摘要：人類(lèi)接收信息的重要載體之一就是視覺(jué)。對(duì)于平面設(shè)計(jì)而言，要使得廣告設(shè)計(jì)作品迅速捕捉到受眾的吸引力與注意力，就必須對(duì)文字、色彩與圖形等一系列元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，促使作品產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。視覺(jué)沖擊力作為視覺(jué)要素的一種表現(xiàn)形式，其對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。本文擬從平面廣告中視覺(jué)沖擊力營(yíng)造的必要性出發(fā)，分析視覺(jué)沖擊力所具有的主要特征，探討平面廣告中視覺(jué)沖擊力的營(yíng)造途徑，以期為提升平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力提供有價(jià)值的參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：平面廣告；視覺(jué)沖擊力；視覺(jué)元素；視覺(jué)共鳴

二十一世紀(jì)是一個(gè)信息化高速發(fā)展的時(shí)代，海量的信息以各種形式呈現(xiàn)在人們的眼前，視覺(jué)作為人類(lèi)最為直接的信息接收感官，時(shí)代平面廣告中的視覺(jué)沖擊力設(shè)計(jì)顯得十分重要。平面廣告的視覺(jué)沖擊力設(shè)計(jì)是為受眾營(yíng)造的一種獨(dú)特的心理感受，能夠?yàn)槭鼙妿?lái)獨(dú)特、新鮮的視覺(jué)感受，其目的是吸引受眾的注意力，增加受眾對(duì)廣告所宣傳產(chǎn)品的了解，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的動(dòng)力。所以，平面廣告中視覺(jué)沖擊力的科學(xué)營(yíng)造，是實(shí)現(xiàn)廣告目的的有效途徑。新時(shí)代的平面廣告設(shè)計(jì)是廣告的主要表現(xiàn)形式，主要通過(guò)視覺(jué)手段進(jìn)行展現(xiàn)，以此吸引受眾的眼球。根據(jù)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，其設(shè)計(jì)的基本理念從傳統(tǒng)的功能主義，發(fā)展至今天的商業(yè)需求，歷經(jīng)了長(zhǎng)期的發(fā)展。當(dāng)前的平面廣告，更為注重物質(zhì)主義方面的生態(tài)需求，因此，為更好的適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流與趨勢(shì)，必須對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)觀念進(jìn)行改革與創(chuàng)新，進(jìn)而更好的凸顯視覺(jué)沖擊力。

一、平面廣告中視覺(jué)沖擊力營(yíng)造的必要性

（一）增強(qiáng)廣告的說(shuō)服性

好奇心是人類(lèi)與生俱來(lái)的特性，人們總是習(xí)慣對(duì)特殊事物給予更多的關(guān)注與了解。所以，具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的平面廣告設(shè)計(jì)作品更容易吸引觀眾的注意力，讓受眾產(chǎn)生對(duì)其了解的欲望與沖動(dòng)，增強(qiáng)受眾對(duì)作品的好奇心，進(jìn)而提升平面廣告的說(shuō)服性。因此，成功的平面廣告必須具備一定的視覺(jué)沖擊力，而且在這種視覺(jué)沖擊力的推動(dòng)下能夠激發(fā)受眾了解產(chǎn)品的欲望，增加廣告的說(shuō)服力度，讓作品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。[1]

（二）引起受眾的視覺(jué)共鳴

平面設(shè)計(jì)作品的高強(qiáng)視覺(jué)沖擊力能夠有效的引起受眾的視覺(jué)共鳴。視覺(jué)共鳴主要是指設(shè)計(jì)和人之間的互動(dòng)，一般情況下，人類(lèi)對(duì)動(dòng)態(tài)的事物、色彩鮮明的事物以及新奇事物等都有著高度的敏感性。所以，平面廣告設(shè)計(jì)者完全可以從人類(lèi)的這種視覺(jué)特征出發(fā)，對(duì)平面廣告展開(kāi)設(shè)計(jì)，使得作品具備強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而促使廣告引起受眾的視覺(jué)共鳴，最終引導(dǎo)受眾加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解與購(gòu)買(mǎi)力。

（三）提升設(shè)計(jì)作品的質(zhì)量

視覺(jué)沖擊力是組成平面廣告設(shè)計(jì)作品的重要元素之一，而視覺(jué)沖擊力方面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)則是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素，更是創(chuàng)造獨(dú)特媒介效果的一種語(yǔ)言表現(xiàn)方式。比如，瑞士著名的絕對(duì)伏特加酒的平面廣告設(shè)計(jì)作品中，極具創(chuàng)意的引入了Geneva（品質(zhì)）與Absolut（絕對(duì)）兩個(gè)詞匯，突破了硬漢和美女的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式，受到了消費(fèi)者的好評(píng)與贊譽(yù)。所以，視覺(jué)沖擊力在提升平面設(shè)計(jì)作品質(zhì)量方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用與價(jià)值。[2]

