白雪巖（哈爾濱師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，哈爾濱 150080）

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移動(dòng)營銷時(shí)代信息流廣告設(shè)計(jì)價(jià)值探究

白雪巖
（哈爾濱師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，哈爾濱 150080）

摘 要:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來了一個(gè)前所未有的營銷環(huán)境，廣告主的有效廣告投放變得比較困難。從美國誕生的信息流廣告某種程度上可以解決有效投放的問題。在國內(nèi)，微博、微信、QQ空間等社交媒體上的信息流廣告倍受關(guān)注，尤其是在移動(dòng)終端的廣告。文章把信息流廣告置于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下進(jìn)行研究，分析其發(fā)展現(xiàn)狀、廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值核心及目前面臨的挑戰(zhàn)。信息流廣告的流行意味著一個(gè)社交化媒體精準(zhǔn)廣告時(shí)代的到來。

關(guān)鍵詞:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；信息流廣告；精準(zhǔn)投放

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶花在電腦前的時(shí)間在縮短，PC端的廣告已經(jīng)很難吸引廣告主，品牌廣告主的有效投放變得更加困難。實(shí)現(xiàn)在手機(jī)屏幕上放置廣告并不影響用戶體驗(yàn)，并能黏住用戶從而影響其最終的購買決定，已成為廣告業(yè)界探索的新方向。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的廣告與PC端有很大區(qū)別，移動(dòng)屏幕小，傳統(tǒng)的BANNER廣告若移植到移動(dòng)端，效果會(huì)大打折扣。所以，相比之下，信息流廣告在移動(dòng)端有更大的發(fā)展空間。

一、信息流廣告

據(jù)了解，信息流(Feeds)廣告是指出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)中的廣告，它以不打擾用戶體驗(yàn)為前提，在用戶查看好友信息中插播推廣信息，為品牌提供服務(wù)。信息流廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是將廣告融入內(nèi)容，迎合了消費(fèi)者“吃軟不吃硬”的心理，它與社交媒體有著天然的匹配性，與用戶緊密結(jié)合的特性可以使其點(diǎn)擊效果獲得大的提升。

在國外，Twitter、Facebook、Pinterest、Instagram和LinkedIn相繼推出信息流廣告，Twitter收購了Mopub、NamoMedia等移動(dòng)端原生廣告技術(shù)公司；Facebook一直把信息流廣告當(dāng)做核心收入模式；在國內(nèi)，陌陌、QQ空間、微博、微信、今日頭條等社交應(yīng)用也相繼推出信息流廣告。據(jù)了解，2013年第四季度，Twitter的移動(dòng)廣告營收占比達(dá)75%，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告收入占比提高至53%，并主要受益于信息流廣告的積極嘗試?！耙苿?dòng)廣告表現(xiàn)亮眼的基礎(chǔ)是大規(guī)?；钴S在手機(jī)上的用戶。根據(jù)Facebook財(cái)報(bào)顯示，13.5億的月活躍用戶中，有11.2億都是移動(dòng)端的活躍 用戶，其中又有34%的用戶僅使用移動(dòng)端登錄?！毖芯繖C(jī)構(gòu)BIA/Kelsey預(yù)測，2017年美國社交廣告市場規(guī)模為110億美元，40%為信息流廣告。2015年10月，芒果移動(dòng)大數(shù)據(jù)對外發(fā)布了一組信息流原生廣告近半年的廣告請求數(shù)據(jù)圖表（圖1）。從表一可以看到，2015年8月的信息流廣告媒體流量同比2015 年3月增長超過100多倍。此次芒果移動(dòng)大數(shù)據(jù)發(fā)布的這組數(shù)據(jù)，來自芒果專業(yè)的移動(dòng)廣告管理系統(tǒng)信息流原生廣告的廣告請求指數(shù)。目前，信息流廣告正處于迅猛發(fā)展階段，已然是2015年移動(dòng)廣告的熱點(diǎn)。

