[摘要]全域旅游是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下一種新的旅游發(fā)展觀，一種區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的新理念和新模式。全域旅游的核心要?jiǎng)?wù)是推進(jìn)中國(guó)當(dāng)前旅游行政管理體制的改革和旅游觀念的創(chuàng)新，并借助國(guó)家大力推進(jìn)的供給側(cè)改革、新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)勁動(dòng)力，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)“從景點(diǎn)旅游模式走向全域旅游模式”。實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略必須以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游觀念為切入點(diǎn)，以全域旅游規(guī)劃創(chuàng)新為抓手，以管理制度變革為核心，倡導(dǎo)共享經(jīng)濟(jì)理念，搭建人才發(fā)展平臺(tái)，更多地尊重并保障個(gè)人參與社會(huì)生活的自由權(quán)，激勵(lì)全社會(huì)參與旅游產(chǎn)業(yè)的變革，實(shí)現(xiàn)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的協(xié)調(diào)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]全域旅游；協(xié)同發(fā)展；跨界融合；共享經(jīng)濟(jì)；路徑依賴(lài)；制度變遷；非正式制度

[中圖分類(lèi)號(hào)]F590.1[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號(hào)]1672-4917（2017）03-0012-07

全域旅游是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的旅游新概念。它既是一種全新的旅游觀，也是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下的一種區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的新理念和新模式。全域旅游的核心要?jiǎng)?wù)是推進(jìn)中國(guó)當(dāng)前旅游行政管理體制的改革和旅游觀念的創(chuàng)新，并借助國(guó)家大力推進(jìn)的供給側(cè)改革、新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)勁動(dòng)力，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)“從景點(diǎn)旅游模式走向全域旅游模式”[1]。從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)空維度上分析，全域旅游主要是針對(duì)過(guò)去以旅游景點(diǎn)、景區(qū)、遺址遺存、文化遺產(chǎn)地等為核心的單一“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的旅游范式而提出以人類(lèi)整個(gè)生活場(chǎng)域?yàn)槁糜螘r(shí)空的一種新的旅游時(shí)空觀；從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程來(lái)看，全域旅游既是旅游產(chǎn)業(yè)自身在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一次重要的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也是一場(chǎng)涉及文化轉(zhuǎn)型與社會(huì)歷史變遷的產(chǎn)業(yè)革命；從全球經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)來(lái)分析，全域旅游戰(zhàn)略的提出不僅僅是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措，更是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化、消費(fèi)多樣化等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的戰(zhàn)略選擇。

目前，全域旅游已經(jīng)成為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新階段的國(guó)家戰(zhàn)略，正在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛布局與具體實(shí)施。然而，如何實(shí)現(xiàn)全域旅游戰(zhàn)略目標(biāo)，如何應(yīng)對(duì)全域旅游戰(zhàn)略在推進(jìn)過(guò)程中的諸多挑戰(zhàn)，如何在紛紜復(fù)雜的路徑中尋找到一條適合中國(guó)現(xiàn)階段旅游發(fā)展現(xiàn)實(shí)的變革之路，這是各級(jí)政府、各類(lèi)經(jīng)濟(jì)法人以及所有旅游從業(yè)者與旅游參與者都普遍關(guān)注的問(wèn)題，也是本文所要探討的核心問(wèn)題。本文擬從全域旅游戰(zhàn)略推進(jìn)過(guò)程中所面臨的“制度變遷與路徑依賴(lài)”現(xiàn)象著筆，分析在全域旅游戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)程中將會(huì)面臨的各種機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及路徑選擇，并力圖提供實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略可能選擇的理念、路徑與方法。

