昌敬惠 關(guān)穎

【摘 要】一種文化塑造一座城市，城市國(guó)際形象的跨文化傳播，是現(xiàn)代城市融入全球一體化的必然過(guò)程，也是獲得新的全球資源配置的前提。本文通過(guò)對(duì)在穗外國(guó)留學(xué)生對(duì)廣州城市感知及媒介使用習(xí)慣調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上指出跨文化傳播過(guò)程中城市國(guó)際形象構(gòu)建存在的問(wèn)題，并提出城市形象構(gòu)建中跨文化傳播的策略。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播;城市國(guó)際形象;傳播策略

【基金項(xiàng)目】本文系2016年度廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃一般課題《跨文化傳播語(yǔ)境下廣州國(guó)際形象建構(gòu)與媒介策略研究》（2016GZYB39）的最終成果。

城市形象的跨文化傳播，是城市通過(guò)自身特色與經(jīng)濟(jì)實(shí)力，向國(guó)際都市方向發(fā)展和靠攏，這是內(nèi)部公眾通過(guò)共同努力后將城市形象進(jìn)行塑造、外部公眾認(rèn)可該城市形象的一種表現(xiàn)。其建設(shè)最終目標(biāo)就是獲得外部公眾的投資、消費(fèi)和出行，能夠通過(guò)內(nèi)部外部公眾頻繁交流來(lái)持續(xù)提升城市國(guó)際知名度。[1]這是現(xiàn)代城市融入全球一體化的必然過(guò)程，也是獲得新的全球資源配置的前提。然而由于文化差異的存在，外部公眾會(huì)對(duì)不同于本城市的文化有強(qiáng)烈的好奇心，甚至是產(chǎn)生排異心理和焦慮心理。[2]所以在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，一定要選擇適當(dāng)?shù)牟呗耘c方法。本文以在穗外國(guó)留學(xué)生對(duì)廣州感知及媒介使用習(xí)慣的問(wèn)卷分析為基礎(chǔ)，細(xì)分受眾，為廣州乃至國(guó)內(nèi)其他城市國(guó)際形象的跨文化傳播探尋精準(zhǔn)的傳播策略及路徑。

一、研究目的和方法

近年來(lái)，廣州在全球城市體系中的地位持續(xù)快速上升。2016年世界一線城市（GaWC）的排名中廣州已經(jīng)躋身全球第40位。這說(shuō)明，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40年，廣州已經(jīng)逐步融入全球城市體系。為了提高城市形象跨文化傳播的針對(duì)性和有效性，必須了解國(guó)際受眾的基本情況和對(duì)某一城市的認(rèn)知，這就需要對(duì)城市形象傳播的國(guó)際受眾進(jìn)行定量研究。

據(jù)廣東省公安廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2017年4月25日，廣州共有在住外國(guó)人8.8萬(wàn)人，其中在穗留學(xué)生約1萬(wàn)人，他們?cè)谒雽W(xué)習(xí)、生活的時(shí)間較固定，并且較容易受廣州文化的熏陶，回國(guó)后對(duì)傳播廣州的國(guó)際形象及文化將起到一定的積極作用。因此，從2017年12月開(kāi)始到2018年5月，本研究以在穗外國(guó)留學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，采取分層抽樣法，結(jié)合面對(duì)面調(diào)研的實(shí)體問(wèn)卷與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的電子問(wèn)卷的方式，調(diào)查了在穗外國(guó)留學(xué)生對(duì)廣州的認(rèn)知及媒介使用習(xí)慣。本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷980份，回收973份，且均為有效問(wèn)卷，回收率達(dá)99.3%。對(duì)已回收問(wèn)卷進(jìn)行信效度評(píng)價(jià)，總的Cronbach α系數(shù)為0.850，條目經(jīng)標(biāo)化后信度為0.901，表明問(wèn)卷反饋結(jié)果內(nèi)部一致性信度較高，調(diào)查數(shù)據(jù)夯實(shí)可信。

問(wèn)卷主要包含三部分內(nèi)容：一是在穗外國(guó)留學(xué)生對(duì)廣州城市形象的主觀感知，通過(guò)對(duì)比分析問(wèn)卷結(jié)果與廣州城市形象建設(shè)目標(biāo)，明確具體差異，為廣州城市建設(shè)戰(zhàn)略調(diào)整和工作優(yōu)化提供參考;二是通過(guò)調(diào)查研究在穗外國(guó)留學(xué)生的媒介使用習(xí)慣，明確城市形象建設(shè)及跨文化傳播的最佳渠道;三是通過(guò)調(diào)研在穗外國(guó)留學(xué)生對(duì)傳媒與資訊的個(gè)性化需求，明確精準(zhǔn)傳播的內(nèi)容與形式。

