張臻

摘 要：隨著外貿(mào)形勢日趨嚴峻，許多中小企業(yè)為了開拓市場正借助國家補貼的支持到海外參展。但是由于對參展運作不熟悉，在展會選擇、準備等方面遇到一系列問題。從三個案例出發(fā)分析了其中普遍存在的問題并提出了中小企業(yè)提升海外參展效益的對策。

關(guān)鍵詞：海外展會；中小企業(yè)；參展效益

中圖分類號：F713.83 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）12-0128-03

2009年前后，由于國際金融危機的爆發(fā)，我國外貿(mào)行業(yè)嚴重受損，出現(xiàn)進口額和出口額雙雙下降的局面。中小企業(yè)災(zāi)情尤其嚴重，十幾萬家中小規(guī)模的外貿(mào)相關(guān)企業(yè)在這次危機中倒閉。2015年，受到全球經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢和國內(nèi)人工成本上漲等因素的影響，我國再次出現(xiàn)進出口雙降的情況。面對日趨嚴峻的外貿(mào)形勢，許多中小企業(yè)不再坐等國外進口商的訂單，而是走出國門、直接面對那些沒有來中國采購的買家和最終用戶，為自己爭取更大的利潤空間。中央財政的“中小企業(yè)國際市場開拓資金”也為中小企業(yè)海外參展提供了有力的支持。于是如何利用好“走出去”的機會帶回良好的參展效果就成為初涉展會的中小企業(yè)亟待解決的問題。

一、案例回顧

案例1：我國某電子產(chǎn)品制造商為了拓展海外市場，報名參加了美國久負盛名的國際消費類電子產(chǎn)品展CES （International Consumer Electronics Show）。由于第一次到國外參展缺乏經(jīng)驗，聽從會展代理的建議選擇了所謂專門為中國展商劃定的區(qū)域。到了現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)這個區(qū)域不僅是兩個展館當(dāng)中規(guī)模比較小的那一個，而且不屬于主要展示區(qū)。作為擴充出來的展區(qū)，這里的主題不明確，集聚了許多中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商和銷售商，更像一個小商販市場，和CES所代表的世界最先進消費電子潮流的形象相去甚遠。因此這個區(qū)域吸引的主要也是追求低價的買家，該企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)很難遇到識貨的客戶，沒有達到預(yù)期的參展效果。

案例2：我國某小玩具生產(chǎn)廠商首次到日本參展，意外受到日本某株氏會社社長的拜訪。對方對展位上的一個新產(chǎn)品十分滿意并索要產(chǎn)品資料。這家玩具廠照搬之前在國內(nèi)參展的習(xí)慣，只準備了一張宣傳頁而且是自行用工廠的打印機印制的。日本社長看到簡陋的文件沒有接手，直接揚長而去。

案例3：2008年的德國柏林國際消費電子展（IFA）上，德國海關(guān)根據(jù)一家MP3專利代理公司SISVEL S.P.A的舉報以“可能侵犯專利權(quán)”為由，突襲了69家企業(yè)展位，并沒收了大量電視機、MP3和手機等展品。其中涉及中國企業(yè)二十幾家，甚至包括一些知名公司如TCL、海爾和海信等。這些企業(yè)的展覽一度中斷，不僅數(shù)十萬參展費付之東流而且查抄畫面上了當(dāng)?shù)仉娨曅侣剬ζ放菩蜗蠛彤?dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營造成了不良影響。

二、中小企業(yè)海外參展存在的問題

上面的案例是中國企業(yè)尤其是經(jīng)驗不足的中小企業(yè)出國參展都可能遇到的。沒有考慮周全就匆忙赴展而帶來的各種意外給企業(yè)造成的不必要損失往往超過參展的投入和收益。案例中的問題突出表現(xiàn)在展會選擇不當(dāng)、參展準備不充分和知識產(chǎn)權(quán)糾紛上。

（一）展會的選擇問題

案例一和案例三的企業(yè)參加的都是規(guī)模大、知名度高的展會，而參展效果卻并不理想。除了展會的知名度，案例一中的企業(yè)選擇展會的依據(jù)是招展商的推薦，并沒有從更多方面收集信息，以及考察評估這個展會和企業(yè)的契合度。事實上，CES實行積分制，按積分階梯選位；而積分來自之前參加這個展會的年資，參展時間越長分數(shù)越高。因此常年參展的大公司才有可能拿到好的展位。此外，CES還會審查展商的網(wǎng)站以限制疑似代工（OEM）的企業(yè)進入主會場。盡管CES在中國有限定的招展代理，但是為了順利售出展位，這些代理也未必會告知所有細節(jié)，有些信息需要企業(yè)自己通過更多的渠道去了解。做足功課才能正確判斷是否值得參加這個展以及如何使自己的展位和展品在眾多的參展單位中脫穎而出。

