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羅輯思維的特色及其對(duì)媒體轉(zhuǎn)型的啟示

2016-11-21 03:16苑帥民彎淵媛
傳媒 2016年19期
關(guān)鍵詞:羅輯羅振宇社群

文/苑帥民 彎淵媛

羅輯思維的特色及其對(duì)媒體轉(zhuǎn)型的啟示

文/苑帥民彎淵媛

羅輯思維作為知識(shí)類網(wǎng)絡(luò)自媒體欄目,吸引了大量“粉絲”,成為行業(yè)翹楚。研究羅輯思維的定位、形式、制作、選題、傳播模式、營(yíng)銷等方面的特色,闡釋其發(fā)展規(guī)律和基本概況,對(duì)我國(guó)的新媒體建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)展都有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)自媒體羅輯思維社群媒體轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)客戶端的發(fā)展,一些個(gè)人風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)自媒體制作打破了傳統(tǒng)媒體的傳播局限,進(jìn)入到人們的視野,受到大眾的追捧。身處微博、微信等社交媒體不斷發(fā)展的微時(shí)代,人人都可以在各種社交平臺(tái)分享自己的生活,享受多方面話語(yǔ)權(quán),成為自媒體。網(wǎng)絡(luò)自媒體制作就是以互聯(lián)網(wǎng)等社交平臺(tái)為依托,在一定時(shí)間、以一定主題播出的具有個(gè)人風(fēng)格的各類節(jié)目的總稱。隨著優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站的興起,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自媒體制作大量出現(xiàn),類型多樣、內(nèi)容豐富、個(gè)性化極強(qiáng)。

一、羅輯思維的概況分析

2012年底,羅振宇和申音合作創(chuàng)立的知識(shí)型網(wǎng)絡(luò)自媒體——羅輯思維,目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)影響力較大的網(wǎng)絡(luò)自媒體制作,其主要形式有微信公眾訂閱號(hào)、脫口秀視頻及音頻、會(huì)員體系、微商城、百度貼吧、微信群等。羅輯思維的受眾以渴望知識(shí)“80后”“90后”青年為主,其宣傳口號(hào)為“有種、有趣、有料”,羅振宇為視頻欄目的主講人,節(jié)目?jī)?nèi)容包括分享個(gè)人所得、傳遞知識(shí)、推薦有意義書(shū)籍等。節(jié)目每周五在優(yōu)酷固定播出,截至2016年9月25日,已經(jīng)播出共四季188集。羅輯思維視頻在優(yōu)酷每季的播放量都在500萬(wàn)以上,其中,第三季達(dá)到900多萬(wàn)。其微信公眾號(hào)更是全年365天無(wú)休,每日早晨六半點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)推送60秒語(yǔ)音,用戶可以通過(guò)文字回復(fù)語(yǔ)音關(guān)鍵詞,來(lái)閱讀推薦的相關(guān)文章。羅輯思維微信公眾號(hào)在推出后的短短8個(gè)月內(nèi)就吸引了50萬(wàn)“粉絲”,目前已經(jīng)擁有256萬(wàn)微信訂閱用戶。此后,羅輯思維還推出了微信會(huì)員收費(fèi)制度,僅6個(gè)小時(shí),5500名會(huì)員資格就被搶光,欄目創(chuàng)收160萬(wàn)元。

雷軍曾這樣描述互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的成功——“如果我們找對(duì)了風(fēng)口,連豬都能飛起來(lái)”。羅輯思維就是在這樣一個(gè)大環(huán)境下,借助互聯(lián)網(wǎng)資源,運(yùn)用創(chuàng)新理念,找準(zhǔn)風(fēng)口,創(chuàng)造出了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。羅輯思維以其精準(zhǔn)的定位,多樣化的節(jié)目形式,新穎的主題和內(nèi)容,不同以往的制作和傳媒模式,充滿個(gè)人特色的營(yíng)銷方式吸引了大批“鐵粉”,在網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)展浪潮中占據(jù)了一席之地。

二、羅輯思維的特色分析

1.定位與形式。在欄目創(chuàng)立之初,羅輯思維的定位就相對(duì)寬泛,認(rèn)為只要符合“有種、有趣、有料”,追求真知、體現(xiàn)價(jià)值觀的內(nèi)容都可以成為節(jié)目的主題。并希望利用觀眾的好奇心制造懸念,讓觀眾永遠(yuǎn)不知道下一期節(jié)目的主題和內(nèi)容。正是這樣一種比較自由的定位方式,使得羅輯思維的發(fā)展不受限制,有利于挖掘出更大的潛力。

羅輯思維作為一檔脫口秀節(jié)目,其主要形式是由主持人羅振宇就一個(gè)明確的話題展開(kāi)敘述和討論,普及一些知識(shí),推薦與話題相關(guān)的書(shū)籍等,有時(shí)會(huì)召集一些觀眾到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)。傳播方式除優(yōu)酷播放外,還在微信、微博、喜馬拉雅等其他微時(shí)代線上平臺(tái)進(jìn)行傳播,提高節(jié)目的影響力。此外,羅輯思維還開(kāi)展眾多線下活動(dòng),如舉辦現(xiàn)場(chǎng)演講、讀書(shū)分享會(huì)、相親大會(huì)等,將小而精的社群活動(dòng)功效發(fā)揮到了極致,拉近了節(jié)目與觀眾間的距離,牢牢掌握住了目標(biāo)受眾。

