馬建森

【摘要】新聞出版品牌傳播環(huán)境發(fā)生深刻變化，主要表現(xiàn)在新聞品牌社群形成、社會(huì)化媒體發(fā)展、受眾行為共享、新聞品牌信息再生產(chǎn)與再傳播?；谝陨险J(rèn)識(shí)，提出共享信息時(shí)代的新聞出版品牌傳播的對(duì)策：樹(shù)立新聞出版品牌系統(tǒng)傳播的理念，重視新聞出版品牌傳播策略設(shè)計(jì)，再造新聞出版品牌傳播流程。

【關(guān)鍵詞】共享信息；新聞出版品牌；品牌傳播；社會(huì)化媒體

一、問(wèn)題提出與共享信息時(shí)代背景

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的新媒體的發(fā)展促使出版品牌研究進(jìn)入“新探索期”[1]。文獻(xiàn)梳理顯示，新聞出版品牌建設(shè)與路徑研究、出版品牌資產(chǎn)研究、不同國(guó)家或地區(qū)的出版品牌研究成為今天研究的重點(diǎn)，但出版信息傳播活動(dòng)，研究新聞出版品牌也有必要從人類(lèi)傳播活動(dòng)的視角開(kāi)展研究，即開(kāi)展新聞出版品牌傳播研究。

傳播不僅是指信息的傳遞，還意味著“信息共享”，共享并構(gòu)建一定的文化世界正是今天品牌社群傳播的重要特征。因此作為文化活動(dòng)的出版業(yè)，新聞出版品牌傳播面對(duì)的不再是一般意義上的受眾而是處于共同文化世界的品牌社群，新聞出版品牌受眾是社群內(nèi)部具有出版業(yè)信息屬性的受眾。

共享信息時(shí)代的受眾借助社會(huì)化媒體形成對(duì)新聞品牌消費(fèi)的社群，“共享”是新聞出版品牌社群受眾行為的集中體現(xiàn)：首先是內(nèi)容共享，受眾共享新聞出版內(nèi)容，共享新聞內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)；其次是行為共享，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使出版權(quán)力消解，人人都是新聞出版家，受眾運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒介獲取出版權(quán)，在知識(shí)創(chuàng)作、編輯出版、內(nèi)容傳播等方面共享原本屬于新聞出版機(jī)構(gòu)的行為；再次是精神共享，獲取情感寄托與精神支持是文化消費(fèi)的重要特征，無(wú)論新聞出版產(chǎn)業(yè)如何變化，受眾始終在一定出版精神的感召下，通過(guò)精神共享獲得情感寄托。最終受眾通過(guò)內(nèi)容共享、行為共享、精神共享構(gòu)筑了以新聞出版品牌為中心的品牌關(guān)系，基于新聞出版品牌關(guān)系形成品牌社群。

二、共享信息時(shí)代的新聞出版品牌傳播

新聞品牌傳播一方面是指一種理論，另一方面又是一種實(shí)務(wù)操作，新聞品牌可以通過(guò)信息、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)等方式進(jìn)行傳播。不論是理論還是實(shí)務(wù)，新聞品牌傳播最主要的是要明確品牌傳播的內(nèi)容和品牌傳播的方式。余明陽(yáng)將新聞品牌傳播的內(nèi)容界定為有關(guān)新聞品牌“認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度”[2]的信息；舒詠平認(rèn)為是“品牌信譽(yù)”[3]。

正如前文所述，共享信息實(shí)質(zhì)是一種新型的信息消費(fèi)，受眾消費(fèi)的是信息，共享信息時(shí)代新聞品牌傳播的內(nèi)容應(yīng)是有關(guān)新聞品牌的信息，新聞傳播方式則是對(duì)各種媒介的綜合運(yùn)用，具體到新聞出版行業(yè)，是指新聞出版品牌傳播的內(nèi)容及出版品牌傳播的媒介?！靶侣劤霭嫔a(chǎn)模式從組織化向社會(huì)化轉(zhuǎn)型，向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，以用戶為中心”[4]，因此在共享信息時(shí)代，新聞出版品牌傳播應(yīng)以受眾為中心，研究受眾行為，圍繞受眾行為進(jìn)行傳播媒介設(shè)計(jì)和信息設(shè)計(jì)。

