張嘉惠

（遼寧金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理系，遼寧 沈陽 110122）

體驗營銷模式在民俗文化旅游中的應(yīng)用

張嘉惠

（遼寧金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟管理系，遼寧 沈陽 110122）

民俗文化資源魅力十足、豐富多彩，也促使民俗文化旅游的市場規(guī)模不斷擴大，市場消費不斷增長。但是民俗文化膚淺且缺乏內(nèi)涵，民俗產(chǎn)品雷同且缺乏底蘊，這些同民俗文化旅游的發(fā)展極不協(xié)調(diào)。論文首先分析了體驗營銷的核心，并嘗試搭建適合我國的體驗營式銷模式，精心設(shè)計各類體驗營銷策略，從而推進(jìn)民俗文化旅游的蓬勃健康發(fā)展。

體驗營銷；模式；民俗文化；旅游

在我國領(lǐng)土廣袤，歷史悠久的土地上，十里不同風(fēng)，百里不同俗，五十六個民族在歷史發(fā)展中誕生成熟了多姿多彩的民俗文化資源，促進(jìn)了民俗文化旅游的飛速發(fā)展。旅游者直觀感受、情感認(rèn)知以及親身體驗這些獨具美麗的民俗文化，從而擁有旅游地民俗文化的深度體驗。

一、民俗文化旅游中，體驗營銷的核心在于打造差別性的體驗意義

民俗文化資源具有形式的多樣性和風(fēng)格的特殊性。旅游者無法時刻接觸感受這些資源，只能在具體的旅游體驗中，聽到前所未聞，見到前所未見的物品、行為、理念等，這是民俗文化旅游中借助體驗而獲得的意義，體驗營銷的核心也在于體驗意義的打造和交互感觸。

伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和物質(zhì)生活的豐盛，旅游者的人數(shù)越來越多，在旅游上所投入的時間和金錢也越來越多，旅游經(jīng)驗也越來越豐富。以往那種表象化的，蜻蜓點水式的民俗文化旅游，早已經(jīng)無法真正滿足旅游者的觀光體驗。比照以往的走馬觀花形式，旅游者更希望得到全方位的深度旅游，更希望能夠?qū)γ袼孜幕幸粋€多方位、全角度的了解，滿足自身求新求異求知的旅游需求。當(dāng)然伴隨旅游經(jīng)驗的豐富，僅作為旁觀者出現(xiàn)的全方位深度旅游，其吸引力也大不如前。能夠親身參與其中，多感官感受體驗民俗文化，從而擁有更深度，更個性，更創(chuàng)意的旅游體驗，更為旅游者所喜愛。

可見，對于今天的民俗文化旅游，旅游者的親身體驗需求不斷擴大，對其體驗所獲取的到的意義要求也不斷提升?？梢?，民俗文化體驗旅游所帶來的體驗意義的淺顯或深刻，差異或雷同，都對民俗文化體驗營銷產(chǎn)生決定性的影響。

二、民俗文化旅游中，體驗營銷的模式搭建在于：打造深刻的差異性的體驗意義

在我國民俗文化旅游中，有一部分特色鮮明，無法復(fù)制的民俗文化資源。例如摩梭族所在的瀘沽湖民俗文化旅游景區(qū)，其崇母尊女的傳統(tǒng)理念以及百年來沿襲的走婚民俗，為旅游者帶來獨一無二的體驗經(jīng)歷，這種深刻的差異性體驗意義也吸引著眾多旅游者前來參觀、游覽和體驗。

