付婷婷

摘要：本文主要從語用學(xué)的視角分析和解釋商業(yè)廣告中的語言現(xiàn)象。一是從言語行為理論的角度分析廣告語言的目的，二是從合作原則的角度分析廣告語言是如何產(chǎn)生會話含義。對廣告實(shí)例的分析，有助于幫助消費(fèi)者正確看待廣告，做到理智消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：廣告；言外行為；合作原則；會話含義

由于商業(yè)廣告的普及，其語言也融入到人們的日常生活。不同于日常會話，商業(yè)廣告語言新穎且言簡意賅，因此其備受關(guān)注。本文把商業(yè)廣告看作是一個動態(tài)的交流過程，廣告中的語言現(xiàn)象將從言語行為理論和合作原則這兩個視角加以解釋。

一、言語行為理論

言語行為理論（Speech act theory）最初是由英國哲學(xué)家奧斯汀提出的，隨后被美國哲學(xué)語言學(xué)家塞爾進(jìn)一步完善。奧斯汀認(rèn)為語言交流的基本單位不是句子，而是句子所暗含的言語行為。與此同時，塞爾認(rèn)為每個句子都是潛在的“行事語力”，因此，每個句子都可以被用來實(shí)施言語行為。簡而言之：言語行為理論包括言內(nèi)行為，言外行為和言后行為。

（一）言內(nèi)行為

言內(nèi)行為指的是說話這一行為，也就是話語的表達(dá)，即對聲音的描述，詞匯和句法結(jié)構(gòu)的分析。對為了吸引消費(fèi)者，廣告語言一般多是單音節(jié)行為動詞，單音節(jié)形容詞，復(fù)合詞以及構(gòu)詞法組合的一些詞。比如百事可樂和東芝的廣告： Ask for more./Take Toshiba， take the world.

（二）言外行為

言外行為是表達(dá)說話者的意圖的行為，它是在說某些話時所實(shí)施的行為。人們通過說話可以完成一些事情。根據(jù)塞爾的分類，言外行為可以被分為五類，斷言類和闡述類，指令類， 承諾類 ， 表達(dá)類和宣告類。這一分類也同樣適用于廣告語言。比如高露潔牙膏就是一個恰當(dāng)?shù)睦樱篏ood teeth， good health.在這一廣告中，廣告商暗示的言外行為是，買了高露潔牙膏，你就擁有健康的牙齒。

（三）言后行為

言后行為指的是話語所產(chǎn)生的后果或所引起的變化，也就是語言的效力。當(dāng)然，言后行為也不一定會發(fā)生。比如萬寶路香煙的廣告語：Come to where the flavor is. Marlboro Country. 它的言內(nèi)行為是快到萬寶路郊野來。而言外行為是到建議或者請求消費(fèi)者去萬寶路郊野，那它的言后行為就可能是督促消費(fèi)者購買了萬寶路香煙?？墒牵M(fèi)者也有可能在看了廣告后沒有去購買，這樣的話言后行為的效力就沒有發(fā)揮。對廣告商而言，在言語行為理論的的三點(diǎn)中，言后行為理論是最重要的。因此，廣告商的首要目標(biāo)就是在言內(nèi)和言外行為的基礎(chǔ)上，取得言后的效力，也就是讓消費(fèi)者成功消費(fèi)。

二、合作原則

合作原則（The Cooperative Principle）是美國哲學(xué)家格萊斯首先提出的，他認(rèn)為人們在日常交流中遵循一定的原則，而違背這一原則會產(chǎn)生會話含義（conversational implicature）。韓勤勤（2011）指出，發(fā)話人如果違背合作原則，就可能傳遞一些誤導(dǎo)性信息。比如生活中常見的廣告語：“買一贈一”，“以舊換新”，“最后一天大甩賣”等，其中的“一”、“新”和“舊”指向不明，意義模糊。

從格萊斯會話含義的視角來看，誤導(dǎo)性廣告話語違背了方式準(zhǔn)則中的避免歧義。例如這一廣告，宣傳單上畫著一位微笑的女士，上面寫著 “She wants to put her tongue in your mouth.” 這一廣告可能會讓讀者不知所云。實(shí)際上，它的意思是她要教你學(xué)習(xí)語言。歧義在于tongue既可以指舌頭也可以指語言。

有時會話含義是由違背質(zhì)量準(zhǔn)則所引起的。比如香格里拉酒店集團(tuán)的廣告宣傳語：“香格里拉--您平步青云的必然選擇！” 其違背了質(zhì)量準(zhǔn)則中的第二點(diǎn)，不要說不要說缺乏足夠證據(jù)的話。再如，國內(nèi)洗滌品牌汰漬的廣告：“有汰漬，沒污漬”，也同樣違背了質(zhì)量準(zhǔn)則。

三、結(jié)語

本文從言語行為理論和合作原則的視角，分析了中英商業(yè)廣告中的語言現(xiàn)象。商業(yè)廣告關(guān)注的是言后行為，而對合作原則的違背會產(chǎn)生會話含義。由于廣告語言的新穎性，它容易吸引消費(fèi)者的目光。但作為消費(fèi)者的大眾，要學(xué)會客觀批判地看待廣告語言，分辨廣告語言的真實(shí)信息和宣傳信息，做到理性消費(fèi)。

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