案例三中的企業(yè)之所以會遭受突然襲擊其實也是因為缺乏充分的準備。德國在展會中對侵犯知識產(chǎn)權(quán)的打擊力度是全球聞名的。案例中的SISVEL是意大利著名的以代為收取專利費用為主業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)管理公司，業(yè)務(wù)范圍遍及全球。就在事發(fā)之前，它已經(jīng)連續(xù)兩年在另一個同樣在德國舉辦的大型電子展會—漢諾威消費電子展（CeBIT）上通過類似的手段使得來自中國大陸和臺灣的華旗、紐曼、臺積電等企業(yè)的展品被德國海關(guān)拆走。如果企業(yè)能在參加IFA展之前多關(guān)注行業(yè)相關(guān)新聞，衡量自己的產(chǎn)品是否存在類似問題并且事先做好應(yīng)急預(yù)案，也許可以大大降低自己的風(fēng)險和損失。

這兩個案例子都說明選擇展會非常重要，并不是規(guī)模越大知名度越高就越好。對于參展企業(yè)，尤其是資金、影響力和海外經(jīng)驗都不充足的中小企業(yè)，在報名參加國外的展會前一定要主動收集信息、全面評估現(xiàn)狀、量力而行地挑選。

（二）參展的準備問題

一般企業(yè)在出國參展前都會根據(jù)會展組織的要求布置展位并且精心準備展品，其他方面的小細節(jié)可能會被忽視。案例二中的企業(yè)對宣傳材料不夠重視，這個現(xiàn)象在中小企業(yè)中非常普遍。由于產(chǎn)品的種類不是很多，更新?lián)Q代的速度又比較快，很多企業(yè)覺得沒有必要印制精美的產(chǎn)品目錄。甚至有境外展出經(jīng)驗的企業(yè)也覺得相比宣傳資料，大多數(shù)客戶更關(guān)注展品本身，不需要為此勞心費神。

實際上，產(chǎn)品資料的準備與展會的觀展人群性質(zhì)密切相關(guān)。對于受眾面較廣、普通消費者較多的展會，過于精美的材料確實沒有必要。一般受眾收集資料往往是出于好奇，這些關(guān)注并不會轉(zhuǎn)化為詢盤和訂單。而許多專業(yè)展會是不對普通觀眾開放的。對于這樣的展會，準備一些有技術(shù)亮點的資料會給行內(nèi)觀眾留下印象，即使現(xiàn)場沒有機會交流，展后仍有可能獲得詢盤。從文化角度看，亞洲國家舉辦的展會相對于歐美國家展會更注重形象包裝，因此資料的印制也要求更講究一些。而像日本這樣注重等級階層的國家，對禮儀禮節(jié)的要求會更加細致，從名片、公司簡介到產(chǎn)品目錄都有一定的規(guī)范。這就要求企業(yè)事先了解展會觀眾的類型，作好相應(yīng)準備，以免因小失大。

（三）知識產(chǎn)權(quán)問題

知識產(chǎn)權(quán)糾紛也是中小企業(yè)海外參展時必須十分謹慎的問題。近年來，隨著企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識的提高，在商標和外觀設(shè)計方面出現(xiàn)的侵權(quán)現(xiàn)象已經(jīng)明顯減少。但是被授權(quán)使用的商標、軟件和專利技術(shù)仍然需要注意時間和區(qū)域范圍的限制。案例三中的企業(yè)就是因為使用專利期限已到而雙方暫未對續(xù)期費用達成一致而產(chǎn)生的爭議。

國外對知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定相對嚴格，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、裝配方式甚至顏色都可以注冊專利。例如，美國著名耳機公司大衛(wèi)克拉克就為其耳機的淺綠色注冊了專利，其他在美展出和銷售的耳機如果使用相同顏色即構(gòu)成侵權(quán)。即使只是在宣傳圖片中出現(xiàn)和這一顏色的耳機也是侵權(quán)。因此中小企業(yè)在出國參展前一定要做好自查，確保從產(chǎn)品、商標、包裝到圖片樣本不出現(xiàn)仿造、抄襲或盜用的情況。對于法律上的模糊地帶要提前向律師咨詢，做好應(yīng)對盤查的準備，保護自己的合法權(quán)益。

三、中小企業(yè)提升海外參展效益的對策

中小企業(yè)通過走出國門到海外參展，獲取更多的市場機會，了解國外消費者的真實需求，提升自己的品牌和技術(shù)，是直接高效的外貿(mào)營銷方式。但是上述案例中，企業(yè)在參展過程中頻頻遇到的各種問題說明海外參展要想達到理想的效果，還需要細致的規(guī)劃和有效的實施。

