中國版《拜托了冰箱》的植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2018-01-23 21:42:25肖宏昊
科技傳播 2018年2期
肖宏昊
摘 要 隨著韓國版《拜托了冰箱》火爆熒屏，騰訊視頻也于2015年12月隆重推出中國版的《拜托了冰箱》，并取得了傲人的收視成績，前五期的播放總量沖破2億次。該檔節(jié)目在植入廣告方面的做法也頗具特色。文章詳細分析這檔節(jié)目的植入廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕约霸摬呗运鶐淼莫毺貍鞑バЧ?/p>
關(guān)鍵詞 植入式廣告；傳播策略；傳播效果
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）203-0030-02
近幾年，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目異軍突起，各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站都推出了自己的王牌之作。在2015年12月，騰訊視頻就引進了韓國TOP5模式——JTBC料理類脫口秀綜藝《拜托了冰箱》，制作出中國版純網(wǎng)綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》，于每周三首播，開播以來收視成績一路遙遙領(lǐng)先。據(jù)統(tǒng)計，該節(jié)目前五期的播放總量沖破2億次。這檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不僅在內(nèi)容形式上新穎獨到，而且在植入廣告上所采取的策略也是可圈可點，可以說是獨樹一幟，將植入廣告與節(jié)目內(nèi)容做到了深度的融合。
1 植入式廣告的界定
植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)，使觀眾在接受娛樂性內(nèi)容的同時，潛移默化地產(chǎn)生對產(chǎn)品或品牌等信息的感知和記憶，從而達到廣告?zhèn)鞑セ驙I銷目的。
2 網(wǎng)絡(luò)獨播綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》概況
《拜托了冰箱》將“網(wǎng)絡(luò)自制加騰訊視頻”“美食與八卦”以及“明星與冰箱”三組對象有機地融匯于一體，創(chuàng)造出一個混搭風格的“明星綜藝脫口秀+廚藝PK真人秀”節(jié)目，牢牢鎖住了一群忠實而廣泛的受眾——吃貨、高級黑、八卦控以及偶像控等，并且也抓住了時下微信圈最流行的“四大曬”之一的“曬美食”，故而輕松地在眾多的綜藝節(jié)目中脫穎而出，成為2015年末和2016年初的一匹收視黑馬，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)時代美食輕綜藝的良好范例。這檔節(jié)目的超高播放量也成功吸引了一批廣告主和廣告商，其第一季主要敲定的品牌為灣仔碼頭、美的智能冰箱、V星雞尾預(yù)調(diào)朗姆酒、以及最大的贊助商vivo智能手機。從植入品牌的行業(yè)劃分來看，主要涉及食品、家電、個人數(shù)碼3個領(lǐng)域，從植入品牌的消費年齡歷來分，年輕與中老齡人群均包括其中。從消費階層看，以中低收入人群為主。《拜托了冰箱》對于贊助品牌的植入方式都比較新穎獨特，避免了傳統(tǒng)植入式廣告慣用手法的一些缺陷，形成了別具一格的植入式廣告的傳播模式，以下就將對其植入式廣告策略進行詳細分析。
3 《拜托了冰箱》植入廣告策略分析
3.1 植入品牌定位準確
首先，《拜托了冰箱》對其植入式廣告品牌定位相當精準，每一個品牌都與節(jié)目打出的口號形成緊密的關(guān)聯(lián)。作為一檔美食類綜藝脫口秀節(jié)目，節(jié)目的植入廣告就選擇了著名食品品牌灣仔碼頭和V星預(yù)調(diào)雞尾朗姆酒，同時這兩個品牌也各自對應(yīng)了飲食的吃與喝兩個方面。當然最契合節(jié)目主旨的就是植入美的智能冰箱。美食制作的原材料要儲存于冰箱中，冰箱就成了無論明星還是普通人日常生活離不開的家電之一，自然也就切中了節(jié)目的主題。同時，《拜托了冰箱》又融入了時下風靡微信圈的四大曬之一的“曬美食”這個元素，故而選擇微信發(fā)照片最為方便的終端——智能手機進行代言，vivo智能手機成為選擇對象就相當準確和明智。
3.2 聲音植入——主持人、嘉賓與六位大廚的聊天與互動植入
所謂“聲音植入”即主持人在口播或者在談話時設(shè)置的話題，無形中讓觀眾聽到趣味化的廣告，不論廣告的隱性或顯性，都不會讓人反感，而是讓人欣然接受。這在《拜托了冰箱》中也是隨處可見。直接和間接的植入都顯得很巧妙，給觀眾一種舒適感。
首先，直接植入第一步就是在節(jié)目開場由何炅隆重地鳴謝贊助商。其次，在節(jié)目的進程中，主持人會選擇恰當?shù)臅r機引出植入品牌的經(jīng)典廣告詞。比如，在大廚進行烹飪的時候，主持人在同嘉賓及其余廚師聊天的過程中不斷提到時間這一概念，比如時間剩的不多啦，某位大廚做得好快哦，然后何炅就經(jīng)常調(diào)侃式地問那位大廚為什么會那樣迅速，大廚故作慎重地答道：“因為夠快才暢快！”這就自然能引出了vivo智能手機X6系列的經(jīng)典廣告詞，在節(jié)目有意制造的快節(jié)奏當中，以玩笑的方式把品牌的標識系統(tǒng)引入談話之中，不僅不會給觀眾帶去突兀感，同時也讓觀眾在幽默的氛圍中接受了品牌的宣傳訴求。
3.3 情節(jié)植入——儀式化的聚餐環(huán)節(jié)和指定食材的規(guī)則設(shè)定
