黃鳳

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，傳統(tǒng)中小企業(yè)正絞盡腦汁打造自己的電商平臺建設(shè)品牌，品牌建設(shè)的綜合競爭已經(jīng)成為我國中小企業(yè)占據(jù)市場有利位置的重要法寶。認(rèn)清當(dāng)前世界市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，科學(xué)規(guī)劃和把握中小企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略等方面探究，對中小企業(yè)的品牌建設(shè)對策分析并提出合理化的建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；中小企業(yè)；品牌建設(shè)

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義

電子商務(wù)飛速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)”使企業(yè)以產(chǎn)品為中心逐步向以顧客需求為中心轉(zhuǎn)變。企業(yè)品牌建設(shè)指的是品牌所有者對品牌創(chuàng)建、傳播、品牌資產(chǎn)維護(hù)等一系列行為所進(jìn)行的努力與活動。運(yùn)用電子商務(wù)能夠優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，縮短產(chǎn)品周期、能夠有效減少庫存提高生產(chǎn)效率，降低市場入駐門檻，對于品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合對于品牌口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)方面有很大的積極影響和實(shí)用價(jià)值，“互聯(lián)網(wǎng)+”憑借交互性、平等性、主動性的特點(diǎn)，能夠使企業(yè)在海量的品牌信息中脫穎而出，從而提升競爭力。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對中小企業(yè)品牌建設(shè)的影響

1.對宣傳方式的影響

“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展改變了傳統(tǒng)品牌主張廣而告之的宣傳方式，于是企業(yè)為了品牌宣傳的效果，就要耗費(fèi)大量的成本來?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，中小企業(yè)的廣告宣傳使品牌宣傳具有開放性，其發(fā)展具有多樣的方式和途徑，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋性高及能縮減品牌宣傳的成本的特征，平等性和更高的公平性。

2.對價(jià)格優(yōu)勢的影響

“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)方式直接進(jìn)行溝通，可以實(shí)現(xiàn)買家與賣家中間和諧溝通，使用互聯(lián)網(wǎng)溝通，省去了紙介質(zhì)的浪費(fèi)，降低了耗材費(fèi)用。改變傳統(tǒng)商務(wù)交易場所，節(jié)省買家到店的路程和時(shí)間，同時(shí)極大減少店面租金費(fèi)用。依托“互聯(lián)網(wǎng)+”信息技術(shù)，降低管理成本，信息互通，及時(shí)反應(yīng)，可縮減重復(fù)勞動量，提高辦公效率?！氨葍r(jià)網(wǎng)”的出現(xiàn)，產(chǎn)品采購時(shí)還可以降低企業(yè)采購成本，消費(fèi)者也會通過比價(jià)選擇中小企業(yè)的產(chǎn)品，給中小企業(yè)帶來更多的機(jī)會?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，中小企業(yè)與消費(fèi)者之間能夠更加協(xié)調(diào)，中小企業(yè)與大公司在價(jià)格方面能夠有更多的優(yōu)勢。

3.對渠道優(yōu)勢的影響

在傳統(tǒng)營銷中，中小企業(yè)由于自身資源的局限性，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)談判、簽署合同和到物流等交易流程都會在網(wǎng)絡(luò)平臺公開化，企業(yè)可以直接收到顧客反饋評價(jià)，企業(yè)可以對公司主頁上發(fā)布產(chǎn)品進(jìn)行真?zhèn)伪孀R比，交易透明化，縮短企業(yè)營銷決策的效率，保障了企業(yè)產(chǎn)品降低造假風(fēng)險(xiǎn)，保證了買賣雙方的權(quán)益。企業(yè)由推式傳播，轉(zhuǎn)向?yàn)殡p交互式傳播，中小企業(yè)都擁有與大企業(yè)有平等的競爭機(jī)會。