（一）共享信息時(shí)代的新聞出版品牌內(nèi)涵

關(guān)于新聞出版品牌，一是認(rèn)為新聞出版品牌分為報(bào)刊圖書(shū)品牌和影視出版品牌；二是認(rèn)為新聞出版品牌是有關(guān)新聞出版要素的集合；三是回歸市場(chǎng)從產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的角度重新定義新聞出版品牌。具體就是將新聞出版品牌中的觀眾、讀者視為受眾將新聞出版發(fā)行機(jī)構(gòu)視為企業(yè)，將新聞出版物視為出版產(chǎn)品等并以此開(kāi)展相關(guān)研究。

梳理這些研究獲得以下啟示：第一，關(guān)于新聞出版品牌的研究越來(lái)越重視受眾的參與，以受眾為中心成為出版品牌研究者的共識(shí)，“受眾的地位隨著歷史進(jìn)程的變革得到顯著提升”[5]，而受眾逐步演變?yōu)槌霭娈a(chǎn)品的消費(fèi)者；第二，新聞出版品牌的構(gòu)成要素多種多樣，既有新聞出版業(yè)方面的，還有品牌設(shè)計(jì)方面的，也包括新聞品牌資產(chǎn)方面的；第三，媒介在新聞出版品牌的形成與發(fā)展過(guò)程中具有重要作用。

因此，新聞出版品牌是以出版機(jī)構(gòu)為主體，以受眾消費(fèi)者為中心，由新聞出版產(chǎn)業(yè)的各要素構(gòu)成的，以媒介為載體的有關(guān)新聞出版業(yè)各種符號(hào)的集合。

（二）共享信息時(shí)代新聞出版產(chǎn)品的受眾

正如古斯塔夫·勒龐的預(yù)言：“我們要進(jìn)入的時(shí)代，千真萬(wàn)確將是一個(gè)群體的時(shí)代?！盵6]新聞出版品牌傳播的對(duì)象已不是單一讀者身份的一般個(gè)體受眾，而是具有多重身份的新聞出版產(chǎn)品的受眾群，更是基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)形成的“社群”，即品牌社群。受眾參與品牌傳播過(guò)程，成為品牌社群的一員，主要?jiǎng)訖C(jī)是：獲取受眾信息，參與社交過(guò)程，追求信息利益。受眾行為則符合“AISAS”（Attention引起注意、Interest引起興趣、Search進(jìn)行搜索、Action購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)、Share人人分享）法則，其主要特征是搜索與共享。

結(jié)合共享信息時(shí)代的特點(diǎn)，共享無(wú)疑是受眾行為的集中體現(xiàn)。由于共享信息作為一種受眾信息形態(tài)，其實(shí)質(zhì)是“新型信息消費(fèi)”[7]。

因此受眾共享的是信息，而新聞品牌傳播過(guò)程中最具代表性的新聞信息是品牌信息，表面上受眾消費(fèi)的雖是出版產(chǎn)品，而實(shí)質(zhì)上是為了獲取出版產(chǎn)品所傳遞的信息。出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的受眾也經(jīng)歷了搜索與共享兩個(gè)重要的消費(fèi)階段，出版品牌信息成為受眾搜索與共享的首要對(duì)象，即有關(guān)出版產(chǎn)業(yè)的各個(gè)要素：品牌名稱(chēng)、圖書(shū)名稱(chēng)、作者、故事情節(jié)等。

（三）共享信息時(shí)代的新聞出版品牌傳播媒介

新聞出版品牌傳播媒介是指品牌傳播過(guò)程中運(yùn)用的出版技術(shù)、傳播媒介以及由此形成的新聞出版品牌媒介生態(tài)系統(tǒng)。

媒介是新聞品牌塑造過(guò)程中的載體，傳播知識(shí)、傳遞信息、傳承文明，新聞出版歷史使命的每一方面都與媒介密不可分，新聞出版品牌信息最終通過(guò)一定的媒介才能進(jìn)行傳播。今天新聞品牌傳播的媒體環(huán)境出現(xiàn)了新的變化。“舊時(shí)的資料、市場(chǎng)、媒體已經(jīng)被如今的對(duì)話、社區(qū)和互聯(lián)互通所取代”。[8]

