陳法杰，周春光，薄彩香

（石河子大學經(jīng)濟與管理學院 新疆石河子 832000）

網(wǎng)絡營銷是一門多學科交叉、融合滲透的課程，涉及管理學、經(jīng)濟學、營銷學、信息學、法學、統(tǒng)計學等多個學科。進入21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、APP、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等充斥到企業(yè)營銷的方方面面，網(wǎng)絡營銷迎來一個繁榮的時代。整個社會經(jīng)濟的發(fā)展都離不開掌握網(wǎng)絡營銷技能與素養(yǎng)的專業(yè)化人才，而《網(wǎng)絡營銷》課程是培育這方面人才的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

本文主要以石河子大學經(jīng)濟與管理學院市場營銷專業(yè)的《網(wǎng)絡營銷》課程教學為例，在分析現(xiàn)狀與剖析問題的基礎(chǔ)上，重點將“問題取向教學法”“任務驅(qū)動教學法”“項目教學法”融合到《網(wǎng)絡營銷》課程教學體系的設(shè)計與實施中，以期能夠提升市場營銷學生在網(wǎng)絡營銷方面的專業(yè)素養(yǎng)與實踐操作能力，這也是對經(jīng)濟與管理學院本科教育教學改革研究課題內(nèi)容的豐富與拓展。本文的研究成果與報告能夠優(yōu)化市場營銷專業(yè)核心課程的教學大綱與人才培養(yǎng)方案，提升本科生的創(chuàng)造與創(chuàng)新能力，與“互聯(lián)網(wǎng)+”“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”新時代需要能夠完美融合與對接。

一、《網(wǎng)絡營銷》課程概況

《網(wǎng)絡營銷》是高等學校市場營銷專業(yè)的重要課程。本課程主要內(nèi)容是向?qū)W生介紹網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展、網(wǎng)絡營銷的基本理論與環(huán)境研究，并在此基礎(chǔ)上提出網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡營銷價格策略、網(wǎng)絡營銷渠道策略、網(wǎng)絡促銷策略。設(shè)立本課程的目的在于通過對網(wǎng)絡營銷的理論和實踐的學習、研究和分析，掌握網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、基本知識和基本原理，提高學生從事電子商務實踐的理論素養(yǎng)和營銷工作的能力。

《網(wǎng)絡營銷》是市場營銷專業(yè)的核心課程，處于市場營銷專業(yè)必須課的地位。通過網(wǎng)絡營銷的學習，可以形成市場營銷學科完整的理論體系，增強學生利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動的能力，使學生學會如何利用互聯(lián)網(wǎng)來影響、管理顧客的需求和行為。

二、《網(wǎng)絡營銷》課程教學體系的現(xiàn)狀

目前石河子大學經(jīng)濟與管理學院的網(wǎng)絡營銷課程共32個課時，其中理論課時24個，實驗課時8個。理論課主要講解網(wǎng)絡營銷的理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡關(guān)系營銷理論、網(wǎng)絡整合營銷理論、網(wǎng)絡軟營銷理論、六度分割理論等，此外，還著重講解網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行，以及網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡營銷價格策略、網(wǎng)絡營銷促銷策略、網(wǎng)絡營銷渠道策略等。在理論的授課過程中，會引入少量的案例的教學，加強與學生之間的互動。

實驗課主要在經(jīng)濟與管理學院機房進行奧派網(wǎng)絡營銷模擬軟件的情景模擬實訓，分為域名注冊、域名服務商、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡廣告服務商、網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡調(diào)研服務商、搜索引擎、搜索引擎服務商、電子商務B2B、電子商務B2C、電子商務服務商、Email群發(fā)、客戶關(guān)系管理等14個模塊。在整個授課過程中，還沒有引入各種基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷策劃與實戰(zhàn)競賽，亟需完善。

三、《網(wǎng)絡營銷》課程教學體系中存在的主要問題

（一）理論教學方面：教材更新慢，建設(shè)滯后

以目前石河子大學為例，主要使用高等教育出版社2011年出版的教材，沒有及時引進國外知名的教材，先進性不足，不利于理論教學的有效開展。這與進入21世紀之后網(wǎng)絡技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展呈反比例關(guān)系，存在極不科學的狀況。教材更新慢，知識結(jié)構(gòu)不完善，造成教學內(nèi)容不能有效地與實際企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動相結(jié)合，不能刺激學生學習網(wǎng)絡營銷課程的最大興趣，沒有滿足學生和教學的確切需要，有待進一步的完善與優(yōu)化。

（二）實驗教學方面：實驗環(huán)境脫離實際，模擬軟件有待改進

以目前石河子大學為例，主要使用奧派網(wǎng)絡營銷模擬實驗軟件，已經(jīng)10年沒有進行更新升級，很多功能過于陳舊，不能適合時代發(fā)展的需要?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷實驗模塊還停留在域名注冊、網(wǎng)站建設(shè)、電子商務活動等，沒有將最新的微博營銷、微信營銷、社會化媒體營銷等當下活躍的營銷方式添加進去。這種問題嚴重影響了整個實驗教學的效果，不能真正提高學生在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開展網(wǎng)絡營銷的技能與素養(yǎng)。

