聶洲

摘要：馬來(lái)西亞的著名品牌百盛自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就以時(shí)尚潮流引領(lǐng)者為定位，在不斷的與消費(fèi)者市場(chǎng)互動(dòng)過(guò)程中，認(rèn)識(shí)并找準(zhǔn)自身品牌的優(yōu)勢(shì)和定位，順應(yīng)市場(chǎng)需求，創(chuàng)立了品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從百盛的發(fā)展過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的要素和實(shí)現(xiàn)規(guī)律，有機(jī)統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化指標(biāo)是基本運(yùn)動(dòng)邏輯，而“對(duì)稱(chēng)式”發(fā)展模式則是未來(lái)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必由之路。

關(guān)鍵詞：百盛；對(duì)稱(chēng)；品牌；客戶(hù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值；質(zhì)量管理

百盛是一個(gè)以百貨商品為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的連鎖品牌，從其發(fā)展歷程、客戶(hù)管理系統(tǒng)、線下互動(dòng)體驗(yàn)以及線上線下聯(lián)動(dòng)機(jī)制可以看出品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)律。隨著科技、文化、社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者市場(chǎng)的需求也是呈現(xiàn)立體化的趨勢(shì)，并且這些不同的需求隨著電商、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的出現(xiàn)，其滿(mǎn)足渠道也變得多元。如何在電子互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全方位競(jìng)爭(zhēng)背景下脫穎而出，是品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值能夠?qū)崿F(xiàn)的必要條件，因此，抓住品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵—企業(yè)與消費(fèi)者市場(chǎng)的“對(duì)稱(chēng)”式互動(dòng)，也就找到了創(chuàng)造更多品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的方法。

一、馬來(lái)西亞百盛品牌的發(fā)展

百盛企業(yè)是馬來(lái)西亞鋼鐵大王鐘延森在1986年至1988年間創(chuàng)辦的，是屬于馬來(lái)西亞金獅集團(tuán)的一個(gè)連鎖品牌。百盛創(chuàng)辦的這段時(shí)間剛好是90年代馬來(lái)西亞的經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，作為生意轉(zhuǎn)型的選擇，鐘延森選擇了由不同種類(lèi)、價(jià)位的商品構(gòu)成的百貨行業(yè)，經(jīng)過(guò)不斷的調(diào)整，終于在馬來(lái)西亞逆勢(shì)成為百貨行業(yè)的翹楚，并繼續(xù)發(fā)展成為亞太地區(qū)規(guī)模最大的一家連鎖百貨公司，在1994年到1998年期間百盛進(jìn)入中國(guó)后，也是剛好處在中國(guó)百貨業(yè)受到倉(cāng)儲(chǔ)式超市連鎖店沖擊之時(shí)，百盛在北京復(fù)興門(mén)內(nèi)大街開(kāi)設(shè)首家百貨店，初期定位于中高檔消費(fèi)群體。百盛是最早在中國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚百貨外資連鎖企業(yè)之一，并且目前已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)最大的時(shí)尚百貨集團(tuán)之一，擁有覆蓋中國(guó)18個(gè)省34個(gè)主要城市的最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)中國(guó)日益富足的中高檔消費(fèi)群體而言，百盛已成為家喻戶(hù)曉并標(biāo)志著品味和時(shí)尚的知名品牌。百盛也已與許多國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名品牌建立了長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，使百盛能夠不斷的在百貨商和供應(yīng)品牌之間進(jìn)行優(yōu)化組合，動(dòng)態(tài)調(diào)整，還通過(guò)質(zhì)量好、價(jià)值含量高創(chuàng)新產(chǎn)品系列提高商品的吸引力，從而加強(qiáng)并鞏固百盛的領(lǐng)先地位。

