閆緒 熊越強 李鳴鏑

【摘要】大多數(shù)高校采用傳統(tǒng)的以理論知識為基礎(chǔ)的“填鴨式”教學(xué)方法，嚴(yán)重影響了學(xué)生溝通能力和創(chuàng)新能力的提高，難以調(diào)動和激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，不能適應(yīng)新時期人才培養(yǎng)的需要。文章從改進(jìn)課程教學(xué)方法的角度探討了案例教學(xué)法在公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)實踐中的嘗試，以提高學(xué)生的公關(guān)實踐能力。

【關(guān)鍵詞】案例教學(xué)法；公共關(guān)系學(xué)；教學(xué)實踐；應(yīng)用研究

【基金項目】2017年桂林航天工業(yè)學(xué)院校級重點課程建設(shè)項目基金資助（項目名稱：公共關(guān)系學(xué)）。

一、案例教學(xué)法的介紹

案例教學(xué)方法最初由哈佛大學(xué)克里斯托弗·哥倫布·蘭德爾教授于19世紀(jì)提出。20世紀(jì)初，哈佛商學(xué)院和醫(yī)學(xué)院推動并進(jìn)一步發(fā)展了案例教學(xué)法。1986年，卡內(nèi)基集團(tuán)在美國上市，在《國家為培養(yǎng)21世紀(jì)的教師作準(zhǔn)備》的報告中，強調(diào)了在教學(xué)中實施案例教學(xué)法的重要意義。20世紀(jì)90年代以后，案例教學(xué)法逐漸引起了中國教育界的關(guān)注。所謂“案例教學(xué)法”，是指教師在教學(xué)活動中根據(jù)課堂教學(xué)的目的和要求，通過組織學(xué)生調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流，使學(xué)生了解、分析和解決問題，然后提高學(xué)生分析和解決問題的能力，加深學(xué)生對基本概念和原則的理解和應(yīng)用。

二、公關(guān)案例教學(xué)的作用

（一）培養(yǎng)學(xué)生理解公共關(guān)系知識的能力

案例教學(xué)要求學(xué)生閱讀和理解案例材料，然后深入學(xué)習(xí)和思考，并掌握案例中描述的公共關(guān)系原則和方法。通過對公共關(guān)系案例教學(xué)的分析，可以培養(yǎng)學(xué)生理解公關(guān)知識的能力。

（二）培養(yǎng)學(xué)生協(xié)調(diào)公共關(guān)系的能力

每個案例實踐都可以呈現(xiàn)多維、多面、多層次、多域信息輻射。任何公共關(guān)系計劃通常都面對許多類型的公眾，體現(xiàn)多種原則并采用多種信息策略。為了達(dá)到最佳的實施效果，公共關(guān)系案例往往是經(jīng)過精心策劃的，而溝通環(huán)境、溝通方式和溝通技巧等各種因素是相互關(guān)聯(lián)的。因此，公共關(guān)系案例教學(xué)可以使學(xué)生跨越多個視角，發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系活動的要素是如何聯(lián)系、約束和匹配的，有助于提高學(xué)生協(xié)調(diào)公共關(guān)系的能力。

（三）培養(yǎng)學(xué)生分析思維的核心能力

分析思維能力是公共關(guān)系案例教學(xué)的培養(yǎng)核心，也是培訓(xùn)的重點。例如：公共關(guān)系案件在什么條件下發(fā)生？啟動活動計劃的基礎(chǔ)是什么？每個活動鏈接的意圖是什么？多個鏈接之間的轉(zhuǎn)移關(guān)系是什么？矛盾的協(xié)調(diào)和解決在哪里？因此，案例教學(xué)分析通過一系列思維分析活動，如分解、比較、聯(lián)想、判斷、演繹等，可以使感性物質(zhì)認(rèn)識到理性認(rèn)識，凸顯案例背后的公關(guān)智慧和本質(zhì)，增強學(xué)生的公共關(guān)系意識，這也是改善學(xué)生分析問題思維能力的過程。

（四）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維品質(zhì)