一、 挑戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)與促進(jìn)變革

旅游產(chǎn)業(yè)起源于人類(lèi)生活方式的變化與進(jìn)步，旅游最早并不是一種產(chǎn)業(yè)。旅游作為人類(lèi)的一種行為方式，起源于社會(huì)生產(chǎn)勞作，發(fā)展于商賈貿(mào)易，并在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技文化進(jìn)步的推動(dòng)下，逐步多元化、多樣化、產(chǎn)業(yè)化，成為人們超越自然、追求人性自由發(fā)展的一種手段和一種滿足人類(lèi)精神需求的綜合型產(chǎn)業(yè)。旅游從人類(lèi)的一種生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N產(chǎn)業(yè)，是西方工業(yè)革命的產(chǎn)物。世界上最早的旅游產(chǎn)業(yè)誕生于18世紀(jì)的英國(guó)。而在中國(guó)，旅游產(chǎn)業(yè)誕生較晚，它發(fā)軔于20世紀(jì)20年代，盛興于20世紀(jì)80年代。在古代中國(guó)社會(huì)，由于受儒家文化的影響與束縛，以及“重農(nóng)抑商”“重義輕利”的觀念影響，在兩千多年的封建農(nóng)耕文化社會(huì)里，旅游一直都受到限制性的發(fā)展。只是到了近代，由于西方工業(yè)文明的迅速崛起，帝國(guó)主義列強(qiáng)依靠其堅(jiān)船利炮廣泛對(duì)外擴(kuò)張，中國(guó)農(nóng)本社會(huì)才開(kāi)始解體，被迫發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)型，開(kāi)始了現(xiàn)代化的蹣跚步履。旅游這一社會(huì)現(xiàn)象也隨著“重商主義”的興起而復(fù)興與發(fā)展。“世界的一體化，跨文化圈的聯(lián)結(jié)以及不同文化空間的交融和異質(zhì)文化的沖擊與整合，使得世界范圍內(nèi)的旅游主體、旅游客體、旅游形式與內(nèi)容都發(fā)生了質(zhì)的飛躍。這實(shí)質(zhì)上是一種‘現(xiàn)代化的過(guò)程。這一過(guò)程，使旅游不再是少數(shù)達(dá)官顯貴的專(zhuān)利，也不再是地區(qū)性的內(nèi)循環(huán)，更不僅僅是吟風(fēng)詠月、觀山玩水的一種游觀行為，旅游成了跨文化空間傳播和異質(zhì)文化圈交流的工具，旅游成了廣大民眾的一種生活方式，旅游成了人們認(rèn)知新世界、了解新文化的工具，成了社會(huì)轉(zhuǎn)型、文化變遷的一種催化劑，成了一種在新的社會(huì)環(huán)境下滿足人類(lèi)精神文化需求的綜合性產(chǎn)業(yè)?！盵2]

在當(dāng)今時(shí)代，人們對(duì)于精神產(chǎn)品的需求比以往任何時(shí)代的需求更為迫切，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給現(xiàn)代人類(lèi)消費(fèi)精神產(chǎn)品提供了前所未有的技術(shù)手段和便捷的平臺(tái)，云計(jì)算、智能制造以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得信息消費(fèi)成為當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。有學(xué)者指出：從全球范圍看，旅游新理念層出不窮，如生態(tài)旅游、分時(shí)度假等，隨著旅游者受教育程度的提高，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，個(gè)性化、自主化旅游明顯，他（她）們希望通過(guò)旅游放松身心的同時(shí)陶冶情操，在輕松愉快、舒適的旅游中開(kāi)闊視野、享受生活。文化旅游具有知識(shí)密集性、形式多樣性、啟迪創(chuàng)新性以及發(fā)展可持續(xù)性等特點(diǎn)，因此，旅游產(chǎn)業(yè)可以滿足人們不斷變化著的精神文化需要。

同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展可以很大程度上帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。旅游業(yè)是一種特殊的綜合性產(chǎn)業(yè)，并且關(guān)聯(lián)度高、涉及面廣、輻射力強(qiáng)、帶動(dòng)性大，是新世紀(jì)最具活力的新興產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展可以?xún)?yōu)化地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)對(duì)地區(qū)文化資源的深入挖掘，通過(guò)獨(dú)特創(chuàng)意，把文化資源轉(zhuǎn)變成旅游產(chǎn)品，通過(guò)一些大的旅游項(xiàng)目的帶動(dòng)，不斷提升區(qū)域價(jià)值。區(qū)域價(jià)值提升的同時(shí)也反哺文化產(chǎn)業(yè)和公共文化設(shè)施，使得區(qū)域可以健康、穩(wěn)定、有序地發(fā)展。

尤其值得強(qiáng)調(diào)的是，旅游業(yè)對(duì)于弘揚(yáng)特定區(qū)域的歷史文化、傳承特定地域的民族文化精神、提升區(qū)域歷史文化影響力、促進(jìn)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的繁榮，有著極其巨大的引領(lǐng)價(jià)值和示范作用。發(fā)展全域旅游，將會(huì)使得產(chǎn)業(yè)從業(yè)者對(duì)特定地區(qū)文化資源進(jìn)行挖掘與梳理，深挖文化內(nèi)涵，有利于對(duì)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化繼承與弘揚(yáng)。在對(duì)特定地區(qū)的歷史文化資源整合過(guò)程中，旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者將會(huì)通過(guò)現(xiàn)代化的手段、創(chuàng)意性的策劃與現(xiàn)代包裝，使得地方文化得到很好地傳承與保護(hù)，不斷地實(shí)現(xiàn)“本土聲音、全球回響”的理想目標(biāo)。與此同時(shí)，也將鍛煉和培育一批優(yōu)秀的旅游創(chuàng)意人才，使得本土的歷史文化得到有效的傳播，并且不斷地改善和升級(jí)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓文化產(chǎn)業(yè)成為地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