在百盛的發(fā)展歷程中，也會(huì)隨著時(shí)代的變遷而改變其戰(zhàn)略，適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)方式的變化、解決好品牌形象以及貼近性服務(wù)問(wèn)題，從而提升品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。上個(gè)世紀(jì)九十年代百盛在石家莊開(kāi)辟市場(chǎng)時(shí)仍然以“大而全”的企業(yè)品牌形象定位出現(xiàn)，然而本地市場(chǎng)的需求已經(jīng)飽和，導(dǎo)致了百盛的盈利額下降，甚至一度退出市場(chǎng)，之后，百盛也從中吸取教訓(xùn)，積極開(kāi)發(fā)自立品牌，聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師，在參考世界流行趨勢(shì)的同時(shí)，也注重本地市場(chǎng)的多元化需求，不斷貼近不同層次消費(fèi)者的心理，例如2016年百盛與韓國(guó)衣戀的合作，就是主打韓流，牛仔風(fēng)格，以85后主流年輕消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，而目前百盛的自創(chuàng)品牌有四個(gè)女裝品牌，兩個(gè)男裝品牌等等，使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者除了國(guó)際名牌以外，還有更多更豐富的選擇：又如在2012年到2013年間百盛在面臨電商時(shí)代的各種嚴(yán)峻考驗(yàn)時(shí)，采取了對(duì)形式的準(zhǔn)確判斷，提供貼近的服務(wù)：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式盛行之時(shí)，百盛關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能提供的服務(wù)——親身體驗(yàn)式服務(wù)，例如服裝、化妝品等。這些體驗(yàn)式服務(wù)需要顧客親自到店進(jìn)行挑選和試用，因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電商平臺(tái)就無(wú)法提供試用服務(wù)，只能通過(guò)在線下的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)地進(jìn)行商品試用和交易，而百盛對(duì)于線下活動(dòng)的積極參與，提高了百盛這個(gè)品牌的社會(huì)知名度：再如百盛與各國(guó)政府和同行聯(lián)辦的促銷(xiāo)活動(dòng)，“泰國(guó)榴蓮促銷(xiāo)會(huì)”、“新西蘭水果節(jié)”、“中國(guó)文化商品節(jié)”，還有各種明星到場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)等等豐富的線下活動(dòng)，使得百盛這個(gè)品牌信息得到了全方位的傳播，而不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)上的音視頻信息：當(dāng)然，在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百盛也抓住技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，早在2001年就開(kāi)發(fā)了e-Biz的電子商務(wù)系統(tǒng)，這是一個(gè)B2B的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上百盛集成了物流和信息流，統(tǒng)一管理，為集團(tuán)的各個(gè)分公司、子公司和連鎖店多家供應(yīng)商統(tǒng)一提供庫(kù)存、銷(xiāo)售、結(jié)算服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了辦公和管理自動(dòng)化，并成為中國(guó)首家零售業(yè)B2B門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。這種集成式管理使得成本得到降低，同時(shí)也為質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)化鋪平了技術(shù)道路。

百盛品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要來(lái)源于客戶(hù)的線下購(gòu)物體驗(yàn)。百盛在發(fā)展過(guò)程中體會(huì)到了自身定位與本地市場(chǎng)需求的緊密關(guān)系，因此百盛品牌本著“盡您如意”、“顧客滿(mǎn)意就是百盛成功”的理念，加強(qiáng)著與消費(fèi)者的聯(lián)系。百盛的措施主要有銷(xiāo)售終端條碼系統(tǒng)和會(huì)員制，會(huì)員卡通過(guò)百盛網(wǎng)進(jìn)行統(tǒng)一管理和活動(dòng)通知，會(huì)員卡包括普通卡和金卡，沒(méi)有實(shí)體卡的消費(fèi)者，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)積分進(jìn)行消費(fèi)，而兩微一端的社交媒體公眾號(hào)也可以使消費(fèi)者及時(shí)了解到百盛的銷(xiāo)售信息。通過(guò)CRM——戶(hù)關(guān)系管理，百盛可以分辨不同的用戶(hù)身份，例如像專(zhuān)一用戶(hù)、折扣用戶(hù)、嘗試/拒絕用戶(hù)、泛品牌用戶(hù)這些，通過(guò)不斷地貼近市場(chǎng)需求、不斷做出調(diào)整，就能夠使傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)向社交化、休閑娛樂(lè)化、體驗(yàn)式進(jìn)行整體地、動(dòng)態(tài)化發(fā)展，將來(lái)的商業(yè)市場(chǎng)不再是企業(yè)來(lái)主導(dǎo)，而是消費(fèi)者和企業(yè)的“對(duì)稱(chēng)”式有機(jī)互動(dòng)，而這也是品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以創(chuàng)立和實(shí)現(xiàn)的最基本保證。通過(guò)百盛在中國(guó)發(fā)展的有機(jī)進(jìn)程，我們可以觀察到品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的規(guī)律。