在公共關(guān)系案例教學(xué)中，基于原案件的綜合經(jīng)驗，學(xué)生可以設(shè)想自己受雇于公共關(guān)系咨詢公司，為他們規(guī)劃更高層次的活動計劃，取得比原計劃更好的結(jié)果，這是一個重新創(chuàng)造的過程。同時，對案例提出的新特征線索進(jìn)行跟蹤，提取新思想、觀點、原則，豐富和發(fā)展公共關(guān)系理論，以達(dá)到最高水平的教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維品質(zhì)。

三、公關(guān)教學(xué)案例的選擇

廣泛、準(zhǔn)確選擇公關(guān)案件的能力是開展公共關(guān)系課程教學(xué)的基礎(chǔ)和前提。在實際教學(xué)過程中，案例選擇有兩個含義：首先是如何通過實際調(diào)查收集材料和撰寫案例；其次是學(xué)習(xí)如何從報紙、書籍和許多其他公共關(guān)系活動中發(fā)表的文章中選擇適合的典型公關(guān)分析的案例材料。無論采用哪種方式，都要正確地選擇來適應(yīng)這種情況。因此，對于案例的選擇，應(yīng)滿足以下要求。

第一，真實性，這是基本要求，也是其他要求的先決條件。具有真實性的案例可以為學(xué)生提供身臨其境的體驗，促使他們認(rèn)真對待案件中的人和事，仔細(xì)分析問題并找到解決方案。第二，典型性，這是案件的一個重要特征。典型性并不是指反復(fù)出現(xiàn)的常規(guī)活動，而是指從案例中得出的公共關(guān)系原則、方法和技術(shù)以及具有普遍指導(dǎo)意義的例子。典型的公關(guān)案例不僅可以給學(xué)生帶來沖擊，而且可以提高學(xué)生對案例的感知認(rèn)識。此外，所涉及的關(guān)系相對全面，涵蓋更多內(nèi)容，有助于培養(yǎng)學(xué)生的系統(tǒng)思維能力。第三，啟發(fā)性，這是案件的另一個重要方面。案例中隱含的信息可以為學(xué)生提供廣闊的思維空間，分析和充分發(fā)揮自由思維。第四，多方向性。所謂的多方向性，是指案例中反映的事件，解決問題的方法有很多種，可以發(fā)展成多種結(jié)果，獲得最佳結(jié)果的能力取決于案例計劃者的智力和控制水平。因此，多方位公共關(guān)系案例可以測試、鍛煉和提高學(xué)生主觀確定解決方案的可控性和能力。

四、公共關(guān)系學(xué)案例教學(xué)組織

（一）滿足兩個先決條件

公共關(guān)系的案例教學(xué)組織需要滿足兩個先決條件。首先，要確保教學(xué)時間充足，必須在制訂教學(xué)計劃時預(yù)先安排，并有適當(dāng)和必要的靈活時間。其次，要確保主體作用準(zhǔn)確發(fā)揮。采用案例教學(xué)法，就要注意教師不再是教學(xué)的主角，學(xué)生才是真正的教學(xué)主體，教師只能通過引導(dǎo)學(xué)生有效參與課堂活動來達(dá)到有效的教學(xué)效果。

（二）堅持兩個基本原則

案例教學(xué)的目的是提高學(xué)生分析和解決問題的能力。從這個角度來看，教師在組織學(xué)生分析和研究案例時必須堅持兩個基本原則。第一，激勵和引導(dǎo)學(xué)生獨立思考，讓學(xué)生展示自己或群體的見解，培養(yǎng)自己分析和解決問題的能力。第二是尊重學(xué)生的創(chuàng)新見解。學(xué)生對案例研究結(jié)論的分析，即使超出了教師的準(zhǔn)備范圍，只要有正當(dāng)理由，就應(yīng)該被認(rèn)為是正確和創(chuàng)新的。教師在做總結(jié)時，應(yīng)該充分肯定各種意見的合理性。如果有不足之處，可以找出問題，引導(dǎo)讓學(xué)生自己補充，切忌簡單地發(fā)布“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