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，能夠承擔(dān)“對(duì)話、社區(qū)、互聯(lián)互通”責(zé)任的媒介非社會(huì)化媒體莫屬。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中指出：新浪潮科技標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)參與化時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)化媒體幫助參與化時(shí)代的受眾實(shí)現(xiàn)與品牌的溝通。

彭蘭認(rèn)為“在某種意義上，除了門(mén)戶網(wǎng)站（包括新聞網(wǎng)站和其他垂直門(mén)戶）的幾乎所有其他類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都可以歸為社會(huì)化媒體”[9]。社會(huì)化媒體具有互動(dòng)性、公開(kāi)性、社群化、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等特征，是最新媒介技術(shù)的代表。社會(huì)化媒體建立在互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)、平等、互動(dòng)的基礎(chǔ)之上，允許用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），以博客、微博、論壇、內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)站等為表現(xiàn)形態(tài)，集中體現(xiàn)了受眾“社群化”與傳播手段“社群化”的特征，滿足共享信息時(shí)代品牌傳播“社群化”的需求，因此共享信息時(shí)代新聞出版品牌的媒介技術(shù)以社會(huì)化媒體為代表，媒介技術(shù)由單一的信息傳播的工具發(fā)展成為進(jìn)一步黏合受眾并促使其社會(huì)化的工具，媒介工具化轉(zhuǎn)為媒介社會(huì)化。

社會(huì)化媒體對(duì)新聞出版品牌而言意味著：促使新聞品牌社群形成，維系新聞品牌社群存在，管理新聞品牌社群運(yùn)行，幫助新聞品牌信息再生產(chǎn)與再傳播。社會(huì)化媒體聯(lián)結(jié)新聞品牌的共同創(chuàng)造者——“員工、合作伙伴、自媒體的每一個(gè)人”，使其以某一新聞出版品牌為中心建立起一定的社群關(guān)系，促使新聞出版品牌社群形成。

新聞品牌社群成員在社會(huì)化媒體的影響下要遵循信息系統(tǒng)規(guī)則，按照一定的機(jī)制傳播和接收新聞品牌信息，在接受媒介情景的制度和結(jié)構(gòu)約束下，使其成為新聞品牌社群中的一員并接受社會(huì)化媒體的管理。

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”[10]，只有有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的信息傳播活動(dòng)，因此社會(huì)化媒體本身也是有意義的信息。媒介還是“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的場(chǎng)所和工具，人人不僅是報(bào)道者，還是品牌信息的傳播者。

社會(huì)化媒體消解傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力，使出版產(chǎn)品的生產(chǎn)越來(lái)越去中心化，新聞出版品牌信息的再生產(chǎn)與再傳播得以實(shí)現(xiàn)。社會(huì)化媒體為品牌信息提供生產(chǎn)的場(chǎng)所，以此增加消費(fèi)者的黏性，表征新聞品牌社群的媒介特征，受眾通過(guò)運(yùn)用社會(huì)化媒體工具對(duì)品牌信息進(jìn)行加工，從而完成新聞品牌信息再傳播的過(guò)程。

三、共享信息時(shí)代新聞出版品牌傳播的對(duì)策

（一）樹(shù)立新聞出版品牌系統(tǒng)傳播的理念

要以理念引導(dǎo)新聞品牌傳播圖景，就是要在品牌傳播過(guò)程中秉持系統(tǒng)觀念，用系統(tǒng)的理論、系統(tǒng)的策略進(jìn)行品牌傳播，決不能條塊分割地處理新聞品牌傳播過(guò)程中的問(wèn)題。要對(duì)新聞出版要素、品牌傳播、傳播環(huán)境等方面進(jìn)行系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)，對(duì)新聞品牌傳播工作進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃。

出版物、出版者、出版資源、出版工具共同組成了出版業(yè)的基本要素，每一要素都會(huì)影響新聞出版品牌傳播，例如新聞出版物的選題、出版形式會(huì)影響新聞出版品牌的形象構(gòu)成，紙質(zhì)圖書(shū)與電子圖書(shū)等也會(huì)給讀者帶來(lái)不同的閱讀體驗(yàn)。