二、品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的構(gòu)成

（一）客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，客戶(hù)本身就是一個(gè)免費(fèi)的廣告。品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最終需要通過(guò)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為變現(xiàn)，因此，在對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的考慮中，除了市場(chǎng)排名的品牌指數(shù)以外，還不應(yīng)忽視客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而應(yīng)將其納入品牌價(jià)值構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)中予以充分考慮和重視。評(píng)估客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要有兩種方式：首先是客戶(hù)的RFM（近期、頻次、貨幣）方程。這個(gè)方程是一個(gè)數(shù)學(xué)模型，這個(gè)數(shù)學(xué)模型主要從近期點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)頻次和貨幣點(diǎn)三個(gè)變量來(lái)考察企業(yè)顧客的總體價(jià)值。其中，如下圖所示，客戶(hù)代碼是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行的編碼，這個(gè)可以通過(guò)會(huì)員卡積分等購(gòu)物信息進(jìn)行采集：購(gòu)買(mǎi)月份為該會(huì)員在本年購(gòu)物的時(shí)間段：近期點(diǎn)是按照購(gòu)買(mǎi)月份來(lái)計(jì)算分值的，例如購(gòu)買(mǎi)行為直到本季度：得分24點(diǎn)，前6個(gè)月的，得分為12點(diǎn)，前9個(gè)月的，得分為6點(diǎn)，而在去年的，則得分為3點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為客戶(hù)的消費(fèi)次數(shù)：頻次點(diǎn)為客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)乘以4：購(gòu)買(mǎi)金額為客戶(hù)消費(fèi)的金額，相對(duì)應(yīng)的貨幣點(diǎn)為購(gòu)買(mǎi)金額乘以10%，并以9點(diǎn)為最高點(diǎn)，這是為了避免有大量采購(gòu)造成假象：結(jié)轉(zhuǎn)點(diǎn)為去年該客戶(hù)所得的點(diǎn)數(shù)，通過(guò)累計(jì)點(diǎn)就可以看出客戶(hù)的總體價(jià)值高低、以及連續(xù)變化趨勢(shì)。分值越高，說(shuō)明客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值越高，而在趨勢(shì)變化曲線上來(lái)看，越穩(wěn)定的客戶(hù)就越有可能成為企業(yè)的專(zhuān)一客戶(hù)，并通過(guò)分享活動(dòng)等將品牌信息與身邊的社交圈進(jìn)行分享、交流，使品牌信息得到快速的傳播，從模型中的表現(xiàn)來(lái)看，就是因“周?chē)笥淹扑]”這個(gè)理由而成為長(zhǎng)期會(huì)員客戶(hù)的人數(shù)在不斷提高。因此，這個(gè)模型的意義就在于使企業(yè)能夠清晰地看出客戶(hù)的構(gòu)成和客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，從而在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，能夠及時(shí)調(diào)整策略，鞏固高價(jià)值的客戶(hù)，加強(qiáng)與專(zhuān)一客戶(hù)的線上線下互動(dòng)，并積極爭(zhēng)取折扣用戶(hù)、泛品牌用戶(hù)和嘗試客戶(hù)，使自身品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值能夠得到不斷提升。

第二種計(jì)算客戶(hù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的數(shù)學(xué)公式為：

這個(gè)公式的含義為估計(jì)未來(lái)N年之后該顧客的相對(duì)恒定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。P為該顧客本年度否買(mǎi)商品的消費(fèi)總額或是對(duì)某一品牌的消費(fèi)總額，C為爭(zhēng)取該顧客所花費(fèi)的成本，R為企業(yè)期望未來(lái)每年從該顧客獲益的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，r為當(dāng)時(shí)的借貸率。這是一種從企業(yè)角度來(lái)看該客戶(hù)“變現(xiàn)能力”的計(jì)算方式，能夠更加具體地考察客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值變現(xiàn)，由于百貨企業(yè)采用的聯(lián)營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)模式，顧客對(duì)百貨商店中的不同品牌往往是采用泛品牌策略或是單個(gè)、少數(shù)品牌專(zhuān)一策略，這個(gè)時(shí)候，如果從百貨企業(yè)顧客具體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行考量的話，就可以分辨出顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的具體種類(lèi)和趨勢(shì)，從而從中觀察出品牌價(jià)值的變化。當(dāng)顧客增加了消費(fèi)金額后，顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)企業(yè)來(lái)講就會(huì)增加，增加的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以通過(guò)以下數(shù)學(xué)公式進(jìn)行計(jì)算：