二、視覺(jué)沖擊力所具有的主要特征

（一）聚焦性

聚焦性是人類(lèi)心理活動(dòng)對(duì)外部世界的集中與指向，由于人類(lèi)的認(rèn)知活動(dòng)帶有明顯的選擇性，因而通常會(huì)對(duì)活動(dòng)客體實(shí)施有意識(shí)的選擇，在某一特定的瞬間，人類(lèi)的心理活動(dòng)選擇性的指向具體對(duì)象時(shí)，就會(huì)同一時(shí)間離開(kāi)別的物象，而這就是我們常說(shuō)的“搶眼”或者“視覺(jué)效應(yīng)”。換而言之，既指能夠迅速的引起受眾的關(guān)注與好奇，且這種特殊的關(guān)注通常需要特定的“誘惑性”或者“刺激性”，以便引起人們的廣泛注意，而且需要相對(duì)應(yīng)的對(duì)比以實(shí)現(xiàn)主體形象的凸顯，例如多與少、大與小、粗與細(xì)等。[3]

（二）差異性

視覺(jué)沖擊力在傳達(dá)信息的過(guò)程中最為顯著的特點(diǎn)就是獨(dú)特性，既讓觀眾感受到特定產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比，更為優(yōu)秀、更為獨(dú)特。對(duì)于平面設(shè)計(jì)而言，有效的信息表達(dá)總是由設(shè)計(jì)創(chuàng)意的新穎性與獨(dú)特性實(shí)現(xiàn)的，而且信息表達(dá)的差異性越明顯，證明其表達(dá)的信息量也就越大，也就更顯其獨(dú)特性。對(duì)于平面設(shè)計(jì)來(lái)講，要實(shí)現(xiàn)作品信息量傳達(dá)的最大化，就必須對(duì)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行不斷的更新，使得作品的圖形與組織結(jié)構(gòu)和諧統(tǒng)一的融合在一起，進(jìn)而促使作品更具個(gè)性化、差異性與獨(dú)特性。

（三）交互性

視覺(jué)沖擊的目的是實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)，而信息傳達(dá)從本質(zhì)上講是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，既信息的傳播與接受，而非彼此的孤立存在。視覺(jué)沖擊的信息輸出是促使信息傳播者與被傳播者之間的信息交流與反饋。而這也正是平面廣告設(shè)計(jì)需要視覺(jué)沖擊力的主要原因，作品設(shè)計(jì)的目的不是為了信息的簡(jiǎn)單表達(dá)，而是為了實(shí)現(xiàn)與受眾的信息的相互溝通，這樣才能讓受眾與作品產(chǎn)生真正的心靈共鳴，進(jìn)而增加購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。[4]

三、平面廣告中視覺(jué)沖擊力的營(yíng)造途徑

（一）圖形

圖形元素是平面廣告中進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)的極為有效的一種設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式，更是廣告設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)與成敗的關(guān)鍵所在。形象、明了、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品廣告能夠迅速捕獲消費(fèi)者的眼球，并加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，尤其是樹(shù)立良好的第一印象。從而使得消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品的想法與好奇心，并逐漸認(rèn)可、接受與推崇所宣傳的產(chǎn)品，且成為產(chǎn)品的忠實(shí)“粉絲”。例如，快餐店“肯德基”平面廣告中的老爺爺形象可謂是眾人皆知。另外，廣告插圖作為廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素之一，也是平面廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，插圖的科學(xué)合理應(yīng)用能夠促使平面廣告設(shè)計(jì)更為優(yōu)秀，成功的廣告插圖能夠?qū)ζ矫鎻V告圖形進(jìn)行有益的補(bǔ)充，更能夠進(jìn)一步細(xì)化商品的定位設(shè)計(jì)。插圖通常以產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、形象、生產(chǎn)過(guò)程展示等諸多方面為主。

（二）色彩

色彩是能夠讓人最為迅速、最為直接的產(chǎn)生感受的一種元素，在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中占據(jù)著重要位置。在色彩的發(fā)展歷程中，各種各樣的色彩都被賦予了一系列人性化的感情特征，幾乎每種色彩都具有自身的個(gè)性，比如、紅色與黃色等往往給人熱情、奔放的感覺(jué)，同時(shí)還具有警示作用，提示人們存在某種危險(xiǎn)等等。所以，設(shè)計(jì)者可以對(duì)色彩在平面設(shè)計(jì)中進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用，從而使得作品的視覺(jué)沖擊力大大增強(qiáng)。對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)而言，需要充分挖掘色彩在視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中的科學(xué)性原理，以及對(duì)色彩調(diào)和、對(duì)比的應(yīng)用。其中，色譜中越是接近白色色系的明度越高與純度越高的色彩，其視覺(jué)沖擊力越強(qiáng)。因此，對(duì)比色的科學(xué)使用能夠促使色彩表現(xiàn)力更為強(qiáng)化，提升平面廣告的吸引力。有時(shí)為凸顯、強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)的效果，給廣大受眾留下深刻的廣告印象，增加受眾對(duì)產(chǎn)品的了解與關(guān)注度，可以適當(dāng)?shù)膶?duì)色彩進(jìn)行強(qiáng)調(diào)或者夸張?jiān)O(shè)計(jì)。[5]