與傳統(tǒng)廣告不同，信息流廣告具有原生屬性，與移動(dòng)應(yīng)用環(huán)境融合默契，容易讓用戶忽略其廣告的本質(zhì)。在過度商業(yè)化的市場中，廣告無孔不入，用戶對廣告的寬容度在降低，識(shí)別力在增強(qiáng)，往往會(huì)預(yù)先剔除廣告，導(dǎo)致廣告能獲得的注意力在大幅度的下降。信息流廣告則努力使自己“擬態(tài)化”，穿插在社交媒體和瀏覽頁面中，成為用戶閱讀對象的一部分，幾乎與閱讀對象沒有什么差別，用戶可以點(diǎn)贊或評(píng)論。有效的信息流廣告甚至試圖通過興趣、生活方式等多維指標(biāo)進(jìn)行判斷，做到為用戶提供真正需要的信息，有效吸引用戶關(guān)注，讓用戶具有更多的主動(dòng)權(quán)和參與感。

二、信息流廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值核心

信息流廣告主要是從用戶角度出發(fā)，以犧牲用戶的社交體驗(yàn)作為代價(jià)，廣告的內(nèi)容質(zhì)量、高效觸達(dá)的精準(zhǔn)性、相關(guān)性以及與用戶互動(dòng)傳播的形式是信息流廣告在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重的核心價(jià)值，也是廣告從業(yè)者應(yīng)該重視的方面。如果信息流廣告能夠做到內(nèi)容新穎獨(dú)特、投放精準(zhǔn)，廣告主也可以以更低的成本獲取用戶。

（一）高質(zhì)量的廣告內(nèi)容和形式

信息流廣告能夠獲得迅猛發(fā)展，與其獨(dú)創(chuàng)一新的原創(chuàng)廣告形式密不可分。信息流廣告以富媒體形態(tài)的方式進(jìn)行傳播，可以綜合利用視頻、音頻、圖片等多種手段。以騰訊為例，騰訊資訊信息流廣告創(chuàng)造了原生信息流廣告、信息流大圖廣告以及信息流視頻廣告三種不同的廣告形式。這三種形式可以實(shí)現(xiàn)品牌視頻影像及內(nèi)容圖片上的雙重傳播需要。在點(diǎn)擊信息詳情后會(huì)呈現(xiàn)文章、H5、Minisite等外在鏈接，創(chuàng)造了品牌的個(gè)性化傳播空間，受眾記憶加強(qiáng)，品牌獲得高效曝光的同時(shí)也獲得品牌認(rèn)知度的提高，并實(shí)現(xiàn)了銷售上的轉(zhuǎn)化。以朋友圈上線的第一批廣告為例，在2015年1月25日晚，在微信朋友圈上線的寶馬廣告（圖2）就比較獨(dú)特，用六張圖拼成“悅”字，畫面簡潔并吸引人。從形式上看，它類似于普通用戶發(fā)的朋友圈信息，以圖文的形式來表現(xiàn)，并附有“推廣”標(biāo)識(shí)和“查看詳情”的H5鏈接，點(diǎn)擊既可以展示豐富的信息內(nèi)容，對六種不同車型進(jìn)行介紹并講述寶馬的故事。

在信息流廣告中，品牌內(nèi)容與廣告內(nèi)容的相關(guān)性是在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)著重衡量的方面。有效的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)會(huì)模糊廣告信息與正常資訊內(nèi)容的界限，會(huì)深入到消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者采取行動(dòng)，摒棄單一的信息傳遞，培養(yǎng)與消費(fèi)者深層次的關(guān)聯(lián)性。如在騰訊QQ空間投放的蛋糕品牌21cake（圖3），以“生日賀卡”的廣告形態(tài)出現(xiàn)在用戶信息流，通過社交屬性實(shí)現(xiàn)語境融入，獲得了超出預(yù)期兩倍的ROI。為了不破壞用戶體驗(yàn)并為廣告主提供服務(wù)，QQ空間和騰訊社交廣告部在加強(qiáng)內(nèi)容呈現(xiàn)和提升互動(dòng)體驗(yàn)上下足功夫。從廣告文案的呈現(xiàn)上看，廣告以用戶的口吻縮短了用戶間的交流距離，比如用“親愛的某某”來表達(dá)親切感；從廣告的畫面設(shè)計(jì)上看，用造型優(yōu)雅的食物攝影來表現(xiàn)，讓人垂涎欲滴。