其中，AP是該顧客增加的消費(fèi)金額，N為增加金額的時(shí)間，r仍然為借貸率。既然品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值最直接的實(shí)現(xiàn)方式是由不同顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)決定的，那么顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值變化趨勢(shì)也能夠代表品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的變化趨勢(shì)，特別是經(jīng)濟(jì)價(jià)值不斷增加的專(zhuān)一型顧客，一方面能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，一方面對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)和傳播也具有正向效用。如下圖所示趨勢(shì)：

剛開(kāi)始并沒(méi)有盈利，還有尋找客戶(hù)、信息管理、打折信息等等成本，因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這個(gè)時(shí)候的顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值還是負(fù)值。然而隨著顧客的購(gòu)買(mǎi)金額的上升，顧客帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也會(huì)成倍增加，相反，如果喪失某一類(lèi)客戶(hù)或是該客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值降級(jí)，其原本的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就會(huì)變成丟失成本，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)損失也是成倍的。因此隨著這個(gè)趨勢(shì)，對(duì)百貨企業(yè)或是其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，就可以監(jiān)測(cè)不同階段品牌價(jià)值的變化，從而針對(duì)不同階段或是不同類(lèi)型的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)品牌策略做出相應(yīng)調(diào)整。

（二）品牌主觀價(jià)值

相對(duì)于品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值指數(shù)是一個(gè)更為系統(tǒng)的評(píng)估體系，在品牌價(jià)值評(píng)估體系的研究中，總是和品牌的財(cái)務(wù)要素一同出現(xiàn)，是品牌經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)的綜合體現(xiàn)。在研究品牌價(jià)值的初期，英國(guó)Interbrand公司首席執(zhí)行官米切爾，伯金認(rèn)為的，是這種經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)未來(lái)所有權(quán)益的現(xiàn)值：而同時(shí)，美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)所也認(rèn)為品牌價(jià)值體現(xiàn)于通過(guò)更多的競(jìng)爭(zhēng)力和更穩(wěn)定的發(fā)展而在市場(chǎng)中表現(xiàn)出來(lái)的更大的銷(xiāo)量和更多的利潤(rùn)。然而在眾多的品牌價(jià)值評(píng)估體系中，無(wú)論是基于市場(chǎng)要素，還是基于公信力導(dǎo)向，其主旨都是要降低品牌價(jià)值評(píng)估體系的主觀性。例如基于市場(chǎng)要素的品牌價(jià)值評(píng)估模式，從最早的1990年Interbrand公司提出的計(jì)算公式開(kāi)始，該公式為：“品牌價(jià)值v=品牌收益P*品牌強(qiáng)度s”，這個(gè)公式認(rèn)為品牌收益主要考察該品牌的市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、產(chǎn)品銷(xiāo)量等等，而品牌強(qiáng)度用的考察要素為市場(chǎng)性質(zhì)、穩(wěn)定性、行銷(xiāo)范圍、行業(yè)地位、品牌趨勢(shì)、品牌支持、品牌保護(hù)。類(lèi)似的還有世界品牌實(shí)驗(yàn)室的計(jì)算公式：“品牌價(jià)值v=年業(yè)務(wù)收益額E*品牌附加值指數(shù)BI*品牌強(qiáng)度s”，引入了“品牌附加值工具箱”（BVA Tools），計(jì)算品牌對(duì)收益的貢獻(xiàn)程度，以考察品牌在減去其他資本投入的成本利潤(rùn)后的所得的純品牌利潤(rùn)，這個(gè)計(jì)算方式是以企業(yè)總體的市場(chǎng)盈利為基礎(chǔ)的，并沒(méi)有完全從消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度來(lái)考量：在另外一類(lèi)以公信力為導(dǎo)向的品牌價(jià)值評(píng)估體系中，為了糾正品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌強(qiáng)度等評(píng)估專(zhuān)家、評(píng)估機(jī)構(gòu)的不透明、公信力低的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)也有基于公信力導(dǎo)向的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型，例如趙龍?jiān)凇豆帕?dǎo)向的品牌價(jià)值評(píng)估體系探索》里所提出的品牌價(jià)值評(píng)估模型的數(shù)理公式：品牌價(jià)值=品牌收益。