房雪

【摘要】市場競爭壓力的增大，企業(yè)產(chǎn)品銷售量與廣告的關(guān)系越來越緊密，隨著各行各業(yè)對廣告的重視，廣告設(shè)計(jì)的樣式越來越多，數(shù)量也在急劇膨脹，尤其是植入式廣告已經(jīng)成為了當(dāng)前市場最為流行的一種廣告形式。論文以電影中植入式廣告作為分析對象，對該種廣告形式的特點(diǎn)以及具體應(yīng)用中應(yīng)該注意的問題進(jìn)行分析研究，旨在為一個(gè)更加健康、有序的國內(nèi)廣告環(huán)境的創(chuàng)立提供參考。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告 受眾心理 傳播效果 品牌形象

廣告就是力圖通過改變消費(fèi)群體的心理來引導(dǎo)消費(fèi)行為，達(dá)到增加銷售量的目的，植入式廣告也不例外，這種廣告形式在電影電視中的使用越來越普遍。即便是在電影中，植入式廣告的形式也有很多種，最常見的是兩個(gè)演員之間的對話，或出現(xiàn)在電影的某個(gè)場景中，也可通過某一個(gè)道具展現(xiàn)出來。影視節(jié)目中的植入式廣告，對產(chǎn)品與節(jié)目本身結(jié)合的藝術(shù)性有很強(qiáng)的要求。一旦處理不當(dāng)，不僅使得廣告失去了植入的意義，對于電影也是一種很大的損失。下面論文將對這種廣告形式進(jìn)行論述。

一、植入式廣告的定義及其特點(diǎn)

（一）定義

作為眾多營銷工具中的一種，植入式廣告是指企業(yè)在對產(chǎn)品、企業(yè)符號(hào)或者服務(wù)進(jìn)行藝術(shù)化處理之后，通過影視節(jié)目展現(xiàn)出來，并且由于影視節(jié)目的影響，讓觀眾認(rèn)識(shí)、了解并記住產(chǎn)品和品牌，在潛移默化中變成自己的客戶的方式就是植入廣告。隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)水平的不斷提高，植入式傳播媒介也在不斷地發(fā)展壯大。植入式廣告不僅可以通過影視節(jié)目傳播，也能通過移動(dòng)設(shè)備、雜質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體和小說、各類活動(dòng)等進(jìn)行傳播。從當(dāng)前的應(yīng)用效果來看，植入式廣告在提高企業(yè)營銷利潤方面能夠發(fā)揮的作用是相當(dāng)大的，凡是接觸到這類廣告的群體都有可能發(fā)展成為企業(yè)的市場。

（二）植入式廣告的特點(diǎn)

1、植入式廣告下產(chǎn)品信息量質(zhì)量更高

與傳統(tǒng)的單刀直入式的廣告模式不一樣，植入式廣告中產(chǎn)品介紹與推廣與影視節(jié)目情節(jié)的發(fā)展保持同樣的節(jié)奏，比起傳統(tǒng)的營銷性與功利性特備強(qiáng)的廣告，很容易讓受眾產(chǎn)生恐懼與抵觸心理，植入式廣告是經(jīng)過導(dǎo)演或者編劇的藝術(shù)化處理，由演員和角色帶到觀眾的面前，在觀眾毫無防備的情況下，對他們進(jìn)行潛移默化的影響，將企業(yè)的產(chǎn)品理念與文化信息傳遞給觀眾，并將他們變成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可者與追捧者，將他們發(fā)展成為企業(yè)的消費(fèi)市場。另外，植入式廣告是隨著故事情節(jié)的變動(dòng)出現(xiàn)的，不會(huì)給受眾造成一種被迫性的心理壓力，更容易讓受眾主動(dòng)接受產(chǎn)品，大大增強(qiáng)了廣告本身的效果，通過這種廣告模式，企業(yè)產(chǎn)品不愁沒有銷量。

2、植入式廣告的廣告效益更高

借助于影視劇這個(gè)載體，植入式廣告能夠出現(xiàn)在上億萬公眾的面前，企受眾可規(guī)模以說是相當(dāng)巨大了。企業(yè)在影視劇中植入產(chǎn)品廣告，就是一最低的成本支出獲得最大最快的營銷效果，而且這種效益會(huì)隨著影視劇的收視率不斷翻倍成長，如果影視劇能夠獲得全球市場，那么植入式廣告中的產(chǎn)品也能獲得全球市場。