二、在穗外國(guó)留學(xué)生人群人口社會(huì)特征

研究對(duì)象的男女比例均衡（約為1：1）;年齡主要集中在21-30歲（70%）和20歲及以下（19.7%）;超過(guò)一半的受訪者來(lái)自亞洲各國(guó)，其次為非洲（22.4%）及歐洲（7.3%）。大部分的調(diào)查對(duì)象為在讀的本科生（50.3%）和碩士研究生（19.5%）;關(guān)于受試者來(lái)穗學(xué)習(xí)的原因調(diào)查，32.7%的受訪者表示和獎(jiǎng)學(xué)金有關(guān)，23.7%的受訪者認(rèn)為廣州的高水平大學(xué)及高質(zhì)量教學(xué)是吸引他們來(lái)留學(xué)的主要原因，結(jié)果表明廣州的高等教育建設(shè)對(duì)外宣傳頗具成效。受訪者來(lái)廣州的時(shí)間主要分布在1-6個(gè)月（34.4%）、1-2年（20.3%）和3年以上（17.7%）。28%的受訪者表示已經(jīng)通過(guò)了漢語(yǔ)水平測(cè)試，仍有超過(guò)三分之二的受訪者在為漢語(yǔ)水平測(cè)試努力中。當(dāng)問(wèn)及“是否習(xí)慣廣州的生活”，23.7%的受訪者留學(xué)生表示完全適應(yīng)，63.7%表示適應(yīng)，兩項(xiàng)占87.4%，大部分外國(guó)留學(xué)生都適應(yīng)了廣州的生活。

三、對(duì)在穗留學(xué)生廣州印象及其影響因素的調(diào)查分析

接近三分之二的受訪者對(duì)廣州的總體印象是良好的（59%），十分好和好印象比例達(dá)77.1%，廣州給留學(xué)生群體的基本印象非常積極和正面，充分表明了廣州國(guó)際形象建設(shè)的先進(jìn)性（圖1）。廣州國(guó)際知名度水平的調(diào)查結(jié)果顯示，近一半的受訪者認(rèn)為廣州的國(guó)際知名度比較高和高（44.5%），僅有13.7%的受訪者認(rèn)為廣州國(guó)際影響力較低（圖2）。

瀑布圖（圖3）表明受訪留學(xué)生來(lái)廣州前后對(duì)廣州印象的變化。結(jié)果顯示受訪者來(lái)廣州之后，對(duì)廣州的印象有了明顯改觀，非常好和好的比例從來(lái)之前的65.4%提高到75.1%，差和非常差的比例從來(lái)之前的8.7%降低到4.9%（圖3）。

隨后，對(duì)來(lái)穗它國(guó)民眾人口學(xué)特征與廣州總體印象及國(guó)際知名度結(jié)果進(jìn)行Speraman相關(guān)性分析，檢驗(yàn)的顯著性水準(zhǔn)定為α=0.05，P<0.05，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上有顯著性差異，分析結(jié)果如下：

（一）調(diào)查對(duì)象中亞洲的外國(guó)留學(xué)生比例最大，對(duì)廣州城市印象評(píng)價(jià)最好，而北美的留學(xué)生對(duì)廣州的評(píng)價(jià)最差。

（二）在穗時(shí)間長(zhǎng)短與對(duì)廣州總體印象顯著相關(guān)。在廣州的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)廣州的總體印象和國(guó)際知名度評(píng)價(jià)越高（P<0.001），在穗留學(xué)3年以上人群對(duì)廣州總體評(píng)價(jià)最高。

（三）在穗外國(guó)留學(xué)生的學(xué)歷對(duì)廣州的總印象和國(guó)際知名度有影響（P=0.004）。漢語(yǔ)進(jìn)修生對(duì)廣州城市印象的評(píng)價(jià)最高，其次是本科在讀外國(guó)留學(xué)生，在讀碩士研究生對(duì)廣州城市印象評(píng)價(jià)最低。

（四）在讀專(zhuān)業(yè)對(duì)廣州的總印象和國(guó)際知名度有統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著影響（P=0.006），學(xué)習(xí)漢語(yǔ)及中醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)的外國(guó)留學(xué)生對(duì)廣州的總體評(píng)價(jià)最高。

