社交媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄?/h1>
2016-11-07 16:37:13王孜文尹洪
出版廣角 2016年17期
王孜文+尹洪
【摘要】尼爾森報(bào)告顯示，2016年，全球社交媒體用戶(hù)達(dá)23億。社交媒體用戶(hù)數(shù)量之多，互動(dòng)性、參與性之強(qiáng)使之成為廣告展示魅力的空間。本文結(jié)合社交媒體廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)和社交媒體廣告的傳播特征，進(jìn)而研究社交媒體廣告的傳播策略。
【關(guān)鍵詞】社交媒體；社交廣告；傳播策略
【作者單位】王孜文，南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院；尹洪，南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院。
一、社交媒體廣告及其發(fā)展
1.社交媒體廣告
社交媒體的出現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)里程碑。按照價(jià)值認(rèn)同、興趣愛(ài)好等因素進(jìn)行分類(lèi)，社交媒體以其特有的方式，形成以個(gè)人為中心的社交圖譜和興趣圖譜，虛擬社交發(fā)展的范圍和程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)實(shí)社交。社交媒體也可稱(chēng)為社會(huì)化媒體，指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論和相互溝通的工具和平臺(tái)，包括微博、微信、社交論壇和視頻分享網(wǎng)站等[1] 。
社交媒體廣告又稱(chēng)社會(huì)化媒體廣告或社交廣告。一切以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，針對(duì)社交媒體用戶(hù)的廣告信息均可以稱(chēng)為社交廣告。隨著社交媒體朝著垂直化、專(zhuān)業(yè)性社交的方向發(fā)展，用戶(hù)的參與性、互動(dòng)性和效果可測(cè)量等優(yōu)勢(shì)吸引企業(yè)紛紛試水社交廣告。
2.社交媒體廣告的發(fā)展
根據(jù)2016年最有價(jià)值的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告《社交媒體廣告面面觀》，全球社交廣告到2017年將達(dá)到360億美元，2017年，美國(guó)社交媒體廣告將占據(jù)整體數(shù)字廣告支出的20%，達(dá)到96億美元。中國(guó)2015年社交媒體廣告為34億美元，但預(yù)計(jì)2017年會(huì)增至61.1億美元，占據(jù)中國(guó)數(shù)字廣告的12.5%；中國(guó)職場(chǎng)人士平均每周瀏覽社交媒體的時(shí)間已經(jīng)達(dá)到21小時(shí)，遠(yuǎn)高于看視頻、讀新聞、購(gòu)物和玩游戲所花費(fèi)的時(shí)間；中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的社交浪潮與全球步調(diào)完全一致，領(lǐng)英智酷在2015年10月的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，68%的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理將在2016年考慮采用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體廣告“東風(fēng)已至” [2] 。社交媒體廣告從眾多數(shù)字廣告中脫穎而出，中國(guó)用戶(hù)關(guān)注并且信任社交媒體親友推薦的信息流廣告高于傳統(tǒng)的展示廣告、搜索廣告和視頻廣告形式。
2012年，新浪微博開(kāi)啟廣告商業(yè)化模式，推出微博廣告。新浪2013年與阿里合作，通過(guò)微博廣告探索電商；2013年，騰訊廣點(diǎn)通與微信共同推出微信公眾號(hào)廣告，2015年，騰訊試水微信朋友圈廣告之后成立“社交與效果廣告部”，2015年10月，騰訊與京東共同打造名為“品商”的創(chuàng)新模式商業(yè)平臺(tái)，嘗試從社交到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)，不斷推進(jìn)社交廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。
2016年8月17日，騰訊公布第二季度綜合業(yè)績(jī)及中期業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2016年6月30日，騰訊第二季度收入356.91億元（53.82億美元），比2015年同期增長(zhǎng)52%，上半年總收入676.86億元（102.07億美元），比2015年同期增長(zhǎng)48%；第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)60%，營(yíng)收達(dá)65.32億元，成為騰訊收入的重要增量。其中，效果廣告收入增長(zhǎng)80%，達(dá)到36.97億元，主要是來(lái)自微信朋友圈、移動(dòng)新聞應(yīng)用及微信公眾號(hào)的效果廣告收入的增長(zhǎng)[3] 。
