蔣蕾++韓飛翔

摘要：4G時代的到來、手機(jī)媒體發(fā)展迅猛的趨勢下，廣告?zhèn)鞑ッ襟w也發(fā)生了變化，手機(jī)互動廣告成為炙手可熱的最具特色的廣告之一。本文主要是對移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的手機(jī)互動廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)進(jìn)行分析，介紹了手機(jī)互動廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，對它的創(chuàng)意方法進(jìn)行了詳細(xì)的分析研究，從而得出成功的手機(jī)互動廣告通過創(chuàng)意的手法，各種主題的體現(xiàn)，都是基于滿足受眾的心理需求點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：互動廣告；互動；創(chuàng)意；需求

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，為廣告行業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。手機(jī)、平板電腦成為了人們生活中一種依賴，隨之而來的廣告投放方式從以往傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向到了移動端的手機(jī)，手機(jī)互動廣告被企業(yè)、品牌所青睞和推崇，手機(jī)互動廣告是當(dāng)今炙手可熱的基于移動互聯(lián)網(wǎng)背景下最有特點(diǎn)、新穎、快捷的廣告形式，它載入了品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、活動執(zhí)行等多個方面，在傳播效應(yīng)、雙向互動、定向傳播展現(xiàn)出了前所未有的強(qiáng)大優(yōu)勢。

越來越多的消費(fèi)者熱愛網(wǎng)上購物，網(wǎng)購消費(fèi)模式成為主流，這也為手機(jī)廣告獲得廣泛的關(guān)注。手機(jī)互動廣告以巧妙地創(chuàng)意構(gòu)思和新媒體新技術(shù)進(jìn)行融合，獲得新穎的互動效果，使得廣告深入人心。

一、互動廣告的特征分析

手機(jī)互動廣告常見的形式有兩大類，一種是APP互動廣告，通過APP的下載使用進(jìn)行互動；一種是采用HTML5技術(shù)，融合動畫、視頻、音效、圖像等來實(shí)現(xiàn)。然而不管是通過什么樣的表現(xiàn)形式來展現(xiàn)，它們都有共同的特征：

（一）準(zhǔn)確的定向傳播性

手機(jī)互動廣告相較與傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑サ钠渲幸粋€獨(dú)特的優(yōu)勢是：準(zhǔn)確性的定向傳播，LBS 平臺平臺廣告模式可以對受眾進(jìn)行的定向的傳播，明確目標(biāo)受眾的核心需求，從而進(jìn)行準(zhǔn)確性的投放，了解受眾的終端類型、興趣愛好、性別特征、消費(fèi)水平等，獲取信息，發(fā)掘出受眾用戶的使用需求，同時結(jié)合品牌本身的市場定位達(dá)到明確的傳播目的。例如：大眾汽車廣告利用地理位置短信利用地理位置短信推送技術(shù)，在電影播放前的廣告時段，以第一視角播放汽車前行的畫面，接著在推送短信給用戶，當(dāng)用戶拿起手機(jī)查看的時候，電影畫面的汽車就會發(fā)生事故，最后畫面提示“玩手機(jī)是當(dāng)前交通事故的主要發(fā)生原因，珍惜生命，勿玩手機(jī)”。由此得出，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求，建立相應(yīng)的目標(biāo)客戶群體。

（二）雙向的動態(tài)交互性

新媒介廣告的傳播體現(xiàn)了信息交流的互動性，具有雙向傳播的屬性。雙向傳播指“存在著反饋和互動機(jī)制的傳播活動”。一方面不僅可以使消費(fèi)者接收到品牌商品、宣傳活動的信息；另一方面消費(fèi)者可以通過互動廣告進(jìn)行內(nèi)容的反饋，從而使廣告效果獲得更準(zhǔn)確性的方向，提高廣告的針對性、有效性，為廣告主降低宣傳成本。