（五）對(duì)廣州生活適應(yīng)的程度與對(duì)廣州的總印象和國(guó)際知名度有統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著影響（P<0.001）。對(duì)入選變量的單獨(dú)檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明，完全適應(yīng)廣州生活的留學(xué)生對(duì)廣州總體評(píng)價(jià)最高，獲得總體印象“十分好”的評(píng)價(jià)比完全不適應(yīng)廣州生活的留學(xué)生高出42倍（P=0.002，OR=42.088，CI：3.731-474.737）。

四、對(duì)在穗留學(xué)生媒體使用習(xí)慣的調(diào)查分析

對(duì)于“來(lái)廣州后，你對(duì)于了解廣州的信息來(lái)源途徑有沒(méi)有改變”的調(diào)查結(jié)果顯示，24.7%的受訪留學(xué)生表示有一定程度的改變，而75.3%表示沒(méi)有任何改變，這可以反映出針對(duì)在穗外國(guó)留學(xué)生的本地媒介使用的引導(dǎo)需要加強(qiáng)。

為更加全面系統(tǒng)了解廣州留學(xué)生使用中國(guó)媒體工具的習(xí)慣和偏好，本次調(diào)查具體對(duì)受訪者對(duì)國(guó)內(nèi)10家針對(duì)外國(guó)受眾的英文媒體使用狀況進(jìn)行調(diào)研分析。由于受訪者接觸媒體的局限性，調(diào)研結(jié)果存在一定的缺失數(shù)據(jù)。結(jié)果表明，超過(guò)一半的受訪者從來(lái)不使用10家英文媒體的任何一家;在使用媒體的受眾中，受訪者更加偏好Life of Guangzhou和CCTV English Channel兩家媒體（見(jiàn)表1）。在對(duì)外國(guó)留學(xué)生關(guān)注的新聞內(nèi)容的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，73.5%的外國(guó)留學(xué)生選擇了生活信息和國(guó)際新聞，這也符合以上兩家媒體的內(nèi)容定位。

在穗外國(guó)留學(xué)生的媒體使用情況與其對(duì)廣州的總印象和知名度有顯著的相關(guān)性（Spearman 相關(guān)系數(shù)為0.587，P=0.052;Spearman 相關(guān)系數(shù)為0.597，P=0.016）。對(duì)本土媒體使用頻率越高，對(duì)廣州的總體印象和知名度的評(píng)價(jià)越高。因此，打破目前留學(xué)生獲取信息的瓶頸，改變留學(xué)生對(duì)廣州信息獲取的途徑，將對(duì)提升廣州給留學(xué)生的總體印象和知名度有一定的幫助。

五、結(jié)論與評(píng)價(jià)

（一）四分之三的受訪留學(xué)生認(rèn)為廣州給他們留下良好的印象（77.1%），接近一半人認(rèn)為廣州的國(guó)際知名度較高（44.5%），并且這種印象在來(lái)廣州之后有了一定的提升，說(shuō)明廣州市政府針對(duì)在穗外國(guó)人的城市國(guó)際形象傳播方面的舉措有一定的成效。

（二）對(duì)廣州生活適應(yīng)程度、來(lái)廣州學(xué)習(xí)的原因、生源地、來(lái)廣州生活的時(shí)間長(zhǎng)短等因素對(duì)廣州的總印象和國(guó)際知名度有統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著影響，其中對(duì)廣州生活適應(yīng)程度的影響最為明顯。

（三）對(duì)廣州的信息來(lái)源途徑是否改變與受訪者對(duì)廣州國(guó)際知名度雙側(cè)顯著相關(guān)，打破目前留學(xué)生獲取信息的瓶頸，改變留學(xué)生對(duì)廣州信息獲取的來(lái)源途徑，對(duì)提升廣州國(guó)際知名度有一定的幫助。但根據(jù)調(diào)查結(jié)果，75.3%受訪留學(xué)生表示在廣州獲取信息的媒體和之前沒(méi)有任何改變，反映出針對(duì)留學(xué)生的媒體引導(dǎo)方面需要加強(qiáng)。

六、跨文化傳播廣州城市國(guó)際形象的策略與方法

跨文化交流和傳播是人與人、族群與族群、國(guó)家與國(guó)家之間必不可少的活動(dòng)，經(jīng)由跨文化傳播，維系了社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡，把不同區(qū)域、族群、國(guó)家的人群“連結(jié)”在一起，促動(dòng)了人類(lèi)文化的發(fā)展和變遷。根據(jù)調(diào)查結(jié)果及當(dāng)前廣州城市形象跨文化建構(gòu)環(huán)境來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以多元策略完成對(duì)廣州國(guó)際形象的跨文化傳播。