2016年5月，AD+騰訊社交廣告營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊表示：“社交廣告已成為廣告主的必選，通過(guò)打造精準(zhǔn)、高效的新一代廣告，社交廣告將助力廣告行業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)?！盦Q空間、騰訊和微信等社交廣告在場(chǎng)景形式上不斷創(chuàng)新，在多場(chǎng)景互動(dòng)中不斷打通情感訴求、線上線下的無(wú)縫鏈接，努力創(chuàng)造消費(fèi)連接，實(shí)現(xiàn)品效合一。
二、社交媒體廣告的傳播特征
1.更注重以受眾為中心
與傳統(tǒng)廣告以產(chǎn)品為中心，借助傳統(tǒng)媒介渠道直接向消費(fèi)者進(jìn)行廣告信息推送不同，Web2.0時(shí)代以受眾為主體的傳播開(kāi)始拒絕強(qiáng)行的廣告，更傾向受眾自己搜索、定制和分享廣告，即消費(fèi)者不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索信息，還能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，成為發(fā)布主體，與更多消費(fèi)者進(jìn)行信息分享。因此，社交媒體環(huán)境下的社交廣告注重以消費(fèi)者為中心，某種程度上，消費(fèi)者占有信息的主動(dòng)選擇權(quán)和傳播權(quán)，受眾成為商品信息的傳播者。相對(duì)穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)以及頻繁的信息交流，使得每個(gè)活躍在社交媒體中的個(gè)體都有可能成為信息的傳播者。因?yàn)橄M(fèi)者擁有發(fā)言權(quán)，廣告制作者非常注重消費(fèi)者的信息需求，依靠消費(fèi)者的信任和分享擴(kuò)大廣告效應(yīng)。
2.更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位
網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特性之一是可進(jìn)行行為和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體中，所有消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為都會(huì)被精確記錄，成為受眾消費(fèi)行為分析的依據(jù)。人們利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾行為進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者興趣，把握其行蹤，準(zhǔn)確對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群畫(huà)像。豆瓣網(wǎng)建立了各種興趣小組，將受眾分類(lèi)，還有婚戀網(wǎng)、驢友網(wǎng)等都在一定程度上對(duì)受眾進(jìn)行了劃分，在增加社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)交互性的同時(shí)還能夠指導(dǎo)廣告主更有效、更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)人群進(jìn)行廣告信息推送，減少?gòu)V告預(yù)算的浪費(fèi)，真正做到廣告投放目的、目標(biāo)范圍、產(chǎn)品信息和受眾興趣、價(jià)值等信息的匹配，提升廣告投放效果，提升投資回報(bào)率。
3.泛在傳播效應(yīng)的呈現(xiàn)
傳統(tǒng)廣告模式對(duì)時(shí)空要求比較苛刻，社交媒體為廣告的展示提供了更為寬廣的時(shí)空資源。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設(shè)備的發(fā)展進(jìn)一步解放了時(shí)空限制，時(shí)空資源更加寬廣，泛在傳播時(shí)代即將到來(lái)。泛在傳播環(huán)境中，廣告生產(chǎn)主體、傳播主體可以是任何人、任何組織，廣告可以傳播到任何可展示的時(shí)空。這意味著任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以獲取自己所需要的信息，都可以自由便利地與人溝通交流，實(shí)現(xiàn)“所有人面向所有人”的傳播理想[4] 。
三、社交媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
1.抓住受眾興趣，加強(qiáng)個(gè)性化傳播
社交媒體廣告首要任務(wù)是找到用戶(hù)興趣，產(chǎn)生互動(dòng)行為，簡(jiǎn)單、直接呈現(xiàn)有效信息，吸引用戶(hù)關(guān)注。比如，匡威在人人網(wǎng)互動(dòng)頁(yè)面上展示“尋找新噪音”主題活動(dòng)，制作了更為有趣的內(nèi)容，獲得用戶(hù)的很大關(guān)注；比如，2012年，天貓的雙11熱潮剛剛過(guò)去，淘寶馬上舉辦“雙12”活動(dòng)，以“2012，不一樣的淘”為主題展開(kāi)更為親民的活動(dòng)。社交媒體廣告歸根到底在于滿足不同類(lèi)型受眾的文化消費(fèi)需求，但新媒體環(huán)境下受眾個(gè)性凸顯，品味多樣，社交媒體廣告需要進(jìn)行個(gè)性化傳播、差異化傳播，其廣告不再是單一的廣告，而更像是具有人格化特征的人?！熬拖袷且粋€(gè)人，除了一般的生理特征和勞動(dòng)能力，還要有獨(dú)特的個(gè)性、思想、修養(yǎng)和氣質(zhì)，甚至還包括一個(gè)人獨(dú)特的人生經(jīng)歷，哪怕是個(gè)人隱私等。 ”[5]社交媒體廣告應(yīng)該注重個(gè)性信息傳播，才更容易和個(gè)性趨同、價(jià)值趨同的人群相匹配。例如，六神花露水四年前靠網(wǎng)絡(luò)短片《花露水的前世今生》在年輕消費(fèi)者心中走紅，深受好評(píng)。六神花露水推出一支動(dòng)畫(huà)短片《夏天從未離開(kāi)We Never Leave》，演繹六神穿越冬日，懷戀夏天。“只要我們心中有火熱的夏天，再寒冷的冬天終將過(guò)去，如果你在身邊，有人正迷失在自己的冬天，愿這支短片能給他來(lái)自夏天的力量。六神，愛(ài)上夏天?！?六神花露水憑借其“夏天”和“中草藥”的品牌定位，以其獨(dú)特的個(gè)性塑造持續(xù)演繹中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代品牌傳奇。
2.引發(fā)受眾搜索互動(dòng)，展開(kāi)體驗(yàn)式傳播
社交媒體時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該積極引發(fā)受眾互動(dòng)交流，與用戶(hù)搭建友好關(guān)系，深入了解用戶(hù)所需、所想。豆瓣網(wǎng)經(jīng)常會(huì)以刊發(fā)書(shū)評(píng)、影評(píng)的方式激發(fā)受眾參與其中，本質(zhì)上是推薦圖書(shū)和電影。受眾在體驗(yàn)過(guò)程中能夠與廣告進(jìn)行情感、心理上的交流。也有企業(yè)利用社交媒體讓用戶(hù)扮演生活中的角色，或是在模擬的環(huán)境下對(duì)真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行虛擬再造，從而使得廣告信息進(jìn)一步傳播。凡客自2007年創(chuàng)立至今，憑借極具性?xún)r(jià)比的服裝、服飾和完善的客戶(hù)體驗(yàn)迅速成為業(yè)界標(biāo)桿。2010年，凡客邀請(qǐng)青年作家韓寒和青年偶像王珞丹為形象代言人，戲謔主流文化，彰顯自我路線和個(gè)性形象，“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)、愛(ài)自由；愛(ài)晚起、愛(ài)夜間大排檔……”等凡客體充分挖掘了受眾的心理，受眾可以把自己或別人編進(jìn)凡客體，比如，“愛(ài)相聲、愛(ài)演戲、愛(ài)豪宅、愛(ài)嘚瑟……我是郭德綱”，還有受眾用凡客體解讀《叉手》：“愛(ài)雞血、愛(ài)地瓜、愛(ài)民女、更愛(ài)全人類(lèi)，我不是景陽(yáng)鎮(zhèn)的鉆石王老五，也不是江湖上的鐵血好男兒，只是偶爾兼職婦聯(lián)的專(zhuān)業(yè)手部護(hù)理顧問(wèn)”，受眾的智慧無(wú)限極。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)名人，還是影視明星都未能幸免于這場(chǎng)全民的娛樂(lè)惡搞。惡搞的背后從當(dāng)初的“凡客體”“ 挺住體”到后來(lái)的“有春天，無(wú)所謂”，凡客采用與受眾互動(dòng)、體驗(yàn)式的傳播方式贏得消費(fèi)者青睞，在品牌與受眾雙向交流互動(dòng)中，有效滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)凡客誠(chéng)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
3.注重受眾分享，加強(qiáng)病毒式傳播
社交媒體廣告的最大傳播效果有賴(lài)于受眾參與之后的主動(dòng)分享。用戶(hù)分享的并非僅僅是產(chǎn)品信息，其過(guò)程實(shí)質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和對(duì)分享過(guò)程的喜愛(ài)。用戶(hù)通過(guò)多次分享，大面積分享傳遞信息，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的再次創(chuàng)新，影響社交圖譜的其他受眾。分享型的傳播也是社交過(guò)程中信息傳播的重要方式之一。廣告信息可以通過(guò)分享這種功能化方式進(jìn)行病毒式傳播，從而在大眾中進(jìn)行廣泛傳播[6] 。通過(guò)人際關(guān)系進(jìn)行信息傳播，利用口口相傳模式的病毒式傳播對(duì)某產(chǎn)品的傳播可以有效降低廣告成本，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?015年11月24日凌晨，歌手王心凌在微博發(fā)了一張新專(zhuān)輯《敢要敢不要》中的一張圖片，其“吃漢堡”的造型引得眾網(wǎng)友高呼。王心凌在與網(wǎng)友互動(dòng)中回復(fù)：“主！要！看！氣！質(zhì)！”。這句話引發(fā)網(wǎng)友火速模仿，紛紛發(fā)照片并配文字“主要看氣質(zhì)”，還被網(wǎng)友加入“不發(fā)自拍就發(fā)紅包”這一元素，引發(fā)大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)。這句話經(jīng)過(guò)反轉(zhuǎn)、解構(gòu)和惡搞等種種形式，形成N級(jí)病毒式傳播，短時(shí)間內(nèi)話題實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，登上熱搜第一。2015年12月4日，王心凌發(fā)行新專(zhuān)輯《敢要敢不要》，之前由“主！要！看！氣！質(zhì)！”話題引發(fā)的粉絲熱潮再次被點(diǎn)燃，也帶動(dòng)了該專(zhuān)輯的發(fā)行量。