二、手機(jī)APP軟件的創(chuàng)意策略

好的手機(jī)互動廣告要用“創(chuàng)意”超越“軟廣告”，好的創(chuàng)意可以自發(fā)的傳播，除了提升品牌影響力外還能帶來豐厚的利潤。

（一）準(zhǔn)確定位，明確需求

創(chuàng)意不僅是要巧妙，而且必須是準(zhǔn)確的，因此好的創(chuàng)意要根據(jù)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果及客戶的行為軌跡來創(chuàng)作更多適合品牌特性的互動廣告。利用LBS、AR、QR等移動新技術(shù)，有助于對消費(fèi)者需求和特征進(jìn)行整合。

（二）植入生活，注重體驗(yàn)

成功的互動廣告關(guān)鍵在于良好的用戶體驗(yàn)，手機(jī)互動廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)該在界面設(shè)計(jì)、內(nèi)容的設(shè)置、等細(xì)節(jié)上關(guān)注受眾的心理需求和體驗(yàn)感受，內(nèi)容上可以結(jié)合各種移動新技術(shù)，將互動的環(huán)節(jié)以有趣、娛樂、新穎的游戲方式呈現(xiàn)，使用戶在整個愉悅的互動體驗(yàn)中接受品牌的軟性營銷。例如：星巴克推出一款別具匠心的鬧鐘形態(tài)的APP“EarlyBird”，用戶在設(shè)定的起床時間鬧鈴響起后，只需按提示點(diǎn)擊起床按鈕，就可以得到一顆星，如果能在一小時內(nèi)走進(jìn)任意一家星巴克店，就能買到一杯打折的咖啡。所以關(guān)鍵在于植入消費(fèi)者生活中，注重體驗(yàn)過程，從而達(dá)到有效宣傳目的。

（三）個性化設(shè)置，娛樂大眾

要注重多渠道來收集受眾的反饋信息，以受眾的心理需求為導(dǎo)向進(jìn)行手機(jī)互動廣告的創(chuàng)意，找到更契合消費(fèi)群體的需求，根據(jù)這類人群的喜好設(shè)計(jì)有針對性的廣告內(nèi)容，并精準(zhǔn)地投向目標(biāo)群體。例如：宜家手機(jī)互動廣告“定制自己的家”可讓用戶自定義家具布局，用戶可以創(chuàng)建并分享自己中意的布局，同時可參與投票選出自己喜歡的布局，宜家還會對這些優(yōu)秀創(chuàng)作者進(jìn)行獎勵，利用個性化定制營銷來達(dá)成傳播效果，對線下實(shí)體店來說，手機(jī)互動廣告往往不是最好的銷售工具，但是往往是彌補(bǔ)線下體驗(yàn)短板的工具，通過手機(jī)互動廣告打通會員營銷、體驗(yàn)與服務(wù)體系。

結(jié)語

成功的手機(jī)互動廣告通過創(chuàng)意的手法，各種主題的體現(xiàn)，都是基于滿足受眾的心理需求點(diǎn)。針對每一個需求點(diǎn)進(jìn)行手機(jī)互動廣告的創(chuàng)作，創(chuàng)意的成敗關(guān)鍵在于與產(chǎn)品的貼近程度，符合營銷產(chǎn)品的特征、針對性的滿足消費(fèi)者的喜好，在手機(jī)互動廣告中融入游戲感、互動性以及功能價(jià)值從而使手機(jī)互動廣告提高受眾的興趣，同時可以隨時分享在社交媒體平臺，從而發(fā)散性的傳播給更多的消費(fèi)者，以此提高企業(yè)品牌的形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅星.互動式手機(jī)多媒體廣告的優(yōu)勢和應(yīng)用模式分析[J].價(jià)值工程，2014（05）

基金項(xiàng)目：本文系湖南文理學(xué)院創(chuàng)研項(xiàng)目課題：“以“大廣賽”為支點(diǎn)實(shí)施平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐與實(shí)訓(xùn)”研究成果。