楊世箐，李 飛

西南石油大學(xué)馬克思主義學(xué)院，四川 成都 610500

引 言

在十三屆全國人大一次會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出，農(nóng)業(yè)強(qiáng)不強(qiáng)、農(nóng)村美不美、農(nóng)民富不富決定著全面小康社會(huì)的成色和社會(huì)主義現(xiàn)代化的質(zhì)量[1]。的確，在決勝全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵階段，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有著舉足輕重的地位，中國作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的良性發(fā)展將為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供源源不斷的助推力，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)正是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一個(gè)重要手段。近年來，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展十分迅速，但也存在很多問題，特別是政府、投資經(jīng)營者與當(dāng)?shù)卮迕褡鳛猷l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的主要管理者和參與者，三者之間常常未能協(xié)調(diào)一致地發(fā)揮作用，沒有充分發(fā)揮好各自的功能，從而嚴(yán)重制約了我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。筆者嘗試從結(jié)構(gòu)功能主義視角分析這種狀況形成的原因，以為我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展探索相應(yīng)的治理策略。

1 結(jié)構(gòu)功能主義與鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的主要內(nèi)容

1.1 結(jié)構(gòu)功能主義概述

結(jié)構(gòu)功能主義的概念起初來自于生物學(xué)領(lǐng)域。19世紀(jì)，受施萊登和施旺的細(xì)胞學(xué)說以及達(dá)爾文進(jìn)化論思想的影響，生物學(xué)研究取得了飛躍式的發(fā)展，一些社會(huì)學(xué)家受到啟發(fā)，將生物學(xué)的一些概念和理論應(yīng)用于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?？椎抡J(rèn)為，社會(huì)與生物有機(jī)體具有相似性，兩者都具有一定的組織結(jié)構(gòu)，都是由各個(gè)要素組成的統(tǒng)一整體。斯賓塞在此基礎(chǔ)上又提出了功能需求的概念，他指出社會(huì)結(jié)構(gòu)的各個(gè)組成部分具有不同的功能，且各部分協(xié)調(diào)地發(fā)揮作用以實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良性運(yùn)行。沿著斯賓塞的研究方向，涂爾干特別強(qiáng)調(diào)社會(huì)分工問題，他指出，社會(huì)分工對社會(huì)團(tuán)結(jié)和整合有不可替代的作用。直到20世紀(jì)40年代，塔爾科特·帕森斯正式提出了結(jié)構(gòu)功能主義的概念，他認(rèn)為，社會(huì)系統(tǒng)是由行動(dòng)者之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)組成的，整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)為了維持良性運(yùn)行，必須具備4種功能：適應(yīng)、目標(biāo)達(dá)成、整合與潛在模式維系[2]，即社會(huì)系統(tǒng)要想持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，首先必須從環(huán)境中獲取自身發(fā)展所需的資源；其次要確定社會(huì)系統(tǒng)的發(fā)展目標(biāo)，并能夠調(diào)動(dòng)各組成部分達(dá)成目標(biāo)；再次是要保證各組成部分能夠協(xié)調(diào)地發(fā)揮作用，以促進(jìn)社會(huì)整體地發(fā)展；最后，各組成部分應(yīng)該形成共同的社會(huì)價(jià)值觀，使之制度化并加以遵循。在此之后，羅伯特·莫頓又對該理論進(jìn)行了完善，提出了正功能與反功能理論。20世紀(jì)80年代，吉登斯又對該理論做出了重大貢獻(xiàn)，他將社會(huì)資源分為權(quán)威性資源和分配性資源，表明人類在具有主觀能動(dòng)性的同時(shí)也會(huì)受到客觀環(huán)境的約束。

通過以上梳理可以看出，雖然社會(huì)學(xué)家們對結(jié)構(gòu)功能主義的理解側(cè)重點(diǎn)不同，但他們都有基本的共識，即認(rèn)為“社會(huì)是具有一定結(jié)構(gòu)或組織化手段的系統(tǒng)，社會(huì)的各組成部分以有序的方式相互關(guān)聯(lián)，并對社會(huì)整體發(fā)揮著必要的功能。整體是以平衡的狀態(tài)存在著，任何部分的變化都會(huì)趨于新的平衡”[3]。