4.利用“e”見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)揮口碑傳播優(yōu)勢(shì)
社交媒體時(shí)代的受眾在決策時(shí)更依賴(lài)親朋好友的推薦。2015年，尼爾森全球消費(fèi)者對(duì)于廣告的信任及購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查顯示，口碑廣告，如親友和網(wǎng)上消費(fèi)者觀點(diǎn)最能促進(jìn)消費(fèi)者自我行動(dòng)。因此，社交媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)產(chǎn)生重要影響，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前會(huì)參考他人的意見(jiàn)時(shí)，社交媒體在購(gòu)買(mǎi)決策中扮演了重要角色?！癳”見(jiàn)領(lǐng)袖更愿意參加活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)信息和樂(lè)于分享，在社交媒體傳播中已經(jīng)具有了一定的影響力，他們通過(guò)QQ、微信和微博等多個(gè)社交平臺(tái)，利用多種手段有意無(wú)意地影響著網(wǎng)民的觀點(diǎn)和態(tài)度。隨著口碑營(yíng)銷(xiāo)逐漸受到大家關(guān)注，企業(yè)可以增加“e”見(jiàn)領(lǐng)袖使用產(chǎn)品、參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，使之與產(chǎn)品達(dá)成情感和心理的交流， 發(fā)揮“e”見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)普通受眾態(tài)度和行為的影響力。2012年4月，加多寶在廣州開(kāi)啟“紅動(dòng)倫敦 精彩之吉”活動(dòng)，加多寶“紅動(dòng)倫敦之星”同期舉行，之后加多寶以城市接力的形式展開(kāi)“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”的系列活動(dòng)，在全國(guó)十大城市依次進(jìn)行，從社會(huì)名流到奧運(yùn)冠軍，再到普通百姓都可以將自己對(duì)奧運(yùn)的祝福進(jìn)行表達(dá)，這些寄語(yǔ)將被帶到倫敦。2012年7月8日，倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前一天，一面莊嚴(yán)壯觀的紅色大旗在巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動(dòng)下，在鳥(niǎo)巢上空冉冉升起，全場(chǎng)歡呼聲、吶喊聲不絕于耳，在紅旗的映照下，每位中國(guó)人都感覺(jué)到自己和倫敦奧運(yùn)的零距離。2012年7月22日上午，國(guó)家體育總局體育文化發(fā)展中心和加多寶集團(tuán)在倫敦新地標(biāo)——倫敦眼舉辦倫敦奧運(yùn)祝?；顒?dòng)，展現(xiàn)加多寶品牌實(shí)力和品牌形象。加多寶借勢(shì)倫敦奧運(yùn)，拉近了與普通受眾的距離，提升了受眾的參與感，通過(guò)口碑宣傳樹(shù)立了加多寶的正面紅色形象。
5.注重用戶(hù)行為特征，進(jìn)行差異化傳播
在廣告形式多元化的今天，差異化傳播是眾多品牌廣告追求的目標(biāo)。企業(yè)可以根據(jù)社交媒體建立的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄用戶(hù)特征，綜合分析用戶(hù)習(xí)慣，進(jìn)而選擇合適的廣告投放形式和內(nèi)容形式，在恰當(dāng)時(shí)間、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)進(jìn)行投放。企業(yè)還要注重廣告投放時(shí)間的差異化，根據(jù)社交媒體用戶(hù)瀏覽社交網(wǎng)站的痕跡進(jìn)行分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告信息投放的準(zhǔn)確性。比如，根據(jù)晚餐后到睡覺(jué)前是很多白領(lǐng)階層瀏覽信息的高峰時(shí)段，企業(yè)可以適當(dāng)增加夜間廣告投放次數(shù)，提高廣告效率，節(jié)約廣告費(fèi)用；注重空間投放的差異化，企業(yè)可以對(duì)受眾地域特征進(jìn)行分析，從而縮小投放區(qū)域，保證廣告投放效果，比如，可以針對(duì)河北省大學(xué)生進(jìn)行分析，投放符合其特征的廣告內(nèi)容，從而提高廣告效果；注重內(nèi)容投放的差異化，廣告目標(biāo)受眾的個(gè)性特征不同、興趣愛(ài)好不同自然對(duì)廣告的期待指數(shù)也不同，企業(yè)可以依據(jù)信息數(shù)據(jù)持續(xù)追蹤用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，尊重用戶(hù)個(gè)性特征，滿足其差異化需求。