不能否認(rèn)的是，很大一部分的民俗文化旅游并不都能夠全部具備這種民族、習(xí)俗、自然風(fēng)景所產(chǎn)生的完美融合，而是有著多多少少的相似性。建構(gòu)體驗營銷模式，要注重打造深刻的差異性的體驗意義。因此，旅游經(jīng)營管理者首先要做的是充分認(rèn)識并深入思考獨具特色的民俗文化資源，這是創(chuàng)造差異性體驗意義的前提和基礎(chǔ)。同時，全面挖掘，凝練出準(zhǔn)確定位的體驗主題，一方面可以有針對性的吸引旅游者，另一方面也有利于進(jìn)一步開展對民俗文化旅游的整體設(shè)計。其次，將理解、欣賞、感受以及體驗互動緊密結(jié)合，打造一個全面具體身心互動的體驗經(jīng)歷。并且要周密設(shè)計，關(guān)注細(xì)節(jié)，凸顯體驗主題，才能增強體驗效果。

三、民俗文化旅游中，設(shè)計各類體驗營銷策略的方式

（一）充分挖掘、深度識別獨具特色的民俗文化資源

基于ZigBee網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)碾p頻RFID讀寫器設(shè) 計 …………………………………………… 張 巍，趙 光（24）

旅游經(jīng)營管理者應(yīng)該具備良性循環(huán)的長遠(yuǎn)意識以及盈利和發(fā)展雙結(jié)合的高瞻遠(yuǎn)矚，以新、優(yōu)、特的標(biāo)準(zhǔn)全面認(rèn)識并深度發(fā)掘質(zhì)量優(yōu)良的文化資源。

所謂新，是指其他民俗文化旅游所不具備的，具有民族、地域、習(xí)俗等的獨特性或新穎性，例如國內(nèi)少有的少數(shù)民族摩梭女兒國的新穎的民俗文化資源。所謂優(yōu)，就是說與同類的民俗文化資源相比較，更加具有顯而易見的突出特點和優(yōu)勢，其對旅游者的吸引力也是不可比擬的，例如上個世紀(jì)的一部經(jīng)典電影《劉三姐》，因為取景于桂林漓江地區(qū)，因此如果體驗壯族對歌民俗文化，此地成為旅游者的第一選擇。所謂特，意義為民俗文化資源在漫長的歷史發(fā)展過程中醞釀成熟，并且不斷深入發(fā)展，最終能夠成長為獨特的民俗文化旅游資源和體驗，例如浙江省嘉興市烏鎮(zhèn)西柵，在發(fā)展過程中，抓住重點，打造特色，今天已然發(fā)展成為國內(nèi)外全景式感受悠久江南景區(qū)、深度體驗水鄉(xiāng)民俗文化的首選之地。

充分挖掘、深度識別各類民俗文化資源后，還要開展對民俗文化素材的分析和提煉，以便準(zhǔn)確定位體驗主題。

（二）深入思考，概括凝練準(zhǔn)確定位的民俗體驗主題

旅游資源的豐富也帶來了選擇的困惑，旅游經(jīng)營管理者要勇于放棄那些絕大多數(shù)的雷同和效仿，經(jīng)過深入分析和思考，凝練出民俗文化資源中那些無法復(fù)制效仿，無法模擬超越的特色體驗主題，實現(xiàn)民俗文化旅游體驗主題的具體形象化以及意義鮮明化。

在江南地區(qū)，浙江嘉興烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)凝練定位出差異化的體驗主題，結(jié)合自身的特色資源，烏鎮(zhèn)西柵將體驗主題定位于寧靜放松的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)休閑之旅，并且人性化、細(xì)節(jié)化的設(shè)計體驗過程，研發(fā)旅游產(chǎn)品，統(tǒng)一并長遠(yuǎn)規(guī)劃行程路線、觀光購物、飲食住宿等具體內(nèi)容，淋漓盡致的展示出寧靜悠閑的體驗主題，自然也最大程度上使烏鎮(zhèn)西柵在江南地區(qū)脫穎而出，獲得最大化的體驗意義。

（三）理解欣賞、感受領(lǐng)悟和身心互動的民俗文化體驗

民俗文化旅游的體驗主題一旦確定下來，旅游經(jīng)營管理者就要圍繞體驗主題，高瞻遠(yuǎn)矚，科學(xué)規(guī)劃，利用民俗文化資源，開發(fā)出理解欣賞、領(lǐng)悟感受以及身心體驗三方面的體驗經(jīng)歷。