三、中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的主要問題

1.品牌建設(shè)定位的模糊

企業(yè)長期以來只重視產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售業(yè)績，其中中小企業(yè)普遍沒有擬定詳細(xì)的品牌的制定與推廣中戰(zhàn)略，導(dǎo)致品牌市場定位的趨同化、缺乏個(gè)性化，中小企業(yè)往往缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+”思維并缺乏市場細(xì)分，沒有界定相關(guān)市場的宏觀環(huán)境及消費(fèi)者的市場可進(jìn)入性，也沒有沒有完善的品牌發(fā)展策略，導(dǎo)致消費(fèi)者對該企業(yè)市場認(rèn)知度低，因此企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致中小企業(yè)的市場競爭中認(rèn)知模糊，消費(fèi)者很難找到企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

2.品牌建設(shè)戰(zhàn)略的缺失

品牌構(gòu)建過程中起著重要的引領(lǐng)方向的作用，然而長期以來，中小企業(yè)沒有對自身企業(yè)產(chǎn)品建立科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在投放廣告時(shí)，只在意信息傳播的數(shù)量而非質(zhì)量，對品牌經(jīng)營管理不夠重視，缺乏專門化的電子商務(wù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，對市場發(fā)展趨勢的深刻認(rèn)識嚴(yán)重不足。部分中小企業(yè)未能重視品牌的創(chuàng)立和管理，沒有實(shí)施產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售不注重品牌的內(nèi)涵建設(shè)，長久以來導(dǎo)致中小企業(yè)品牌意識薄弱、品牌核心價(jià)值不清晰。然而建立品牌不僅是就是做廣告，而是一項(xiàng)長期的艱巨工程，不是幾次品牌宣傳活動就可以達(dá)到成效的。中小企業(yè)在設(shè)備、人才配置和品牌推廣力度不能夠達(dá)到大公司的水平，很多中小企業(yè)在消費(fèi)者需求、缺少品牌內(nèi)涵等品牌發(fā)展戰(zhàn)略性不足，導(dǎo)致品牌創(chuàng)建緩慢，不利于企業(yè)的品牌價(jià)值成長。

3.品牌建設(shè)推廣力不大

當(dāng)代科學(xué)技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，但許多中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層依舊認(rèn)為企業(yè)的品牌推廣就是盡所能大范圍地做廣告，就能從眾多網(wǎng)站中脫穎而出，以鋪天蓋地的廣告和奇思妙想的包裝來獲得消費(fèi)市場的認(rèn)同，不足以此建立企業(yè)的品牌聲望；企業(yè)希望通過傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣來獲得市場充分認(rèn)同。但在品牌推廣的過程中，并沒有進(jìn)行有效的規(guī)劃，很難引起消費(fèi)者的注意。“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)傳播方式收益甚微，而且浪費(fèi)資源，不利于企業(yè)發(fā)展。

4.品牌建設(shè)管理模式差

在品牌創(chuàng)建及管理經(jīng)營過程中，許多中小企業(yè)進(jìn)行品牌管理無論是產(chǎn)品還是管理模式，不是從自身特點(diǎn)出發(fā)，不能使品牌具有鮮明的企業(yè)文化特征。一些中小企業(yè)在建立起獨(dú)立品牌后，為了提升企業(yè)利益，卻不懂如何進(jìn)行品牌延伸，不能使更多的消費(fèi)者了解品牌蘊(yùn)含的企業(yè)文化，最終也不能夠引導(dǎo)更多客戶了解并主動購買該品牌產(chǎn)品，簡單的拿來主義和簡單模仿并不能為為品牌建設(shè)提供良好的經(jīng)營思路與管理模式。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下中小企業(yè)品牌建設(shè)對策分析