1.2 鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵

20世紀(jì)，由于全球資源的嚴(yán)重消耗和環(huán)境的巨大破壞，世界各國開始關(guān)注可持續(xù)發(fā)展問題。1987年，世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)在《我們共同的未來》報(bào)告中第一次正式提出了可持續(xù)發(fā)展的概念：既能滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害[4]。該定義明顯地體現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的三個(gè)基本原則：公平性、持續(xù)性和共同性，即要實(shí)現(xiàn)全球資源的合理分配與利用，保證后代人與當(dāng)代人同樣享有發(fā)展的權(quán)力，當(dāng)代人在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的過程中，不能超出資源和環(huán)境的承載能力，同時(shí)也指出，地球是人類共同的家園，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要全世界共同努力。自改革開放以來，我國經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛、工業(yè)體系不斷完善，但也造成了嚴(yán)重的生態(tài)問題。為了使我國完成從工業(yè)文明向生態(tài)文明的轉(zhuǎn)型，黨的十九大報(bào)告提出，必須堅(jiān)持并踐行創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，深刻認(rèn)識綠水青山就是金山銀山的發(fā)展理念，堅(jiān)定走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路，建設(shè)美麗中國[5]。

基于對可持續(xù)發(fā)展理論與生態(tài)文明建設(shè)的理解，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展正是要堅(jiān)持這樣一種生態(tài)理念：科學(xué)合理地規(guī)劃與開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源，避免因追求短期經(jīng)濟(jì)利益而對鄉(xiāng)村旅游資源和環(huán)境造成難以修復(fù)的破壞；既要保證旅游觀光者體驗(yàn)到較高質(zhì)量的旅游活動(dòng)，又不能損害旅游地區(qū)發(fā)展的可持續(xù)性，在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的同時(shí)，還要及時(shí)處理好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中產(chǎn)生的各種矛盾和問題，保證各利益主體之間利益的合理分配。

1.3 鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的結(jié)構(gòu)功能主義解讀

從結(jié)構(gòu)功能主義的理論視角來看，鄉(xiāng)村旅游的管理結(jié)構(gòu)也可視為具有一定結(jié)構(gòu)或組織化手段的系統(tǒng)，而要維持該系統(tǒng)的良性運(yùn)行，各部分應(yīng)充分發(fā)揮既有功能的作用。鄉(xiāng)村旅游的管理結(jié)構(gòu)主要由政府、投資經(jīng)營者和當(dāng)?shù)卮迕窠M成，他們在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中有較為明確的社會(huì)分工：政府主要負(fù)責(zé)鄉(xiāng)村旅游公共事務(wù)管理；投資經(jīng)營者負(fù)責(zé)發(fā)展資金的提供以及鄉(xiāng)村旅游的具體規(guī)劃；當(dāng)?shù)卮迕駝t負(fù)責(zé)保護(hù)鄉(xiāng)村資源與鄉(xiāng)村景觀，并為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。雖然三者在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的想法不一致，如政府想借此機(jī)會(huì)改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、解決“三農(nóng)”問題[6]；投資經(jīng)營者期待將產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，進(jìn)而從中獲取長期盈利；當(dāng)?shù)卮迕駝t渴望能夠獲得就業(yè)機(jī)會(huì)以提高收入水平并改善生活條件。但各方目的都必須通過鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)才能達(dá)成，所以政府、投資經(jīng)營者以及當(dāng)?shù)卮迕竦哪繕?biāo)具有一致性。為了實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)，維持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須保證政府、投資經(jīng)營者以及當(dāng)?shù)卮迕駞f(xié)調(diào)一致地發(fā)揮功能，按照不同的社會(huì)分工，履行好各自的責(zé)任和義務(wù)，避免因某一方或多方?jīng)]有做好本職工作而對鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展造成阻礙。同時(shí)，政府、投資經(jīng)營者以及當(dāng)?shù)卮迕裰g應(yīng)該形成一種共同的觀念，即只有實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，各方利益才能得以保證。因此，各方應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，各司其職，共同為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展而努力。