品牌競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)系數(shù)，其中引入了行業(yè)系數(shù)作為對(duì)不同行業(yè)的區(qū)分，例如有色金屬和石化的行業(yè)系數(shù)均高于平均水平，但其品牌知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力就不見(jiàn)得會(huì)比其他行業(yè)高，還有早在1991年大衛(wèi)，艾克就提出的以消費(fèi)者要素為基礎(chǔ)的評(píng)估模型，比如品牌資產(chǎn)五要素和十要素，其中包括了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、認(rèn)知度（包括了品牌知名度與品牌品質(zhì)的認(rèn)知）、品牌聯(lián)想等等對(duì)品牌知名度和美譽(yù)度的考察，當(dāng)然，在其十要素模型中，也包括了市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)價(jià)格、其他資產(chǎn)這些有潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值的要素。從上述列舉的品牌價(jià)值評(píng)估體系中，不難看到，每一個(gè)評(píng)估模型實(shí)際上都囊括了兩個(gè)基本維度：品牌的市場(chǎng)價(jià)值，以及品牌的主觀價(jià)值。這種系統(tǒng)綜合性的評(píng)估方式雖然能夠較為全面的體現(xiàn)品牌的總體價(jià)值，但是無(wú)法避免在涉及品牌主觀價(jià)值之時(shí)，就會(huì)有失客觀性，比如在世界品牌實(shí)驗(yàn)室的品牌價(jià)值評(píng)估體系中，年業(yè)務(wù)收益額以及品牌附加指數(shù)都是品牌市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)，而品牌強(qiáng)度中卻摻雜了主觀、客觀要素，如行業(yè)性質(zhì)、外部支持、品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌管理、擴(kuò)張能力以及創(chuàng)新能力，導(dǎo)致品牌價(jià)值的浮動(dòng)過(guò)大，如2008年到2009年之間海爾集團(tuán)的品牌價(jià)值浮動(dòng)就達(dá)到了160億，有的品牌又時(shí)而出現(xiàn)，時(shí)而消失，造成了品牌價(jià)值的不穩(wěn)定，導(dǎo)致對(duì)品牌未來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評(píng)估出現(xiàn)劇烈浮動(dòng)，失去公信力。因此，在評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值時(shí)，需要把市場(chǎng)價(jià)值和主觀價(jià)值分開(kāi)考慮，將品牌的市場(chǎng)價(jià)值考量建立在以消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值為主的評(píng)價(jià)體系之上，而對(duì)品牌主觀價(jià)值的變現(xiàn)能力的考量就需要建立在行業(yè)性質(zhì)、品牌影響力、品牌創(chuàng)新力、品牌認(rèn)知度的指標(biāo)體系之上。這一部分品牌價(jià)值，包括了品牌對(duì)于消費(fèi)者、投資者的主觀價(jià)值，這些主觀價(jià)值并不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而是通過(guò)問(wèn)接影響品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)使企業(yè)獲利，因此是屬于品牌價(jià)值的“無(wú)形資產(chǎn)”部分，其波動(dòng)隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和輿論評(píng)價(jià)的變化而變化，其評(píng)估體系也不應(yīng)當(dāng)與財(cái)務(wù)要素評(píng)估體系混為一談，因?yàn)閺氖袌?chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知開(kāi)始，直到做出購(gòu)買(mǎi)行為，并不遵循“刺激——反應(yīng)”的學(xué)習(xí)模式，而是會(huì)經(jīng)過(guò)一系列的考察和決定過(guò)程，因此品牌價(jià)值的主觀部分只能是作為品牌知名度和美譽(yù)度考察的基礎(chǔ)，而不能直接計(jì)算入品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值之中。

