謝衛(wèi)紅

摘 要：隨著智能手機(jī)等的普及，微信公眾平臺的宣傳功能進(jìn)一步凸顯。在高等教育步入大眾化、多元化及競爭趨向白熱化的今天，高校品牌建設(shè)與推廣顯得尤為重要。高校如何應(yīng)用微信公眾平臺進(jìn)行品牌形象傳播，變得越來越重要。但在微信公眾平臺運(yùn)營方面還存在若干問題，本文從做好頂層設(shè)計(jì)，明確平臺定位，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，注重互動反饋等方面進(jìn)行了論述，以期使平臺在高校品牌形象傳播方面發(fā)揮更大作用。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺；高校；品牌形象傳播

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0073-02

一、引 言

好的品牌形象對高校的發(fā)展至關(guān)重要，品牌優(yōu)勢有助于培養(yǎng)競爭優(yōu)勢，提升高校在公眾心目中的良好形象，從而促進(jìn)高校的良性發(fā)展，進(jìn)一步撬動招生實(shí)習(xí)就業(yè)等一系列工作。尤其是在高等教育步入大眾化、多元化、競爭趨向白熱化的今天，高校品牌建設(shè)與推廣顯得尤為重要。

隨著智能手機(jī)、平板電腦等的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，這些都為高校利用微信公眾平臺進(jìn)行品牌形象傳播提供了便利條件。95后是現(xiàn)在大學(xué)校園的主體，他們更加注重個性，注重身份認(rèn)同，是新技術(shù)的最先享用者和熱情推廣者，是社會新技術(shù)、新思想的前沿群體。對他們的喜好興趣等進(jìn)行研究，顯得特別重要[1]。微信公眾平臺因其操作的便捷性、人際交流的高時(shí)效性、內(nèi)容推送的豐富性、消息推送的精準(zhǔn)性等特點(diǎn)，符合青年學(xué)生群體的消費(fèi)理念、生活方式、交流習(xí)慣和渠道等而深受大學(xué)生追捧。在碎片化閱讀的時(shí)代，這些已經(jīng)成為了大學(xué)生獲取新聞資訊、學(xué)校通知等信息的重要工具[2]。

在新媒體傳播環(huán)境下，高?？梢猿浞掷梦⑿殴娖脚_推送關(guān)于學(xué)校招生就業(yè)、學(xué)生活動、學(xué)術(shù)報(bào)告、教育動態(tài)等方面的最新資訊，變被動為主動，增加學(xué)校在學(xué)生、家長、校友、社會大眾等方面的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)學(xué)校品牌的良性傳播，樹立良好的品牌形象，為招生、實(shí)習(xí)、就業(yè)等打下良好的基礎(chǔ)。

高校在微信公眾平臺運(yùn)營中，有些問題需要給予足夠的關(guān)注：如做好微信公眾平臺的頂層設(shè)計(jì)、明確平臺定位、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、注重互動反饋等。這些方面都對平臺的傳播效果有著深遠(yuǎn)的影響，下文以廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院為例詳細(xì)闡述。

二、高校微信公眾平臺運(yùn)營策略

1.做好頂層設(shè)計(jì)，從上到下推動平臺運(yùn)營

微信公眾平臺作為一個新的傳播平臺，已經(jīng)變成了高校品牌傳播的新陣地。在實(shí)施過程中，一定要做好頂層設(shè)計(jì)，從上而下推動平臺運(yùn)營。每個高?；旧隙加袔讉€甚至幾十個微信公眾平臺，做好頂層設(shè)計(jì)能確保各微信公眾平臺有條不紊的運(yùn)營，發(fā)揮合力作用。平臺內(nèi)容涉及高校的方方面面，只有學(xué)校高層才具有全局把握的高度，才能統(tǒng)籌全局，協(xié)調(diào)各部門配合平臺運(yùn)營。

廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院目前成立了由學(xué)院院長牽頭，學(xué)院辦公室進(jìn)行協(xié)調(diào)的良好運(yùn)營模式。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施穩(wěn)扎穩(wěn)打戰(zhàn)略，給平臺成長以時(shí)間，關(guān)注度和知名度都穩(wěn)步提升。作為學(xué)院新的宣傳陣地，目前已經(jīng)有微信公眾平臺約20個，層層落實(shí)，步步推進(jìn)，齊抓共管，共同為學(xué)院發(fā)展貢獻(xiàn)力量。當(dāng)有重大消息發(fā)布時(shí)，各平臺在同一時(shí)間推送，信息統(tǒng)一，覆蓋面更廣，推送渠道效益更大，傳播效果更加顯著。如在就業(yè)季，各平臺滾動發(fā)布招聘信息、招聘會參展企業(yè)信息、簡歷制作、面試技巧等內(nèi)容，使就業(yè)信息等得到比較好的宣傳，保障學(xué)校就業(yè)工作的順利開展。

2.明確各平臺定位，發(fā)揮宣傳合力

定位是一個媒體建設(shè)和發(fā)展的核心。要想做好、做大一個媒體，必須制定一個適合自身發(fā)展以及符合自身建設(shè)的定位，以形成品牌效應(yīng)來輻射受眾。