2 我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展存在的主要問題

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了巨大的成就，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化日趨完善，規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)量持續(xù)增加，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。當(dāng)前，雖然成功的案例有很多，但失敗的亦不少，究其原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 政府未能充分發(fā)揮管理職能

（1）未進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，相關(guān)立法不完善

當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展大多還是由投資商直接管理，政府的管理力度較小且管理方法不夠科學(xué)，鄉(xiāng)村旅游政策法規(guī)不完善。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，很多地方政府忽視了對鄉(xiāng)村旅游資源的整體考察，對當(dāng)?shù)厥欠襁m合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺乏慎重考慮，只想借此機(jī)會(huì)改善地方經(jīng)濟(jì)狀況，因而盲目跟風(fēng)開展鄉(xiāng)村旅游。而且很多地方政府對鄉(xiāng)村旅游的管理抱著一種較為冷漠的態(tài)度，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)政策法規(guī)并不完善。另外，與國外發(fā)達(dá)國家較為健全的鄉(xiāng)村旅游立法相比，我國在鄉(xiāng)村旅游管理方面的立法十分不完善，致使企業(yè)的資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)不明確，企業(yè)權(quán)益容易受到損害，經(jīng)營者、游客與行政管理部門之間容易發(fā)生矛盾和沖突。

（2）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金投入過少

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，需要大量資金投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金主要來自地方政府的財(cái)政支持，但是，除了少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以外，我國大多數(shù)地方政府的財(cái)政狀況都比較差，無力承擔(dān)地方鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金需求，同時(shí)又缺乏合理籌集資金的渠道，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)資金短缺的現(xiàn)象，從而造成由于資金短缺導(dǎo)致的景區(qū)交通不便、環(huán)境衛(wèi)生條件較差、醫(yī)療救助系統(tǒng)落后等問題。景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，不僅嚴(yán)重地影響旅游觀光者對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的滿意度，而且也影響了外來投資商的投資熱情，制約了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 投資經(jīng)營者的認(rèn)識較為淺顯

（1）對鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識不夠深刻

一方面，對鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵認(rèn)識不足。由于我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時(shí)間不長，國內(nèi)對其研究還不夠深入和全面，部分投資經(jīng)營者并沒有真正理解鄉(xiāng)村旅游對都市居民的強(qiáng)烈吸引力何在，便匆匆盲目投入大量資金修建高層住宿旅館，對房屋進(jìn)行現(xiàn)代化裝修，將饒有趣味的鄉(xiāng)間小路變成水泥路，并且大量修建停車場、現(xiàn)代娛樂設(shè)施等，這些舉措嚴(yán)重破壞了旅游景區(qū)的鄉(xiāng)村氛圍。

另一方面，對鄉(xiāng)村特色文化認(rèn)識不足。在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與開發(fā)過程中，大多數(shù)投資經(jīng)營者未能對鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的鄉(xiāng)村特色文化進(jìn)行深入的挖掘，沒有突出鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的民族風(fēng)格、地方特色以及人文特色，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游景區(qū)文化積淀較少，鄉(xiāng)土文化氣息不夠濃厚，沒有打造出專屬當(dāng)?shù)氐奶厣l(xiāng)村旅游文化品牌。

（2）對鄉(xiāng)村旅游的定位和導(dǎo)向認(rèn)識不明確

休閑放松是旅游的精華，返璞歸真是城市人的情懷[7]。大都市的居民生活節(jié)奏快、工作壓力大，而輕松愜意的鄉(xiāng)村生活與都市生活正好形成了較大的反差，這對城市居民來講具有很大的吸引力。鄉(xiāng)村旅游能吸引大量的游客在旅游地進(jìn)行消費(fèi)，能促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這是地方政府愿意大力支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的原因所在。但是，由于部分投資經(jīng)營者以營利為主要目的，過于注重短期經(jīng)濟(jì)效益，忽視長期的資源環(huán)境效益[8]，為了追求更高的經(jīng)濟(jì)利益，他們盲目擴(kuò)大建設(shè)規(guī)模，破壞當(dāng)?shù)氐馁Y源環(huán)境與文化遺產(chǎn)，這種做法無疑會(huì)傷害當(dāng)?shù)鼐用竦拈L久利益。同時(shí)，有的投資經(jīng)營者在如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展的問題上考慮得不夠周全，對于鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展走向也并不明確，缺乏對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃與合理設(shè)計(jì)。