（一）全產(chǎn)業(yè)打造特色廣州城市品牌，注入文化內(nèi)涵，講好“廣州故事”

符號(hào)是人們之間溝通交流的中介，城市形象傳播是以符號(hào)為載體的。城市符號(hào)代表了城市的整體形象，也是城市形象跨文化傳播的重要助力，城市形象的打造必須突出其符號(hào)特征。為了確保城市符號(hào)的運(yùn)用效果，應(yīng)當(dāng)從各個(gè)領(lǐng)域提升城市形象，充分發(fā)揮城市的資源優(yōu)勢(shì)，全方位打造獨(dú)特的城市形象。要使跨文化傳播能有效進(jìn)行，傳播者和接受者之間必須有共通的意義空間，這就需要進(jìn)行符號(hào)的轉(zhuǎn)換，采用對(duì)方能理解的符號(hào)進(jìn)行交流，[3]而不是硬性宣傳，要增加對(duì)方對(duì)自己的理解和認(rèn)同，就要用廣州本土文化，講好“廣州故事”。

在開(kāi)展形象跨文化傳播時(shí)，需要綜合考慮廣州地方傳統(tǒng)特色文化元素與國(guó)際文化元素的融匯，在充分展現(xiàn)東西方文化特征的同時(shí)盡可能體現(xiàn)不同文化的藝術(shù)內(nèi)涵與表現(xiàn)形式，以此提升廣州城市形象，從而塑造廣州獨(dú)特的城市特色文化，并充分發(fā)揮廣州的品牌、資源、輻射及放大等效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，積極利用各類(lèi)具有國(guó)際影響力的活動(dòng)，借助體育賽事、國(guó)際會(huì)議、國(guó)際電影節(jié)等形式打造形象傳播平臺(tái)，積極推動(dòng)國(guó)際文化藝術(shù)的交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)城市文化與國(guó)際文化的融合發(fā)展，從而不斷促進(jìn)廣州的國(guó)際化發(fā)展，將本土文化更好地傳播到國(guó)際社會(huì)中，為廣州城市形象建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境。

（二）幫助外國(guó)留學(xué)生及外籍人士適應(yīng)廣州生活，減少跨文化沖突

調(diào)查發(fā)現(xiàn)亞洲的外國(guó)留學(xué)生對(duì)廣州城市印象評(píng)價(jià)最好，而北美的留學(xué)生對(duì)廣州的評(píng)價(jià)最差。這反映了受文化差異的影響，北美地區(qū)的外國(guó)留學(xué)生由于信念和價(jià)值觀體系的不同，容易有民族優(yōu)越感，對(duì)廣州存在刻板印象，因此，通過(guò)開(kāi)展各種高校內(nèi)文化交流活動(dòng)、文化課程，幫助外國(guó)留學(xué)生更好地跨文化適應(yīng)廣州的生活，是高校留學(xué)生管理部門(mén)應(yīng)該重視的工作，也對(duì)傳播廣州城市形象起到積極作用。因?yàn)檎{(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，越適應(yīng)廣州生活的留學(xué)生對(duì)廣州總體評(píng)價(jià)越高。

同時(shí)，旅居廣州的外籍人士能夠充當(dāng)中外交流的橋梁和紐帶，成為廣州城市形象傳播的載體，其認(rèn)知和感受也將很大程度影響廣州的國(guó)際形象。如果廣州市政府能夠?yàn)橥饧耸刻峁└蛹?xì)致的服務(wù)，如積極主動(dòng)地對(duì)外交流，在北美地區(qū)，開(kāi)展積極有效的交流活動(dòng)，讓當(dāng)?shù)厝瞬怀鰢?guó)門(mén)就領(lǐng)略廣州文化之美，提高其對(duì)廣州文化的認(rèn)可度，就可以間接提升廣州國(guó)際形象。

（三）確立傳統(tǒng)媒體+新媒體的多重傳播模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的傳播，做好媒介使用引導(dǎo)