2.選題與內(nèi)容。羅輯思維的選題和內(nèi)容極為廣泛,筆者以第三季48期節(jié)目為研究對(duì)象,對(duì)其選題進(jìn)行了統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)其話題涉及最多的為歷史方面,共23期;其次是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)方面的話題,都是8期;科技和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的為4期,涉及人物方面的為2期,其他方面的1期,如圖所示。節(jié)目選題大多與主持人推薦的書(shū)籍有關(guān),48期節(jié)目共推薦書(shū)籍40余本。

羅輯思維第三季節(jié)1-48期選題匯總分析

3.制作與傳播模式。首先,羅輯思維的制作模式十分簡(jiǎn)單。羅輯思維的節(jié)目錄制只用一個(gè)機(jī)位拍攝,而且,攝像機(jī)鏡頭固定不變。一般錄制過(guò)程一氣呵成,如出現(xiàn)失誤,便會(huì)重新錄制,因此,40多分鐘的節(jié)目錄制時(shí)間可能會(huì)長(zhǎng)達(dá)七八個(gè)小時(shí)。節(jié)目只是羅振宇一人獨(dú)秀,不插播音樂(lè)、視頻,只在桌子左邊放置主持人當(dāng)日推薦的書(shū)籍。雖然制作方式簡(jiǎn)單,但其節(jié)目?jī)?nèi)容精彩豐富,故事性極強(qiáng)。

其次,羅輯思維的傳播模式新穎。羅輯思維能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引大量“粉絲”,主要是它采用了有別于傳統(tǒng)媒體新穎、高效的傳播模式。羅輯思維有較為專業(yè)的傳播隊(duì)伍,以羅振宇為首的傳播團(tuán)隊(duì)在傳播策略選擇,選題設(shè)置等方面都十分專業(yè)。如羅振宇本人傳播專業(yè)畢業(yè),理論基礎(chǔ)扎實(shí),曾在中央電視臺(tái)擔(dān)任過(guò)制片人,也涉足過(guò)廣告、商業(yè)等其他行業(yè)領(lǐng)域,從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富,知識(shí)面廣。此外,其聯(lián)合出品人申音是著名的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)人和商業(yè)家,精通策劃和營(yíng)銷,創(chuàng)造過(guò)不少成功的策劃案。除專業(yè)的團(tuán)隊(duì)外,羅輯思維還選用了多樣化的傳播平臺(tái)和方式,如利用優(yōu)酷網(wǎng)播放視頻節(jié)目,利用喜馬拉雅播放音頻,利用微信公眾平臺(tái)播放語(yǔ)音并推薦書(shū)目、文章等,還借助微博、百度貼吧等多元傳播渠道和平臺(tái)進(jìn)行傳播,可以說(shuō),其傳播模式基本覆蓋了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的各年齡段和各階層網(wǎng)民。

4.營(yíng)銷特色。一是獨(dú)特的廣告模式。羅輯思維打破了傳統(tǒng)的廣告模式,推崇一種新的廣告模式——“團(tuán)要”,即商家把產(chǎn)品贊助給羅輯思維,會(huì)員可以免費(fèi)使用,企業(yè)通過(guò)獲得會(huì)員資格或購(gòu)買欄目推薦書(shū)籍,可以免費(fèi)得到廣告宣傳。通過(guò)該模式,會(huì)員可以獲得福利,廣告商也可以宣傳和推廣其產(chǎn)品,形成一種利益雙贏局面。

二是“微商城”的運(yùn)營(yíng)。“微商城”是指依靠微信平臺(tái),使用微信支付的商城。羅輯思維的“微商城”有多種運(yùn)營(yíng)模式:一是像普通網(wǎng)上商城一樣售賣商品,但其推薦的商品定位偏高端,多數(shù)為國(guó)外品牌的精品貨物;二是編輯每期播出的節(jié)目?jī)?nèi)容,公開(kāi)出版書(shū)籍,在當(dāng)當(dāng)?shù)雀鞔髨D書(shū)類網(wǎng)站銷售,銷量巨大;三是推薦一些課程,如《新媒體的創(chuàng)造與編輯技巧》等。羅輯思維“微商城”的營(yíng)業(yè)額相當(dāng)可觀,每日的平均營(yíng)業(yè)額大約在100萬(wàn)元左右,創(chuàng)造出了很好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