2.3 村民缺乏相關(guān)專業(yè)知識且缺失話語權(quán)

（1）村民缺乏相關(guān)專業(yè)知識

一方面，缺乏系統(tǒng)的管理知識，服務(wù)意識滯后[9]。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的管理人員既包括地方政府人員，又有投資經(jīng)營者，同時(shí)也有一些管理職務(wù)是由當(dāng)?shù)卮迕駬?dān)任的，但大多數(shù)村民沒有接受過系統(tǒng)的管理知識學(xué)習(xí)，只是憑借自己的處世經(jīng)驗(yàn)對鄉(xiāng)村旅游事務(wù)進(jìn)行管理，不僅效率十分低下，還會(huì)產(chǎn)生很多問題。此外，雖然有一些地方政府或投資者對當(dāng)?shù)卮迕耖_展專業(yè)培訓(xùn)，但力度較小、次數(shù)較少，且對當(dāng)?shù)毓芾砣瞬诺目己斯ぷ髯龅貌粔驀?yán)格，導(dǎo)致人才素質(zhì)參差不齊。

另一方面，缺乏專業(yè)旅游知識。目前，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的從業(yè)人員主要由當(dāng)?shù)卮迕窠M成，他們大都缺乏鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)專業(yè)知識，對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化沒有進(jìn)行深入挖掘，導(dǎo)游講解內(nèi)容過于簡單化與粗糙化，使旅游觀光者未能充分感受到當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的魅力和吸引力，最終失望而歸。此外，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員也不善于揣測旅游者的消費(fèi)心理，主動(dòng)服務(wù)意識較差，服務(wù)能力較低，降低了游客的觀光熱情和參與度，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“一次游”的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游地可持續(xù)發(fā)展。

（2）村民話語權(quán)缺失

村民與其他旅游管理者相比，只占有人數(shù)上的優(yōu)勢。他們一般不是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與建設(shè)的主導(dǎo)者，但作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要參與者，他們對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃與開發(fā)也有自己的立場和觀點(diǎn)，但是經(jīng)常會(huì)被投資者和政府所忽視。外來投資商一味追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，盲目擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模和數(shù)量，對當(dāng)?shù)卮迕竦陌l(fā)展想法不理不睬。地方政府官員則認(rèn)為政府的一切行為都是為了村民的利益著想，一味地讓當(dāng)?shù)卮迕穹恼念I(lǐng)導(dǎo)，而不考慮他們的立場和觀點(diǎn)，甚至有意回避村民的聲音。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，政府和投資經(jīng)營者擁有支配權(quán)，掌握鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向。與之相比，當(dāng)?shù)卮迕窨梢运闶侨鮿萑后w，他們既缺乏發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資金，又沒有進(jìn)行旅游開發(fā)的能力，導(dǎo)致對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展話語權(quán)的缺失。

3 我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的對策

總之，當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展正處在上升期，但由于發(fā)展時(shí)間較短，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，很多地方都出現(xiàn)了政府未充分發(fā)揮公共管理職能、投資經(jīng)營者對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識較為淺顯以及村民缺乏相關(guān)專業(yè)知識且缺失話語權(quán)等問題。為了促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須保證政府、投資經(jīng)營者和當(dāng)?shù)卮迕裥纬梢粋€(gè)緊密的統(tǒng)一整體，為了共同的目標(biāo)，各司其職，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，各部分協(xié)調(diào)發(fā)揮作用以取得最佳效果。

