摘 要：我國電子商務(wù)的不斷發(fā)展為旅游業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，而旅游電子商務(wù)現(xiàn)有研究主要集中于OTA領(lǐng)域。本文從在線旅游平臺角度出發(fā)，指出當(dāng)前在線旅游平臺與旅游行業(yè)融合度不足、平臺公信力建設(shè)不足以及與社會化營銷融合不夠等問題。最后給出優(yōu)化多商戶旅游平臺系統(tǒng)、完善平臺信用體系及打造社會化信息生態(tài)圈等對策。

關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù) 在線旅游平臺 OTA 社會化營銷

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-065-02

我國旅游電子商務(wù)經(jīng)過十多年的蓬勃發(fā)展，既改變了人們旅行體驗和旅游理念，同時也使得在線旅游行業(yè)競爭異常激烈。旅游企業(yè)是旅游電子商務(wù)的最大受益者，所以旅游企業(yè)應(yīng)該在旅游電商行業(yè)發(fā)展中起到了推動作用[1]。目前，我國旅游電子商務(wù)企業(yè)主要有OTA（在線旅行社）與在線旅游平臺（為旅游企業(yè)和旅游消費者提供網(wǎng)上交易的平臺）兩種，尤以攜程、同程為代表的OTA發(fā)展迅速。根據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的《2015-2016年中國在線旅行社市場研究報告》顯示，2015年中國旅游市場總交易規(guī)模約為3652.9億元，較2014年3285.1億元同比增長11.2%。其中旅游電子商務(wù)市場規(guī)模為735.5億元，較2014年429億元同比增長71.4%。其中我國最大的OTA攜程通過合并藝龍、同程、去哪兒等競爭對手，目前占據(jù)在線旅游市場約70%的份額，在進一步擠壓傳統(tǒng)旅行社市場空間的同時，也對阿里旅行（飛豬）、去哪兒等在線旅游平臺形成高壓態(tài)勢。在新的行業(yè)格局下，一方面越來越多的傳統(tǒng)旅行社借助通過入駐在線旅游平臺實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”適應(yīng)市場變化，另一方面，在線旅游平臺商在發(fā)展過程中也暴露出一些問題，與OTA相比顯得競爭力不足，發(fā)展相對滯后[2]。

1 在線旅游平臺發(fā)展中的主要問題

1.1 多商戶平臺系統(tǒng)設(shè)計與旅游行業(yè)融合度不足

其一，在線旅游平臺與OTA一樣，都具有便捷的電子發(fā)碼核驗功能，即當(dāng)消費者預(yù)訂旅游產(chǎn)品后由系統(tǒng)發(fā)出電子驗證碼至所填寫的預(yù)訂人手機，預(yù)定人憑借電子驗證碼到酒店或景區(qū)辦理換票或入住，酒店或景區(qū)的工作人員需將該電子驗證碼進行成功核驗實現(xiàn)O2O閉環(huán)才能使得交易成功，這就需要核驗終端的支持。對于OTA來說，只需要為酒店、景點等安裝一個后臺軟件、提供一個授權(quán)賬戶就可以實現(xiàn)，但和OTA不同的是，由于在線旅游平臺商是多商戶平臺，相同酒店、景點往往存在許多平臺上的合作商戶，他們不可能共享同一個后臺帳號，因此酒店、景點需要在不同的合作商戶之間進行切換，操作不便。

其二，在平臺上每個商戶之前的產(chǎn)品和交易數(shù)據(jù)是獨立的，并且對于相同機票酒店等產(chǎn)品的數(shù)據(jù)也不共享，即不能像OTA一樣將所有的票數(shù)、房態(tài)、訂單等數(shù)據(jù)對應(yīng)在一個數(shù)據(jù)關(guān)系中，數(shù)據(jù)變化是實時同步的，這意味著平臺上的同一產(chǎn)品需要每家商戶各自錄入各自產(chǎn)品的票數(shù)、房態(tài)，這樣一方面機票、酒店、預(yù)約人數(shù)等動態(tài)數(shù)據(jù)在平臺上不能實時同步更新，這種延遲會在消費者預(yù)訂旅游產(chǎn)品時增加風(fēng)險，另一方面也增加了平臺商戶和線下商家的溝通成本。

1.2 平臺公信力建設(shè)不足

其一，目前國內(nèi)主要在線旅游平臺商的并無完善的信用體系，在線旅游平臺的流量入口和搜索結(jié)果都是在產(chǎn)品端而不是入駐商家，所以在線旅游平臺往往只會對某一產(chǎn)品的不同供應(yīng)商做簡單銷量排列，缺乏類似淘寶一樣的DSR動態(tài)評分系統(tǒng)，導(dǎo)致平臺入駐商家不像淘寶賣家那樣重視用戶的評論。

其二，在線旅游平臺作為信息中介與OTA最大的差別就是信息量更大更全面，這樣在線旅游平臺對于保證信息客觀公正性的成本要比OTA大的多，這也導(dǎo)致在線旅游平臺對于改進以上兩點的積極性不足，客觀上造成了在線旅游平臺發(fā)展中的瓶頸。

1.3 與社會化營銷融合不夠

平臺入駐商家的流量大都來自平臺內(nèi)部流量，平臺外部的社交流量普遍偏少。在線旅游平臺產(chǎn)品獲取流量的渠道基本上是依賴搜索引擎中的平臺名稱和產(chǎn)品名稱的關(guān)鍵字搜索為主，網(wǎng)評、游記、攻略等社會化長尾關(guān)鍵字帶來的流量明顯偏少，這樣導(dǎo)致了平臺損失掉大量需求側(cè)社會化流量。