由此可見(jiàn)，旅游不僅僅是一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)，旅游還是一項(xiàng)美好的事業(yè)，它具有強(qiáng)大的社會(huì)功能，它能夠使得社會(huì)更為和諧，使得文化得到更廣泛的傳承，使得人類(lèi)真正得到終極關(guān)懷。它的社會(huì)效益與歷史意義深遠(yuǎn)。一位學(xué)者曾經(jīng)深刻而形象地描述了旅游事業(yè)的巨大作用：我們一貫看輕的旅游事業(yè)，其實(shí)是一項(xiàng)宏偉的事業(yè)！“旅游讓人和自然更貼近，讓個(gè)體在遼闊的天地中更愉悅地舒展，讓更多的年輕人在遭遇坎坷之前先把世界探詢(xún)一遍，讓更多的老年人能以無(wú)疆無(wú)界的巡游來(lái)與世界作一次壯闊的揮別，讓不同文化群落在腳步之間交融，讓歷史的怨恨在互訪中和解，讓我們的路口天天出現(xiàn)陌生的笑臉，讓我們的眼睛獲得證實(shí)地理課和歷史課的機(jī)會(huì)，讓深山美景不再遲暮，讓書(shū)齋的玄思能與荒草斷碑對(duì)應(yīng)起來(lái)……”[3]

現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上是一種文化產(chǎn)業(yè)。旅游者或出于文化享受、或因?yàn)樯硇姆潘膳c精神休閑、或?qū)で螽惖匚幕刭|(zhì)等文化動(dòng)機(jī)而出行游走，這種為實(shí)現(xiàn)特殊的文化感受，為觀察、感受、體驗(yàn)異地或異質(zhì)的現(xiàn)代藝術(shù)和現(xiàn)代文化的活動(dòng)被稱(chēng)之為文化旅游，而服務(wù)這種旅游活動(dòng)的系列商業(yè)行為被稱(chēng)之為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)。這種文化旅游強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的創(chuàng)意性、形式的可參與性與可體驗(yàn)性和手段的高科技性。由此可見(jiàn)，這是一種新興的綜合型產(chǎn)業(yè)，這種產(chǎn)業(yè)的精神內(nèi)涵與產(chǎn)品屬性的“非物質(zhì)性”特征十分突出，對(duì)于產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的精神文化素質(zhì)的要求較之于其他產(chǎn)業(yè)更為突出。

旅游業(yè)發(fā)展到21世紀(jì)的今天，其外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化，這些變化使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生了“顛覆性”的轉(zhuǎn)變。信息技術(shù)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加速，催生了旅游業(yè)大眾消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。旅游業(yè)“已經(jīng)到了全民旅游和個(gè)人游、自駕游為主的全新階段，作為綜合性產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮的作用和影響更加廣泛，時(shí)代賦予旅游業(yè)的責(zé)任也空前加大，傳統(tǒng)的以抓點(diǎn)方式為特征的景點(diǎn)旅游模式，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代大旅游發(fā)展的需要?！盵1]時(shí)代呼喚“全域旅游”新階段的來(lái)臨。正如當(dāng)代創(chuàng)意大師凱文·凱利所說(shuō)：造成“顛覆（Disruption）”的因素主要是外部社會(huì)環(huán)境的變化，內(nèi)因從來(lái)不是“顛覆”產(chǎn)生的主要原因?！爱?dāng)我們?cè)谒伎碱嵏矔r(shí)，有三個(gè)規(guī)律：一是不管你在哪個(gè)行業(yè)，顛覆不是從內(nèi)部出現(xiàn)的，而是從外部推動(dòng)的，內(nèi)因并不是最主要的原因，如醫(yī)藥界的創(chuàng)新和發(fā)展，并不是醫(yī)藥界推動(dòng)的；搜索引擎的創(chuàng)新，也不是從搜索開(kāi)始的。二是一些一蹴而就的現(xiàn)象和技術(shù)，只是看上去很突然，但它其實(shí)已經(jīng)在背后存在了很多年，比如VR已經(jīng)25歲了，只是因?yàn)闆](méi)有滿足成為產(chǎn)品的低限要求，所以到不了大眾的視線。三是創(chuàng)造或者發(fā)明，是一個(gè)不掙錢(qián)的市場(chǎng)。首先大多數(shù)的發(fā)明都是失敗的，風(fēng)險(xiǎn)非常高，一開(kāi)始的質(zhì)量非常差，也就意味著利潤(rùn)非常低，任何商人都會(huì)告訴你，投資這一行是非常不掙錢(qián)的。但是創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有選擇，因?yàn)樗麄償D不進(jìn)那些體量大、很賺錢(qián)的市場(chǎng)，只能從這塊看起來(lái)很差的業(yè)務(wù)做起?！盵4]

全域旅游理論來(lái)自于社會(huì)變革的外因所造成的傳統(tǒng)旅游業(yè)的“顛覆”性變化。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早認(rèn)為，“全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式?！盵1]全域旅游新模式至少顛覆了傳統(tǒng)旅游業(yè)的時(shí)空觀、資源觀、價(jià)值觀以及各種經(jīng)濟(jì)法人的利益格局。從時(shí)空觀來(lái)看，全域旅游突破了傳統(tǒng)的景點(diǎn)景區(qū)的時(shí)空范圍；從資源觀分析，全域旅游倡導(dǎo)的是一種“泛資源觀”，即與人類(lèi)生活相關(guān)的所有區(qū)域都可以成為旅游資源；從旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系解析，全域旅游不僅僅只是創(chuàng)造旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更多地是帶來(lái)無(wú)盡的社會(huì)價(jià)值與社會(huì)資本；從利益格局分析，全域旅游打破了傳統(tǒng)旅游的行政壟斷和行業(yè)壟斷的利益格局，分享經(jīng)濟(jì)的參與理論使得社會(huì)成員都有機(jī)會(huì)共享共建全域旅游成果；從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，全域旅游倡導(dǎo)的是“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”，打破了單一的“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”格局，使得旅游經(jīng)濟(jì)外溢性更強(qiáng)、帶動(dòng)性更大，尤其是全域旅游戰(zhàn)略的“旅游 +”模式，使得旅游業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了“跨界融合”“開(kāi)放共享”“互聯(lián)互通”。