3.1 政府應(yīng)強(qiáng)化社會(huì)治理職能

（1）科學(xué)規(guī)劃，規(guī)范管理

地方政府應(yīng)在開發(fā)前對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源進(jìn)行整體考察，充分了解當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村地理位置、發(fā)展歷史、風(fēng)俗習(xí)慣以及發(fā)展現(xiàn)狀等具體情況，慎重考慮當(dāng)?shù)刭Y源是否適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。如果當(dāng)?shù)負(fù)碛邪l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的條件，政府應(yīng)該做出科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，大力宣傳當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，提升當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游品牌的知名度。此外，政府要做到“放管并重”。“放”是指政府除了對鄉(xiāng)村旅游公共事務(wù)進(jìn)行管理，其余具體事務(wù)應(yīng)該交給投資經(jīng)營者和當(dāng)?shù)卮迕褙?fù)責(zé)，尤其是要確保當(dāng)?shù)卮迕駥︵l(xiāng)村旅游的發(fā)展擁有更多的話語權(quán)，以便激發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力?！肮堋笔侵刚仨氄J(rèn)真負(fù)責(zé)地管理好自己該管的事務(wù)，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中努力做到審批更簡、監(jiān)管更強(qiáng)和服務(wù)更優(yōu)。

（2）完善相關(guān)立法，建立合理的利益分配機(jī)制

只有保證鄉(xiāng)村旅游各主體之間利益的合理分配，才能充分調(diào)動(dòng)各主體參與的積極性，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。因此，應(yīng)該盡快完善鄉(xiāng)村旅游相關(guān)法律法規(guī)，用法律來管理和保障各主體之間的利益分配；綜合考慮所有利益主體的利益，實(shí)現(xiàn)各方利益的合理分配；嚴(yán)厲打擊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)的違法違規(guī)行為，保證所有行為都在法律所允許的范圍內(nèi)。同時(shí)，要溝通好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中各利益主體之間的關(guān)系，尤其是要協(xié)調(diào)好村民與投資經(jīng)營者之間的關(guān)系，促進(jìn)他們之間的溝通與交流，保證各方信息的透明化，推動(dòng)雙方的良好合作。

（3）設(shè)立專項(xiàng)資金，吸引商人投資

首先，對有條件發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，地方政府應(yīng)該撥款設(shè)立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)資金，并讓政府工作人員進(jìn)行管理。如果地方政府財(cái)政不夠充裕，可以向上級政府請示，劃撥專項(xiàng)資金以推動(dòng)地方鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，政府應(yīng)該吸引個(gè)人或企業(yè)大力投資鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，服務(wù)業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)超過了工業(yè)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展前景十分光明，因此許多企業(yè)和個(gè)人十分樂意將資金投入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。這樣既可以推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，也會(huì)給他們帶來豐厚的收益。待融資成功之后，地方政府應(yīng)該合理使用鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金，逐步完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系，營造良好的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境[10]。

3.2 投資經(jīng)營者應(yīng)充分挖掘鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的潛力

（1）開發(fā)特色鄉(xiāng)土文化

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心是挖掘并開發(fā)鄉(xiāng)村所獨(dú)有的特色鄉(xiāng)土文化和傳統(tǒng)文化。各個(gè)鄉(xiāng)村自然條件的差異性與地域性決定了旅游產(chǎn)品不能盲目模仿，而應(yīng)該深入考察自身特點(diǎn)，走差異化競爭道路，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的品牌建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該綜合考慮自然資源和文化遺產(chǎn)，充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)文化，最好與當(dāng)?shù)氐墓适聜髡f、風(fēng)俗習(xí)慣、節(jié)日慶典等內(nèi)容融合在一起，滿足旅游者的求知欲望。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該注重了解當(dāng)?shù)貧v史，努力尋找貫穿鄉(xiāng)村發(fā)展歷史的文化，合理利用鄉(xiāng)村的旅游資源，本著可持續(xù)發(fā)展的方針，抓住機(jī)遇，努力開發(fā)出具有地方特色、與周邊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)有差異性的旅游產(chǎn)品；同時(shí)，要加大對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游文化的宣傳力度，通過有效管理，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。此外，還可以發(fā)展以民間故事為主題的特色民宿，延長旅游觀光者的游玩時(shí)間，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（2）構(gòu)建并延伸產(chǎn)業(yè)鏈