（二）精準(zhǔn)的用戶投放

信息流廣告除了具有把媒介信息與品牌信息融為一體的原生性外，基于用戶行為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放是其高點(diǎn)擊率的核心保障。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對數(shù)據(jù)分析可以了解用戶狀態(tài)、用戶喜好，并洞察用戶的心理，為品牌塑造一張輪廓清晰的用戶畫像，找到有“有溫度”和“有黏性”的用戶，根據(jù)用戶的喜好和需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)給他們，以實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的有效溝通。

比如微信團(tuán)隊(duì)對朋友圈信息流廣告的描述是：“這會(huì)是一款全新的社交互動(dòng)廣告模式，是第一款由用戶來決定是否存在的廣告。朋友圈廣告肯定會(huì)有很多不同的打法，至少基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)投放肯定是可以實(shí)現(xiàn)的，比如只投放給 iPhone用戶，只投放北京地區(qū)，只投放女性用戶，只投放4G等等，地域、操作系統(tǒng)、互聯(lián)方式、學(xué)歷、年齡等都可以作為定向條件?！毙畔⒘鲝V告出現(xiàn)的位置一般在用戶注意力最為集中的信息流區(qū)域，需要平衡好是否會(huì)影響用戶獲取資訊，同時(shí)也不能降低廣告主的投放回報(bào)，于是基于目標(biāo)用戶群進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的廣告投放是必然選擇，有利于優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

（三）用戶具有主動(dòng)權(quán)和參與感

信息流廣告作為一種結(jié)合場景并具有情感聯(lián)系的廣告形態(tài)，其廣告平臺(tái)不斷嘗試用豐富的互動(dòng)形式獲取用戶建議，修正產(chǎn)品策略和廣告玩法，用戶可以以直接或者間接的方式參與到產(chǎn)品策略和廣告形態(tài)的優(yōu)化過程中，用戶始終具有主動(dòng)權(quán)。用戶價(jià)值在信息流廣告中是第一位的，把廣告主和用戶間的不同利益點(diǎn)平衡好是信息流廣告的主要任務(wù)。在信息流廣告的傳播過程中如何更好地實(shí)現(xiàn)用戶與用戶、用戶與廣告及用戶與平臺(tái)之間的良性互動(dòng)已經(jīng)成為重點(diǎn)思考的問題。不再過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，把用戶有效地連接起來，發(fā)揮用戶價(jià)值是信息流廣告設(shè)計(jì)的重中之重。用戶在有限的時(shí)間內(nèi)被吸引參與進(jìn)來，在碎片化信息中獲得了符合需要的信息，廣告主獲得了大量品牌曝光和訂單轉(zhuǎn)化。單純關(guān)注媒介的到達(dá)率已不是信息流廣告的核心，反而是深化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系成為了進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的主要著眼點(diǎn)。

三、信息流廣告面臨的挑戰(zhàn)

信息流廣告從概念引進(jìn)到如今的作為移動(dòng)營銷的主流發(fā)展趨勢，其發(fā)展也面臨著技術(shù)開發(fā)、內(nèi)容原創(chuàng)、政策制定的巨大考驗(yàn)。首先面臨的問題是將用戶的閱讀內(nèi)容與使用場景數(shù)據(jù)進(jìn)行無縫對接，打通移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈；其次是要制定政策來遏制惡心的誘導(dǎo)關(guān)注與分享；再次是制定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，降低廣告呈現(xiàn)的技術(shù)難度，為廣告主節(jié)約成本。