旅游產(chǎn)業(yè)顛覆性的變革為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大機(jī)遇，同時(shí)，也帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。全域旅游戰(zhàn)略的實(shí)施將會(huì)使得部分不思變革的傳統(tǒng)旅游景區(qū)門(mén)票收益減少；高科技的應(yīng)用以及智慧旅游模式的推廣，將會(huì)使得收益不平等現(xiàn)象加劇?！安黄降葘⒊蔀橄到y(tǒng)性挑戰(zhàn)”，世界經(jīng)濟(jì)論壇創(chuàng)始人克勞斯·施瓦布認(rèn)為，“第四次工業(yè)革命的最大受益者是智力和實(shí)物資本提供者——?jiǎng)?chuàng)新者、投資人、股東，這正是工薪階層與資本擁有者貧富差距日益懸殊的原因”?！八^的平臺(tái)效應(yīng)也在加劇利益和價(jià)值向少部分人手中集中?！盵5]然而，這些顛覆性變化的最大受益者還是消費(fèi)者。全域旅游戰(zhàn)略的實(shí)施給旅游者帶來(lái)的好處是有目共睹的，它不僅帶來(lái)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提升，而且在不增加任何額外成本的情況下提高消費(fèi)者的個(gè)人生活效率與品質(zhì)。

二、 跨界融合與資源創(chuàng)新

當(dāng)前我國(guó)全域旅游戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施，是基于互聯(lián)網(wǎng)精神的不斷普及和傳統(tǒng)旅游模式的效率低下現(xiàn)狀而采取的應(yīng)對(duì)措施?！伴_(kāi)放共享”“互聯(lián)互通”“跨界融合”已經(jīng)成為各種經(jīng)濟(jì)法人和廣大民眾樂(lè)于接受的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)理念。尤其是近十年來(lái)國(guó)人出境游的迅猛增長(zhǎng)，世界各地的“全域旅游”范例讓廣大國(guó)民感受到了全域旅游戰(zhàn)略在我國(guó)現(xiàn)階段推進(jìn)與實(shí)施的可能性和必要性。從西方發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游市場(chǎng)定位、旅游吸引物的傳播以及旅游資源的廣泛拓展的成功案例，我們深刻地感悟到“開(kāi)放共享”“互聯(lián)互通”“跨界融合”的理念對(duì)于我們創(chuàng)新旅游資源、拓展旅游時(shí)空、豐富旅游內(nèi)容有著極其巨大的啟示價(jià)值和借鑒作用。

（一）行政機(jī)關(guān)公共場(chǎng)所可以成為獨(dú)特的旅游吸引物

總觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌旅游產(chǎn)品，可以形象地用四個(gè)字概括：“宮、堡、基、廳”。宮，指的是宮廷、宮殿。例如美國(guó)的白宮，法國(guó)的盧浮宮、凡爾賽宮，俄羅斯的克里姆林宮等。堡，指的是城堡。在西方，城堡具有極為獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值，它們往往是公、侯、伯、子、男居住的地方，代表著豐厚的歷史文化?；?，指的是基督教文化。廳，指的是市政廳、議會(huì)廳等政府公共空間。美國(guó)華盛頓的白宮，是總統(tǒng)辦公、開(kāi)會(huì)和接見(jiàn)外賓的地方；華盛頓有一個(gè)國(guó)會(huì)大廈，它是國(guó)會(huì)議員辦公開(kāi)會(huì)的地方。這兩個(gè)地方都是行政機(jī)關(guān)，但它們也都是華盛頓最著名的旅游景點(diǎn)，都定期向游人開(kāi)放，而且門(mén)票價(jià)格不菲。華盛頓的國(guó)會(huì)大廈在開(kāi)會(huì)的時(shí)候游人可以旁聽(tīng)，國(guó)會(huì)里面有很多非常有欣賞價(jià)值的藝術(shù)品。白宮除了總統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)辦公的地方不能參觀以外，其他的地方都可以參觀，而且是華盛頓最大的旅游景點(diǎn)。在西方，很多國(guó)家政府辦公的地方就是旅游景點(diǎn)，它們并沒(méi)有把這些地方看成是單一的行政辦公場(chǎng)所，而是認(rèn)為這些辦公場(chǎng)所應(yīng)當(dāng)成為游人的旅游地，從全域旅游的角度講，它們是一個(gè)旅游的藝術(shù)品，一個(gè)旅游景點(diǎn)。