（三）創(chuàng)建兩個教學(xué)概念

在開展公共關(guān)系案例研究時，應(yīng)將學(xué)生置于兩種藝術(shù)環(huán)境中。首先，“角色意識”意味著他們扮演案例派對的角色，最好動態(tài)地進(jìn)入角色。例如，在“新聞公關(guān)活動策劃”章節(jié)里，要讓學(xué)生分角色扮演案例中的主持人、發(fā)言人、工作人員、禮儀人員等等。其次是“情景體驗”，這意味著人的角色被設(shè)定為在特定環(huán)境的約束下移動。只有這樣，才能進(jìn)入兩種藝術(shù)觀念，而不是滲透到無限的主觀妄想中，使公共關(guān)系案例教學(xué)的分析結(jié)果更加可行和可操作。

（四）采用多種教學(xué)方法

1.個人練習(xí)。將案例材料分發(fā)給每個學(xué)生，讓學(xué)生在規(guī)定的時間內(nèi)給出自己的意見和結(jié)論，然后在全班討論。

2.小組討論方法。這種方法是分組討論的，小組需要運用“頭腦風(fēng)暴法”讓每個學(xué)生表達(dá)自己對案件的看法，如何理解和解決問題，然后組織、收集和總結(jié)小組結(jié)論，互相激勵，互相學(xué)習(xí)。

3.全班辯論模式。個人或團(tuán)體的代表將在課堂上介紹案例的分析、判斷和規(guī)劃，然后讓每個人發(fā)表意見，特別強調(diào)可以提出不同的意見。在討論期間，教師了解所討論的問題。教師可以酌情進(jìn)行幾個階段的總結(jié)或評論，并控制場地，以防止一些爭議無限。

4.角色扮演方法。這是一種模擬教學(xué)形式，允許學(xué)生在案例中扮演不同的角色，使學(xué)生能夠在案例材料中輸入“角色”，根據(jù)案例的要求開展活動，并融入案例中，以便體驗案件中遇到的問題，最終找到問題的解決方案。

（五）認(rèn)真規(guī)劃教學(xué)環(huán)節(jié)

首先，從理論出發(fā)，選定案例。教師對教學(xué)案例的選擇極大地決定了案例教學(xué)的效果。案例選擇原則與教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目的密切相關(guān)。積極和消極的案件都具有代表性，案例教學(xué)中的案例必須是以教學(xué)理論為基礎(chǔ)，支持教學(xué)理論的。

其次，場景描述。教師可以編寫文本供學(xué)生閱讀，或通過直接描述直接傳達(dá)給學(xué)生，不僅鍛煉了學(xué)生的聽力和分析能力，而且第一人稱自我報告的方法可以讓學(xué)生身臨其境。

再次，結(jié)合理論分析案例，這是案例教學(xué)中最重要的一步。教師和學(xué)生將共同分析案例，使學(xué)生的理解更加深刻。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，教師需要在整個案例分析中發(fā)揮主導(dǎo)作用，逐步設(shè)置問題，對學(xué)生進(jìn)行由淺及深的引導(dǎo)。

最后，應(yīng)用理論，再回顧案例。本部分是在學(xué)生通過案例分析獲得公共關(guān)系理論后回歸理論層面，再對案例進(jìn)行檢驗和分析，總結(jié)案例理論對公共關(guān)系理論的成功運用，或者由于申請不當(dāng)造成的失敗，即理論回歸和指導(dǎo)實踐，使學(xué)生進(jìn)一步加深對理論的理解，鞏固理論基礎(chǔ)。條件允許的情況下還可以對選取的案例進(jìn)行情景模擬，進(jìn)而加深學(xué)生對知識的掌握和理解，提高學(xué)生對知識的應(yīng)用能力。

五、結(jié)論

公共關(guān)系學(xué)是一門理論、實踐和操作結(jié)合的應(yīng)用型課程，傳統(tǒng)的教學(xué)模式已不能滿足培養(yǎng)綜合應(yīng)用型公關(guān)人才的需要，案例教學(xué)法在提高課程教學(xué)效果中的作用毋庸置疑。因此，教師應(yīng)主動正確地將案例教學(xué)法應(yīng)用于公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中，調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性，提高學(xué)生的公關(guān)實踐能力。

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