（三）企業(yè)品牌價(jià)值培育

企業(yè)品牌的形成是根據(jù)貼近市場(chǎng)需求提供的商品和服務(wù)度來(lái)決定的，企業(yè)要樹(shù)立品牌形象，就必須最大限度地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，而經(jīng)營(yíng)好商品品牌，是提升企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵。同時(shí)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)不斷地商品消費(fèi)的反饋信息，積極調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提供貼近市場(chǎng)的服務(wù)，也是促進(jìn)企業(yè)品牌價(jià)值的形成的重要條件。企業(yè)品牌的定位，要根據(jù)消費(fèi)需求及其發(fā)展趨勢(shì)來(lái)考量，不同的區(qū)域和市場(chǎng)，就有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)，通過(guò)商品營(yíng)銷(xiāo)和貼近市場(chǎng)服務(wù)，使客戶(hù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)到企業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值之中。如果企業(yè)品牌價(jià)值增加，那么企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值也會(huì)隨之提升。

三、品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑

（一）建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制

企業(yè)在品牌主觀價(jià)值和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面，除了專(zhuān)家和第三方機(jī)構(gòu)對(duì)品牌指數(shù)的評(píng)估和認(rèn)定之外，還需要與消費(fèi)者之間建立起對(duì)等的溝通渠道，用“以人為本”的理念結(jié)合科學(xué)化管理的客戶(hù)信息，使得品牌價(jià)值體系的管理更具有“智慧型”體系的特征。這種管理模式被稱(chēng)為C管理模式。C管理模式來(lái)源于中國(guó)的對(duì)稱(chēng)哲學(xué)，指的是人通過(guò)對(duì)對(duì)客觀事物的不斷把握，加深了認(rèn)識(shí)，從而系統(tǒng)地形成客觀世界不同的發(fā)展階段，而這個(gè)人的主動(dòng)性與客觀世界發(fā)展階段的相結(jié)合形成的系統(tǒng)，就為“第五空間”，體現(xiàn)的是一種主客觀之間的有機(jī)融合。主客觀的有機(jī)融合并不是說(shuō)主觀客觀不分，而是這種統(tǒng)一性建立在一種對(duì)稱(chēng)關(guān)系上，主觀性和客觀性通過(guò)這種對(duì)稱(chēng)關(guān)系實(shí)行有效互動(dòng)，從而相互促成，和諧共存。這種對(duì)稱(chēng)哲學(xué)運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)中，就是以人流為核心，以信息流為主導(dǎo)，物質(zhì)流為基礎(chǔ)的整體資源共享、資源配置、資源再生的制度技術(shù)總體規(guī)劃，體現(xiàn)的是人的主觀能動(dòng)性與客觀物質(zhì)世界的對(duì)稱(chēng)互動(dòng)，這種對(duì)稱(chēng)性哲學(xué)和中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一部分互相呼應(yīng)。在這一部分中國(guó)傳統(tǒng)文化特別是道家思想和其他諸子百家學(xué)說(shuō)中，強(qiáng)調(diào)天人合一，義利結(jié)合，內(nèi)圣外王的世界觀，這種辯證性使得c管理模式能夠比較全面地看待矛盾關(guān)系的兩端，在系統(tǒng)管理模式之上，增加了動(dòng)態(tài)平衡的可能性。具體到品牌價(jià)值體系的管理，建立這種對(duì)稱(chēng)溝通機(jī)制就需要從消費(fèi)者調(diào)查和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)兩方面人手，具體來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者方面，企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有什么需要和欲望，這種感知也是雙方對(duì)稱(chēng)的，具體來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者對(duì)品牌信息的認(rèn)知，以及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的感知。企業(yè)需要通過(guò)調(diào)查理清消費(fèi)者的感知，其中包括了知曉、態(tài)度、興趣等層次，并通過(guò)信息告知（線上線下廣告、公關(guān)等推廣活動(dòng)）調(diào)整消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知與態(tài)度。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知之時(shí)，也要系統(tǒng)地考慮影響消費(fèi)者個(gè)人感知、學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的人際影響（家庭、社會(huì)、文化）和非人際影響（時(shí)間、場(chǎng)所、環(huán)境）因素，并了解產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望之后，還需要的具體決策過(guò)程，例如“問(wèn)題識(shí)別、信息搜索、評(píng)估與選擇、選擇商店與購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)后體驗(yàn)（包括正面和負(fù)面）”，進(jìn)行消費(fèi)者決策過(guò)程影響因素的調(diào)查是為了后面的市場(chǎng)細(xì)分，例如對(duì)消費(fèi)者的行為細(xì)分，地理細(xì)分，人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分以及消費(fèi)者心理細(xì)分，行為之中又通過(guò)指標(biāo)細(xì)化分為用戶(hù)身份，使用率，購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)和利益追求，從這些二級(jí)指標(biāo)中還可以細(xì)分出不同的三級(jí)指標(biāo)，總之，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然有的系統(tǒng)信息采集比較復(fù)雜，但是企業(yè)仍然有必要監(jiān)測(cè)和了解自己的顧客，這是建立關(guān)系的第一步，特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，搜索器和云計(jì)算等高科技可以幫助企業(yè)獲取和管理大量的消費(fèi)者信息，這樣就可以把消費(fèi)者的不同層面的狀態(tài)可視化，便于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制作與其產(chǎn)品屬性和形象相稱(chēng)的廣告，并制定有效的媒介計(jì)劃，合理規(guī)劃各項(xiàng)預(yù)算月：另一方面，21世紀(jì)企業(yè)創(chuàng)立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，這指的是企業(yè)與顧客建立相互依存、相互滿(mǎn)足的關(guān)系，在這個(gè)過(guò)程中，需要企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使市場(chǎng)上存在的關(guān)于本企業(yè)和本品牌的信息具有一致性，具體可以通過(guò)與提供信息個(gè)人化服務(wù)的網(wǎng)站建立合作關(guān)系，把企業(yè)的品牌信息元素交由這些網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行受眾的篩選，同時(shí)也可以在線下運(yùn)用大眾傳播媒介進(jìn)行品牌信息的傳播，或是在自己本企業(yè)的網(wǎng)站中增加信息個(gè)人化的服務(wù)——以上這些都是“第五空間”的思維方式，也是系統(tǒng)性塑造品牌形象的主要方式，線上推廣和線下活動(dòng)是作為一個(gè)整體來(lái)共同推動(dòng)品牌價(jià)值的建立的，有了良好的品牌知名度和美譽(yù)度，就能順利地開(kāi)拓市場(chǎng)，從而在未來(lái)獲得更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）嚴(yán)格的、全面化的質(zhì)量管理