那么，白宮為什么能夠成為旅游景點(diǎn)呢？因?yàn)樗菣?quán)力的象征，能滿足人們政治上的好奇心；同時(shí)，白宮的房屋建筑是一個(gè)具有很高欣賞價(jià)值的藝術(shù)品；另外，白宮周?chē)沫h(huán)境特別優(yōu)美，很具有觀賞價(jià)值。

（二）優(yōu)雅的住宅區(qū)也可以成為亮麗的旅游景觀

歐洲的許多小鎮(zhèn)同時(shí)又是令人陶醉的旅游景觀。例如德國(guó)南部地區(qū)的羅騰堡、希臘的圣塔瑞麗島、法國(guó)的卡納小鎮(zhèn)、美國(guó)加利福尼亞的圣地亞哥島等等，它們幾乎都是住宅區(qū)，建設(shè)的初衷都是為了給居民提供住宅空間。美國(guó)的圣地亞哥島四面環(huán)水，一半是軍港，為海軍基地，另一半是度假村式的住宅區(qū)，也是典型的旅游風(fēng)景區(qū)。住宅區(qū)做得非常漂亮，令人留連忘返，而且不收門(mén)票，進(jìn)去可以隨意參觀。主要考慮游客會(huì)在那里消費(fèi)。在美國(guó)像這樣的住宅區(qū)很多，它們把旅游區(qū)、旅游景點(diǎn)和住宅區(qū)融合在一起。美國(guó)有一條法律，住宅區(qū)的房屋建筑不能超過(guò)總面積的30%，也就是說(shuō)，有70%是娛樂(lè)設(shè)施、商務(wù)設(shè)施、休閑設(shè)施等與旅游相關(guān)的設(shè)施。所以開(kāi)發(fā)住宅區(qū)，一定不要想著只建幾棟房子，只建幾棟房子是沒(méi)有人去旅游的。住宅區(qū)的房子也不在于貴或者便宜，關(guān)鍵在于環(huán)境和配套設(shè)施怎么樣，最重要的是有沒(méi)有滿足居民休閑娛樂(lè)各種需求的設(shè)施。這是一個(gè)理念問(wèn)題，不是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

（三）商業(yè)區(qū)更可以是旅游區(qū)

我國(guó)的商業(yè)區(qū)好像是商業(yè)一條街，在這條街上到處都是房子，一個(gè)商店接著一個(gè)商店，除了購(gòu)物的地方就沒(méi)有其它設(shè)施了。在美國(guó)拉斯維加斯有一個(gè)法國(guó)人開(kāi)的商場(chǎng)，投資50億美元，人們進(jìn)去以后，不知不覺(jué)就像走在一條大街上一樣，上面的畫(huà)是蔚藍(lán)色的天空，人們以為是白天，其實(shí)它是一幅畫(huà)。進(jìn)去以后，吃的、玩的、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)什么都有，走出來(lái)一看，就是一個(gè)商店。所以商業(yè)設(shè)施的建設(shè)一定要更新觀念，現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)的核心之一就是方便、快捷，“銷(xiāo)品茂”是個(gè)翻譯名字，“茂”就是非常齊全的綜合服務(wù)場(chǎng)所。例如北京的星光天地，一樓就是快餐店，到這個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物，中午可以在一樓快餐店吃飯并休息一下，接著再購(gòu)物。所以我們說(shuō)，商場(chǎng)本來(lái)是個(gè)買(mǎi)賣(mài)商品的地方，現(xiàn)在也要把它和旅游環(huán)境融合起來(lái)，沒(méi)有這個(gè)觀念，很難開(kāi)發(fā)出適應(yīng)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。

（四）房地產(chǎn)項(xiàng)目完全可以變成旅游區(qū)

旅游區(qū)也有很多房產(chǎn)，有的風(fēng)景區(qū)非常漂亮，但是酒店非常差勁。如果做一個(gè)好的酒店，就可以留客人在那兒多住幾天、多消費(fèi)。我國(guó)很多旅游景點(diǎn)，雖然旅游資源非常豐富，但是留不住人，人們沒(méi)有辦法在那里消費(fèi)，因?yàn)榕涮自O(shè)施、接待條件、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)設(shè)施都不夠好，往往只想到顧客是來(lái)游覽的，忘記了他們更是來(lái)消費(fèi)的，是來(lái)旅游消費(fèi)的。旅游消費(fèi)是什么？就是要住好、吃好、玩好，還要購(gòu)物。如果沒(méi)有相應(yīng)的設(shè)施，沒(méi)有很好的酒店，下次游客就不會(huì)再來(lái)了。所以我們說(shuō)，對(duì)旅游區(qū)的房產(chǎn)建設(shè)要求更高。拉斯維加斯的酒店都是非常豪華的，住五星級(jí)的酒店，只收一星級(jí)的房費(fèi)，住房非常便宜，就是讓你去賭一把，玩一把的。房地產(chǎn)酒店的開(kāi)發(fā)，有一個(gè)非常好的前景，酒店開(kāi)發(fā)必須和旅游環(huán)境相融合，滿足旅游者更多的需求。

