傳承的新舊文化融合對(duì)“文化嵌入”模式的形成具有定向作用；

——新舊文化融合的基礎(chǔ)必須依靠成功的商業(yè)模式；

——基于“文化嵌入”靈魂人物的創(chuàng)新文化產(chǎn)品對(duì)古村鎮(zhèn)品牌化具有重新建構(gòu)的功能；

——有效的“文化嵌入”能夠?yàn)楣糯彐?zhèn)帶來(lái)正面的經(jīng)濟(jì)影響和生活影響。

上述結(jié)論表明：“文化嵌入”模式在古村鎮(zhèn)發(fā)展過(guò)程中的應(yīng)用，只有新、舊文化有機(jī)融合共同發(fā)展，古村鎮(zhèn)歷史文化的發(fā)展才不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)向——基于傳承的新舊文化融合本身對(duì)“文化嵌入”模式具有定向作用；同時(shí)，無(wú)論是從發(fā)展經(jīng)濟(jì)的角度、還是從文化融合的角度，商業(yè)模式實(shí)際上是“文化嵌入”發(fā)展模式成功的關(guān)鍵——沒(méi)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的上層建筑只能是空中樓閣。

這種具有普適意義的研究結(jié)論可以為其他古村鎮(zhèn)文化品牌的創(chuàng)新提供具有實(shí)操意義的理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)借鑒。當(dāng)然，當(dāng)前的研究還只是開(kāi)始，尚未對(duì)古村鎮(zhèn)“文化嵌入”發(fā)展模式的文化風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等的評(píng)估方法、管控手段、管控過(guò)程等展開(kāi)研究，未來(lái)的跟進(jìn)研究將引入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法和風(fēng)險(xiǎn)管理理論，進(jìn)一步實(shí)證“文化嵌入”的風(fēng)險(xiǎn)程度和有效管控，以能夠?yàn)槠渌糯彐?zhèn)的形象與品牌創(chuàng)新提供更可靠的發(fā)展策略。

[責(zé)任編輯：賈樂(lè)耀]

收稿日期：2015-05-18

作者簡(jiǎn)介：王德剛，山東大學(xué)文化遺產(chǎn)研究院博士研究生,山東大學(xué)管理學(xué)院教授(濟(jì)南250100)；易金，新西蘭懷卡托大學(xué)旅游管理系博士研究生；田蕓，山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院外語(yǔ)系副教授(濟(jì)南250100)。

A Study on “Cultural Embedding” Mode of Ancient Towns in Its Protection and Development

WANG De-gangYI JinTIAN Yun

(School of Management, Shandong University, Jinan 250100, P.R.China;Department of English, Shandong Agriculture and Engineering University, Jinan 250100, P.R.China)

Abstract：Dominated by the economic appeals, it is increasingly difficulty for ancient towns to avoid the utilitarian trend. By embedding the new cultural theme as well as constructing the innovative carriers of culture, the ancient town of Anren successfully builds the brand “China Museum Town” which is widely well-known in China and abroad. Honestly, Anren’s “Cultural Embedding” mode represents a typically exposed significance after series of research in terms of antecedent conditions, path choices, cultural conflict and integration, as well as business model designs based on the Grounded Theory methodology. Meanwhile, this paper analyzes the affecting factors and mechanism of the cultural theme embeddedness on the brand construct of ancient towns in light of these significances practically and theoretically for further empirical references and theoretical suggestions to ancient towns.

Keywords:Cultural embedding; The grounded theory; Cultural integration; The development model of ancient towns