（三）文字

文字也是視覺(jué)傳達(dá)的一個(gè)重要元素，更是促進(jìn)受眾與作品信息交互的主要途徑之一。文字不但可以表達(dá)自身所具有的意義，而且可以通過(guò)文字特定的圖形形式彰顯出獨(dú)特的視覺(jué)魅力。文字是社會(huì)文明的主要構(gòu)成部分，也是人類(lèi)對(duì)自然的重構(gòu)與模仿。中華民族的漢字具有表異性與象形性的雙重特征，應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)之中，能夠極大的增加視覺(jué)的沖擊力與作品的創(chuàng)意性。具體而言，一方面在平面廣告中要對(duì)文字的字體進(jìn)行編排，根據(jù)文字的虛實(shí)與主次對(duì)比，并結(jié)合廣告的整體風(fēng)格與形式，讓受眾感受到文字的有序流動(dòng)，進(jìn)而給受眾悅目、明快的視覺(jué)感受。另一方面在平面廣告中的字體設(shè)計(jì)過(guò)程中，要根據(jù)廣告所宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)選用相應(yīng)的字體形式，并按照視覺(jué)效果與文字內(nèi)容的實(shí)際需要，對(duì)文字實(shí)施藝術(shù)化的處理與加工，進(jìn)而大幅提升廣告的視覺(jué)沖擊力。

（四）畫(huà)面

平面廣告設(shè)計(jì)的畫(huà)面包含有豐富的信息，其中圖形、色彩與文字是最為常用的畫(huà)面元素。對(duì)畫(huà)面信息的合理編排能夠?qū)Ξ?huà)面的效果產(chǎn)生直接的影響，從一定角度去講，畫(huà)面編排主要表現(xiàn)為對(duì)各種元素的科學(xué)有序安排，是一種充滿生命與性格的獨(dú)特語(yǔ)言形式，同樣的元素經(jīng)過(guò)不同形式的編排，所呈現(xiàn)出的畫(huà)面風(fēng)格也不盡相同。具體而言，平面廣告中的畫(huà)面元素編排最為主要的是遵循設(shè)計(jì)的基本形式法則。例如，科學(xué)利用比例法則，1：1.618是由古希臘人所創(chuàng)造出來(lái)的黃金比例，以此比例關(guān)系進(jìn)行的畫(huà)面編排能夠呈現(xiàn)出最為完美的視覺(jué)效果，但在平面設(shè)計(jì)的實(shí)際操作過(guò)程中，也需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活的應(yīng)用，并非必須依照這一比例關(guān)系。另外，需要注意的是平面廣告中虛實(shí)空間的設(shè)計(jì)，既文字、圖形與空白之間的關(guān)系，有時(shí)大面積的空白應(yīng)用能夠起到更好的視覺(jué)沖擊力，因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中注重虛實(shí)的科學(xué)編排，能夠有效的強(qiáng)化作品的視覺(jué)沖擊力。

總而言之，視覺(jué)沖擊力不但是衡量平面廣告作品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，而且還是提高平面廣告設(shè)計(jì)作品質(zhì)量與審美成效的重要手段。正確認(rèn)知視覺(jué)沖擊力的含義與意義，是科學(xué)應(yīng)用視覺(jué)沖擊力的前提提條件與基礎(chǔ)，只有正確、合理的理解視覺(jué)沖擊力，才能掌握平面廣告設(shè)計(jì)作品的內(nèi)在價(jià)值，從而使得視覺(jué)沖擊力的表現(xiàn)方式與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更好的為平面廣告設(shè)計(jì)服務(wù)，促使平面廣告設(shè)計(jì)的作品質(zhì)量與創(chuàng)作水平更好的提升。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]劉海.對(duì)廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)沖擊力的認(rèn)識(shí)與思考[J].大眾文藝，2013（09）

[3]王韻.平面廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)沖擊力的表現(xiàn)[J].科技與創(chuàng)新，2015（21）

[4]張文靜.論繪畫(huà)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中所傳達(dá)的視覺(jué)效應(yīng)[D].湖南師范大學(xué)，2010

[5]楊佳興.海報(bào)設(shè)計(jì)中創(chuàng)新性表現(xiàn)形式的應(yīng)用研究[D].西南交通大學(xué)，2013

作者簡(jiǎn)介：康立里，碩士研究生，河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)工程系講師。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)、廣告設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)。