高校部門眾多，各部門為了工作的需要，都有建立微信公眾平臺的需要。平臺多了，管理就至關(guān)重要。各平臺要圍繞各自職能分工，做符合本部門定位的內(nèi)容開發(fā)與運(yùn)營。只有各平臺定位清晰明確，發(fā)揮各平臺合力作用，才可以更好地推進(jìn)高校品牌形象傳播。

以廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院為例，學(xué)校級別的官方微信公眾號主要用來向?qū)W生、家長、校友、社會大眾推送學(xué)校的最新動態(tài)，從宏觀上宣傳學(xué)校形象，針對的主要是學(xué)校發(fā)展的宏觀層面信息，如招生就業(yè)、學(xué)校新聞動態(tài)、校企合作、師生面貌等；學(xué)生會公眾號致力于服務(wù)在校學(xué)生，向在校學(xué)生發(fā)布通知、啟事、活動動態(tài)等微觀信息，做到師生動態(tài)的信息發(fā)布，起到上傳下達(dá)的作用，如籃球賽、團(tuán)日活動、三下鄉(xiāng)活動等；各二級學(xué)院向本學(xué)院畢業(yè)的校友、在校生發(fā)布本專業(yè)的最新資訊、學(xué)術(shù)動態(tài)等，起到聯(lián)系校友，增長知識的作用。這些平臺從不同層面，不同關(guān)注點(diǎn)持續(xù)向外界傳播學(xué)校的各種消息，最終達(dá)到提升學(xué)院品牌形象的目的。

平臺還有一個非常重要的作用——輿情監(jiān)測。在傳播向多元化、個性化發(fā)展的今天，信息傳播的威力正在凸顯，平臺眾多，信息泛濫，為了更好地維護(hù)品牌形象，必須對輿情進(jìn)行監(jiān)測，及時(shí)公布事件真相，避免不良事件的蔓延與惡性發(fā)展。為了更好地發(fā)揮輿情監(jiān)測作用，在社會認(rèn)同理論的指導(dǎo)下，學(xué)校各層面高度重視，嚴(yán)把“把關(guān)人”角色關(guān)，針對學(xué)校的意見領(lǐng)袖等群體，加強(qiáng)教育宣傳，采編傳播學(xué)校正能量，及時(shí)收集輿情，并做好處理工作，起了學(xué)校穩(wěn)定閥和安全閥的作用。

3.加大培訓(xùn)力度，確保內(nèi)容創(chuàng)作的高水準(zhǔn)

明確了對受眾“說什么”，還要注意“怎么說”[3]。從表現(xiàn)形式來說，可綜合運(yùn)用微信具有的文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播語言，增加信息表現(xiàn)力和吸引力。“怎么說”還包括說的語言方式，有的生動活潑，有的語重心長，有的詼諧幽默，但無論以怎樣的形象展現(xiàn)，最基本的是不能招致受眾反感，要體現(xiàn)一定的親民性。通過本土化和接地氣的做法，用大學(xué)生的獨(dú)特視角去解讀學(xué)習(xí)、生活、校園和社會，讓大學(xué)生更容易、更樂于接受校園微信公眾平臺的內(nèi)容并進(jìn)行二次傳播分享。

以廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院為例，學(xué)院陸續(xù)開發(fā)了“廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院你要鬧哪樣，求解釋”、“楊媽傳奇”“袁老師的一天”“航拍廣藥職”等內(nèi)容，表現(xiàn)形式不拘一格，圖文音視頻多樣化進(jìn)行發(fā)布，語言風(fēng)格多變，有幽默詼諧，有插科打諢，有語重心長，而且通過開設(shè)“一周美圖”、“康康碎碎念”等欄目，很好地將在校師生、校友、社會大眾黏合在一起，做到宣傳也帶著感情，傳播效果比較好，促成了受眾的二次轉(zhuǎn)發(fā)與分享，起到了病毒式傳播的效果?！案┮晱V藥職”推文在短短一天時(shí)間內(nèi)，閱讀量達(dá)20000人次，分享轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)1500余次，留言180余次，很好地推動了學(xué)校品牌形象傳播，校友紛紛表示充滿青春記憶，懷念那段在學(xué)校的青蔥歲月，起到了溝通校友、展示學(xué)校的目的，讓大眾可以通過短片了解學(xué)校的最新變化。

高水準(zhǔn)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出離不開優(yōu)秀的采編團(tuán)隊(duì)，微信公眾平臺的運(yùn)營更離不開優(yōu)秀的編輯。只有全面提高編輯素質(zhì)，才能成為真正的校園意見領(lǐng)袖，在自媒體時(shí)代更好地引導(dǎo)大學(xué)生的價(jià)值觀、人生觀和世界觀，傳遞積極向上的正能量。

廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院針對團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的問題，深度挖掘特色內(nèi)容，不斷加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作的培訓(xùn)力度，確保內(nèi)容創(chuàng)作的高水準(zhǔn)、高質(zhì)量。通過多種形式加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作水平，如開展大規(guī)模培訓(xùn)，小型分享會，特別活動前溝通會，與其他高校交流等方式，擴(kuò)大編輯視野與眼界。特別是學(xué)院的一周一例會制度，收到了比較好的效果。學(xué)院通過例會進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，交流經(jīng)驗(yàn)，解決問題，確定選題，實(shí)現(xiàn)了信息互通，經(jīng)驗(yàn)共享。

針對微信內(nèi)容采編，學(xué)院確立了四大原則：內(nèi)容為王、形式至上、感同身受、與眾不同。以內(nèi)容為著力點(diǎn)，做到有料有關(guān)注；以完美的形式作為吸睛神器，吸引大學(xué)生群體關(guān)注的目光；以有共鳴有共情作為要求，將話說到大學(xué)生心坎里去；最終實(shí)現(xiàn)學(xué)院的終極目標(biāo)，出品與眾不同的內(nèi)容。通過以上措施，團(tuán)隊(duì)成員微信創(chuàng)作水平已經(jīng)大大提高，但是仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，微信內(nèi)容創(chuàng)作任重而道遠(yuǎn)。

4.加強(qiáng)互動反饋，確保用戶粘性

大學(xué)生一般習(xí)慣晚睡，除了在晚上九點(diǎn)到十一點(diǎn)使用微信，在中午十二點(diǎn)到十四點(diǎn)這個時(shí)間段也是使用微信的高頻段。因此，根據(jù)大學(xué)生的生活作息習(xí)慣，靈活制定微信發(fā)布的時(shí)間是很重要的。另一個就是把握好時(shí)機(jī)，在學(xué)生最需要信息的時(shí)候進(jìn)行推送。例如學(xué)院在招生季滾動發(fā)布學(xué)院的介紹、招生情況，招生政策解讀，招生在線答疑；在就業(yè)季發(fā)布面試技巧、招聘企業(yè)簡介等；在開學(xué)季發(fā)布新生入學(xué)須知、適應(yīng)大學(xué)生活的內(nèi)容，收到了比較好的傳播效果，有效提升了學(xué)院在社會大眾、學(xué)生、家長等受眾心目中的品牌形象。

除了時(shí)間時(shí)效的把握，和粉絲互動也是很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。增強(qiáng)互動就需要知道受眾需要怎樣的互動話題，需要怎樣的互動形式，確立良好的互動關(guān)系[4]。要增強(qiáng)校園微信的互動性，首先，應(yīng)該想到“互動話題”本身能夠引起大學(xué)生的感興趣度，使更多的大學(xué)生“有話可說”。應(yīng)該為大學(xué)生受眾提供更多的互動機(jī)會，并不一定只有互動話題才能參與，可以開設(shè)一個專門和粉絲互動的欄目，接收大學(xué)生提供的各種信息。廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院開設(shè)了“表白墻”，不是男女愛情的表白，而是學(xué)生對老師的表白，子女對父親的表白，表白學(xué)生對老師的熱愛，表白子女對父親的愛，起到了比較好的溝通效果，深深地感動了萬千學(xué)子。此外，學(xué)校還開辟了康康碎碎念、男生宿舍版、女生宿舍版等特色內(nèi)容。通過豐富多樣的互動，及時(shí)了解受眾需求，溝通感情，傳達(dá)真愛，傳播校園正能量。

其次，在推文發(fā)送后，會有粉絲與工作人員互動，我們應(yīng)該及時(shí)與粉絲進(jìn)行交流，保持用戶對平臺的關(guān)注，使粉絲覺得受到重視，將好的評論放入精選留言等，確保用戶黏性?！案┮晱V藥職”一文推送后，后臺留言活躍，工作人員及時(shí)將校友對學(xué)校的回憶挑出來精選，觀看的校友感同身受，勾起校友昔日回憶，聯(lián)絡(luò)校友感情，提升關(guān)注度與分享轉(zhuǎn)發(fā)，起到了非常好的傳播效果。

三、小 結(jié)

在媒介融合的背景下，以智能手機(jī)終端為主要載體的移動媒體在未來將具有巨大的發(fā)展空間。微信公眾平臺逐漸滲透大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)、工作的方方面面，必然受到大學(xué)生的喜歡和青睞?？梢哉f，誰占據(jù)了這個制高點(diǎn)，誰就擁有了學(xué)校品牌形象傳播的美好時(shí)代。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周文凱.新媒體信息化對當(dāng)代大學(xué)生的影響——以微信為例[J].教育教學(xué)論壇，2014（31）.

[2] 徐鳴晨，貢太雷.微傳播在大學(xué)生思想政治教育實(shí)踐中的開發(fā)和利用[J].科教文匯（下旬刊），2014（5）.

[3] 聶敏娟.“受眾中心論”下高校微博傳播策略[J].民營科技，2011（11）.

[4] 屈小燕.高校官方微博的軟傳播策略[J].理論與改革，2012（5）.

[責(zé)任編輯：東方緒]