（一）參展規(guī)劃

1.明確參展目的

展會的功能是多元的：它是一個銷售平臺，可以結(jié)識新客戶，拓展分銷渠道，達成新訂單；它也是一個市場調(diào)查平臺，可以測試產(chǎn)品定位的有效性，檢驗新產(chǎn)品定價的合理性；它又是一個信息平臺，可以了解行業(yè)最新發(fā)展趨勢，觀察競爭對手動向，收集新老客戶的反饋；它還是一個展示平臺，可以樹立品牌形象，展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采。

在選擇展會的時候，要結(jié)合企業(yè)的長中短期發(fā)展規(guī)劃來考慮。如果短期內(nèi)急需提高訂單量以解決過剩的產(chǎn)能，就多尋找訂貨會型的展會。玩具禮品展等一些專業(yè)消費品展會就是為了給買賣雙方牽線搭橋，讓雙方能夠在現(xiàn)場直接看樣成交的。相應(yīng)地，參展商所準備的展品也應(yīng)該是能夠直接投入規(guī)?；a(chǎn)的。如果企業(yè)要測試的是開發(fā)中的新產(chǎn)品新技術(shù)，尋求未來的合作和發(fā)展空間，主題寬泛的大型展會并不是好的選擇，專業(yè)度高、技術(shù)人員集中的展會更合適。一些帶有技術(shù)研討會的行業(yè)展會就是為了這類交流而舉辦的。如果企業(yè)走的是產(chǎn)品專業(yè)化道路，希望拓寬產(chǎn)品在不同領(lǐng)域的應(yīng)用，參加多行業(yè)聯(lián)合舉辦的展覽更有效。日本的許多展會具有這樣的特點，比如機械要素展就集合了機械要素、材料技術(shù)、設(shè)計工程、醫(yī)療設(shè)備和虛擬現(xiàn)實五個主題展會，給展商提供了接觸不同領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的機會。

展會的功能是多樣的，參展的目的也不可能是單一的，明確參展的主要目標是參展規(guī)劃的核心，它為展會的選擇、準備、實施和會后跟進、評估確立了方向。

2.時間規(guī)劃

出國參展是企業(yè)重大的營銷策略，預(yù)估所需的時間投入非常重要。作為中小企業(yè)，從產(chǎn)品、影響力到推廣力度都無法與大企業(yè)相抗衡，不可能通過一次展會一錘定音直接實現(xiàn)業(yè)務(wù)上的飛躍，因此要做好持續(xù)參展的準備。時間規(guī)劃上要明確一年能參加幾次國外的展覽會；所選擇的展會哪些是嘗試性地參加，哪些是與企業(yè)的經(jīng)營目標相一致的需要連續(xù)參加。在有能力的情況下，最好確定一兩個每屆都能參加的展會。常年參加同一個展會有利于和其他參展商建立起穩(wěn)定的聯(lián)系，鞏固企業(yè)形象，也便于和老顧客定期見面維護關(guān)系。尤其一些采購決策過程較復(fù)雜或者涉及立項目開發(fā)的產(chǎn)品，需要雙方先建立信任關(guān)系、熟悉彼此的運作方式，通過每年參展會面不斷鋪墊才有機會水到渠成。

3.資源規(guī)劃

與其他的企業(yè)決策一樣，展會營銷需要有相應(yīng)的資源配套，包括人員、資金和技術(shù)。中小企業(yè)沒有專職的展會事務(wù)處理人員，就必須明確哪些崗位需要分攤從選展、訂展、展位搭建、展品運輸?shù)絽⒄谷藛T的簽證申請、行程安排等一系列展會事務(wù)。生產(chǎn)和開發(fā)部門在正常生產(chǎn)之外，要配合參展需要開發(fā)新產(chǎn)品、安排新展品的制作生產(chǎn)并要隨時準備為展會上獲取的合作意向提供技術(shù)支持。這一系列的協(xié)調(diào)和配合都需要提前作好規(guī)劃安排并配套相應(yīng)的資金支持。

（二）參展計劃實施

1.尋找合適的展會

一旦清晰地規(guī)劃出明確的方向，就可以尋找合適的展會。目前對中國企業(yè)開放的境外展會超過三千個，由于時空限制等客觀和主觀原因，企業(yè)通常無法親臨現(xiàn)場了解情況，只能通過其他渠道收集國外展會信息。