正因?yàn)樾侣勂放剖墙M織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)，因此出版業(yè)的每一要素都要服務(wù)于新聞品牌傳播。對(duì)新聞品牌傳播的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)與系統(tǒng)性規(guī)劃方面，不僅要準(zhǔn)確把握品牌傳播的實(shí)質(zhì)，還要對(duì)品牌傳播的策略、步驟、技巧等進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃。例如對(duì)品牌傳播的基礎(chǔ)——數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的建設(shè)與規(guī)劃?！盃I(yíng)銷(xiāo)者需要了解他們的顧客，為了了解顧客公司需要收集信息并儲(chǔ)存在專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)中”[11]，建立以出版品牌傳播受眾為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)共享信息時(shí)代出版品牌傳播的基礎(chǔ)。建立品牌傳播的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)不僅是滿足傳播主體品牌傳播、認(rèn)識(shí)傳播對(duì)象的需要，也是滿足“主動(dòng)受眾”進(jìn)行品牌內(nèi)容再生產(chǎn)的需要。

品牌消費(fèi)社群的發(fā)現(xiàn)、品牌傳播信息的設(shè)計(jì)、媒介技術(shù)的選擇等也需要數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支撐。只有充分挖掘數(shù)據(jù)、依據(jù)數(shù)據(jù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)才能喚醒“被動(dòng)受眾”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)受眾”，才有利于新聞品牌信息的再生產(chǎn)與再傳播。

新聞出版品牌傳播環(huán)境方面主要是對(duì)出版業(yè)環(huán)境和傳播環(huán)境的認(rèn)識(shí)。新聞出版業(yè)環(huán)境是指出版行業(yè)所處的政治、信息、文化、社會(huì)環(huán)境，傳播環(huán)境是指信息傳播領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀，主要包括媒介現(xiàn)狀、受眾現(xiàn)狀、傳播制度現(xiàn)狀等。例如出版業(yè)信息環(huán)境方面的表現(xiàn)是：出版業(yè)處于轉(zhuǎn)型發(fā)展期，傳統(tǒng)出版與新興出版不斷融合，全民閱讀興起。

出版產(chǎn)品的生產(chǎn)表現(xiàn)出“去中心化”的特點(diǎn)，出版權(quán)逐漸被消解，數(shù)字出版產(chǎn)品愈加受歡迎。讀者方面，閱讀率低迷，在閱讀時(shí)間、閱讀內(nèi)容方面呈現(xiàn)“碎片化閱讀”[12]的特點(diǎn)，還有閱讀習(xí)慣移動(dòng)化，閱讀工具數(shù)字化等。再如出版文化方面，出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，出版消費(fèi)是一定意義上的文化消費(fèi)。

受眾在選擇出版產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越看重的是其背后代表的生活方式和文化認(rèn)同感，當(dāng)消費(fèi)文化與出版品牌文化一致時(shí)，受眾更易接受品牌傳播的信息，受眾通過(guò)“共享”“參與”“聯(lián)合”最終形成“團(tuán)體——品牌社群”，完成擁有共同品牌信仰的過(guò)程，新聞出版品牌社群共同的品牌信仰集中體現(xiàn)在出版精神上，即新聞出版品牌社群的核心是一定的情感，情感的來(lái)源是出版精神。而傳播環(huán)境方面，傳播本身就是一個(gè)共享文化的過(guò)程，因此傳播與出版有天然的聯(lián)系，而這里闡述的傳播環(huán)境則是更加具體的認(rèn)識(shí)。

（二）重視新聞出版品牌傳播策略設(shè)計(jì)

新聞出版品牌傳播策略設(shè)計(jì)從消費(fèi)者研究開(kāi)始，著重進(jìn)行信息設(shè)計(jì)和媒介設(shè)計(jì)。受眾研究包括出版產(chǎn)品消費(fèi)者研究和出版品牌社群研究。受眾者研究的目的是為了發(fā)現(xiàn)出版品牌傳播的機(jī)會(huì)和確立出版品牌傳播的重點(diǎn)，是出版品牌傳播策略設(shè)計(jì)的依據(jù)。