在媒介融合趨勢(shì)日益明顯的環(huán)境下，傳播格局發(fā)生了巨大的變化，政府在城市形象傳播中的中心地位被削弱。另外，媒體的種類(lèi)、傳播環(huán)境、受眾選擇及認(rèn)知信息的方式等越來(lái)越復(fù)雜化，[4]因此，應(yīng)該確立傳統(tǒng)媒體+新媒體的多重傳播模式。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有傳播即時(shí)性、信息海量化、雙向互動(dòng)性等特點(diǎn)，這在某種程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的缺陷。因此，應(yīng)該加強(qiáng)城市形象跨文化傳播的內(nèi)容創(chuàng)新，開(kāi)拓傳播渠道，充分發(fā)揮新媒體的傳播作用，構(gòu)建全方位的傳播體系，充分保證傳播效果。制定科學(xué)的受眾策略，針對(duì)受眾的偏好差異提供個(gè)性化、差異性的傳播信息，在滿(mǎn)足受眾需求的基礎(chǔ)上確保傳播效果。適當(dāng)開(kāi)展體驗(yàn)式傳播活動(dòng)，如在廣州塔、花城廣場(chǎng)、廣州地鐵設(shè)立廣州城市文化體驗(yàn)中心，為受眾提供多元化、全方位的文化體驗(yàn)環(huán)境，在體驗(yàn)式的傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。另外，還可以利用本土媒體平臺(tái)和海外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同傳播廣州城市形象，具體方式主要有兩種：一是直接采購(gòu)優(yōu)質(zhì)海外內(nèi)容，和海外視頻主播、微信公眾號(hào)簽訂國(guó)內(nèi)版權(quán);二是根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化內(nèi)容訴求等，和海外形成定制化的合作內(nèi)容，以合作的方式制作更多短視頻，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外用戶(hù)對(duì)文化交流的需求，尤其是北美地區(qū)。

在針對(duì)外國(guó)人的媒介使用引導(dǎo)方面，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)75.3%的外國(guó)留學(xué)生表示，來(lái)廣州后，對(duì)于了解廣州的信息來(lái)源途徑?jīng)]有改變，且不使用廣州本土媒體獲取信息，獲取信息的途徑較為閉塞，因此，高校留學(xué)生管理部門(mén)應(yīng)該在新生入學(xué)期間，就引入媒介使用引導(dǎo)，提供一些本土媒體供留學(xué)生選擇，在幫助留學(xué)生適應(yīng)廣州生活的同時(shí)，幫助他們了解廣州文化風(fēng)情。對(duì)于旅居廣州的外國(guó)人，在出入境管理處即可派發(fā)介紹本地媒體的小冊(cè)子，針對(duì)不同文化背景的外籍人士的需求，提供精準(zhǔn)的媒介選擇指引。充分發(fā)揮本土媒介的引導(dǎo)作用，充分發(fā)揮其作為城市形象傳播的媒體功能，不僅可以直接提高外國(guó)人對(duì)廣州城市形象的了解程度和認(rèn)可程度，同時(shí)也有利于廣州國(guó)際影響力的提升。

（四）建設(shè)城市形象管理支撐體系

需要充分認(rèn)識(shí)到城市形象建設(shè)的系統(tǒng)性特征，明確城市形象建設(shè)的科學(xué)發(fā)展規(guī)劃，為城市形象建設(shè)奠定良好基礎(chǔ)并提供科學(xué)指導(dǎo)。對(duì)于現(xiàn)代城市而言，其綜合實(shí)力的重要構(gòu)成之一就是城市形象。而城市形象建設(shè)的主體并非唯一的，是城市所有要素的共同職責(zé)。因此，必須充分發(fā)揮各個(gè)主體的建設(shè)職能作用，制定實(shí)施科學(xué)完善的協(xié)同管理機(jī)制，即城市形象管理支撐體系，確保各項(xiàng)工作責(zé)任的有效落實(shí)，從而確保城市形象建設(shè)的科學(xué)與穩(wěn)定發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

[1]李彥冰，孟艷麗.城市形象傳播的三個(gè)基本問(wèn)題[J].新聞與寫(xiě)作，2017（09）：105-108.

[2]陳旭欽.“一帶一路”背景下的城市形象傳播與媒體擔(dān)當(dāng)[J].新聞戰(zhàn)線，2017（05）：64-66.

[3]吳獻(xiàn)舉.國(guó)家形象的跨文化生成邏輯及傳播策略[J].中州學(xué)刊，2017（05）：164-169.

[4]米華.新媒體環(huán)境下城市形象傳播的路徑[J]. 青年記者，2016（35）：121-122.

（作者：昌敬惠，南方醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生管理學(xué)院講師;關(guān)穎，南方醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院講師）

責(zé)編：姚少寶