常見的信息渠道包括同行友商介紹、客戶或競爭對手的參展資訊以及展覽公司推介。展覽公司的優(yōu)勢在于對所代理展會的展商情況和觀眾群體比較了解，掌握了一些客觀的參展數(shù)據(jù)如攤位面積、展商人數(shù)和觀眾人數(shù)職位等。同時，他們對展會的各項具體要求如是否接受OEM代工企業(yè)、品牌注冊專利保護等規(guī)定有比較詳細的了解。顯而易見的缺點是對一些廠商的產(chǎn)品定位和目標市場缺乏認識，推薦的展會可能和企業(yè)計劃實現(xiàn)的參展目標有一定差距。也不排除部分展位銷售人員為了業(yè)績而隱瞞某些信息，將不合適的展會推銷給不熟悉國際展會情況的中小企業(yè)主們。

相比之下，參加過展會的同行友商經(jīng)營著類似產(chǎn)品，對于產(chǎn)品與展會觀眾的匹配程度更加了解。因此跟隨他們參展同一展會不失為一種方便快捷的選擇。弊端是每個企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃不盡相同，收到同行肯定的展會未必與自身規(guī)劃相符合。同行評價不高的展會也有可能是由于其對該展會的規(guī)劃、準備或操作不當(dāng)造成的，不能因此一概否定。

國外客戶和競爭對手往往會把他們今年要參加的展會發(fā)布在公司網(wǎng)站上以期新老顧客前來捧場。另外，也可以通過搜索從展會網(wǎng)站的往年展商名錄找出自己的客戶和競爭對手參加的展會，這些展會也是選擇時的重要參考。但是要注意避免因展品與客戶的產(chǎn)品相似度過高而出現(xiàn)和客戶爭搶潛在市場的情況。

比較有效的尋找是根據(jù)自己的參展目標規(guī)劃，從同行和競爭對手參加的展會中進行篩選，縮小范圍之后咨詢相應(yīng)的展會代理，結(jié)合企業(yè)的時間資源規(guī)劃，分析評估展會代理提供的相關(guān)信息，最后鎖定目標。

2.做好參展準備

通過前期的參展規(guī)劃和展會選擇已經(jīng)形成對所參加的展會較為清晰的認識，明確參加該展會將取得的預(yù)期效果。參展準備就是圍繞預(yù)期效果來進行的。實現(xiàn)參展效果的核心是展品。展品體現(xiàn)了參展企業(yè)的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力。要在展會的幾百上千家相關(guān)企業(yè)中脫穎而出，一定要擁有特點突出的產(chǎn)品。展會的另一項重要準備是參展人員的培訓(xùn)。參展人員直接和潛在客戶交流，如何把產(chǎn)品和公司介紹給客戶，如何應(yīng)對客戶提出的相關(guān)問題、分析客戶提供的資訊直接關(guān)系到參展的收獲大小。此外，展位的布置和宣傳材料的準備最好有統(tǒng)一的風(fēng)格，體現(xiàn)企業(yè)形象又具有較高的識別度。

3.展后跟進

參展成果的轉(zhuǎn)化有相當(dāng)比例來自展后回訪。在展會結(jié)束后要主動與潛在客戶聯(lián)系，詢問展會上所咨詢的問題是否已經(jīng)得到解決或者提供進一步的信息供對方參考，也可以只是附上公司和產(chǎn)品的介紹加深對方的印象?；卦L至少起到提醒的作用。采購決策需要慎重考慮，觀展當(dāng)時無法決定的事項，客人在會后收集了其他信息重新考慮評估，有可能在一段時間后做出決定。

（三）評估與改進

展會結(jié)束后需要及時總結(jié)，評估參展效果，從銷售情況、市場反饋和市場信息收集成果等方面與預(yù)期成果進行對照比較，哪些達到甚至超過了預(yù)期，哪些方面沒有實現(xiàn)預(yù)期目標。也要從會計角度評估參展的投資回報率?；谶@些比較分析，弄清楚展會的規(guī)劃選擇策略是否成功，展品的準備推廣是否有效等?？偨Y(jié)評估的目的是為了對之前的參展規(guī)劃提出改進意見，給下一階段的展會活動提供行動指南。通過持續(xù)的規(guī)劃、參展、總結(jié)和改進，企業(yè)在海外參展中的問題將逐漸減少，參展流程得到優(yōu)化，參展的效果必然越來越好，整個活動步入良性循環(huán)的軌道。

中小企業(yè)由于規(guī)模小、業(yè)務(wù)運作模式靈活往往能夠較快地應(yīng)對市場變化，對瞬息萬變的國際市場適應(yīng)性較強。如果企業(yè)具備符合市場需求的技術(shù)產(chǎn)品，完全可以通過海外參展直接面對最終消費者，省去中間環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高利潤。通過參加展會，還可以獲取最新的產(chǎn)品資訊、行業(yè)規(guī)則以及跟蹤競爭對手的進展，及時調(diào)整市場策略。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 董博雯）