社交媒體平臺(tái)擁有巨大的用戶(hù)群，是一個(gè)很好的廣告推廣平臺(tái)，可以與企業(yè)緊密合作并達(dá)到共贏[7] 。社交媒體廣告凸顯了受眾的主體地位。社交媒體廣告本質(zhì)即以人為本，還原人的本性，充分利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，從目標(biāo)受眾的心理出發(fā)，注重個(gè)性化傳播、體驗(yàn)式傳播、病毒式傳播、口碑傳播和差異化傳播，努力創(chuàng)造出有意義、有價(jià)值的廣告，引起受眾心理共鳴，讓受眾產(chǎn)生興趣，喜愛(ài)它，關(guān)注它并且積極分享，主動(dòng)傳播。
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一、社交媒體廣告及其發(fā)展
1.社交媒體廣告
社交媒體的出現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)里程碑。按照價(jià)值認(rèn)同、興趣愛(ài)好等因素進(jìn)行分類(lèi)，社交媒體以其特有的方式，形成以個(gè)人為中心的社交圖譜和興趣圖譜，虛擬社交發(fā)展的范圍和程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)實(shí)社交。社交媒體也可稱(chēng)為社會(huì)化媒體，指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論和相互溝通的工具和平臺(tái)，包括微博、微信、社交論壇和視頻分享網(wǎng)站等[1] 。
社交媒體廣告又稱(chēng)社會(huì)化媒體廣告或社交廣告。一切以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，針對(duì)社交媒體用戶(hù)的廣告信息均可以稱(chēng)為社交廣告。隨著社交媒體朝著垂直化、專(zhuān)業(yè)性社交的方向發(fā)展，用戶(hù)的參與性、互動(dòng)性和效果可測(cè)量等優(yōu)勢(shì)吸引企業(yè)紛紛試水社交廣告。
2.社交媒體廣告的發(fā)展
根據(jù)2016年最有價(jià)值的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告《社交媒體廣告面面觀》，全球社交廣告到2017年將達(dá)到360億美元，2017年，美國(guó)社交媒體廣告將占據(jù)整體數(shù)字廣告支出的20%，達(dá)到96億美元。中國(guó)2015年社交媒體廣告為34億美元，但預(yù)計(jì)2017年會(huì)增至61.1億美元，占據(jù)中國(guó)數(shù)字廣告的12.5%；中國(guó)職場(chǎng)人士平均每周瀏覽社交媒體的時(shí)間已經(jīng)達(dá)到21小時(shí)，遠(yuǎn)高于看視頻、讀新聞、購(gòu)物和玩游戲所花費(fèi)的時(shí)間；中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的社交浪潮與全球步調(diào)完全一致，領(lǐng)英智酷在2015年10月的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，68%的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理將在2016年考慮采用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體廣告“東風(fēng)已至” [2] 。社交媒體廣告從眾多數(shù)字廣告中脫穎而出，中國(guó)用戶(hù)關(guān)注并且信任社交媒體親友推薦的信息流廣告高于傳統(tǒng)的展示廣告、搜索廣告和視頻廣告形式。
2012年，新浪微博開(kāi)啟廣告商業(yè)化模式，推出微博廣告。新浪2013年與阿里合作，通過(guò)微博廣告探索電商；2013年，騰訊廣點(diǎn)通與微信共同推出微信公眾號(hào)廣告，2015年，騰訊試水微信朋友圈廣告之后成立“社交與效果廣告部”，2015年10月，騰訊與京東共同打造名為“品商”的創(chuàng)新模式商業(yè)平臺(tái)，嘗試從社交到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)，不斷推進(jìn)社交廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。
2016年8月17日，騰訊公布第二季度綜合業(yè)績(jī)及中期業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2016年6月30日，騰訊第二季度收入356.91億元（53.82億美元），比2015年同期增長(zhǎng)52%，上半年總收入676.86億元（102.07億美元），比2015年同期增長(zhǎng)48%；第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)60%，營(yíng)收達(dá)65.32億元，成為騰訊收入的重要增量。其中，效果廣告收入增長(zhǎng)80%，達(dá)到36.97億元，主要是來(lái)自微信朋友圈、移動(dòng)新聞應(yīng)用及微信公眾號(hào)的效果廣告收入的增長(zhǎng)[3] 。
2016年5月，AD+騰訊社交廣告營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊表示：“社交廣告已成為廣告主的必選，通過(guò)打造精準(zhǔn)、高效的新一代廣告，社交廣告將助力廣告行業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)?！盦Q空間、騰訊和微信等社交廣告在場(chǎng)景形式上不斷創(chuàng)新，在多場(chǎng)景互動(dòng)中不斷打通情感訴求、線上線下的無(wú)縫鏈接，努力創(chuàng)造消費(fèi)連接，實(shí)現(xiàn)品效合一。
