張曉宇?

摘 要：本文通過對(duì)央視的“國家品牌計(jì)劃”進(jìn)行研究，目的在于探究央視品牌最新的傳播策略。“國家品牌計(jì)劃”積極響應(yīng)國家由提出的“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略目標(biāo)，目的在于培育出一批能夠在國際舞臺(tái)上代表中國的優(yōu)秀品牌參與國際競爭。本文通過個(gè)案研究法和文獻(xiàn)分析法，研究了央視的品牌傳播策略，力圖通過對(duì)央視品牌傳播策略的個(gè)案研究給予媒介品牌的傳播以指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：國家品牌計(jì)劃；央視；品牌；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0054-02

央視是中國重要的新聞輿論機(jī)構(gòu)，是黨、政府和人民最重要的喉舌，是中國最重要的思想文化陣地，在全國傳媒集團(tuán)中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置[1]。央視基于國際環(huán)境、國內(nèi)環(huán)境、國家戰(zhàn)略和自身?xiàng)l件等因素制定出了“國家品牌計(jì)劃”?！皣移放朴?jì)劃”積極響應(yīng)國家提出的由“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略目標(biāo)，目的在于培育出一批能夠在國際舞臺(tái)上代表中國的優(yōu)秀品牌。央視通過塑造出優(yōu)秀的品牌來參與國際競爭，促進(jìn)國際文化交流，在國際舞臺(tái)提高自己的話語權(quán)。同時(shí)扶持貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，體現(xiàn)了央視深厚的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感。

一、審時(shí)度勢，放眼未來

（1）央視品牌的優(yōu)勢。中央電視臺(tái)是中國覆蓋范圍最廣，權(quán)威性最高，公信力最好的國家級(jí)電視臺(tái)。這里聚集了全國各地傳媒行業(yè)的精英，擁有最先進(jìn)的傳播設(shè)備，可以說是全國媒介資源最優(yōu)質(zhì)的。其次，在全國受眾的心中，央視的品牌知名度、品牌理解度和品牌美譽(yù)度是最高的；在受眾眼里，央視就是國家傳媒的代表，代表著主流文化和權(quán)威，央視已經(jīng)成功地塑造了自己的品牌形象。央視是最早進(jìn)行革新的電視臺(tái)，它憑借創(chuàng)新的精神，走到了各大電視臺(tái)的前面。

（2）央視品牌的劣勢。首先，央視作為傳統(tǒng)媒體的龍頭老大也會(huì)受到新媒體的沖擊。傳統(tǒng)媒體廣告的有效性受到質(zhì)疑。第一，傳統(tǒng)的收視率和到達(dá)率調(diào)查多用估算法，而新媒體基于大數(shù)據(jù)可以完全掌握網(wǎng)民的點(diǎn)擊率和瀏覽時(shí)間。因此在新媒體上，廣告主能夠更加準(zhǔn)確地了解到自己廣告的到達(dá)效果；第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是分眾時(shí)代，廣告主渴望使廣告投放更加精準(zhǔn)，而央視雖然覆蓋面廣，卻無法實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾的目的。其次，央視在全球上的話語權(quán)還較弱，傳媒界的主要話語權(quán)還掌握在西方主流媒體的手中。

（3）央視品牌的機(jī)會(huì)。首先，就全球的電視行業(yè)來看，IPTV進(jìn)一步擴(kuò)大市場滲透率，OTT服務(wù)范圍越來越廣，服務(wù)方式越來越多樣化，非線性收視服務(wù)使得受眾收視選擇更加靈活[2]。其次，社交電視擴(kuò)大了電視內(nèi)容的影響力。春晚搖紅包的形式，增加了收視觀眾對(duì)于春晚的凝聚力。“國家品牌計(jì)劃”中有公益廣告精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目系列廣告，獼猴桃廣告的右下角有二維碼。受眾只要對(duì)廣告產(chǎn)品有興趣，掃描一下二維碼就可以了解有關(guān)貴州獼猴桃的詳細(xì)內(nèi)容，并且可以通過電商平臺(tái)下單購買。最后，全國電視人均收視時(shí)長依然保持較高水平，智能電視的銷量顯著增加。移動(dòng)終端收看電視節(jié)目的比例在增加，而這一部分收視率通過電視臺(tái)“三微一端”的建設(shè)可以納入到總體收視率中來。個(gè)人收視體驗(yàn)和按自己節(jié)奏消費(fèi)媒體的能力正在顯著影響著消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)他們使用的設(shè)備和享受的服務(wù)。