（三）實踐教學方面：任務型實踐活動匱乏，創(chuàng)業(yè)競賽平臺不能充分利用

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與物流體系的不斷完善，推動中國電子商務行業(yè)的迅速崛起。良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為網(wǎng)絡營銷的教學提供了一個非常開闊的平臺，但受制于雙師型教師的缺乏，導致《網(wǎng)絡營銷》實踐教學環(huán)節(jié)特別缺乏任務型的實踐學習活動，比如：淘寶百萬富翁大賽，微信公眾號推廣平臺大賽等。與此同時，《網(wǎng)絡營銷》課程在實踐教學中沒有與國家、省部級的“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)大賽”有效結(jié)合，嚴重制約了網(wǎng)絡營銷課程理論的運用與演練。綜上，實踐教學活動需要從上面的問題中不斷改進與優(yōu)化。

（四）考核方式方面：理論考試為主，導向不明確

目前《網(wǎng)絡營銷》課程考核方式主要以閉卷考試為主，更多側(cè)重的是學生掌握與記憶理論知識與技能的能力；而學生網(wǎng)絡營銷實踐能力的考核考察方面的措施較顯不足。這種狀況導致了學生學習的片面性，動手能力較差。很多學生反映，網(wǎng)絡營銷知識很有用，但卻不知道具體如何用，找不到合適的切入點或突破口。在教學方式與方法進行改革的同時，課程考核方式也有待優(yōu)化，應通過考核后推學生學習的側(cè)重點與正確方向，以全方位提升學生的網(wǎng)絡營銷技能與素養(yǎng)。

四、《網(wǎng)絡營銷》教學體系改革與優(yōu)化的具體措施

（一）不斷完善理論教學內(nèi)容，推動理論教學深入改革

為提升《網(wǎng)絡營銷》課程理論教學的質(zhì)量與效果，我們需要做到以下兩點：（1）選取合適的教材，保障參考書目的先進性：《網(wǎng)絡營銷》的實踐性較強，鑒于該門課程在大學三年級才開設(shè)，學生已經(jīng)掌握了市場營銷學和電子商務的核心知識，在教材的選取上要側(cè)重于實戰(zhàn)型的經(jīng)典教材。（2）豐富案例體系，推進理論與案例的有效融合：在理論課程的講授中，要引入“案例教學法”，通過構(gòu)建課程章節(jié)導入案例庫和互動型的課堂案例庫的方式，將網(wǎng)絡營銷的重要理論融入到案例中，增強學生學習的興趣與效果。

（二）逐步更新實驗教學軟件，以“項目教學”為推手

根據(jù)目前實驗教學中存在的具體問題，石河子大學《網(wǎng)絡營銷》課程的實驗教學要充分利用國家級實驗教學中心的力量，積極推動實驗教學軟件的更新與維護，將網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡調(diào)研、搜索引擎、微博營銷、微信營銷、社會化媒體營銷等作為實驗教學平臺的核心模塊，為學生的實驗模擬提供較堅實的平臺基礎(chǔ)。此外，在整個實驗教學中，要引入“項目教學法”，將實驗模塊分成幾個小項目，達到控制教學進程，優(yōu)化教學質(zhì)量的目的。

（三）強化實踐教學理念，推進互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大賽的協(xié)同實施

在《網(wǎng)絡營銷》課程的實踐教學中，應加強校企合作、校企共同培養(yǎng)的實踐教學模式，讓學生參與到企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動中。具體來講，應依托本地資源和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，與阿里巴巴、淘寶、蘇寧云商、移動、娃哈哈等企業(yè)進行常規(guī)化工作，共同培養(yǎng)學生，讓學生以團隊的形式參與到合作企業(yè)的網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡策劃、網(wǎng)絡品牌推廣等活動中。此外，還要以任務型比賽的形成，推動學生參與各層面的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)大賽，利用所學的網(wǎng)絡營銷知識與理論與具體的創(chuàng)業(yè)實踐活動相結(jié)合，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷教學與創(chuàng)業(yè)大賽的協(xié)同發(fā)展。

（四）優(yōu)化課程考核方式，不斷推進課程考核

的合理性

課程考核方式是推進網(wǎng)絡營銷教學體系有效實施的關(guān)鍵舉措，《網(wǎng)絡營銷》課程考核方式應根據(jù)前面提出的問題不斷優(yōu)化。通過調(diào)查與研究，我們教研室決定采取“期終考試+案例討論+任務成績+項目質(zhì)量”的多元化考核形式，并優(yōu)化這四種方式所占的成績比重，不斷推動課程考核的科學性與合理性。通過考核方式的優(yōu)化，帶動學生學習的積極性與興趣點，指出明確的學習方向與任務，讓學生“學有所依，學以致用”。

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