張昊

摘要：在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)的營銷方式產(chǎn)生影響，即房地產(chǎn)企業(yè)為了更好適應(yīng)市場競爭需求，需要結(jié)合時(shí)代變化進(jìn)行營銷策略的轉(zhuǎn)變，將大數(shù)據(jù)、客戶和市場價(jià)值聯(lián)系起來以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。對此，文章首先研究傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷存在的不足，其次闡述大數(shù)據(jù)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的基本準(zhǔn)則，最后分析房地產(chǎn)營銷有效策略，以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷資源的有效運(yùn)用，使其管控水平、效益得到全面提升，進(jìn)而促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)企業(yè)；營銷

房企很難像“黃金十年”那樣在土地升值或者房價(jià)過快上漲過程中獲得比較大的利潤空間，房地產(chǎn)行業(yè)利潤率逐漸下滑也是趨勢。市場重心已經(jīng)發(fā)生改變，開發(fā)商不再唱主角，購房者成為市場真正的核心。

因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的房地產(chǎn)營銷，是在數(shù)據(jù)思維和電商思維等基礎(chǔ)上，根據(jù)總體數(shù)據(jù)的分析，以實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)追蹤分析的目的，從而在宏觀角度進(jìn)行微小個(gè)體的觀察。對消費(fèi)者的行為予以分析，并在房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營理念和全業(yè)務(wù)流程等方面發(fā)揮積極作用，需要對其予以重視。

一、傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷存在的弊端

對于房地產(chǎn)企業(yè)來講，傳統(tǒng)營銷仍然存在較多弊端和問題，其主要表現(xiàn)以下特征。

（一）無法提供差異化營銷

現(xiàn)有營銷的營銷策略向來著眼于制定產(chǎn)品策略，注重開發(fā)商需要，考慮的更多的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。而事實(shí)上，現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)充分細(xì)化，消費(fèi)者的需求已出現(xiàn)高度多樣化的趨勢，真正意義上的營銷應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變營銷理念，以顧客為中心，制作出滿足客戶需求的產(chǎn)品。

（二）傳統(tǒng)營銷接受程度降低

時(shí)代在發(fā)展，接受信息的渠道也在發(fā)展，在白銀時(shí)代，市場需求總體趨于平衡，鋪天蓋地的廣告很難鎖定有效目標(biāo)客戶群。購房群體的媒體接觸習(xí)慣發(fā)生了顛覆性的改變，作為85后的新一代購房群體，他們已經(jīng)不再看報(bào)紙及電視，他們的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。雖然目前從數(shù)據(jù)分析來看，傳統(tǒng)營銷占比比新媒體營銷占比效果大，但從發(fā)展角度來看，新媒體營銷后來居上只是時(shí)間問題。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的基本準(zhǔn)則

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)價(jià)值往往會(huì)得到深層次的挖掘，而通過對消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行真實(shí)分析，以便于判斷網(wǎng)絡(luò)營銷的狀態(tài)，對于成熟、不成熟企業(yè)均將加入營銷陣營，如何才能對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行合理應(yīng)用，提高品牌的競爭力與影響力，已經(jīng)成為營銷人員重要研究話題，只有保證研究機(jī)構(gòu)、營銷者能夠有效解決以上問題，才能更好滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營銷需求。對此，下文主要對大數(shù)據(jù)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)影響的基本準(zhǔn)則進(jìn)行闡述。

第一，快。通過對數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確分析，以實(shí)現(xiàn)營銷動(dòng)態(tài)的合理調(diào)整。而在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)民行為隨之不斷發(fā)生變化，從而對營銷者提出相應(yīng)要求，即需要快速適應(yīng)此項(xiàng)變化，并進(jìn)行營銷策略相應(yīng)調(diào)整，在引導(dǎo)消費(fèi)者行為的同時(shí)，借助口碑實(shí)現(xiàn)品牌、企業(yè)傳播的提升。

第二，準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)價(jià)值主要是指：可以對消費(fèi)者的信息軌跡予以詳細(xì)記錄，以便于確定消費(fèi)者的實(shí)際行為和態(tài)度等，通過消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)營銷動(dòng)作的掌握。由此可見，根據(jù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性特征，應(yīng)該保證消費(fèi)者的相關(guān)信息具有精準(zhǔn)性，同時(shí)進(jìn)行信息、內(nèi)容和祈求的及時(shí)推送。

第三，穩(wěn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，其海量特點(diǎn)能夠更好掌握消費(fèi)者的真實(shí)行為，但其動(dòng)態(tài)行為變化同時(shí)也會(huì)對營銷者帶來影響。由于信息周期相對較短，當(dāng)保證營銷者可以正確應(yīng)用數(shù)據(jù)，即可避免發(fā)生信息缺少完整性考慮，最終造成營銷錯(cuò)誤的情況，因此，判斷信息真假性，科學(xué)運(yùn)用口碑至關(guān)重要。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下房地產(chǎn)營銷提升策略

（一）客戶需求的準(zhǔn)確預(yù)測

房地產(chǎn)產(chǎn)品很難滿足客戶的全部要求，需要在產(chǎn)品營銷前期，認(rèn)真做好消費(fèi)者相關(guān)信息的分析，通過企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)信息，以及市場調(diào)查單位的有效數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)客戶需求的深入研究。如某開發(fā)商與運(yùn)營商合作，掌握某區(qū)域內(nèi)在網(wǎng)人數(shù)了解人口密度分布；同搜索引擎合作了解區(qū)域內(nèi)人群購房需求；同電商合作了解區(qū)域內(nèi)人群購買能力。利用以上方式進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化與半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)收集，利用大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確和快速統(tǒng)計(jì)，例如：消費(fèi)者行為習(xí)慣和工作性質(zhì)等，均可以將其列入大數(shù)據(jù)信息中，從而為更好進(jìn)行客戶的聚類、細(xì)化提供保障。