三、羅輯思維對(duì)媒體轉(zhuǎn)型的啟示

1.互聯(lián)網(wǎng)思維。羅輯思維之所以塑造了傳媒界神話,主要是它充分利用了現(xiàn)代科技和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),打破了傳統(tǒng)媒體習(xí)慣的傳播模式和經(jīng)營(yíng)理念?;ヂ?lián)網(wǎng)思維就是要利用好信息傳播者的人格魅力,把接受者變成參與者或接受的“粉絲”。例如,羅輯思維的“粉絲”相信主持人羅振宇的人格,無(wú)論是他的談吐、語(yǔ)言,還是他推薦的產(chǎn)品、書(shū)籍都愿意接受,從而產(chǎn)生了“粉絲經(jīng)濟(jì)”,產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售就大量售罄。傳統(tǒng)媒體單向傳播和灌輸傳播的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,傳媒業(yè)需要打破舊模式限制,充分利用各式新媒體平臺(tái),以受眾需求為中心,吸引活躍在各個(gè)平臺(tái)的受眾,做到傳播“無(wú)邊界”。

2.營(yíng)銷思維。自媒體建設(shè)要學(xué)習(xí)羅輯思維完整而成熟的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式,尤其是借鑒其社群經(jīng)濟(jì)為特征的經(jīng)營(yíng)模式。一方面,在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)受眾價(jià)值觀的認(rèn)同感,強(qiáng)調(diào)群體凝聚力的提升;另一方面,充分調(diào)動(dòng)商家的積極性,通過(guò)社群提升商家品牌的影響力,進(jìn)而形成品牌效應(yīng),產(chǎn)生“自媒體—社群—商家”的良性發(fā)展商業(yè)模式。當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)展火熱,各種自媒體制作相繼出現(xiàn),確定合理的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)顯得尤為關(guān)鍵。誠(chéng)然,自媒體在建設(shè)發(fā)展過(guò)程中不可能完全以追求經(jīng)濟(jì)利益最大化為目標(biāo),但也需要營(yíng)銷思維,在緊抓受眾興趣點(diǎn)的同時(shí),形成自身可依靠的經(jīng)濟(jì)支柱,探索出一條可持續(xù)發(fā)展的模式。

3.社群思維。臺(tái)灣學(xué)者徐震曾提出社區(qū)概念的三個(gè)維度,即地域向度、行動(dòng)向度、體系向度。體系向度是以社區(qū)為相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)體系的向度,它從社區(qū)心理互動(dòng)與利益關(guān)系著眼,強(qiáng)調(diào)社區(qū)中人的心理因素,突出互動(dòng)的作用,側(cè)重社區(qū)互動(dòng)的正面關(guān)系,即共同利益、共同目標(biāo)與共同愿望,有人稱其為“精神社區(qū)”或“利益社區(qū)”,在臺(tái)灣通常稱之為“社群”。首先,媒體建設(shè)也要有明確的社群發(fā)展定位,如羅輯思維擁有互聯(lián)網(wǎng)上影響力較大的知識(shí)社群,同名圖書(shū)也曾描述過(guò)其希望聚集的社員特征為:愛(ài)智求真、積極上進(jìn)、自由陽(yáng)光、人格健全。其次,結(jié)合社群利益需要給予其充分的人文關(guān)懷。如羅輯思維主持人羅振宇每月向會(huì)員送上一本推薦書(shū)籍,讓會(huì)員優(yōu)先參加線下活動(dòng),多次舉辦鐵桿會(huì)員活動(dòng)等,這使得羅輯思維的付費(fèi)會(huì)員招募輕松簡(jiǎn)單。各媒體也完全可以利用微平臺(tái),借鑒社群發(fā)展的思路,培育非正式聽(tīng)眾、群體,召集有共同智取的精英,把接受者拓展為“粉絲”,實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

4.平臺(tái)思維。羅輯思維的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)具有很強(qiáng)的代表性,也非常成功。其公眾平臺(tái)不僅推送具有深度和內(nèi)涵的信息,還積極組織線下活動(dòng)。這種線上線下相結(jié)合,加強(qiáng)接受者的參與度和凝聚力的方式,無(wú)疑對(duì)媒體改革有著示范作用。不少媒體也有微信公眾號(hào),但大多只注重線上的內(nèi)容推廣,而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到線下活動(dòng)的重要性。只有線上、線下結(jié)合,才能把網(wǎng)絡(luò)中形成的虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下的凝聚力,從而加強(qiáng)傳播者、接受者之間的黏性。

羅輯思維的成功不論是對(duì)傳統(tǒng)媒體建設(shè),還是對(duì)現(xiàn)在正火熱的網(wǎng)絡(luò)自媒體建設(shè),都有著很強(qiáng)的借鑒意義。正所謂“他山之石可以攻玉”,希望我國(guó)媒體能夠在相互學(xué)習(xí)借鑒的過(guò)程中走出一條有自己特色的發(fā)展之路。

作者苑帥民系河北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授

彎淵媛系天津體育學(xué)院新聞系學(xué)生

本文系2016年河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“接受視域下的‘微時(shí)代'宣傳機(jī)制研究”(項(xiàng)目編號(hào):HB16MK007)的課題成果。

[1]薛芳,楊媛.自媒體看上去很美[J].南方人物周刊,2013(04).

[2]李成.“羅輯思維”的運(yùn)行邏輯和想象空間[J].中國(guó)記者,2014(04).

[3]裴揚(yáng),王麗斯.基于《羅輯思維》的社群及社群經(jīng)濟(jì)初探[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(09).

[4]邱飛.《羅輯思維》的傳播特色和意義[J].傳媒,2014(21).

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