1.確定個(gè)性化品牌形象策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，品牌定位應(yīng)該充分迎合消費(fèi)者的高度差異化需求，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)品牌整體營銷進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，加強(qiáng)網(wǎng)站的個(gè)性化設(shè)計(jì)與推廣，追求鮮明的個(gè)性，充分挖掘消費(fèi)者的自我概念，了解消費(fèi)者“尋求差異”的心理狀態(tài)，對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。根據(jù)消費(fèi)群的個(gè)性表現(xiàn)，克服在資金、技術(shù)、人才等資源短缺的劣勢，進(jìn)而確定品牌個(gè)性，使消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生共鳴，建立與消費(fèi)者自我概念一致的個(gè)性品牌。利用建立個(gè)性化品牌經(jīng)營策略，迎合不同價(jià)值觀和看法目標(biāo)顧客的需求，了解目標(biāo)消費(fèi)者的，使企業(yè)核心價(jià)值得到延伸性。通過建設(shè)風(fēng)格特別、使用方便的門戶網(wǎng)站，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、宣傳方面與用戶進(jìn)行互動，促使品牌消費(fèi)者向品牌忠誠者轉(zhuǎn)變，樹立良好的形象、個(gè)性一致的品牌形象。

2.制定科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的背景下，中小企業(yè)可通過網(wǎng)站建立一個(gè)良好的數(shù)據(jù)庫，收集分析影響品牌的內(nèi)外部因素，了解和滿足消費(fèi)者利益和市場需求動向。自身想要得到發(fā)展需要制定出一套科學(xué)有效的信息收集系統(tǒng)，努力追尋差異化，樹立正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。通過增強(qiáng)企業(yè)各部門間的協(xié)調(diào)性和團(tuán)結(jié)協(xié)作能力。對中小企業(yè)產(chǎn)品綜合性的分析和研究，研究與發(fā)展相匹配品牌建設(shè)。對品牌的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行有定期的檢查，全面了解品牌的構(gòu)架和優(yōu)化，制定出完善的品牌調(diào)預(yù)案、從評估結(jié)果對品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

3.強(qiáng)化企業(yè)品牌推廣力度

中小企業(yè)受傳播成本的限制，在廣告投入上需量力而行。通過虛擬社區(qū)，通過有相同或相似的愛好或者需求，設(shè)計(jì)自身的低成本的互動參與，即利用電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告、博客、BBS、直播平臺、交友平臺、口碑營銷等宣傳品牌創(chuàng)建企業(yè)文化，確保中小企業(yè)的健康長期發(fā)展，利用政府采購、出口貿(mào)易扶持等，增強(qiáng)企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力，同時(shí)要使用與時(shí)俱進(jìn)的傳播方式，開發(fā)潛在客戶，增加消費(fèi)者參與、體驗(yàn)、互動和擴(kuò)散等打造多元化推廣方式，組織留住老客戶，加深購物體驗(yàn)，從而增強(qiáng)中小企業(yè)的品牌市場知名度，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度和粘性，提升企業(yè)的形象。

4.完善企業(yè)品牌管理模式

中小企業(yè)須遵循電子商務(wù)新時(shí)代的特點(diǎn)并根據(jù)自身的特點(diǎn)完善品牌管理模式建立一套有效品牌管理模式，而不是一味照搬和模仿大品牌管理模式進(jìn)行品牌建設(shè)。從企業(yè)特色和資源優(yōu)勢出發(fā)，通過創(chuàng)新手段整合自身的資源，結(jié)合專業(yè)的行業(yè)服務(wù)平臺等網(wǎng)絡(luò)平臺，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求，科學(xué)管理，差異化定位，以此擴(kuò)大推廣和銷售范圍，提高危機(jī)管理能力，提升用戶對對企業(yè)品牌的好感度和信任感，通過相應(yīng)的危機(jī)管理機(jī)制，提高企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度和影響力。完善品牌管理模式，根據(jù)企業(yè)發(fā)展需求，優(yōu)化資源配置，提升品牌形象。

五、總結(jié)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，對于中小企業(yè)業(yè)態(tài)、管理和運(yùn)營模式、盈利模式的影響已不容小覷，針對品牌建設(shè)定位的模糊、戰(zhàn)略缺失、推廣力不大、管理模式差的一些問題，通過確定個(gè)性化品牌形象策略、制定科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、強(qiáng)化企業(yè)品牌推廣力度、完善企業(yè)品牌管理模式等方式對中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供可行性建議。

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