理解欣賞的主要形式可以是自然生成的美麗壯觀的風(fēng)景，獨具特色的人工建筑，當(dāng)?shù)靥赜械娘嬍撤椀攘?xí)俗，以及可以集中展示的民俗文化博物館等，旅游者身處其中，理解欣賞，從而對特色民俗文化有了最直接的理解和鑒識。

領(lǐng)悟感受的實現(xiàn)可以是將當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)生活，禮儀習(xí)慣，信仰習(xí)俗等民俗文化的項目，借助演員、音樂、舞蹈甚至戲劇的形式，一一充分展示出來。這種將光影、聲音、動作融于一體的有效方式，具有生動直觀的表現(xiàn)力，動態(tài)活潑的感染力，讓旅游者產(chǎn)生融色、形、音于一體的深刻領(lǐng)悟和感受，對特色民俗文化有更深切難忘的認(rèn)知。

身心體驗則是借助成熟的手段和技術(shù)，導(dǎo)演設(shè)制出讓旅游者可以全身心投入?yún)⑴c的民俗文化項目。旅游者通過身心體驗，很自然的便會產(chǎn)生趣味盎然的愉悅感受和無可比擬的深刻體驗。

在民俗旅游中，以上三種形式的體現(xiàn)是有相應(yīng)安排的。如果單純側(cè)重理解欣賞，則很難調(diào)動旅游者的興趣，無法產(chǎn)生更加深刻的領(lǐng)悟和體驗意義。反之，安排領(lǐng)悟感受和身心體驗的項目，帶來活潑生動的情境，真實直觀的參與，直接作用于旅游者，帶來感染強烈的體驗意義?？梢?，三種形式的體驗經(jīng)歷，其比例安排很大程度上決定著旅游者民俗文化旅游意義的大小。所以，要實現(xiàn)民俗旅游的最大意義和價值，較為合理的安排形式為——三分理解欣賞，四分領(lǐng)悟感受以及三分身心體驗。當(dāng)然，隨著社會發(fā)展，旅游者的旅游經(jīng)歷不斷豐富，其體驗標(biāo)準(zhǔn)也不斷攀升，可以再提升身心體驗項目的比例。

與此同時，無論三種形式中的哪一種項目設(shè)計，都要具備體驗經(jīng)歷這一核心，有計劃有準(zhǔn)備的將旅游者多種感官體驗經(jīng)歷融為一體。例如“眼見為實”，視覺上的體驗和感受常常會帶來大腦上的深刻記憶以及心理上的強大震動。所以，在理解欣賞，以及身體感受和心靈領(lǐng)悟等環(huán)節(jié)，都要在色彩光影、裝飾背景、人物服飾等方面做足功課，全面打造，從而為旅游者帶來真切難忘，無法復(fù)制的視覺感受。例如“先入為主”，可以利用當(dāng)?shù)孛褡逦璧?，地方戲劇音樂或者本土特色方言等形式，讓旅游者入鄉(xiāng)隨俗，參與方言溝通或曲藝交流，促使旅游者參與其中，大大提升了民俗旅游體驗的生動性和趣味性，留下難忘經(jīng)歷，實現(xiàn)旅游價值。

因此，全面設(shè)計民俗旅游體驗過程，其表現(xiàn)形式越豐富多樣，特色突出，帶給旅游者的感官體驗越美輪美奐，真實生動，旅游者的民俗體驗效果就越鮮明突出，也就更加推動民俗旅游的大發(fā)展。