（五）工業(yè)區(qū)建設(shè)同時(shí)也可以變成旅游區(qū)

在我們的思維里面，工業(yè)區(qū)是一個(gè)生產(chǎn)的地方，不是個(gè)旅游的地方，這個(gè)觀念是不對(duì)的?，F(xiàn)在許多的工廠既是生產(chǎn)地，也是旅游地。美國(guó)制美元的工廠是開(kāi)放的，整個(gè)生產(chǎn)車(chē)間都允許參觀，參觀完了還可以買(mǎi)沒(méi)有切開(kāi)的美元，按面值賣(mài)，不多收一分錢(qián)，可以拿回去收藏，也可以使用。美國(guó)的很多工廠，包括飛機(jī)制造廠，都是作為旅游景點(diǎn)，允許參觀的，而且參觀的人特別多，根本看不出是工業(yè)區(qū)。

通過(guò)上面幾個(gè)案例，我們可以問(wèn)，還有什么東西是不能和旅游相結(jié)合的呢？所以人類(lèi)的諸多生存空間是和旅游環(huán)境相融合的。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須和旅游環(huán)境相融合，才能滿足人們的需要。優(yōu)秀的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不是簡(jiǎn)單地蓋房子，而是在創(chuàng)造藝術(shù)品；地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不是開(kāi)發(fā)土地，而是在建造花園，是把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)當(dāng)作旅游資源開(kāi)發(fā)。如果我們把房地產(chǎn)看作是一個(gè)過(guò)程，那么它的前期就叫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，后期叫旅游的經(jīng)營(yíng)。這種房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念實(shí)質(zhì)上是一種“泛資源觀”理念，這種觀念能夠使我們永無(wú)止境地發(fā)掘人類(lèi)所需要的無(wú)盡資源，并能在這個(gè)無(wú)限廣闊的資源空間里找到我們適合于時(shí)尚潮流、符合區(qū)域消費(fèi)者口味的、地域特色鮮明的文化產(chǎn)品制作元素。這種泛資源觀能夠最大范圍地滿足日益變化著的旅游消費(fèi)者的需求。

其實(shí)，泛資源觀中最重要的旅游資源還是人們的新觀念、新知識(shí)、新創(chuàng)意，有了這些非物質(zhì)性的觀念資源，我們的全域旅游戰(zhàn)略才能得到無(wú)盡的資源支撐。

三、 驅(qū)動(dòng)變革的理念、路徑與方法

理念是人們行動(dòng)的指南，理念決定著人的行為結(jié)果。全域旅游戰(zhàn)略是一種全新理念支撐下的現(xiàn)代旅游發(fā)展戰(zhàn)略，這種新理念要求旅游決策者和廣大的從業(yè)者摒棄旅游只為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)、只是提升GDP的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和盈利載體的傳統(tǒng)觀念，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)發(fā)展全域旅游的根本目的是為了滿足人們精神生活的無(wú)盡追求，為了使民眾生活得更加美好，為了傳承特定區(qū)域的民俗風(fēng)情和古老的地方文明傳統(tǒng)。

在全域旅游新理念的引領(lǐng)下，旅游規(guī)劃必須走出一切為了經(jīng)濟(jì)效益的誤區(qū)，要做到旅游規(guī)劃的目的是以滿足旅游者的合理需求為要?jiǎng)?wù)，以提供具有獨(dú)特地域性、獨(dú)特民族性、獨(dú)特個(gè)體特征的旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)目標(biāo)，以創(chuàng)造游客倍感愉悅的環(huán)境為理想追求。

全域旅游戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)重要前提是要搭建無(wú)數(shù)個(gè)個(gè)人自由發(fā)展的公共平臺(tái)，讓旅游地的原居民以及最基層的勞動(dòng)者都有機(jī)會(huì)參與旅游地的各種社會(huì)生活，都有權(quán)利發(fā)揮自我的創(chuàng)造能力，都有責(zé)任傳承和創(chuàng)新其特定區(qū)域的民俗文化傳統(tǒng)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿馬蒂亞·森創(chuàng)立了一種“權(quán)利理論”，并以此理論闡述他的消除貧困的主張。他強(qiáng)調(diào)，解決貧困與饑荒問(wèn)題的根本途徑就是要更多地保障人的自由權(quán)、更大程度提升人參與社會(huì)生活的能力以及對(duì)于人的充分尊重。只有構(gòu)建一個(gè)自由寬松的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、一個(gè)不斷地提升自我修養(yǎng)和勞動(dòng)技能的氛圍、一個(gè)能充分展示個(gè)人才華的創(chuàng)意平臺(tái)，每個(gè)人才能真正地?cái)[脫貧困。全域旅游戰(zhàn)略的實(shí)施，首先是要?jiǎng)?chuàng)新并構(gòu)建一個(gè)寬松的個(gè)人發(fā)展機(jī)制，讓居民能夠充分展示自我才華和勞動(dòng)技能；其次是要規(guī)劃并設(shè)計(jì)出適合當(dāng)?shù)刭Y源條件的、能夠讓旅游地原居民有賴(lài)以生存發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)多種產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)業(yè)鏈條；再次就是規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)雅美麗的生活環(huán)境和便捷的公共服務(wù)系統(tǒng)，讓全域旅游地區(qū)的原居民有自信、自豪、自覺(jué)的精神感受，有安全、安心、安逸的生活感知，有舒適、舒暢、舒服的和諧生活感覺(jué)。