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，投資經(jīng)營者應(yīng)該明晰其市場定位，對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和周圍地區(qū)進(jìn)行功能分區(qū)，構(gòu)建并延伸產(chǎn)業(yè)鏈。了解消費(fèi)者的需求，盡力發(fā)展既能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，又能集經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益于一體的休閑農(nóng)業(yè)旅游。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)建立特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，將當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品加工成土特產(chǎn)和紀(jì)念品，努力做到規(guī)模大、檔次高、質(zhì)量好。此外，還可以開發(fā)特色主題農(nóng)家樂，舉辦特色主題活動(dòng)吸引游客觀光，嘗嘗農(nóng)家美味，做做農(nóng)事活動(dòng)，讓旅游觀光者感受到鄉(xiāng)村生活的輕松愜意，待消費(fèi)者用完餐、體驗(yàn)完鄉(xiāng)土風(fēng)情后還可以向他們宣傳和推銷自己的農(nóng)副產(chǎn)品，讓游客們?yōu)樽约旱挠H朋好友帶上一份鄉(xiāng)村禮物，這樣既降低了農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)營成本，又提高了村民的經(jīng)濟(jì)收入。

3.3 村民應(yīng)提高專業(yè)知識水平并增強(qiáng)參與性

（1）參加服務(wù)培訓(xùn)，提高專業(yè)知識

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該樹立這樣的理念：服務(wù)就是一種文化，如果游客享受到高質(zhì)量的旅游服務(wù)，就會(huì)更加尊重和認(rèn)可當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游品牌。因此，必須提升從業(yè)人員的服務(wù)能力，具體來講：一要增強(qiáng)服務(wù)人員的服務(wù)意識。開展鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)很重要的目的就是借此機(jī)會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此必須讓游客滿意，只有游客滿意了，才有可能吸引他們再次消費(fèi)，從而拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二要對服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，提高服務(wù)能力。只有切實(shí)提高當(dāng)?shù)卮迕竦姆?wù)能力，才能讓游客享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升旅游體驗(yàn)感和獲得感。三要建立服務(wù)責(zé)任體系。努力使服務(wù)品牌化，加強(qiáng)員工的服務(wù)意識和責(zé)任意識，明確具體職責(zé)，對于優(yōu)秀的員工要及時(shí)給予表揚(yáng)和肯定，對表現(xiàn)較差的從業(yè)人員要不斷幫助改正，形成較強(qiáng)的競爭氣氛。

（2）增強(qiáng)當(dāng)?shù)卮迕竦膮⑴c性

首先，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與開發(fā)要充分考慮當(dāng)?shù)卮迕竦南敕ê鸵庖姡犎∷麄儗︵l(xiāng)村旅游發(fā)展的建議，同時(shí)要保障村民的切身利益，協(xié)調(diào)好政府、投資經(jīng)營者與村民之間的關(guān)系，只有這樣才能保證鄉(xiāng)村旅游的穩(wěn)定發(fā)展。其次，要堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展事務(wù)公開，保證所有信息透明化，讓當(dāng)?shù)卮迕裆钊肓私忄l(xiāng)村旅游發(fā)展期間遇到的問題并參與決策，政府與外來投資商的規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營管理應(yīng)該接受當(dāng)?shù)卮迕竦谋O(jiān)督，從而盡量減少工作上的失誤，降低對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的負(fù)面影響。最后，應(yīng)該成立鄉(xiāng)村旅游事務(wù)辦公室，保證村民有權(quán)參與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理。鄉(xiāng)村旅游事務(wù)辦公室應(yīng)該由當(dāng)?shù)卮迕窠M成，成員由所有村民投票選舉產(chǎn)生，讓鄉(xiāng)村旅游事務(wù)辦公室代表當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c鄉(xiāng)村旅游事務(wù)的管理。

4 結(jié) 語

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一個(gè)重要手段，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的良好局面。因此，必須處理好鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展過程中產(chǎn)生的各種矛盾和問題，特別是要保證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的主要管理者和參與者，即政府、投資經(jīng)營者和當(dāng)?shù)卮迕裰g協(xié)調(diào)一致地發(fā)揮作用，按照相應(yīng)的社會(huì)分工，履行好各自的職責(zé)，共同為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展而努力。