（四）激發(fā)興趣、參與體驗不可忽視的民俗文化情境

伯德·施密特的體驗營銷理論指出，體驗營銷過程就是體驗表演的過程，消費者渴望扮演角色并參與演出。[2]基于這種理論，如果要鮮明打造旅游者的體驗經(jīng)歷，提升體驗意義，那么參與體驗項目是其中極為重要的環(huán)節(jié)?？梢赃@樣說，民俗旅游中的展示和表演可以讓旅游者作為觀賞者去觀看，去聆聽，去品嘗，那么借助參與體驗項目的巧妙設(shè)計和精心打造，讓旅游者參與其中去表演。

參與體驗項目中的情境設(shè)制與情景戲劇的設(shè)計有很多相似，一方面有必不可少的舞臺搭建，場景布置，道具使用，另一方面要撰寫表演內(nèi)容，安排表演環(huán)節(jié)，設(shè)定表演角色。當(dāng)然，參與體驗項目的具體設(shè)制，還要考慮旅游者的具體參與程度來決定這一體驗的難易程度。旅游經(jīng)營管理者可以引導(dǎo)旅游者進(jìn)入民俗表演活動等等這些內(nèi)容環(huán)節(jié)相對不多，表演環(huán)節(jié)相對簡易，控制過程相對容易的形式。

當(dāng)然，要想最大限度的實現(xiàn)參與體驗項目的最佳效果，設(shè)制情景是最切實有效的方法。設(shè)計好明確的民俗文化活動，并確定出鮮明的主題，流暢的進(jìn)行過程以及項目主角的分工，同時還要準(zhǔn)備好安全有效的布景設(shè)備，服裝道具，色彩音樂等輔助設(shè)施，并且做好相關(guān)的安全預(yù)案，最終讓旅游者投入的參與其中進(jìn)行角色扮演。

（五）完美設(shè)計、細(xì)化打造相得益彰的民俗文化產(chǎn)品

在每一次旅游過程中，購物是其中必不可少的一個組成部分，旅游者帶回居住地的旅游產(chǎn)品更是旅游體驗的美好回憶，并且成為下一次旅游體驗的強烈動力。但在很多情況下卻體現(xiàn)為，一方面是旅游產(chǎn)品的多種多樣，琳瑯滿目，另一方面是旅游者買不到契合心意的物品，究其原因在于沒有充分認(rèn)識到要將體驗營銷延伸到旅游產(chǎn)品的設(shè)計打造上，才會使旅游產(chǎn)品千人一面，缺少針對性，難以體現(xiàn)鮮明特色。

不可否認(rèn)，旅游所在地直接經(jīng)濟收入中，旅游產(chǎn)品是其中的重要組成，要想實現(xiàn)經(jīng)濟收入的持續(xù)增長，就要不斷開發(fā)打造出特色旅游產(chǎn)品。首先明確民俗文化中的特色體驗項目，其次以此為核心深入提煉旅游所在地最具民俗文化特色的旅游產(chǎn)品，再次以該產(chǎn)品為依據(jù)進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計和產(chǎn)品細(xì)分。以廣西壯族自治區(qū)靖安縣為例，該縣選擇繡球作為特色旅游產(chǎn)品開展深耕細(xì)作，已經(jīng)發(fā)展出完整的繡球產(chǎn)業(yè)鏈，同時創(chuàng)造出獨特的壯族“繡球”文化體驗價值，最終成為壯族民俗文化旅游市場重要特色，也贏得巨大的經(jīng)濟效益。[3]

[1]金海龍、田小彪.中外民俗概論[M].哈爾濱：哈爾濱工程大學(xué)出版社,2011:15-16.

[2]鄭銳洪.體驗營銷的實施模式與成功要素研究[J].企業(yè)經(jīng)濟.2008,（06）:26-27.

[3]盧學(xué)爽、毛金鳳.民俗文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展探析——以廣西靖西縣為例[J].市場論壇,2011,（11）:32-33.

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2017-03-20

張嘉惠（1979-），女，遼寧沈陽人，遼寧金融職業(yè)學(xué)院副教授，碩士研究生。