既然品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要通過(guò)客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)，那么，科學(xué)化、模式化管理產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量就成為了企業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。商品品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是通過(guò)客戶(hù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)體現(xiàn)的，從大衛(wèi)·艾克關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的要素來(lái)看，其中包括的很重要的一點(diǎn)就是對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)知。在中國(guó)的一項(xiàng)民意調(diào)查中顯示，90.6%的中國(guó)人都認(rèn)為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”?？梢?jiàn)一個(gè)良好的質(zhì)量保證體系是創(chuàng)造品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的保證，產(chǎn)品和質(zhì)量關(guān)系著消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，也即產(chǎn)品服務(wù)效用，若是沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量作為保證，消費(fèi)者是不會(huì)選擇這種品牌的，那也就談不上消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了。質(zhì)量管理指的是針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)、把關(guān)的管理活動(dòng)，其內(nèi)容主要是制定質(zhì)量管理目標(biāo)、職責(zé)、質(zhì)量策劃、反饋、控制、改進(jìn)等全部活動(dòng)的總稱(chēng)，質(zhì)量管理活動(dòng)是從科學(xué)管理時(shí)期分離出來(lái)的，成為生產(chǎn)活動(dòng)的重要一環(huán)，在歷史的發(fā)展中，質(zhì)量管理主要經(jīng)過(guò)了三個(gè)主要的時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是在20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)F.W.泰勒的科學(xué)管理理論誕生，質(zhì)量檢查這個(gè)任務(wù)由原來(lái)的靠制作者工藝和水平保障，獨(dú)立出來(lái)發(fā)展成為一道單獨(dú)的工序，并由專(zhuān)門(mén)的質(zhì)檢員負(fù)責(zé)：第二個(gè)階段是二次世界大戰(zhàn)后美國(guó)將數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理運(yùn)用于質(zhì)量檢測(cè)、監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)，將之前的事后監(jiān)測(cè)超前移動(dòng)，這項(xiàng)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的誕生是在軍方，那是因?yàn)槲淦魃a(chǎn)不可能進(jìn)行事后的質(zhì)量檢測(cè)，這套質(zhì)量檢測(cè)方法和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)成為了1941年到1942年美國(guó)的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)：第三個(gè)是全面質(zhì)量管理階段，隨著技術(shù)、質(zhì)量管理理論不斷的推陳出新，質(zhì)量管理進(jìn)入了全面化的階段。全面質(zhì)量管理的概念是由A.V.費(fèi)根鮑姆提出的，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不滿(mǎn)足與產(chǎn)品的基礎(chǔ)效用，而是對(duì)產(chǎn)品的耐用性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性等等都有要求，這就需要從產(chǎn)品質(zhì)量的全過(guò)程人手，涵蓋了與產(chǎn)品生產(chǎn)各個(gè)階段相關(guān)的質(zhì)量，并采用社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)與其他新型管理技術(shù)相結(jié)合的方式，更加全面地把標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)用到質(zhì)量管理的全過(guò)程中去。