（一）打通移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈

信息流廣告的獨(dú)到之處就在于原生于內(nèi)容，融入于內(nèi)容，所以在探討其與內(nèi)容共生時(shí)，就無法回避用戶需求及用戶使用場景等問題。信息流廣告要讓廣告不留痕跡地呈現(xiàn)出來，不影響用戶體驗(yàn)，就要實(shí)現(xiàn)媒體端平臺(tái)、交易平臺(tái)、DSP及廣告主端的數(shù)據(jù)等平臺(tái)間的無縫鏈接，投放和受眾使用場景相符合的信息流廣告。

（二）遏制惡性的誘導(dǎo)關(guān)注與分享

由于信息流廣告主要流行在社交媒體中，故容易出現(xiàn)惡性誘導(dǎo)用戶關(guān)注與分享的情況，影響用戶的使用，故需要遏制不良現(xiàn)象。以微信為例，微信出臺(tái)了相關(guān)政策遏制此種現(xiàn)象的滋長。比如對于初犯封號(hào)30天、攔截其發(fā)布的鏈接、刪除其因誘導(dǎo)而增加的粉絲；再次犯錯(cuò)則永久將其刪除；在朋友圈流行的H5廣告也會(huì)加以限制，主要是因?yàn)镠5 的源代碼是公開暴露在網(wǎng)上的，任何人只要稍微對代碼加以改動(dòng)就可以再次發(fā)布出去，原創(chuàng)者的創(chuàng)意在短時(shí)間內(nèi)被盜取。所以相關(guān)的新政策有待出臺(tái)，對惡意事件加以限制。

（三）制定統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

信息流廣告也面臨著技術(shù)的考驗(yàn)，不同的移動(dòng)媒體平臺(tái)在廣告的展現(xiàn)形式、圖片尺寸及文字長度上都存在著或多或少的差別。這些差別會(huì)提高移動(dòng)廣告的技術(shù)成本，并無形中增加廣告主的投放費(fèi)用。信息流廣告作為社交化媒體的主要廣告形式，作為未來移動(dòng)營銷的主要發(fā)展趨勢，統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定成為了重點(diǎn)需要解決的問題。

綜上所述，國內(nèi)信息流廣告以其給用戶帶來更好的體驗(yàn)、互動(dòng)性更強(qiáng)、投放更精準(zhǔn)等特性獲得了快速發(fā)展。但同時(shí)，其所面臨的挑戰(zhàn)及技術(shù)壁壘也不斷，信息流廣告要切實(shí)提高用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信息流廣告所倡導(dǎo)的“廣告即內(nèi)容”、“與用戶實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)”、“投放精準(zhǔn)”等理念，還需要一個(gè)較長的實(shí)踐過程。在將來，以人為中心，把用戶價(jià)值放在首位的信息流廣告，無論是在時(shí)間維度上還是在空間維度上都將不斷的創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)形式，不斷地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，幫助廣告主更好地進(jìn)行品牌營銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]騰訊科技，F(xiàn)acebook移動(dòng)信息流廣告點(diǎn)擊率比PC端高187% ，http://www.techweb.com.cn/data/2015-01-16/2116228.shtml，2015.1.16

[2]孫冰，朋友圈的初心與野心——微信的商業(yè)秘密[J].中國經(jīng)濟(jì)周刊，2015.2.2.

檢 索:www.artdesign.org.cn

Internet :www.artdesign.org.cn

Feeds Advertising Design Value Study in the Mobile Marketing Era

BAI Xue-yan
（Media College of Harbin Normal University, Harbin 150080, China）

Abstract :The mobile internet brings a new marketing environment,effective advertising deliver gets harder. Marketing dark horse deriving from America——feeds, maybe answer the question. In China, feeds advertising of social media in Weibo, Wechat, QQ space etc. is paid close attention, especially mobile advertising. The article studies feeds advertising under mobile internet—analyzing its developing status, cores values of advertising and challenges at present. The development of feeds advertising means the advent of the era of social media precision advertising.

Key words :the mobile internet; feeds advertising; precision advertising

中圖分類號(hào):J0

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-2832（2016）03-0036-03