研究品牌社群要圍繞核心消費(fèi)者開(kāi)展研究，還要研究新聞品牌社群是如何形成的，例如研究品牌社群形成過(guò)程中的社會(huì)認(rèn)同，進(jìn)而研究出版品牌社群中的認(rèn)知要素、情感要素、評(píng)價(jià)要素等，從而為后續(xù)的品牌傳播策略設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

傳播信息設(shè)計(jì)方面，宏觀上要圍繞新聞出版業(yè)的基本要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，前提是要注意兩個(gè)基本點(diǎn)：一是共享信息時(shí)代受眾對(duì)信息的生產(chǎn)是用戶制作內(nèi)容形式，新聞出版產(chǎn)品的用戶根據(jù)個(gè)人興趣、需求等自主接收、制作、傳播信息，實(shí)現(xiàn)品牌信息的再生產(chǎn)與再傳播；二是受眾對(duì)信息的認(rèn)知、接收、處理有一定的規(guī)律性，可稱(chēng)為信息模型。微觀上要針對(duì)新聞出版品牌傳遞的信息進(jìn)行設(shè)計(jì)。

新聞品牌傳播的信息由各種符號(hào)組成，品牌信息設(shè)計(jì)就是要對(duì)品牌傳播過(guò)程中的符號(hào)生產(chǎn)、符號(hào)傳播、符號(hào)修正、符號(hào)轉(zhuǎn)換進(jìn)行設(shè)計(jì)，使品牌傳播的信息符號(hào)有利于消費(fèi)者進(jìn)行品牌信息搜索、品牌信息共享和品牌信息再傳播。

品牌要?jiǎng)?chuàng)建和提供有價(jià)值的品牌信息內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，變品牌信息被動(dòng)傳播為受眾主動(dòng)傳播，充分發(fā)揮消費(fèi)者內(nèi)容生產(chǎn)的特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌信息再加工。傳播信息設(shè)計(jì)還意味著信息形式要符合社會(huì)化媒體傳播的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用語(yǔ)音、視頻、文字、圖畫(huà)等組織品牌信息。

傳播媒介設(shè)計(jì)方面要著重進(jìn)行品牌傳播過(guò)程中的媒體選擇、媒體組合和媒體排期設(shè)計(jì)。社會(huì)化媒體種類(lèi)繁多，因此要根據(jù)受眾研究的成果和品牌傳播的目的對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行選擇和組合，并根據(jù)經(jīng)費(fèi)投入情況進(jìn)行媒體推廣的時(shí)間安排。不同傳播主體之間要密切合作，既要“協(xié)同”又要“跨界”，共同完成媒介選擇、媒介組合及不同媒介的排期。受眾“搜索、共享、口碑”等品牌傳播行為的實(shí)現(xiàn)不僅依賴(lài)媒介系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，還依賴(lài)不同媒介系統(tǒng)內(nèi)部互動(dòng)傳播技術(shù)的應(yīng)用。

（三）再造新聞出版品牌傳播流程

新聞品牌傳播流程由品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)及品牌傳播的場(chǎng)景構(gòu)成，其中新聞品牌傳播過(guò)程中的三大關(guān)鍵性環(huán)節(jié)是“新聞媒介、信息受眾、廣告主”[13]，共享信息時(shí)代的新聞出版品牌傳播媒介以社會(huì)化媒體為主，新聞品牌傳播的受眾則是以品牌社群形式聚集在一起的消費(fèi)者，廣告主則是品牌的擁有者即出版機(jī)構(gòu)。

廖建文在《后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)新規(guī)則》中指出，在“后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息的組織，主要是以‘人的‘行為為核心——隨時(shí)隨地以場(chǎng)景為背景的行為”。[14]營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒也斷言：今天是營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代，是關(guān)于“人”的營(yíng)銷(xiāo)。