除了上述理念創(chuàng)新與規(guī)劃創(chuàng)新之外，全域旅游戰(zhàn)略實(shí)施還應(yīng)當(dāng)采取如下幾項(xiàng)推進(jìn)措施。

第一，充分利用高校和智力機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)資源，編制各種業(yè)態(tài)融合、相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的全域旅游規(guī)劃，大手筆策劃重大旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。古人言，任何事情必須“謀定而后動(dòng)”，“預(yù)則立，不預(yù)則廢”。沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)是難以持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)更是如此。全域旅游戰(zhàn)略的實(shí)施，一定要做到“規(guī)劃先行”，并且實(shí)現(xiàn)“多規(guī)合一”。

全域旅游規(guī)劃應(yīng)當(dāng)做到如下“八要”：一要起點(diǎn)高，不能簡(jiǎn)單地將全域旅游等同于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的規(guī)劃，必須充分體現(xiàn)發(fā)展全域旅游的對(duì)策、重點(diǎn)項(xiàng)目和細(xì)化方法；二要定位準(zhǔn)，結(jié)合規(guī)劃區(qū)域的資源特點(diǎn)以及文化稟賦，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)的定位；三要結(jié)合緊，注重以示范區(qū)、示范基地帶動(dòng)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動(dòng)旅游業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)；四要基礎(chǔ)實(shí)，要重視全域旅游區(qū)的企業(yè)集聚，重視扶持龍頭企業(yè)，培育上市公司；五要方向正，具體產(chǎn)業(yè)選擇上應(yīng)當(dāng)突出數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)、新媒體發(fā)展、本土文化資源和產(chǎn)業(yè)資源整合，打造旅游文化名片、塑造文化品牌形象；六要項(xiàng)目新，建設(shè)若干個(gè)具有品牌效益的特色旅游項(xiàng)目，如結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“茶道”“香道”“花道”等民族傳統(tǒng)，策劃一批參與性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性極強(qiáng)的重點(diǎn)項(xiàng)目；七要鏈條長(zhǎng)，注重在創(chuàng)意、策劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)配套、營(yíng)銷(xiāo)、出口、廣告、品牌授權(quán)、對(duì)外連鎖經(jīng)營(yíng)、夜間娛樂(lè)、人才培訓(xùn)等方面的全產(chǎn)業(yè)鏈的打造；八要不跟風(fēng)，避免硬件式思維、盲目跟風(fēng)、重復(fù)建設(shè)、占用過(guò)多土地資源、重點(diǎn)不突出、企業(yè)發(fā)展無(wú)力的項(xiàng)目。

第二，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)新，大手筆策劃重大旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。特定區(qū)域的全域旅游戰(zhàn)略實(shí)施一般需要解決兩大問(wèn)題：一是該區(qū)域用什么產(chǎn)品吸引客戶(hù)的注意力；二是旅游產(chǎn)品如何占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。很多區(qū)域旅游資源雖較為豐富，但“散、弱、小”特征一直沒(méi)有突破和改變，因?yàn)橐?guī)模小、品質(zhì)低，導(dǎo)致名氣小，在市場(chǎng)上缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，必須實(shí)行大手筆資源整合，沖破“多頭管理，地域限制”的瓶頸，把一些品質(zhì)好、潛力大、分散型的旅游產(chǎn)業(yè)資源實(shí)行“統(tǒng)一打包、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一建設(shè)”，融合成一個(gè)大項(xiàng)目，使之成為全域旅游項(xiàng)目建設(shè)的引擎。

第三，以互聯(lián)網(wǎng)思維理念大舉措創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式?，F(xiàn)代旅游經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)當(dāng)盡快適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特征和精神，轉(zhuǎn)變思路、跟上形勢(shì)。馬化騰十分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品特征，提倡企業(yè)家要采取立體式、放射式、復(fù)合式的互聯(lián)網(wǎng)思維。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了人類(lèi)的生產(chǎn)方式、學(xué)習(xí)方式、生活方式、價(jià)值觀念，甚至改變了人類(lèi)的商業(yè)邏輯，無(wú)數(shù)例證告訴我們：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)都是跨界的，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在部分地被虛擬經(jīng)濟(jì)所取代，最典型的例證是：電商已經(jīng)開(kāi)始取代許多類(lèi)型的實(shí)體商店。