3、植入式廣告的品牌滲透力強(qiáng)

明星作為公眾人物對人們的影響是很大的，尤其是一些流量明，植入式廣告以這些人主演的影視劇作為載體，通過電影明星在劇中對產(chǎn)品的詮釋與感情，會(huì)對受眾造成的影響是其他任何傳統(tǒng)的廣告模式都無法比擬的。而且一旦演員在劇中成了產(chǎn)品的形象代表，那么該產(chǎn)品對受眾的影響將會(huì)保持很長的時(shí)間。比如《外星人》這部影片中的糖果，在影片上映后上漲了近66%的營銷量。所以，一部好的影視劇，藝術(shù)效果處理好了，植入式廣告的品牌滲透了是相當(dāng)強(qiáng)的。

二、植入式廣告應(yīng)用中應(yīng)該注意的問題

（一）受眾特征與企業(yè)產(chǎn)品對應(yīng)性的把握

植入式廣告應(yīng)用效果的實(shí)現(xiàn)，前提是要選擇對的電影，以和產(chǎn)品對應(yīng)的影視劇作為載體，才能使得廣告的效果最大限度的發(fā)揮出來。也就是說要對影片的受眾群體與產(chǎn)品的消費(fèi)人群，產(chǎn)品與影片內(nèi)容進(jìn)行分析，確定這兩個(gè)群體之間有共同點(diǎn)，產(chǎn)品與影片內(nèi)容有契合點(diǎn)才可以在目標(biāo)影片中植入廣告。如果企業(yè)選擇的影片受眾與內(nèi)容與要推廣的產(chǎn)品沒有契合點(diǎn)，廣告宣傳的目標(biāo)就無法實(shí)現(xiàn)，造成廣告成本的浪費(fèi)，所以說，影視劇內(nèi)容與受眾群體特點(diǎn)是企業(yè)在決定采用植入式廣告營銷手段前考慮的要素。

（二）企業(yè)產(chǎn)品的需求

企業(yè)通過植入式廣告宣傳的產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度，應(yīng)該形成了基礎(chǔ)性的品牌影響力，最好是正處于企業(yè)產(chǎn)品或者品牌成長期與成熟期的產(chǎn)品，這樣才能鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。所以，知名度高一點(diǎn)的產(chǎn)品參加影視劇的植入式廣告收到的效果是更加顯著，換做一些新的或比較小的牌子，可能效果不會(huì)太好。

（三）植入式廣告不適合運(yùn)用理性訴求

在舒淇與吳大維主演的一個(gè)影片中，某品牌手機(jī)的植入廣告與影片內(nèi)容的銜接藝術(shù)處理不當(dāng)，影片中演員對話的重心完全集中在了產(chǎn)品性能的介紹與強(qiáng)推中，引得觀眾怨聲一片，被稱作是電視直銷現(xiàn)場。影片中的植入式廣告理性訴求過于強(qiáng)烈，最終不但使得廣告宣傳毫無作用，也對電影本身造成了惡劣的影響。所以，理性與功能訴求不符合植入式廣告價(jià)值體現(xiàn)，植入式廣告更應(yīng)該是以一種融合在劇情中的，潛移默化地發(fā)揮效益的姿態(tài)出現(xiàn)。

結(jié)語：

綜上所述，植入式廣告的應(yīng)用越來越普遍，植入式廣告與影視劇的捆綁出現(xiàn)已經(jīng)成為很多企業(yè)產(chǎn)品推銷的一種主要方式，國內(nèi)植入式廣告具有很大的發(fā)展前景。不過在應(yīng)用的過程中，我們也需要認(rèn)真分析潛在的問題，以提高植入式廣告的營銷效益。不管是企業(yè)、還是廣告商或者是影視劇編導(dǎo)，應(yīng)該共同努力，規(guī)范植入式廣告設(shè)計(jì)編制的準(zhǔn)則與形式，創(chuàng)建一個(gè)健康有序的廣告環(huán)境。

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