（二）客戶的科學(xué)聚類

當(dāng)對客戶需求進(jìn)行識(shí)別后，應(yīng)該根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)與營銷需求，認(rèn)真做好客戶整合工作，從而確定客戶共同特征，針對相同訴求和客戶，其營銷策略、方案會(huì)各不相同，例如：以客戶對于產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行客戶的相應(yīng)劃分，即物業(yè)管理與房屋裝修、購房率和小區(qū)綠化程度等群體。按照客戶數(shù)據(jù)信息，從消費(fèi)模式和行為等方面進(jìn)行分析，以判斷客戶實(shí)際購買需求，意在滿足客戶不同需求特征。

（三）營銷策略的運(yùn)用

所有產(chǎn)品銷售均與客戶需求密切相關(guān)，房地產(chǎn)產(chǎn)品同樣如此。當(dāng)對客戶需求進(jìn)行識(shí)別與類型劃分后，需要進(jìn)行房地產(chǎn)相關(guān)營銷策略的運(yùn)用，即樓盤與客戶訴求的匹配，具體方法為：利用數(shù)據(jù)收集與分析，使房地產(chǎn)產(chǎn)品得到合理銷售，并對樓盤和客戶品質(zhì)進(jìn)行結(jié)合，以客戶心理等維度予以精準(zhǔn)營銷，從而尋找企業(yè)目標(biāo)客戶。

（四）房地產(chǎn)營銷體系的構(gòu)建

在房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與影響目標(biāo)中，均需要進(jìn)行營銷體系的組織和設(shè)計(jì)、實(shí)施等。當(dāng)對營銷體系進(jìn)行完善和優(yōu)化后，應(yīng)該進(jìn)行營銷組織的明確，并對工作職責(zé)、職能予以確定，保證營銷渠道得到有效簡化和統(tǒng)一，同時(shí)綜合網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體等渠道，使?fàn)I銷信息的推送可以按照不同客戶要求予以營銷。另外，通過信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫等，對企業(yè)、客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)更新，認(rèn)真做好推廣過程和營銷數(shù)據(jù)的詳細(xì)記錄，以便于更好進(jìn)行相關(guān)分析，使其客戶營銷策略具有一致性特點(diǎn)。

（五）對營銷效果的科學(xué)評(píng)估

在進(jìn)行房地產(chǎn)營銷效果評(píng)估時(shí)，通常是在營銷成本和銷售收入等方面進(jìn)行，屬于綜合評(píng)估行為。就房地產(chǎn)產(chǎn)品來講，樓盤的銷售業(yè)績屬于營銷效果的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，然而，在產(chǎn)品的整個(gè)銷售過程，同時(shí)需要將消費(fèi)者營銷和輻射納入評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以保證影響效果評(píng)估更加科學(xué)。首先，以營銷成本與銷售收入為標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)的營銷效果、受益情況進(jìn)行有效衡量。其次，從社會(huì)知曉、業(yè)主滿意情況進(jìn)行，對房地產(chǎn)產(chǎn)品社會(huì)影響、營銷價(jià)值予以評(píng)估。最后，通過數(shù)據(jù)間比較，以掌握大數(shù)據(jù)時(shí)代下營銷模式的變化情況，并與傳統(tǒng)營銷間差異、優(yōu)劣進(jìn)行分析，通過對營銷體系的不斷調(diào)整與完善，使其更好應(yīng)用于企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃中，同時(shí)對房地產(chǎn)企業(yè)營銷發(fā)展起到一定積極作用。

四、結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，房地產(chǎn)營銷機(jī)制與模式應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整與改變，通過數(shù)據(jù)分析等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，以便于正確了解消費(fèi)者實(shí)際需求與特征，從而制定針對性營銷方案與策略。因此，房地產(chǎn)營銷改革與創(chuàng)新至關(guān)重要，通過客戶需求的準(zhǔn)確預(yù)測、客戶的科學(xué)聚類、營銷策略的運(yùn)用、房地產(chǎn)營銷體系的構(gòu)建、對營銷效果的科學(xué)評(píng)估等，為房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展起到促進(jìn)作用，保證房地產(chǎn)營銷可以更好適應(yīng)市場競爭，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)競爭力的全面提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳忠.淺談大數(shù)據(jù)時(shí)代下的房地產(chǎn)營銷[J].中國經(jīng)貿(mào)，2014 （19）：100-101.

[2]陳彩霞.大數(shù)據(jù)時(shí)代的房地產(chǎn)營銷體系的創(chuàng)新探微[J].經(jīng)濟(jì)管理：文摘版，2016（2）：00113-00113.

[3]采國潤.大數(shù)據(jù)時(shí)代下房地產(chǎn)定制化營銷傳播策略——以南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)為例[J].新聞世界，2014（12）：110-111.

[4]任藝.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展新思路[J].商，2016（28）：277-277.

[5]汪文忠.房地產(chǎn)企業(yè)“營銷3.0時(shí)代”與“正營銷戰(zhàn)略”[J].住宅與房地產(chǎn)，2015（2）：38-39.

（作者單位：新東潤地產(chǎn)有限公司）