第四，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)要素轉(zhuǎn)型，打造產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)要素是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，創(chuàng)造性地整合旅游產(chǎn)業(yè)要素，將會(huì)構(gòu)建系列的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。隨著文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，“無(wú)景點(diǎn)旅游”的模式開(kāi)始出現(xiàn)，在以前旅游活動(dòng)中不被關(guān)注的食、住、行、娛等要素將會(huì)變成系列旅游可供體驗(yàn)與消費(fèi)的旅游產(chǎn)品。例如，餐飲要增加文化體驗(yàn)的含量，要使旅游者不僅能夠品嘗美食，還能夠感受一種濃郁的文化氣息；住宿要進(jìn)行文化包裝，彰顯文化差異，建設(shè)文化主題酒店；交通要注入文化體驗(yàn)的功能，旅游區(qū)的纜車(chē)、電瓶車(chē)應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗進(jìn)行主題文化包裝；娛樂(lè)要地域化、民俗化，民俗在旅游過(guò)程中能滿足游客“求新、求異、求樂(lè)、求知”的心理需求，是一種高層次的文化消費(fèi)。

第五，以獨(dú)特的旅游目的地形象營(yíng)銷(xiāo)傳播吸引世界客商?？v觀世界著名的旅游城市，無(wú)一不是“城市形象獨(dú)特”的創(chuàng)意城市和不間斷地進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的城市。我們?cè)S多城市為了提升產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，往往只是盯著具體產(chǎn)品本身，只看見(jiàn)物質(zhì)化的城市而看不到精神化的城市形象，往往忽略了對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者和產(chǎn)品消費(fèi)者的關(guān)注，忽略了顯示產(chǎn)品生產(chǎn)地的精神氛圍、審美情趣及給人感知形象的創(chuàng)造。當(dāng)今世界最吸引人的城市并不是具體的城市物質(zhì)產(chǎn)品，而是一個(gè)城市的獨(dú)特形象。所以，城市形象的塑造與品牌傳播才是真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵因素。英國(guó)學(xué)者保羅·斯通曼提出“軟創(chuàng)新”（Soft Innovation）概念，認(rèn)為技術(shù)和形態(tài)的硬創(chuàng)新，主要是產(chǎn)品物理形態(tài)的改造，而軟創(chuàng)新是一種主要影響產(chǎn)品和服務(wù)感官知覺(jué)、審美情趣、知識(shí)認(rèn)知的非功能性表現(xiàn)的創(chuàng)新。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)代人越來(lái)越渴望象征內(nèi)容。所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都必須導(dǎo)入內(nèi)容戰(zhàn)略，都要讓自己的產(chǎn)品與服務(wù)成為內(nèi)容的載體。城市文化形象塑造與傳播策略正成為新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和區(qū)域發(fā)展模式。硬創(chuàng)新是針對(duì)具體產(chǎn)品的創(chuàng)新，是改變產(chǎn)品象征價(jià)值的創(chuàng)新；軟創(chuàng)新則是以審美變革為主導(dǎo)的文化創(chuàng)新。一個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，首先是城市形象的不斷傳播與提升。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)要超越硬創(chuàng)新，關(guān)注軟創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)硬創(chuàng)新與軟創(chuàng)新的融合創(chuàng)新，達(dá)到真正意義上的“巧創(chuàng)新”。

第六，樹(shù)立人才第一的觀念，聚集各路文化英才。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)文化產(chǎn)業(yè)人才，全域旅游區(qū)域應(yīng)當(dāng)在旅游產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)上下功夫，采取“產(chǎn)、官、學(xué)”三方合作的方式大力培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)人才：政府制定政策支持人才培育，學(xué)界承擔(dān)人才培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)研究，企業(yè)大力引進(jìn)人才。要著力從文化產(chǎn)業(yè)人才的引進(jìn)、使用、考核、培養(yǎng)等諸方面建立市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，打造三支文化產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍：一是全域旅游發(fā)展的研究人才隊(duì)伍；二是全域旅游經(jīng)營(yíng)管理人才隊(duì)伍；三是組建歷史文化名人隊(duì)伍。要充分發(fā)揮歷史文化名人的影響力，組織舉辦相關(guān)的文化藝術(shù)活動(dòng)，廣泛開(kāi)展區(qū)域文化交流，打造歷史文化名人品牌，使得文化名人、文化名作成就文化旅游勝地。

旅游產(chǎn)業(yè)是典型的個(gè)性產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有固定的模式，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有鮮明獨(dú)特的個(gè)性才能讓人難以忘懷。實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略必須以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游觀念為切入點(diǎn)，以全域旅游規(guī)劃創(chuàng)新為抓手，以管理制度變革為核心，倡導(dǎo)共享經(jīng)濟(jì)理念，搭建人才發(fā)展平臺(tái)，更多地尊重并保障個(gè)人參與社會(huì)生活的自由權(quán)，激勵(lì)全社會(huì)參與旅游產(chǎn)業(yè)的變革，實(shí)現(xiàn)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的協(xié)調(diào)發(fā)展，只有這樣才能保證中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)在世界激烈競(jìng)爭(zhēng)的大潮中立于不敗之地。

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