《拜托了冰箱》在節(jié)目的情節(jié)方面也力求融入代言的品牌廣告。這首先表現(xiàn)在節(jié)目的一個儀式化的聚餐環(huán)節(jié)上。當嘉賓品嘗完大廚為其精心烹調(diào)的美食后，主持人和六位大廚也分別分享這兩道美食，在眾人開吃的時候，何炅會帶頭舉著V星預(yù)調(diào)雞尾朗姆酒讓大家cheer一下，并說：“讓我們一起喝點清爽可口的V星預(yù)調(diào)雞尾朗姆酒來祝某某嘉賓事業(yè)更上一層樓。”之類的話。這個具有團圓、溫馨和儀式感的情節(jié)有效地與品牌契合在了一起，更加襯托出產(chǎn)品的效用與價值。再者，節(jié)目的規(guī)則上也切入了跟代言產(chǎn)品有關(guān)的情節(jié)。
3.4 畫面植入——與節(jié)目流程的自然鑲嵌
畫面植入是一種最易讓人詬病的植入方式，但《拜托了冰箱》在這個方面就做得較為成功，隱蔽性、自然性兼具，不易帶給觀眾不適感。首先，節(jié)目是多元地運用各種景別的鏡頭來容納代言的產(chǎn)品，不局限于近景或特寫。比如，眾人舉著V星朗姆酒cheer的畫面就是一個全景鏡頭，雖然單個產(chǎn)品體形在畫面中并不突出，但是一個全景鏡頭一下就囊括了10個人舉杯的場面，也就呈現(xiàn)出10瓶V星朗姆酒，產(chǎn)品數(shù)量可觀。
總之，《拜托了冰箱》通過以上5種典型的植入廣告的傳播策略，形成了一套行之有效的宣傳模式，并且5個策略是相互內(nèi)構(gòu)的，并沒有彼此分離，形成一種你中有我，我中有你的傳播形態(tài)。也即是說，一次廣告植入不僅僅只包括一種植入策略，可能是多種植入形式的并用，體驗植入的同時肯定離不開畫面植入，再加上主持人的某些評價，自然又和聲音植入息息相關(guān)了，幾者相輔相成，相得益彰。《拜托了冰箱》依賴精準的植入廣告品牌定位以及4種廣告植入策略的綜合運用，使得植入式廣告在受眾群中的推廣達到一種潤物細無聲的效果，提高了品牌的辨識度以及觀眾對品牌的認同感和關(guān)注度。
4 結(jié)論
《拜托了冰箱》這檔網(wǎng)絡(luò)獨播綜藝脫口秀節(jié)目打造創(chuàng)新的植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，提升了植入式廣告的營銷方式，破除營銷短路和粗制濫造的局面，充分考慮到了廣告主的利益訴求和觀眾的收視體驗，將綜藝節(jié)目、廣告品牌和受眾3個方面有機結(jié)合，盡管目前尚存一些有待改進的地方，但總體上還是為植入式廣告的內(nèi)容營銷提供了新的思路，也為日益繁榮的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的植入式廣告的傳播模式指明了新的路徑，必將給網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)和商業(yè)品牌帶來更多的營銷契機。
參考文獻
[1]駱敏.《中國星力量》植入式廣告解析[J].聲屏世界，2014（1）：154-156.
[2]李琦.愛奇藝網(wǎng)絡(luò)獨播綜藝節(jié)目《奇葩說》植入廣告特色分析[J].傳播與版權(quán)，2015（9）：65-67.
[3]李松媛.職場類電視節(jié)目植入廣告?zhèn)鞑ツＪ剑阂浴斗悄隳獙佟窞槔齕J].青年記者，2013（8）：74-75.
[4]王勝男.淺析綜藝節(jié)目及其植入廣告[J].戲劇之家，2015（17）：118.
[5]劉桂榮，張淑玲.網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告策略淺析[J].南方電視學刊，2015（10）：70-72.
[6]劉凱.淺析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代綜藝節(jié)目的植入廣告——以《花兒與少年第二季》為例[J].傳媒，2015（19）：72-74.
[7]石巖.電視劇植入廣告的問題及發(fā)展策略[J].傳媒，2015（11）：66-68.endprint
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1 植入式廣告的界定
植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)，使觀眾在接受娛樂性內(nèi)容的同時，潛移默化地產(chǎn)生對產(chǎn)品或品牌等信息的感知和記憶，從而達到廣告?zhèn)鞑セ驙I銷目的。
2 網(wǎng)絡(luò)獨播綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》概況
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3.3 情節(jié)植入——儀式化的聚餐環(huán)節(jié)和指定食材的規(guī)則設(shè)定
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總之，《拜托了冰箱》通過以上5種典型的植入廣告的傳播策略，形成了一套行之有效的宣傳模式，并且5個策略是相互內(nèi)構(gòu)的，并沒有彼此分離，形成一種你中有我，我中有你的傳播形態(tài)。也即是說，一次廣告植入不僅僅只包括一種植入策略，可能是多種植入形式的并用，體驗植入的同時肯定離不開畫面植入，再加上主持人的某些評價，自然又和聲音植入息息相關(guān)了，幾者相輔相成，相得益彰。《拜托了冰箱》依賴精準的植入廣告品牌定位以及4種廣告植入策略的綜合運用，使得植入式廣告在受眾群中的推廣達到一種潤物細無聲的效果，提高了品牌的辨識度以及觀眾對品牌的認同感和關(guān)注度。
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參考文獻
[1]駱敏.《中國星力量》植入式廣告解析[J].聲屏世界，2014（1）：154-156.
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