因此，由過(guò)去對(duì)品牌傳播環(huán)境的關(guān)注轉(zhuǎn)為對(duì)以“人”為核心的傳播場(chǎng)景的關(guān)注，新聞品牌傳播的背景不再是寬泛的政治、經(jīng)濟(jì)、信息、文化、媒介、社會(huì)等環(huán)境因素，而是以“人際交往實(shí)現(xiàn)、社群化、創(chuàng)意傳播”為核心的傳播場(chǎng)景。

以傳播場(chǎng)景為背景再造新聞出版品牌傳播流程，傳播媒介方面要重視互動(dòng)傳播技術(shù)的設(shè)計(jì)，以社會(huì)化媒體為核心重視媒介創(chuàng)新，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)凝聚品牌受眾形成品牌社群。

消費(fèi)者方面，重視“人文精神”，以“產(chǎn)銷(xiāo)者”的視角認(rèn)識(shí)出版品牌的消費(fèi)者，重視消費(fèi)者對(duì)品牌信息的自覺(jué)生產(chǎn)與自覺(jué)傳播，以滿足個(gè)性化需求與群體化傳播服務(wù)消費(fèi)者。

新聞出版機(jī)構(gòu)方面，一方面要認(rèn)清新聞品牌傳播的時(shí)代背景，重新確認(rèn)共享信息時(shí)代出版機(jī)構(gòu)在新聞品牌傳播過(guò)程中的角色與地位：新聞出版機(jī)構(gòu)是品牌傳播的引導(dǎo)力量，今天的品牌傳播是“消費(fèi)者主導(dǎo)，企業(yè)引導(dǎo)”的時(shí)代，應(yīng)以服務(wù)者的身份引導(dǎo)品牌傳播，服務(wù)受眾，重視品牌“內(nèi)容—信息—符號(hào)”的設(shè)計(jì)邏輯。另一方面要加強(qiáng)新聞出版機(jī)構(gòu)自身品牌建設(shè)，整合品牌資源，再造品牌傳播流程系統(tǒng)：“出版機(jī)構(gòu)—受眾”流程和“受眾—受眾”流程?！俺霭鏅C(jī)構(gòu)—受眾”流程主要指新聞出版機(jī)構(gòu)向品牌社群傳播品牌信息，“受眾—受眾”流程則指品牌社群內(nèi)的個(gè)體受眾之間共享新聞品牌信息和對(duì)新聞品牌信息的第二次加工。

因此，在進(jìn)行新聞品牌傳播時(shí)，新聞出版機(jī)構(gòu)要保證傳播流程的暢通，為新聞品牌信息的傳播與共享創(chuàng)造更加有利的條件。

四、結(jié)語(yǔ)

共享信息時(shí)代新聞出版品牌傳播領(lǐng)域發(fā)生了深刻變化。新聞品牌受眾不再是單一身份的讀者而是以復(fù)合身份存在的出版產(chǎn)品的受眾，共享、再生產(chǎn)與社群化是共享信息時(shí)代受眾的重要特征。

受眾通過(guò)共享并在一定出版精神的感召下借助社會(huì)化媒體逐步形成新聞品牌社群。新聞出版機(jī)構(gòu)要向新聞品牌社群進(jìn)行傳播，以便創(chuàng)造口碑效應(yīng)，促使新聞社群成員進(jìn)行新聞品牌信息再生產(chǎn)與再傳播。

社會(huì)化媒體不僅是受眾參與社會(huì)化生產(chǎn)的工具，也是受眾實(shí)現(xiàn)品牌信息再傳播的工具。因此，新聞出版機(jī)構(gòu)要樹(shù)立品牌系統(tǒng)傳播的理念，以受眾需求為中心重視品牌信息設(shè)計(jì)，[15]再造新聞品牌傳播的“出版機(jī)構(gòu)—受眾”流程和“受眾—受眾”流程，以營(yíng)銷(xiāo)3.0為背景，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)筑的場(chǎng)景中進(jìn)行有效的新聞品牌傳播。

[本文為桂林航天工業(yè)學(xué)院基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：YJ1314）和廣西壯族自治區(qū)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究課題青年基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：15CXW002）的階段性研究成果]

參考文獻(xiàn)：

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（作者為桂林航天工業(yè)學(xué)院講師）

編校：王 謙