二、社交媒體廣告的傳播特征
1.更注重以受眾為中心
與傳統(tǒng)廣告以產(chǎn)品為中心，借助傳統(tǒng)媒介渠道直接向消費(fèi)者進(jìn)行廣告信息推送不同，Web2.0時(shí)代以受眾為主體的傳播開(kāi)始拒絕強(qiáng)行的廣告，更傾向受眾自己搜索、定制和分享廣告，即消費(fèi)者不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索信息，還能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，成為發(fā)布主體，與更多消費(fèi)者進(jìn)行信息分享。因此，社交媒體環(huán)境下的社交廣告注重以消費(fèi)者為中心，某種程度上，消費(fèi)者占有信息的主動(dòng)選擇權(quán)和傳播權(quán)，受眾成為商品信息的傳播者。相對(duì)穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)以及頻繁的信息交流，使得每個(gè)活躍在社交媒體中的個(gè)體都有可能成為信息的傳播者。因?yàn)橄M(fèi)者擁有發(fā)言權(quán)，廣告制作者非常注重消費(fèi)者的信息需求，依靠消費(fèi)者的信任和分享擴(kuò)大廣告效應(yīng)。
2.更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位
網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特性之一是可進(jìn)行行為和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體中，所有消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為都會(huì)被精確記錄，成為受眾消費(fèi)行為分析的依據(jù)。人們利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾行為進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者興趣，把握其行蹤，準(zhǔn)確對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群畫(huà)像。豆瓣網(wǎng)建立了各種興趣小組，將受眾分類(lèi)，還有婚戀網(wǎng)、驢友網(wǎng)等都在一定程度上對(duì)受眾進(jìn)行了劃分，在增加社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)交互性的同時(shí)還能夠指導(dǎo)廣告主更有效、更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)人群進(jìn)行廣告信息推送，減少?gòu)V告預(yù)算的浪費(fèi)，真正做到廣告投放目的、目標(biāo)范圍、產(chǎn)品信息和受眾興趣、價(jià)值等信息的匹配，提升廣告投放效果，提升投資回報(bào)率。
3.泛在傳播效應(yīng)的呈現(xiàn)
傳統(tǒng)廣告模式對(duì)時(shí)空要求比較苛刻，社交媒體為廣告的展示提供了更為寬廣的時(shí)空資源。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設(shè)備的發(fā)展進(jìn)一步解放了時(shí)空限制，時(shí)空資源更加寬廣，泛在傳播時(shí)代即將到來(lái)。泛在傳播環(huán)境中，廣告生產(chǎn)主體、傳播主體可以是任何人、任何組織，廣告可以傳播到任何可展示的時(shí)空。這意味著任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以獲取自己所需要的信息，都可以自由便利地與人溝通交流，實(shí)現(xiàn)“所有人面向所有人”的傳播理想[4] 。
三、社交媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
1.抓住受眾興趣，加強(qiáng)個(gè)性化傳播
社交媒體廣告首要任務(wù)是找到用戶(hù)興趣，產(chǎn)生互動(dòng)行為，簡(jiǎn)單、直接呈現(xiàn)有效信息，吸引用戶(hù)關(guān)注。比如，匡威在人人網(wǎng)互動(dòng)頁(yè)面上展示“尋找新噪音”主題活動(dòng)，制作了更為有趣的內(nèi)容，獲得用戶(hù)的很大關(guān)注；比如，2012年，天貓的雙11熱潮剛剛過(guò)去，淘寶馬上舉辦“雙12”活動(dòng)，以“2012，不一樣的淘”為主題展開(kāi)更為親民的活動(dòng)。社交媒體廣告歸根到底在于滿足不同類(lèi)型受眾的文化消費(fèi)需求，但新媒體環(huán)境下受眾個(gè)性凸顯，品味多樣，社交媒體廣告需要進(jìn)行個(gè)性化傳播、差異化傳播，其廣告不再是單一的廣告，而更像是具有人格化特征的人?！熬拖袷且粋€(gè)人，除了一般的生理特征和勞動(dòng)能力，還要有獨(dú)特的個(gè)性、思想、修養(yǎng)和氣質(zhì)，甚至還包括一個(gè)人獨(dú)特的人生經(jīng)歷，哪怕是個(gè)人隱私等。 ”[5]社交媒體廣告應(yīng)該注重個(gè)性信息傳播，才更容易和個(gè)性趨同、價(jià)值趨同的人群相匹配。例如，六神花露水四年前靠網(wǎng)絡(luò)短片《花露水的前世今生》在年輕消費(fèi)者心中走紅，深受好評(píng)。六神花露水推出一支動(dòng)畫(huà)短片《夏天從未離開(kāi)We Never Leave》，演繹六神穿越冬日，懷戀夏天。“只要我們心中有火熱的夏天，再寒冷的冬天終將過(guò)去，如果你在身邊，有人正迷失在自己的冬天，愿這支短片能給他來(lái)自夏天的力量。六神，愛(ài)上夏天?！?六神花露水憑借其“夏天”和“中草藥”的品牌定位，以其獨(dú)特的個(gè)性塑造持續(xù)演繹中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代品牌傳奇。