（三）注重預(yù)防性管理

從產(chǎn)品質(zhì)量的全過(guò)程實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的、全面化的質(zhì)量管理，要進(jìn)行科學(xué)劃分和統(tǒng)籌職能，注重預(yù)防性管理。這個(gè)全過(guò)程的范圍包括了組織文化、溝通方式、意見(jiàn)表達(dá)和參與、工作設(shè)計(jì)、訓(xùn)練項(xiàng)目、績(jī)效評(píng)估、薪資制度、衛(wèi)生醫(yī)療與工作安全、考選升職與職業(yè)發(fā)展等等，這些內(nèi)容都需要緊緊圍繞著品牌形象建設(shè)和質(zhì)量保證的中心來(lái)進(jìn)行特別，注重預(yù)防性的管理，即在科學(xué)劃分和統(tǒng)籌職能的基礎(chǔ)上，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行事前事后的干預(yù)。例如百盛在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，就有專(zhuān)門(mén)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，在引進(jìn)商品品牌的時(shí)候就開(kāi)始注重質(zhì)量管理，百盛進(jìn)行收購(gòu)或者代理的品牌標(biāo)準(zhǔn)是：性?xún)r(jià)比高、質(zhì)量好、海外口碑好、知名度高的品牌，這些高端品牌來(lái)自歐洲的英國(guó)、法國(guó)、意大利等等國(guó)際知名品牌的生產(chǎn)國(guó)，也有來(lái)自本國(guó)的。在馬來(lái)西亞境內(nèi)，百盛為了爭(zhēng)取當(dāng)?shù)孛破髽I(yè)入駐，也是花費(fèi)了千萬(wàn)元的成本，才將其帶人中國(guó)。沒(méi)有在科學(xué)劃分和統(tǒng)籌職能的基礎(chǔ)上，進(jìn)行預(yù)防性管理，就會(huì)出現(xiàn)忽視品牌形成規(guī)律和明的確質(zhì)量定位，就達(dá)不到嚴(yán)格的、全面化質(zhì)量管理。百盛的質(zhì)量管理也不是一路順暢，在90年代，百盛百貨在石家莊的失敗就是因?yàn)闆](méi)有對(duì)本地市場(chǎng)的消費(fèi)需求進(jìn)行調(diào)查、了解，在質(zhì)量管理的計(jì)劃階段就錯(cuò)誤地定位了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，導(dǎo)致盈利額下降甚至成為負(fù)數(shù)，可見(jiàn)全面質(zhì)量管理不僅僅是嚴(yán)格預(yù)控產(chǎn)品的質(zhì)量，而是貫穿到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者屬性進(jìn)行詳細(xì)的分層分析是全面質(zhì)量管理的開(kāi)端。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)需要從品牌市場(chǎng)價(jià)值，也即消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值和主觀價(jià)值兩個(gè)方面人手。在認(rèn)知他們是有機(jī)整體、有機(jī)系統(tǒng)的同時(shí)不能混淆二者的區(qū)別，否則會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)幅度過(guò)大的評(píng)估結(jié)果，影響市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知：同時(shí)也不能忽略二者中某一方面，因?yàn)檫@是一個(gè)“對(duì)稱(chēng)”互動(dòng)的整體，只要有一方不平衡，就會(huì)牽扯到整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作，因此，更高的、對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的認(rèn)知和評(píng)估體系應(yīng)發(fā)揮更多的能動(dòng)性，促進(jìn)“第五空間”的運(yùn)動(dòng)發(fā)展，從而創(chuàng)造更多、更優(yōu)的企業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。