2 基于用戶視角的在線旅游平臺發(fā)展策略

2.1 優(yōu)化多商戶旅游平臺系統(tǒng)

其一，平臺系統(tǒng)應(yīng)意識到旅游行業(yè)的業(yè)務(wù)流程的特殊性，改善平臺電子驗證碼核驗授權(quán)機制。首先將入駐商家授權(quán)機制改為平臺授權(quán)機制，然后讓酒店、景點等線下旅游單位對合作單位在系統(tǒng)中進行認(rèn)證，通過認(rèn)證的入駐商戶平臺才能正常發(fā)碼。由于平臺發(fā)出的驗證碼具有唯一性，系統(tǒng)中可完善入駐商戶與驗證碼的對應(yīng)模塊，酒店、景點等線下商家在核驗證碼時可以由系統(tǒng)識別來自哪個平臺商戶，從而實現(xiàn)結(jié)算。

其二，平臺商應(yīng)打通不同商戶提供的相同產(chǎn)品數(shù)據(jù)，使得機票、酒店、預(yù)約人數(shù)等動態(tài)數(shù)據(jù)在平臺上能實時同步更新，如酒店客房銷售終端的信息可傳輸?shù)皆诰€旅游平臺訂單處理系統(tǒng)并與酒店合作的入駐商戶們共享，并且為消費者提供適應(yīng)搜索和預(yù)訂習(xí)慣的多維度產(chǎn)品排序方式，這樣對于消費者需求的判斷得以在共享的信息平臺上展示，也有利于讓消費者進行組合定價，讓消費者的需求可以得到專有的NYOP服務(wù)[3]。

2.2 完善平臺信用體系

其一，在線旅游平臺應(yīng)與第三方機構(gòu)合作引入審核監(jiān)管機制。作為在線旅游平臺這樣的以O(shè)2O模式為主的互聯(lián)網(wǎng)中介，營收來源主要依靠廣告收入和傭金收入[4]，處于消費者和商家價值鏈的中間，構(gòu)建完善的信用體系是其生存和壯大的基石[5]。從技術(shù)層面而言，應(yīng)通過構(gòu)建產(chǎn)品和商家的信用評價體系來促進入駐商家提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，將產(chǎn)品鏈、服務(wù)鏈和信用鏈的有機統(tǒng)一，保障交易的安全可靠。

其二，建立定期的信息披露制度。在線旅游平臺除了引入審核監(jiān)管機制完成應(yīng)有的審核外，針對平臺入駐商家在經(jīng)營中失信于消費者的問題，以消費者知情權(quán)為法律基礎(chǔ)，對入駐商家失信于消費者的行為進行披露，并根據(jù)失信行為的嚴(yán)重程度進行分級，公示在平臺相關(guān)頁面，改善在線旅游市場信息的不對稱。

2.3 打造社會化信息生態(tài)圈

在線旅游平臺應(yīng)當(dāng)明確依照“顧客滿意”的原則來構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的生態(tài)圈系統(tǒng)。許多OTA在發(fā)展和再創(chuàng)新的過程中不斷增加內(nèi)容輸出源，如攜程內(nèi)容的產(chǎn)生主要來自三個部分，酒店機票等旅游產(chǎn)品、攻略和用戶點評，這三個部分的內(nèi)容輸出分別來自O(shè)GC、PGC和UGC[6]。因此在線旅游平臺應(yīng)該充分利用平臺資源稟賦優(yōu)勢，通過新技術(shù)在平臺上設(shè)立PGC和UGC的版塊，讓門檻下降到每個人都可以發(fā)聲，這樣不僅補充增加了互動性反饋內(nèi)容，改善了用戶閱讀和購買體驗，也產(chǎn)生了更多長尾關(guān)鍵字，增加了平臺精準(zhǔn)的搜索流量。

3 在線旅游平臺發(fā)展總結(jié)

在線旅游平臺處于旅游供給側(cè)和需求側(cè)的中間。相對OTA而言，在線旅游平臺具有更多的商戶和產(chǎn)品信息，但受制于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺只做中介平臺不提供產(chǎn)品也不生產(chǎn)內(nèi)容的思維，國內(nèi)主要在線旅游平臺與OTA相比顯得競爭力不夠。在線旅游平臺應(yīng)認(rèn)識到“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的新形態(tài)，這樣就可以充分利用其巨型平臺發(fā)揮出長尾效應(yīng)，帶動旅游電商行業(yè)的進一步發(fā)展。

參考文獻

[1] 杜建國，張同建.我國旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略體系研究[J].會計之友（下旬刊），2010（11）.

[2] 李海霞.旅行社電子商務(wù)應(yīng)用比較研究[D].北京第二外國語學(xué)院，2008.

[3] 李東.在線旅行服務(wù)商業(yè)模式研究[D].華僑大學(xué)，2011.

[4] 胡進.我國旅游電子商務(wù)盈利模式分析[J].滄桑，2006（06）.

[5] 李繼紅，王成，楊路明.我國旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及問題研究[J].價值工程，2011（04）.

[6] 趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進展[J].中國圖書館學(xué)報，2012（05）.

①基金項目：江蘇省無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項目。

作者簡介：蔣益（1982-），男，江蘇宜興人，無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，工商管理碩士，主要從事電子商務(wù)、市場營銷方面的研究。