2.引發(fā)受眾搜索互動(dòng)，展開(kāi)體驗(yàn)式傳播
社交媒體時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該積極引發(fā)受眾互動(dòng)交流，與用戶(hù)搭建友好關(guān)系，深入了解用戶(hù)所需、所想。豆瓣網(wǎng)經(jīng)常會(huì)以刊發(fā)書(shū)評(píng)、影評(píng)的方式激發(fā)受眾參與其中，本質(zhì)上是推薦圖書(shū)和電影。受眾在體驗(yàn)過(guò)程中能夠與廣告進(jìn)行情感、心理上的交流。也有企業(yè)利用社交媒體讓用戶(hù)扮演生活中的角色，或是在模擬的環(huán)境下對(duì)真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行虛擬再造，從而使得廣告信息進(jìn)一步傳播。凡客自2007年創(chuàng)立至今，憑借極具性?xún)r(jià)比的服裝、服飾和完善的客戶(hù)體驗(yàn)迅速成為業(yè)界標(biāo)桿。2010年，凡客邀請(qǐng)青年作家韓寒和青年偶像王珞丹為形象代言人，戲謔主流文化，彰顯自我路線和個(gè)性形象，“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)、愛(ài)自由；愛(ài)晚起、愛(ài)夜間大排檔……”等凡客體充分挖掘了受眾的心理，受眾可以把自己或別人編進(jìn)凡客體，比如，“愛(ài)相聲、愛(ài)演戲、愛(ài)豪宅、愛(ài)嘚瑟……我是郭德綱”，還有受眾用凡客體解讀《叉手》：“愛(ài)雞血、愛(ài)地瓜、愛(ài)民女、更愛(ài)全人類(lèi)，我不是景陽(yáng)鎮(zhèn)的鉆石王老五，也不是江湖上的鐵血好男兒，只是偶爾兼職婦聯(lián)的專(zhuān)業(yè)手部護(hù)理顧問(wèn)”，受眾的智慧無(wú)限極。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)名人，還是影視明星都未能幸免于這場(chǎng)全民的娛樂(lè)惡搞。惡搞的背后從當(dāng)初的“凡客體”“ 挺住體”到后來(lái)的“有春天，無(wú)所謂”，凡客采用與受眾互動(dòng)、體驗(yàn)式的傳播方式贏得消費(fèi)者青睞，在品牌與受眾雙向交流互動(dòng)中，有效滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)凡客誠(chéng)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
3.注重受眾分享，加強(qiáng)病毒式傳播
社交媒體廣告的最大傳播效果有賴(lài)于受眾參與之后的主動(dòng)分享。用戶(hù)分享的并非僅僅是產(chǎn)品信息，其過(guò)程實(shí)質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和對(duì)分享過(guò)程的喜愛(ài)。用戶(hù)通過(guò)多次分享，大面積分享傳遞信息，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的再次創(chuàng)新，影響社交圖譜的其他受眾。分享型的傳播也是社交過(guò)程中信息傳播的重要方式之一。廣告信息可以通過(guò)分享這種功能化方式進(jìn)行病毒式傳播，從而在大眾中進(jìn)行廣泛傳播[6] 。通過(guò)人際關(guān)系進(jìn)行信息傳播，利用口口相傳模式的病毒式傳播對(duì)某產(chǎn)品的傳播可以有效降低廣告成本，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?015年11月24日凌晨，歌手王心凌在微博發(fā)了一張新專(zhuān)輯《敢要敢不要》中的一張圖片，其“吃漢堡”的造型引得眾網(wǎng)友高呼。王心凌在與網(wǎng)友互動(dòng)中回復(fù)：“主！要！看！氣！質(zhì)！”。這句話引發(fā)網(wǎng)友火速模仿，紛紛發(fā)照片并配文字“主要看氣質(zhì)”，還被網(wǎng)友加入“不發(fā)自拍就發(fā)紅包”這一元素，引發(fā)大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)。這句話經(jīng)過(guò)反轉(zhuǎn)、解構(gòu)和惡搞等種種形式，形成N級(jí)病毒式傳播，短時(shí)間內(nèi)話題實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，登上熱搜第一。2015年12月4日，王心凌發(fā)行新專(zhuān)輯《敢要敢不要》，之前由“主！要！看！氣！質(zhì)！”話題引發(fā)的粉絲熱潮再次被點(diǎn)燃，也帶動(dòng)了該專(zhuān)輯的發(fā)行量。
4.利用“e”見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)揮口碑傳播優(yōu)勢(shì)