（4）央視品牌的威脅。首先，全球傳統(tǒng)電視媒體的廣告占比在下降，而數(shù)字新媒體在滿足受眾個(gè)性化需求上的優(yōu)勢使得廣告主的資金向其傾斜。其次，各大網(wǎng)絡(luò)視頻媒體都在加大力度開發(fā)具有原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并通過網(wǎng)路自制劇的成功把產(chǎn)品線延伸到線下的電影院。其中以大鵬的線上節(jié)目《屌絲男士》到電影《煎餅俠》，白客的線上視頻《萬萬沒想到》到電影《萬萬沒想到》為代表。

二、立足國家戰(zhàn)略，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任

央視實(shí)行的“國家品牌計(jì)劃”正是基于對(duì)于自身品牌傳播主體、目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確把握而提出的。央視作為國家級(jí)電視臺(tái)，擔(dān)負(fù)的是振興中華，實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)的歷史重任?！皣移放朴?jì)劃”的制定，不僅立足于全國，更放眼于世界。中國已是世界工廠，但是中國在自主品牌建立上還十分弱，“國家品牌計(jì)劃”能夠培育代表中國形象的民族品牌，完成由“中國產(chǎn)品到中國品牌”的轉(zhuǎn)變。

央視的目標(biāo)受眾不僅僅是國內(nèi)受眾，也有部分國外受眾。受眾范圍如此廣，受眾組成如此復(fù)雜，要求品牌傳播策略的考慮需要更到位。對(duì)于國內(nèi)受眾而言，央視自身已有公信力，選擇那些最優(yōu)國家品牌能夠鞏固已有的品牌形象，幫助受眾建立民族品牌自信，從受眾對(duì)國家品牌自信心上入手，建立國人對(duì)于國家品牌的忠誠度。對(duì)國外受眾而言，中央電視臺(tái)在全球的話語權(quán)還不足，央視通過高質(zhì)量的國家品牌傳播，也有助于鞏固其在國際舞臺(tái)上的公信力，提升話語權(quán)。同時(shí)，有利于中國品牌走出國門，打開全球市場。

央視不僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，更關(guān)注傳播的社會(huì)效益?！皣移放朴?jì)劃”不僅有商業(yè)內(nèi)容，還有公益部分。例如針對(duì)貴州的“多彩貴州，精品黔貨”就是“廣告精準(zhǔn)扶貧”的典型案例。此系列廣告著力于地區(qū)扶貧，扶持地方特產(chǎn)。廣告以紀(jì)錄片的形式，著力于產(chǎn)品的生長環(huán)境、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品品質(zhì)來進(jìn)行傳播，突出了產(chǎn)品快捷、天然、健康、美味的形象。該系列廣告使貴州特產(chǎn)的知名度和美譽(yù)度大大提高，來自上海、廣州等地的訂單不斷，并且引起了香港市場的關(guān)注，連日本商客也來參觀。

央視的“國家品牌計(jì)劃”體現(xiàn)了國家級(jí)電視臺(tái)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任和歷史使命，這是任何一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視都沒有的氣質(zhì)、氣度、高度。

三、創(chuàng)新品牌定位，打造核心競爭力

一切行動(dòng)的變革始于思想的革新，品牌定位的創(chuàng)新可以說是一次大刀闊斧的變革。定位的轉(zhuǎn)變是理念革新最核心的表現(xiàn)?！皣移脚_(tái)成就國家品牌”這個(gè)媒體定位在于央視重新認(rèn)識(shí)到了國家平臺(tái)的價(jià)值，認(rèn)識(shí)到了國家平臺(tái)能夠?yàn)閲颐褡迤狡放频慕ㄔO(shè)起到巨大的作用。

央視的品牌為產(chǎn)品功能定位，定位于讓民族和國家實(shí)現(xiàn)偉大民族復(fù)興的有力傳播途徑。定位就是要在受眾的心中確定一個(gè)位置，這個(gè)定位能夠集中凸顯出品牌的差異化，彰顯該品牌特有的優(yōu)勢，從而增強(qiáng)傳播效果。

四、品牌設(shè)計(jì)助力品牌傳播

以“國家品牌計(jì)劃”的平面廣告為例。畫面是將央視的大樓與中國的傳統(tǒng)印章結(jié)合在一起，金色與紅色是標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體為宋體。既有中國的傳統(tǒng)元素又體現(xiàn)了莊重感，表現(xiàn)出央視的權(quán)威性和公信力。整體的風(fēng)格為古典、時(shí)尚、簡潔。廣告語“國家平臺(tái)成就國家品牌”突出了定位。下面的文案提煉出品牌使命：“記錄、見證、傳播這個(gè)偉大的夢(mèng)”。