社交媒體時(shí)代的受眾在決策時(shí)更依賴(lài)親朋好友的推薦。2015年，尼爾森全球消費(fèi)者對(duì)于廣告的信任及購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查顯示，口碑廣告，如親友和網(wǎng)上消費(fèi)者觀點(diǎn)最能促進(jìn)消費(fèi)者自我行動(dòng)。因此，社交媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)產(chǎn)生重要影響，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前會(huì)參考他人的意見(jiàn)時(shí)，社交媒體在購(gòu)買(mǎi)決策中扮演了重要角色?！癳”見(jiàn)領(lǐng)袖更愿意參加活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)信息和樂(lè)于分享，在社交媒體傳播中已經(jīng)具有了一定的影響力，他們通過(guò)QQ、微信和微博等多個(gè)社交平臺(tái)，利用多種手段有意無(wú)意地影響著網(wǎng)民的觀點(diǎn)和態(tài)度。隨著口碑營(yíng)銷(xiāo)逐漸受到大家關(guān)注，企業(yè)可以增加“e”見(jiàn)領(lǐng)袖使用產(chǎn)品、參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，使之與產(chǎn)品達(dá)成情感和心理的交流， 發(fā)揮“e”見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)普通受眾態(tài)度和行為的影響力。2012年4月，加多寶在廣州開(kāi)啟“紅動(dòng)倫敦 精彩之吉”活動(dòng)，加多寶“紅動(dòng)倫敦之星”同期舉行，之后加多寶以城市接力的形式展開(kāi)“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”的系列活動(dòng)，在全國(guó)十大城市依次進(jìn)行，從社會(huì)名流到奧運(yùn)冠軍，再到普通百姓都可以將自己對(duì)奧運(yùn)的祝福進(jìn)行表達(dá)，這些寄語(yǔ)將被帶到倫敦。2012年7月8日，倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前一天，一面莊嚴(yán)壯觀的紅色大旗在巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動(dòng)下，在鳥(niǎo)巢上空冉冉升起，全場(chǎng)歡呼聲、吶喊聲不絕于耳，在紅旗的映照下，每位中國(guó)人都感覺(jué)到自己和倫敦奧運(yùn)的零距離。2012年7月22日上午，國(guó)家體育總局體育文化發(fā)展中心和加多寶集團(tuán)在倫敦新地標(biāo)——倫敦眼舉辦倫敦奧運(yùn)祝?；顒?dòng)，展現(xiàn)加多寶品牌實(shí)力和品牌形象。加多寶借勢(shì)倫敦奧運(yùn)，拉近了與普通受眾的距離，提升了受眾的參與感，通過(guò)口碑宣傳樹(shù)立了加多寶的正面紅色形象。
5.注重用戶(hù)行為特征，進(jìn)行差異化傳播
在廣告形式多元化的今天，差異化傳播是眾多品牌廣告追求的目標(biāo)。企業(yè)可以根據(jù)社交媒體建立的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄用戶(hù)特征，綜合分析用戶(hù)習(xí)慣，進(jìn)而選擇合適的廣告投放形式和內(nèi)容形式，在恰當(dāng)時(shí)間、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)進(jìn)行投放。企業(yè)還要注重廣告投放時(shí)間的差異化，根據(jù)社交媒體用戶(hù)瀏覽社交網(wǎng)站的痕跡進(jìn)行分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告信息投放的準(zhǔn)確性。比如，根據(jù)晚餐后到睡覺(jué)前是很多白領(lǐng)階層瀏覽信息的高峰時(shí)段，企業(yè)可以適當(dāng)增加夜間廣告投放次數(shù)，提高廣告效率，節(jié)約廣告費(fèi)用；注重空間投放的差異化，企業(yè)可以對(duì)受眾地域特征進(jìn)行分析，從而縮小投放區(qū)域，保證廣告投放效果，比如，可以針對(duì)河北省大學(xué)生進(jìn)行分析，投放符合其特征的廣告內(nèi)容，從而提高廣告效果；注重內(nèi)容投放的差異化，廣告目標(biāo)受眾的個(gè)性特征不同、興趣愛(ài)好不同自然對(duì)廣告的期待指數(shù)也不同，企業(yè)可以依據(jù)信息數(shù)據(jù)持續(xù)追蹤用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，尊重用戶(hù)個(gè)性特征，滿足其差異化需求。
社交媒體平臺(tái)擁有巨大的用戶(hù)群，是一個(gè)很好的廣告推廣平臺(tái)，可以與企業(yè)緊密合作并達(dá)到共贏[7] 。社交媒體廣告凸顯了受眾的主體地位。社交媒體廣告本質(zhì)即以人為本，還原人的本性，充分利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，從目標(biāo)受眾的心理出發(fā)，注重個(gè)性化傳播、體驗(yàn)式傳播、病毒式傳播、口碑傳播和差異化傳播，努力創(chuàng)造出有意義、有價(jià)值的廣告，引起受眾心理共鳴，讓受眾產(chǎn)生興趣，喜愛(ài)它，關(guān)注它并且積極分享，主動(dòng)傳播。
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