五、品牌整合傳播、全媒體服務(wù)升級(jí)

1.個(gè)性化需求的不斷滿足。央視基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)和央視云、視頻大數(shù)據(jù)、用戶大數(shù)據(jù)、用戶畫像功能、上線智能推薦和智能推送功能，全面進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。發(fā)現(xiàn)重大輿情央視都會(huì)與參與合作的廣告代理公司進(jìn)行信息共享，從組織結(jié)構(gòu)上把廣告代理公司當(dāng)成一家人。央視通過自己的優(yōu)勢幫助進(jìn)入“國家品牌計(jì)劃”的20個(gè)優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行全方位的服務(wù)體系升級(jí)，打破了原有只管播出的藩籬。

2.趨向于客戶關(guān)系的長久建立。以往在央視投放廣告，央視只管播出，而建立了“國家品牌計(jì)劃”卻是媒介對(duì)于國家品牌建設(shè)的一次長久投資。這不是簡單的市場營銷，央視期望通過這個(gè)計(jì)劃能夠培育一批代表中國特色的民族品牌，使他們做大，做強(qiáng)，能夠在國際舞臺(tái)上參與市場競爭，提升國家形象。

3.資源全方位整合，提升整體服務(wù)水平。央視改變了單純銷售廣告時(shí)段的策略，入選品牌會(huì)享受許多增值服務(wù)。一方面，央視實(shí)現(xiàn)了各頻道之間的資源整合，將各個(gè)頻道的黃金時(shí)段整合在一起，品牌得到更好的傳播效果；另一方面，央視打破了企業(yè)廣告片的樣式。傳統(tǒng)廣告宣傳片著重于宣傳有型的產(chǎn)品，入選“國家品牌計(jì)劃”的優(yōu)秀品牌著重傳播企業(yè)品牌形象。

在央視廣告中心主辦的各類線下、線上活動(dòng)、論壇上體現(xiàn)企業(yè)元素，由廣告中心組織的專家團(tuán)隊(duì)為企業(yè)提供定制化品牌策略咨詢服務(wù)及培訓(xùn)服務(wù)[3]。對(duì)于有新聞價(jià)值的企業(yè)或行業(yè)信息，央視新聞給予播報(bào)。例如，有“廣告精準(zhǔn)扶貧”的公益廣告之稱的對(duì)于貴州產(chǎn)品的傳播。貴州獼猴桃的廣告宣傳片由中央電視臺(tái)制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)，并在中央綜合頻道、財(cái)經(jīng)頻道、中文國際頻道、軍事農(nóng)業(yè)頻道、新聞?lì)l道播出。每天播出16次，為期一個(gè)月。央視的經(jīng)濟(jì)頻道的《第一時(shí)間》欄目專門播出了貴州六盤水的紅星獼猴桃，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目播出了來自扶貧一線的報(bào)道，報(bào)道了貴州省的產(chǎn)業(yè)鋪就脫貧路。

央視全方位整合資源，力助民族品牌做強(qiáng)做大，不僅僅是為了廣告收入的提升，更把社會(huì)責(zé)任放在第一位，具有戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行魄力。

我國實(shí)行四級(jí)辦媒體，而央視這個(gè)平臺(tái)能享受重大國家事件的獨(dú)播權(quán)，有全國的人才提升節(jié)目品質(zhì)，有權(quán)威性和公信力所以有實(shí)力。央視正是看到了自己作為國家平臺(tái)的價(jià)值，以此作為定位實(shí)行了一系列的傳播策略。在全國媒體競爭激烈化，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，認(rèn)清自己的定位，再整合自己可以使用的一切資源來實(shí)現(xiàn)媒介品牌的傳播，才是可持續(xù)發(fā)展的傳播策略。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡文忠.重塑城市電視臺(tái)的輿論引導(dǎo)力[J].東南傳播，2015（2）.

[2] 吳東，辛悅，張瓊子，黃鑫.2016年世界電視發(fā)展十大趨勢[EB/OL].收視中國.http：//www.csm.com.cn/data/editor/pdf/573423dc5ae78. pdf.

[3] 搜狐體育.<廣告人>︱國家平臺(tái)成就國家品牌，央視革新主流媒體黃金價(jià)值[EB/OL].http：//sports.sohu.com/20161115/n4732 411 25.shtml.

[責(zé)任編輯：東方緒]